課程名稱：美團-清華產品課

講課老師：王慧文

學習時間：2021.12.25---- 2022.1.18

學習筆記：

成功的產品和產品經理

在每一個大行業(yè)里粘姜，最終取得成功的通常都不是第一家。在技術不是瓶頸的情況下熔酷，真正的關鍵原因是產品經理孤紧。

產品經理強專用性和強通用性同時存在的職業(yè)。產品經理最核心的能力是關于方法論的拒秘，正確的思考方法坛芽、正確的溝通方法、正確的工作方法翼抠、正確的認知方法、正確的學習方法获讳。

成功的產品經理都創(chuàng)業(yè)產品經理阴颖，產品經理是離 CEO 最近的職位

規(guī)模效應

規(guī)模效應是商業(yè)界的萬有引力，不同的生意具備不同的規(guī)模效應丐膝，而有些生意量愧，天生就做不大。

同一個生意內部的競爭帅矗，誰能率先抓住那些有規(guī)模效應的要素偎肃，誰就更有希望因為規(guī)模效應起作用而贏得競爭。

不同生意形態(tài)的規(guī)模效應分為三種：指數增長浑此，線性增長累颂，對數增長

指數增長典型的是網絡效應，如社交網絡（微信）凛俱，

對數增長紊馏，隨著規(guī)模的上升到一定水平后，規(guī)模效應增長變緩出現副作用蒲犬。（外賣朱监、打車、農業(yè)）

線性增長原叮，淘寶赫编，京東巡蘸，拼多多

規(guī)模效應 scope，全國型 擂送，國際型悦荒，城市型，社區(qū)型团甲，商圈型·········

蜂窩型結構市場相對獨立逾冬，對手可以針對單個蜂窩來打，需要一個一個的地方進行市場爭奪戰(zhàn)躺苦。競爭周期很長身腻。

業(yè)務有規(guī)模效應但管理是反規(guī)模效應，業(yè)務的規(guī)模效應抵消了管理的反規(guī)模效應匹厘。

創(chuàng)業(yè)中選定的創(chuàng)新業(yè)務中嘀趟，哪些要素是有規(guī)模效應的，哪些是沒有的愈诚，哪些是反規(guī)模效應的她按，要管理取舍。

如果經營中的業(yè)務的要素中沒有規(guī)模效應的話炕柔，難以成功

以團購為例酌泰，團購的規(guī)模效應 scope 是以城市為單位。集中力量拿下重點城市匕累，有限的資源 在能打贏城市站的前提下 盡可能多開城市陵刹。城市過多會攤薄每個城市的力量，城市過少品牌規(guī)模影響力過弱欢嘿。

管理能力強的公司反規(guī)模效應小更小衰琐。城市布局中直營和加盟的比例的控制和取舍，是多要素的博弈炼蹦， 需要多試羡宙。

馬太效應

馬太效應是社會學的主體理論，雖然沒有愛心掐隐，但是不能否認其理論的科學性狗热。因為我們在很多領域沒法做判斷，導致我們只能跟隨看起來正確的人的判斷虑省，那么這些看起來正確的人會利用別人的跟隨而進一步獲益斗搞。

以馬太效應在風投圈為例，VC 正在向紅杉慷妙、騰訊僻焚、高瓴聚集。錢是無差別的膝擂，但是創(chuàng)業(yè)者本能都會選名氣大的虑啤，即使可能他們沒那么牛隙弛。

馬太效應決定了很多行業(yè)只有 3 家（門戶網站、電商平臺狞山、餐飲外賣平臺····等）全闷。所以如何成為馬太效應的受益者而不是受害者，至關重要萍启。馬太效應對早起的創(chuàng)業(yè)者是非常重要的总珠，抓住領先優(yōu)勢，繼而抓住領先優(yōu)勢產生的 光環(huán)效應勘纯、資本領先局服、人才領先、資源領先·······等

如果一個事情一開始什么都完美驳遵，你的競爭對手還沒脫穎而出淫奔，那說明你進入了一個錯誤的行業(yè)。而一個東西一邊被罵堤结，一邊還增長很快唆迁，則說明需求旺盛。此時最重要的是驅動你的業(yè)務進入馬太循環(huán)竞穷，而不是即刻解決這些問題唐责。

在信息、知識不足以做出獨立判斷時瘾带，依賴馬太效應妒蔚，做出判斷，是最經濟的方法月弛。

戰(zhàn)略（STRATEGY）

戰(zhàn)略是不同時空里投入產出比最高的要素

戰(zhàn)略-市場空間

如果只能看一個要素，那就是這個行業(yè)的體量科盛。燒錢換市場的燒法 帽衙，取決于對市場體量的判斷。如果判斷對且把該燒的錢燒了贞绵，就獲得了別人獲得不了的競爭力厉萝。如果在一個體量不大的市場里燒錢，就會掉坑里榨崩。

判斷市場的體量的兩個方法谴垫，一：根據現有的行業(yè)體量和增速進行擬合，且需要在發(fā)展過程中不斷地對齊擬合母蛛。擬合的越準越有競爭力翩剪。二：回到人類最根本的需求。在社會發(fā)展中原本自給自足的需要會交給社會分工來完成彩郊。（家庭單位越來越小前弯，衣食住行都被社會化分工）

戰(zhàn)略-競爭格局

市場集中度決定了能夠產生大企業(yè)蚪缀。市場集中度一般用 CR。如 CR3 就表示行業(yè)里最大的 3 家市場占有率恕出⊙叮或者看行業(yè)內最后剩下的企業(yè)數量，要么是 1 家,2 家,3 家浙巫，7 家金蜀，或者無數家。

大部分行業(yè)都是只會剩 2-3 家的畴。如視頻網站渊抄。如果一個行業(yè)最后剩 2-3 家，那么早期要盡快成為領先者苗傅，形成正循環(huán)抒线。

行業(yè)內剩余的企業(yè)數量是行業(yè)性質決定的，不能違背行業(yè)規(guī)律渣慕。如果錯判了就會導致投入和策略不符合規(guī)律嘶炭。投入產出過低。

房地產老板之間關系都很好逊桦，但是互聯網老板之間關系都很差眨猎。邁克波特理論，企業(yè)競爭的 3 要素是成本領先强经、差異化和專注睡陪。如果一個行業(yè)里只有 2-3 家，就很難差異化匿情。

戰(zhàn)略--產業(yè)鏈

行業(yè)很大的是兰迫，就有很多參與者，即會形成行業(yè)產業(yè)鏈炬称。

產業(yè)鏈里的“鏈主”是行業(yè)內拿到最多利潤的最好的角色（如電腦行業(yè)里的 wintel）.產業(yè)鏈的微笑理論：產業(yè)內生存最好的是處在最上游接近核心供應資源和最下游接近消費者的企業(yè)（沃爾瑪最接近消費者汁果，Intel 接近核心供應商，光刻機是產業(yè)鏈最上游）玲躯。

上下游的市場集中度据德，影響上下游之間的產業(yè)鏈關系。一個環(huán)節(jié)該有的市場集中度是多方博弈后的結果跷车，違背規(guī)律追求不合理的回報棘利，則會被市場力量反彈。

行業(yè)生態(tài)論朽缴，讓整個行業(yè)提高效率善玫，成為生態(tài)主導者或者成為生態(tài)的一員。

戰(zhàn)略--先發(fā)優(yōu)勢&后發(fā)優(yōu)勢

先發(fā)優(yōu)勢--獲得創(chuàng)新者標簽--獲得人才密强、資金蝌焚、資源等領先優(yōu)勢裹唆。

后發(fā)優(yōu)勢：

先發(fā)者教育市場、培育市場的成本非常高只洒。而后發(fā)進入者則不必經歷這個痛苦许帐。后發(fā)者對事情更具有確定性。后發(fā)者能更看清事情的應用前景的可能毕谴。

創(chuàng)新者可能囿于已經取得的成績成畦，而沒有看到更大的市場和更廣的可能而故步自封。

創(chuàng)新者和后發(fā)者的根本差別是創(chuàng)新者通常是沒有商業(yè)思維而后發(fā)者是有商業(yè)思維的涝开。

增量和存量

存量市場太難循帐，尤其對后發(fā)者而言。最好還是去增量市場競爭舀武。

衡量增量和存量的一個標準是滲透率（獲客成本）拄养。獲客成本過高的生意都不成立。

存量市場的機會银舱，取決于和第一名的差異化程度瘪匿。

高頻低頻

互聯網常用的策略就是高頻打低頻。

高頻：微信寻馏、團購棋弥、外賣、短視頻··········

低頻：酒店诚欠、機票顽染、旅行、醫(yī)美轰绵、攝影······

低頻業(yè)務要深入整個產業(yè)鏈粉寞，才能保持競爭優(yōu)勢

入場時機

一個行業(yè)的入場時機，最多情況下也就 3 個月左腔。

如果你相信一件事情會發(fā)生唧垦，你就每三年試一次。

所有偉大的需求和產品都一定會被錯誤的方法和錯誤的時間點試過很多次翔悠。

技術、政策野芒、文化蓄愁、環(huán)境的變化會導致成本和體驗的變化。

邁克波特競爭三戰(zhàn)略

成本領先狞悲、差異化撮抓、聚焦∫》妫互聯網行業(yè)里丹拯，成本領先使用頻次最高站超，其次是差異化。聚焦幾乎不會講乖酬。

成本領先和規(guī)模效應相關死相。差異化是碰到了強規(guī)模效應的對手時的策略。

美團的 strategy

平臺戰(zhàn)略

當一個 APP 里有更多服務的時候咬像，你獲取用戶的成本是下降的算撮。（收購摩拜單車的主要目的是為了獲客，并不指望賺錢）

當用戶規(guī)模足夠大的時候县昂，用戶規(guī)模本身就成為了資產肮柜。

標準化戰(zhàn)略和有效戰(zhàn)略

企業(yè)的戰(zhàn)略有時候是一個猜測、假設倒彰、驗證的過程审洞。但企業(yè)的反饋周期會很長，失敗了幾次后公司就完蛋了待讳。

標準化戰(zhàn)略看似很好復制芒澜，但實際情況不得而知，因反饋周期長，且實際面對的問題大多并不“標準”。

很多企業(yè)的戰(zhàn)略需要很多要素的疊加才會生效未檩。不是單一的戰(zhàn)略可以囊括的漠酿。

應該是資源分配、業(yè)務選擇绰精、產品設計、經營管理、組織等多個要素累加一起形成一個有效的戰(zhàn)略术辐。

strategy & product

為產品匹配一個市場。還是為市場匹配一個產品施无。

后者才是正確的辉词。很多失敗的產品的思路都是前者。

STP 理論（市場細分--目標市場--產品和市場的連接）

選擇正確的坐標來劃分市場（目標群體年齡猾骡、用戶特征瑞躺、消費能力···········），不同的消費者的需求很難同時滿足兴想，也很難用一個產品滿足所以人的需求幢哨。

如果分析的足夠好，結果會自己呈現嫂便。

金字塔原理的一個原則--不重不漏捞镰。

做創(chuàng)新前提，自己必須在這個圈子里岸售，能夠準備的找到創(chuàng)新產品的目標種子用戶凸丸。

年齡對科技的接受程度拷邢。15 歲之前就有的科技會認為是理所應當。15-35 歲出現的科技是改變世界甲雅，35 歲后出現的科技是反動。

在創(chuàng)新的初期弛姜，寧愿讓 1000 人 love 你的產品，也不要讓 10000 萬 like 你的產品妖枚。創(chuàng)新不能貪大求多廷臼，要精準定位绝页。

選定目標市場時，要清楚自己是在找切入點背后對應的市場空間续誉。市場空間的大酷鸦，決定了發(fā)展的上限。但是市場空間選擇過大臼隔，也會導致被再度細分摔握、肢解的情況。

每個細分背后也包括產品設計泊愧、組織能力盛正、資源調配等。要權衡成本和收益腋腮。

讓用戶淺顯的理解為什么要選擇你的產品壤蚜。理解用戶真正的需求。

4P 理論（價格聪富、產品、渠道墩蔓、推廣）

定價決定產品萧豆，而不是反過來。提高體驗帶來的收益和產生的成本要做一個衡量阵面。如果只用補貼導致價格更優(yōu)而不是體驗更優(yōu)的話样刷，如果補貼消失的時候览爵，用戶也會流失。

渠道最好的情況是你的用戶在地域上的集中程很高箕母。

4P 是一個組合梅肤，要組合后產生最優(yōu)的效果姨蝴。

創(chuàng)新擴散

把每個階段在 STP 里匹配不同的用戶群，再用 4P 理論去做推廣授帕。

互聯網的 4P 理論

互聯網產品的成本邊際成本非常低浮梢。渠道就是流量池。

有些產品可以不轉產品的錢芥映，但是可以賺渠道和推廣的錢。（360坞嘀、淘寶丽涩、微信等）

互聯網的存在裁蚁，使 4P 理論可以做到把某個要素定價壓縮為 0，賺其余要素錢的矮男。

Strategy & Operation

分層經營：沒有任何一個產品可以滿足其所在領域的所以需求室谚。沒有分層的經營會沒有競爭力舞萄。

只依靠直覺、表象的認知去分層撑螺，經常是錯誤的崎弃。要認真算賬饲做，深度梳理邏輯。（如：知名度高的優(yōu)質團購商家塞弊，平臺賺不到他們錢泪姨。反而是中層商家是平臺的優(yōu)質客戶肮砾。CBD 和互聯網大廠聚集的地區(qū)，平均收入都不低眯勾，但是同時對各種營銷套路和信息理解非常透徹，反而對補貼非常敏感镶柱。）

同一家公司經營 2 個或者以上的分層（如小米和紅米模叙，華為和榮耀范咨，飄柔和沙宣···········）或制造價格歧視（麥當勞的優(yōu)惠券制度）厂庇。同時占據更多的市場权旷。

產品復制成本為 0 且用戶足夠大時，才能追求極致的用戶體驗躲查。否則極致用戶體驗的會是一個巨大的成本译柏。

互聯網行業(yè)是一個劇烈補貼的行業(yè)：規(guī)模效應是萬有引力鄙麦，速度是相對論，巨額補貼是量子力學介衔。補貼可以補貼各個角色骂因，各個環(huán)節(jié)寒波。錢具體花在哪里是完全不一樣的。

分類經營：分類就是設計蹦肴，互聯網最直接的分類分為：供給和履約在線下 猴娩、供給和履約在線下。兩類生意的基建不同（淘寶的基建是物流和支付矛双，單車的基建是投放量议忽，外賣的基建是騎手、商家······）

商品零售是有規(guī)模效應的愤估，而服務業(yè)是沒有規(guī)模效應的（騎手的管理培訓的成本速址，單車的投放維修運營成本芍锚，司機的管理培訓成本等等）。物是規(guī)模生產的默刚，但人是有反規(guī)模效應的逃魄。

線上信息根據可見度可以分為 A1：微信嗅钻，A2:facebook，A3：微博秃流、抖音舶胀、快手碧注，A4：今日頭條、百度轩端、谷歌基茵。A1A2 主要靠用心，A3A4 主要靠機器學習弥臼。

不同的信息可見度的核心方法有區(qū)別根灯，對應的是不同的使用場景和用戶烙肺。如果功能產生重合和混淆的話，用戶體驗就會非常致命。

需求的特質

產品經理討論的需求需要在多種解決方案中洞察消費者真正想要解決的問題怎栽，并給出更優(yōu)的解決方案宿饱。

人能滿足的需求遠遠少于不能滿足的需求谬以，這個是正常且合理的为黎。

在能解決的需求里，ROI 正的需求遠遠少于 ROI 負的需求剪廉。

ROI 為正的需求炕檩，不一定能商業(yè)規(guī)牡阎剩化運作。

可規(guī)孽尉浚化的商業(yè)體揭朝，不一定能支持企業(yè)有競爭力的生存。

需求的永恒性和變化性

個體的需要是動態(tài)的柱嫌。群體的需求是趨于穩(wěn)定的屯换。但群體的需求也會隨著基礎設施彤悔、財富水平、文化水平抑片、社會思潮等宏觀的變化而變化敞斋。（智能手機的普及是外賣平臺疾牲、騎手派單系統(tǒng)阳柔、視頻行業(yè)的爆發(fā)的基礎前提）

判斷需求是否重大的要素：需求的普遍程度、需求的強度济锄、 實現需求的 ROI

明白為什么要搞這個產品拟淮，讓產品匹配戰(zhàn)略谴忧。（解決問題沾谓、提高效率、販賣期望··········等等）

創(chuàng)新的擴散里昏兆，第一階段是創(chuàng)新者（簡單粗暴有效）妇穴，第二階 earlyadopter（易用性）。如圖形界面的出現讓電腦的使用門檻降低了死讹，是從創(chuàng)新者到 early adopter 階段的易用性變化曲梗。所以要明白那個要素導致了關鍵的變化虏两，然后投入資源來把它最大化。

如何識別需求

如果有人嘗試過笤虫，那搞清楚為什么沒有成功琼蚯。

3G 到 5G 的升級蝙场，是直播售滤、視頻行業(yè)爆發(fā)的基建因素完箩。

智能手機的普及使得視頻創(chuàng)作的參與門檻很低拉队。

需求突破窗口：技術/社會原因使得原本不可實現的需求可以實現了

微觀層面的需求:

沒有用戶會直接說出自己的需求粱快，用戶有時候自己也不知道。

需求無法明確時事哭，只能靠猜鳍咱，設置選項的選擇來實現對需求的識別谤辜。

比如大家覺得一個東西貴的時候价捧，一般都不直接說貴结蟋，而是挑各種毛病妹蔽。

賣衣服的老板真的根據你挑的毛病做各種改進胳岂，估計就掉坑里了乳丰。

供求關系

供需關系影響戰(zhàn)略。不同的業(yè)務在不同的時間汞斧、地點什燕、場景中屎即，供需關系都會有所變化技俐。搞清楚自己所處的業(yè)務中，哪方面更具有稀缺性啡邑。

如家政行業(yè)優(yōu)質的阿姨更具有稀缺性谤逼，但是大家卻對一股腦的搞用戶端仇穗。

二手車業(yè)務仪缸，車源是更具有稀缺性。打車業(yè)務也是司機資源更具有稀缺性瓷马。

供需關系搞反了跨晴，只會做無用功

供需--時間因素

不同行業(yè)隨著技術端盆、經濟焕妙、政治、社會文化的變化痕届，行業(yè)的變化速度也不盡相同研叫。就需要對應不同的應變方案配置璧针。

如零售行業(yè)不會設置專門的軟件研發(fā)團隊。因為業(yè)務變化相對較慢申屹，性價比不高独柑。

小公司業(yè)務比較單一可能沒有專門的設計職位私植，需要的時候請兼職更劃算曲稼。

變化的快慢沒有好壞之分贫悄，關鍵是根據變化速度窄坦，做最有效率的配置。

供需--分層

不同的分層對應得需求特性不一樣

低端供需彈性小彤侍，試錯成本高盏阶。

高端供需彈性大名斟，試錯成本低魄眉。所以高端用戶愿意花錢去嘗試各種新興產品坑律。

極少有行業(yè)是所以大眾都會用的脾歇，要么是切中中低端藕各，要么是切中中高端。

商品定位的分層可以參考馬斯洛需求層次理論

供需--非市場要素

政治因素作彤、法律因素

如美國對芯片行業(yè)的封鎖對國內相關企業(yè)的影響

市容市貌的整改竭讳，對小商店和小商販的影響

等等

供需--線上線下

線上線下的輻射范圍不同绢慢，時效性不同洛波，供需關系重點也不同蹬挤。

淘寶無所謂賣家焰扳、買家的距離，重點在做好線上用戶端的營銷扫茅。

但是外賣要考慮配送半徑女嘲。要考慮配送能力的配置等。

美團介紹--美團歷史和技術基因

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