TIKTOK 產(chǎn)品分析報告——MAKE YOUR DAY?
體驗設(shè)備：IPHONE XR(IOS 13.3.1)?
?產(chǎn)品版本：V14.9.0
本文將從以下幾個方面進(jìn)行分析：
1. 市場分析 2. 業(yè)務(wù)邏輯 3. 用戶分析 4. 產(chǎn)品功能 5. 運(yùn)營策略 6. 總結(jié)
1. 市場分析
1.1 市場宏觀環(huán)境
概述：市場宏觀環(huán)境主要分析產(chǎn)品面臨的行業(yè)環(huán)境垒探、規(guī)模圾叼、發(fā)展趨勢以及主要競品的發(fā)展情
況夷蚊，以弄清市場的機(jī)會與風(fēng)險。本文主要以美國市場為例筋现。
行業(yè)環(huán)境：自由經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)/市場總體消費(fèi)能力強(qiáng)/從供給到需求良好的產(chǎn)業(yè)鏈/成熟與新型技
術(shù)支撐/面臨政治與關(guān)聯(lián)行業(yè)威脅
行業(yè)規(guī)模：增量市場/增速較快 行業(yè)發(fā)展：細(xì)分市場矾飞，行業(yè)融資密集/水平領(lǐng)域一家獨大洒沦，但 格局?jǐn)U大化/ 垂直行業(yè)競爭激烈
競品情況：直接競品競爭力不足申眼、間接競品較多：視頻類 Netflix括尸，HULU，社交類 FACEBOOK
系產(chǎn)品和 snapchat 等。
1.2 行業(yè)環(huán)境分析
政策環(huán)境：
字節(jié)跳動花費(fèi) 10 億美金全資收購 musical.ly肴焊，近期娶眷，美國的立法者就因為擔(dān)心這家中國公司
可能會審查政治敏感內(nèi)容届宠，引發(fā)有關(guān)存儲個人數(shù)據(jù)的問題豌注，一直在呼吁對 TikTok 進(jìn)行國家
安全調(diào)查轧铁。目前 tiktok 的對策是引入第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)安全管理旦棉。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：
自由主義經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)绑洛，美國人均購買力高真屯，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品購買習(xí)慣業(yè)已培養(yǎng)良好，具有較高的付
費(fèi)意愿和付費(fèi)能力鄙煤。1 月 17 日據(jù) SensorTower 發(fā)布數(shù)據(jù)顯示梯刚，字節(jié)跳動公司旗下抖音海外
版 TikTok 在 2019 年全球營收達(dá)到 1. 769 億美元亡资，占據(jù)其歷史總營收 2. 476 億美元的
71%向叉，營收數(shù)據(jù)是 2018 年的 5 倍以上母谎。SensorTower 表示奇唤，僅在 2019 年第四季度咬扇，TikTok
的營收就達(dá)到了 8850 萬美元懈贺。值得注意的是梭灿，TIKTOK 在發(fā)展的過程中不僅遭遇國內(nèi)互聯(lián)
網(wǎng)巨頭資本入圍競爭堡妒，更遭遇了 FACEBOOK 系產(chǎn)品的正面挑戰(zhàn)，競爭環(huán)境趨于激烈宪卿。
社會環(huán)境：
TIKTOK 短視頻與 YouTube、snapchat休溶、instgram 的功能存在一定重合度兽掰，市場用戶接受程
度較高，且分享途徑較廣窖壕；tiktok 中的【挑戰(zhàn)】運(yùn)營活動與美國互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)挑戰(zhàn)類似瞻讽，可極
大地激發(fā) UGC 生產(chǎn)速勇；美國傳統(tǒng)視頻行業(yè)發(fā)達(dá)帶來的 MCN 蓬勃發(fā)展可以為 TIKTOK 帶來豐富
PGC 內(nèi)容烦磁。但必須注意到都伪，美國社會隱私意識強(qiáng)烈院溺，TIKTOK 的系統(tǒng)安全漏洞與隱私保護(hù)政
策為產(chǎn)品發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。
技術(shù)環(huán)境：
美國互聯(lián)網(wǎng)推薦算法聋溜、短視頻等技術(shù)已經(jīng)深耕多年撮躁，可以為產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步帶來巨大幫助把曼；鼓
勵開放創(chuàng)新的硅谷以及美國名校為產(chǎn)品發(fā)展提供豐富的人才來源與管理經(jīng)驗嗤军；但美國較為先
進(jìn)的計算機(jī)科學(xué)教育為產(chǎn)品的安全發(fā)展帶來潛在的挑戰(zhàn)與風(fēng)險叙赚。
1.3 行業(yè)規(guī)模與行業(yè)發(fā)展
用戶規(guī)模：7 億+
根據(jù)數(shù)據(jù)公司 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)震叮，2019 年 TikTok 在全球的下載量超過 7 億次苇瓣，是下載
量第二大的應(yīng)用程序，同事成為霸占排行榜第一名長達(dá) 18 周乌妒。自 2016 以來撤蚊，TIKTOK 產(chǎn)
品穩(wěn)步增長侦啸，且增長率總體而言呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢光涂，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大忘闻。
1.4 行業(yè)發(fā)展分析
細(xì)分市場，行業(yè)融資密集：TIKTOK 屬于短視頻（shortform video）炼吴，在傳統(tǒng) YouTube 主導(dǎo)的
視頻行業(yè)中屬于細(xì)分市場硅蹦；其母公司字節(jié)跳動目前位于 C 輪投資童芹，但是基于其本身巨頭公
司身份假褪，資金鏈?zhǔn)殖渥闶燃郏恍袠I(yè)內(nèi)其他競爭對手如阿里久锥、FACEBOOK 等巨頭紛紛開始加大投
資與研發(fā)力度以抗衡 TIKTOK瑟由。
水平領(lǐng)域一家獨大歹苦，但格局?jǐn)U大化：行業(yè)內(nèi)目前有來自歡聚時代的 likee殴瘦，F(xiàn)acebook 的 lasso
以及阿里投資的 VMATE 等。
垂直領(lǐng)域競爭激烈：研究顯示 TIKTOK 除了短視頻娛樂外橡淆，具有豐富的社交屬性悠砚，同時人們
在短視頻端消費(fèi)的時間逐漸擠占了其他主流社交應(yīng)用的時間灌旧，各大廠商開始著手應(yīng)對
TIKTOK 的挑戰(zhàn)节榜。
1.4 競品情況
直接競品
總結(jié)：在直接競品領(lǐng)域，TIKTOK獨占龍頭丽啡，目前并未出現(xiàn)有力的競爭對手补箍。其中心化分發(fā)優(yōu)勢不僅可以保證平臺內(nèi)容質(zhì)量從而確保用戶粘性坑雅，分發(fā)帶來的不確定性可以有力地激發(fā)UGC或者小流量KOL持續(xù)創(chuàng)作裹粤；同時標(biāo)簽挑戰(zhàn)為視頻平臺賦能社交優(yōu)勢遥诉，這一點likee顯然無法比擬矮锈，而lasso因其后入場苞笨，為Tiktok的用戶流量原始積累提供了充悦ㄧ裕空間，使lasso的社交導(dǎo)流優(yōu)勢喪失芝加，而Tiktok的社交屬性逐漸增強(qiáng)藏杖。但是值得注意蝌麸，F(xiàn)acebook作為社交巨頭，在美國多年深耕弟疆，享有一定的政治與經(jīng)濟(jì)資源怠苔，在政策環(huán)境與版權(quán)音樂方面是其可著重發(fā)力點柑司。
間接競品
總結(jié)：在間接競品領(lǐng)域迫肖，可以看到除了FACEBOOK以為，所有產(chǎn)品都采取了PGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式攒驰，這種生產(chǎn)方式是注意力經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵要素咒程，其生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量已經(jīng)很大程度上決定了用戶的去留，在排行中可以看到位于第一的tiktok與第二YouTube在產(chǎn)品核心邏輯上已經(jīng)非常接近讼育，區(qū)別僅在長短視頻的區(qū)別帐姻；同時可以看到奶段，吸引用戶UGC的方式最重要的是利用標(biāo)簽挑戰(zhàn)誘導(dǎo)用戶進(jìn)行自主創(chuàng)作饥瓷，這一點上中心化分發(fā)的tiktok更注重挑戰(zhàn)的簡單性與KOL的號召力，而傳統(tǒng)社交平臺更注重社交裂變能力痹籍，在這一點上Tiktok也逐步開啟通訊錄等多種方式進(jìn)行去中心化分發(fā)呢铆。
2. 業(yè)務(wù)邏輯
概述：本節(jié)主要拆解 TIKTOK 的核心業(yè)務(wù)邏輯，通過分析產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)蹲缠、流轉(zhuǎn)棺克、消費(fèi)過程
的拆解，引出產(chǎn)品的核心支撐力與運(yùn)營策略线定，從而了解其對用戶需求滿足的方法論娜谊。
2.1 核心業(yè)務(wù)邏輯
2.2 產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯——生產(chǎn)域
2.3 產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯——流轉(zhuǎn)域
2.4 產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯——消費(fèi)域
總結(jié)：產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)邏輯實際上與傳統(tǒng)的長視頻平臺YouTube十分相似，都是在建立完整的短視頻供應(yīng)鏈從而滿足用戶消費(fèi)需求斤讥。從這一前提開展下的產(chǎn)品核心支撐力包括面向用戶的創(chuàng)作工具纱皆、面向合作商的框架與接口、面向創(chuàng)作者的監(jiān)控工具等芭商；在運(yùn)營策略積極維系KOL關(guān)系布局內(nèi)容矩陣派草，積極開展市場與品牌活動帶動平臺資源與形象的建立，通過這一系列動作不僅滿足用戶殺時間的需求铛楣，也滿足其社交近迁、挑戰(zhàn)心理需求，同時能夠滿足創(chuàng)作者與MCN等合作方的商業(yè)變現(xiàn)需求簸州，形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)鉴竭。
3. 用戶分析
概述：本節(jié)主要通過標(biāo)簽拆解了解用戶特征，還原用戶角色勿侯、場景拓瞪、流程與需求缴罗，從而完整
描繪用戶故事助琐，從而了解產(chǎn)品階段特征、功能模塊的需求目的以及信息的核心流向面氓。
結(jié)論：Tiktok 美國區(qū)用戶主要是 Z 世代人群（1995-2009）兵钮，熱衷于表現(xiàn)自我蛆橡，個性張揚(yáng)，思
想前衛(wèi)掘譬，易于接受新鮮事物如 AI\AR 還有游戲社交等泰演，喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，青睞交互性強(qiáng)的廣告葱轩，
音樂長尾喜好睦焕、幽默感的短視頻等。
3.1用戶畫像
概述：用戶整體呈現(xiàn)年輕態(tài)靴拱，熱衷于利用產(chǎn)品社交垃喊，且樂于付費(fèi)，時間利用程度呈現(xiàn)碎片化袜炕。41%的用戶處于16-24歲本谜，用戶點贊率達(dá)63%。評論率達(dá)54%偎窘，而產(chǎn)品主要收入42%來自美國區(qū)乌助，用戶活躍率達(dá)68%，平均每日停留時間達(dá)52分鐘陌知，甚至高達(dá)90%的用戶每日會多時段打開Tiktok他托。
GoogleTRENDs顯示，美國東海岸搜索熱度高于西海岸仆葡，而東海岸尤其聚集在五大湖工業(yè)區(qū)上祈，該地區(qū)都市化和人均收入更高，從上述特征構(gòu)建出用戶畫像：
TREND顯示浙芙，美國東海岸搜索熱度高于西海岸登刺，而東海岸尤其聚集在五大湖工業(yè)區(qū)，該地區(qū)都市化和人均收入更高嗡呼，從上述特征構(gòu)建出用戶畫像：
分析：三類創(chuàng)作者包括了PGC生產(chǎn)者——kay纸俭，UGC生產(chǎn)者HUBERT，還有消費(fèi)者以及促進(jìn)流轉(zhuǎn)的角色——kanye南窗，這三類角色需求都能被前文所說的業(yè)務(wù)核心邏輯下的產(chǎn)品力所支撐揍很。
4. 產(chǎn)品功能分析
用戶觀看流程：通過觀看行為路徑分析信息架構(gòu)
分析： TIKTOK 信息結(jié)構(gòu)較為簡單，在設(shè)計觀看短視頻方面的入口涉及到底部導(dǎo)航欄【首
頁】【發(fā)現(xiàn)】【我】三個 TAB 入口万伤。
分析：創(chuàng)作流程涉及到底部導(dǎo)航欄【首頁】【發(fā)現(xiàn)】【+】【我】TAB入口窒悔。
總結(jié)：底層5大板塊支撐業(yè)務(wù)核心功能，框架不復(fù)雜敌买，每一個曾經(jīng)入口也不會太深简珠，大多在2-3級。
首頁：一級架構(gòu)為頂部【關(guān)注】【為您推薦】，方便視頻通過中心化與非中心化分發(fā)聋庵，其余層級顆粒度很細(xì)膘融，除了【頭像/昵稱】【點贊】【轉(zhuǎn)發(fā)】【評論】外，其【分享】【長按】【標(biāo)簽】【@用戶】【音樂】等都可以通往其他入口祭玉，既保持了界面的簡潔氧映，又豐富了完整的交互細(xì)節(jié)。
發(fā)現(xiàn)：一級架構(gòu)包括【搜索欄】【掃一掃】【banner】【標(biāo)簽分欄】脱货，路徑較為清晰岛都，既承載了搜索功能也搭建了熱門推薦、社交的入口振峻，可以極大促進(jìn)社區(qū)活躍疗绣、社交聯(lián)系與UGC、普通用戶殺時間的需求滿足铺韧。缺點是相對于抖音而言多矮，本站的搜索功能較為粗糙。
+：一級架構(gòu)為【拍60s】【拍15s】【影集】哈打，難度分別從難到易遞減塔逃，為PGC、UGC和社交分享創(chuàng)造了操作簡單而強(qiáng)大的生產(chǎn)工具料仗。最短步驟為3個核心頁面完成生產(chǎn)湾盗。拍攝/選素材—視頻編輯—文案封面權(quán)限編輯，其中功能分布較為精細(xì)立轧，既支持簡單創(chuàng)作也支持了復(fù)雜生產(chǎn)格粪，在最后的權(quán)限編輯頁也支持了【陌生人社交】和【熟人社交】兩種關(guān)系。
收件箱：這里的頁面層級基本在2頁以下氛改，架構(gòu)簡單清晰帐萎，包含【粉絲】【點贊】【@】【評論】【對話框】【聯(lián)系人】，主要為生產(chǎn)者提供相關(guān)數(shù)據(jù)胜卤，為消費(fèi)者提供社交功能疆导，為所有用戶及時推送運(yùn)營活動。
我：本頁面上下劃分為【個人信息】【相關(guān)影片兩大部分】葛躏，層級維持在1-2級澈段，值得注意是本頁功能更注重社交與UGC，而將【贊過的視頻】放在第二層級舰攒，說明TIKTOK更注重社交增長败富、UGC的激勵。
4.2 產(chǎn)品支撐力
簡述：基于業(yè)務(wù)架構(gòu)的不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)目標(biāo)摩窃，結(jié)合產(chǎn)品架構(gòu)層級分析支撐 TIKTOK 不
同業(yè)務(wù)的功能兽叮，推導(dǎo)其產(chǎn)品能力。
分析：生產(chǎn)域的功能主要通過降低創(chuàng)作難度，刺激創(chuàng)作欲望為主充择；流轉(zhuǎn)域最重要是信
息的清洗并且正確分發(fā)到相應(yīng)位置德玫；消費(fèi)域名的核心是打造良好的交互體驗匪蟀，讓用快
速體驗產(chǎn)品的核心功能椎麦，并完成商業(yè)閉環(huán)對接。
5. 運(yùn)營策略分析
注：本文部分選取的是香港區(qū)的迭代記錄作為功能迭代思路參考材彪，因為美國區(qū)的迭代
記錄與 musical.ly 重疊观挎，但主要描述美國區(qū)運(yùn)營策略
結(jié)論：美國運(yùn)營階段有三階段，社區(qū)內(nèi)容冷啟動——社交關(guān)系建立——UGC激勵段化，未來方向是結(jié)合PGC內(nèi)容嘁捷，完成產(chǎn)品商業(yè)化閉環(huán)，目前仍然處于第三階段：UGC激勵階段显熏。
分析：首先結(jié)合香港迭代記錄來分析運(yùn)營方向雄嚣。可以看到香港市場的運(yùn)營策略是從社區(qū)內(nèi)容冷啟動——社交關(guān)系建立——UGC激勵——PGC商業(yè)化四部走喘蟆，底層邏輯是從內(nèi)容填充建立社區(qū)滿足用戶【觀看】需求缓升，再到利用社交促進(jìn)用戶【增長】，有了用戶粘性以后激勵UGC蕴轨，一方面可以【填充內(nèi)容】港谊，另一方面增加用戶粘性，滿足用戶【自我表現(xiàn)】的需求橙弱，最后順承利用流量池表現(xiàn)歧寺。
分析：相對香港市場環(huán)境而言，美國的西方文化更提倡自我的表現(xiàn)棘脐，同時市場上的龍頭地
位產(chǎn)品多為社交產(chǎn)品斜筐，在產(chǎn)品介紹的文案里，港版注重創(chuàng)作的便捷性蛀缝，而美版重點在內(nèi)容
豐富可看上奴艾，結(jié)合產(chǎn)品迭代史可知 tiktok 產(chǎn)品目前仍然停留在 UGC 激勵階段，而 PGC 商
業(yè)化等雖然也在同步進(jìn)行内斯，但并非主流（市場上 PGC 內(nèi)容消費(fèi)主要仍在 YouTube）蕴潦，美國
市場自從與 musical.ly 合并以后帶來了原有的社區(qū)基礎(chǔ)，因此早期版本中的社區(qū)冷啟動運(yùn)
營相對份量較輕俘闯，在社交關(guān)系建設(shè)階段較為完善潭苞，目前重點在激發(fā)更多 UGC 創(chuàng)作。
總結(jié)：北美區(qū)的運(yùn)營策略如圖所示
6.總結(jié)
本文從tiktok的宏觀微觀兩方面著手真朗，宏觀方面首先從市場環(huán)境入手分析其在美國地區(qū)發(fā)展優(yōu)劣此疹，在說明其市場龍頭地位的同時指出tiktok目前仍然面臨市場風(fēng)險，且其產(chǎn)品定位導(dǎo)致其必須與其他領(lǐng)域龍頭產(chǎn)品競爭。在業(yè)務(wù)邏輯上主要通過分析生產(chǎn)蝗碎、流轉(zhuǎn)湖笨、消費(fèi)三個環(huán)節(jié)描述了tiktok是如何滿足產(chǎn)業(yè)鏈的需求。微觀層次蹦骑，從用戶畫像出發(fā)了解用戶故事慈省，再分析產(chǎn)品架構(gòu)了解用戶交互細(xì)節(jié)，從而了解tiktok是如何利用產(chǎn)品力滿足用戶具體需求眠菇。最后結(jié)合宏微觀边败，盤點tiktok的產(chǎn)品迭代記錄，指出tiktok的運(yùn)營策略以及所處的產(chǎn)品生命周期捎废。
