? ? ? ?人每天經(jīng)過五官感受的品牌超過5000個(gè)，但被記住的卻寥寥無幾麸恍。他們就像我們大腦反射區(qū)琳瑯滿目的商品一樣灵巧，吸引著我們的注意力，如果時(shí)間能貨幣化的話抹沪，這些廣告交易的便是人們的時(shí)間幣刻肄，我們投入時(shí)間，輸出注意力融欧，商家贏得關(guān)注時(shí)間索守，輸出營銷目標(biāo)为严。
? ? ? ? 那么，在線上廣告逐步崛起的今天，為什么還有企業(yè)會(huì)不斷追加線下廣告的投入呢阳柔？這就要從廣告的本質(zhì)注意力說起灿里，人的24小時(shí)里忱详，大部分時(shí)間還是在真實(shí)的世界中骑晶，因此線下的注意力稀釋不可或缺，也就成為了大量品牌追加線下的必要條件刺桃。在筆者認(rèn)為粹淋，在互聯(lián)網(wǎng)廣告充斥的今天，線下廣告依然存在以下幾方面的優(yōu)勢：
? ? ? ?1.傳播的強(qiáng)制性，如封閉空間的線下廣告廓啊。
? ? ? ?2.場景化的表達(dá)欢搜，彌補(bǔ)人們線下生活場景。
? ? ? ?3.傳播的沖擊力谴轮，篇幅形式想象力足夠大炒瘟。
? ? ? ?那么在線下廣告的行業(yè)中，我們遇到的大部分看見的廣告是什么樣的呢第步？以路牌廣告為例疮装，我們看見的大部分作品是這樣的。
? ? ?相信我們在生活中看見樓上這樣的廣告并不少粘都，假設(shè)我們將上面的一類廣告稱為A類型的話廓推，我們再來看下面幾幅B類型廣告。
? ? ?如果我們做一個(gè)簡要對(duì)比分析你會(huì)發(fā)現(xiàn)翩隧，兩類廣告有明顯的區(qū)別：
? ? ? ? 你會(huì)發(fā)現(xiàn)樊展，在我們身邊的大量路牌，都是A類型的廣告堆生，它們幾乎都套用大紅大綠的背景層专缠，打上品牌名稱與slogan，然后鋪天蓋地的投放在你所在城市的街道淑仆、地鐵涝婉、公交、電梯等處蔗怠。相對(duì)而言墩弯，B類型的廣告明顯更為精致，抓人眼球讓人會(huì)心一笑寞射，那么到底兩者的差別在什么地方呢渔工？在筆者認(rèn)為，兩者最明顯的差別在于桥温，是否真正的采用用戶視角去思考和設(shè)計(jì)廣告引矩。A類型廣告最直觀誤區(qū)在于以下兩點(diǎn)：
? ? ? ?1.錯(cuò)將用戶路過，當(dāng)成用戶看到策治。
? ? ? ?2.單邊思考用戶脓魏，缺乏時(shí)間維度兰吟。
? ? ? ?在生產(chǎn)者的眼里通惫，他投放的廣告品牌是唯一的，但是在用戶眼里混蔼，我們每天路過的廣告卻是成千上萬的履腋，如果切換這第一步的視角，可能永遠(yuǎn)都會(huì)錯(cuò)將路過人數(shù)當(dāng)成有效曝光，從而獲得高預(yù)期低效果的投放遵湖。可能在生產(chǎn)者眼里的邏輯是悔政，路過即看到，所看即所得延旧，但在用戶的真實(shí)邏輯是谋国，先有注意到，才有注意力迁沫。
? ? ? ? 其次芦瘾，如果將用戶腦海中的品牌認(rèn)知當(dāng)成一面墻的話，我們另一個(gè)常犯的誤區(qū)便是只關(guān)注墻的底邊而忽視高度集畅，常常假想用戶曝光即被記住近弟，但實(shí)際的情況是，曝光≠記憶挺智，記憶的形成還需要有有效時(shí)長的沉淀祷愉，也就是記憶效率=認(rèn)知X停留時(shí)長。廣告的印象深淺影響認(rèn)知維度赦颇，停留時(shí)長影響時(shí)間維度二鳄，單邊思考，就容易造成自嗨視角強(qiáng)烈沐扳，以為遍地都是自己的廣告泥从。
? ? ? ?那么，即使擁有了用戶視角沪摄，懂得了占據(jù)用戶大腦的雙邊效應(yīng)躯嫉，又應(yīng)當(dāng)如何像B類型廣告一樣生產(chǎn)線下的路牌廣告呢？筆者通過閱讀3萬張優(yōu)秀的廣告案例杨拐，總結(jié)出以下幾個(gè)步驟祈餐。
? ? ? ?1.還原載體要素
? ? ? ?這一步其實(shí)是你選定投放載體后的第一步，我們舉個(gè)例子便會(huì)輕易理解這一點(diǎn)哄陶，比如電梯廣告帆阳，如果我們將一部電梯要素進(jìn)行還原，將至少動(dòng)態(tài)和靜態(tài)屋吨，形狀蜒谤，面積，顏色至扰，橫向拉升鳍徽，縱向升降等多個(gè)維度找到其要素特征。
? ? ? ? 2.設(shè)計(jì)用戶場景
? ? ? ?在拆解了傳統(tǒng)載體之后敢课，我們解決了第一個(gè)問題阶祭，那就是從用戶視角看到的傳播載體入手绷杜，而不是先從產(chǎn)品廣告本身入手，在這時(shí)候的情況下濒募，將你要生產(chǎn)的品牌場景化的結(jié)合要素進(jìn)行設(shè)計(jì)成為了第二步鞭盟，這時(shí)候的要點(diǎn)在于打破單一的平面廣告的思維，充分考慮場景而非畫幅瑰剃。如下圖的喉嚨痛藥品的廣告齿诉，利用電梯要素建立了被電梯卡主喉嚨的場景，
? ? ? ?3.建立產(chǎn)品互動(dòng)
? ? ? ?如果說前兩步解決的是注意力維度的問題的話晌姚，那么第三步鹃两，就是解決停留時(shí)長的問題，只有當(dāng)空閑注意力被足夠賦予意義時(shí)舀凛，品牌認(rèn)知才會(huì)轉(zhuǎn)化為記憶俊扳，進(jìn)而被重復(fù)喚醒，形成認(rèn)知度猛遍。在這一步馋记，充分利用變化，則會(huì)帶來意想不到的傳播效果懊烤。我們還以電梯廣告為例梯醒，在電梯中除了靜態(tài)要素可以建立連接之外，還有一些動(dòng)態(tài)要素腌紧，如電梯門的張合與電梯的升降茸习，如果巧妙的利用其變化過程，也許能夠打開產(chǎn)品互動(dòng)的新思路壁肋，將JPG的廣告變成GIF号胚。
? ? ? ? 看到這里，也許小伙伴們已經(jīng)明白了優(yōu)質(zhì)線下廣告的創(chuàng)作思路浸遗，打破原來的甲方視角猫胁，切換用戶視角，從他們所看到注意力動(dòng)線出發(fā)跛锌，一步一步解析動(dòng)線弃秆，還原載體要素，建立產(chǎn)品場景髓帽，完成互動(dòng)加碼時(shí)長菠赚，線下廣告也能跟原來變得不一樣。
