定位理論在國內(nèi)的實踐可謂大放異彩抖剿，引領(lǐng)制定戰(zhàn)略行業(yè)，成為中國企業(yè)創(chuàng)建品牌最熱門的詞匯挂洛。
尤其是近10年，定位實踐如火如荼恋腕。作為理論中的最佳定位：領(lǐng)導(dǎo)者定位更是廣受青睞抹锄。
定位之父艾·里斯和杰克·特勞特先生多次在公開場合發(fā)表演講都提到領(lǐng)導(dǎo)者定位，一致認為“領(lǐng)導(dǎo)者”定位是品牌的最佳定位荠藤。
為什么“領(lǐng)導(dǎo)者”定位是最佳定位？
首先是領(lǐng)導(dǎo)品牌接近品類聯(lián)想获高。
消費者購買行為背后有一套影響消費者決策的因素哈肖，其中較大的因素是品類聯(lián)想，即：想到這個品類念秧，最先想到哪個品牌淤井。最先想到的品牌必然成為率先考慮對象，無論消費者最終選擇哪個品牌摊趾，領(lǐng)導(dǎo)品牌是消費者心智中繞不過的坎币狠。
領(lǐng)導(dǎo)品牌是最接近品類聯(lián)想的品牌。當(dāng)消費者購買空調(diào)時砾层，首先聯(lián)想到的品牌是格力漩绵，即便消費者選擇了美的，心智中也繞不開格力肛炮。如果沒有對比格力的產(chǎn)品止吐，購買其他品牌不夠放心。
其次是領(lǐng)導(dǎo)品牌地位長期穩(wěn)固侨糟。
一旦品牌成為心智中的領(lǐng)導(dǎo)品牌碍扔，恭喜你，你的營銷任務(wù)相對簡單秕重，那些企圖超越領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌必須倍加努力不同。如果領(lǐng)導(dǎo)者不犯錯誤，它們可能終生與領(lǐng)導(dǎo)品牌無緣溶耘。
其中的原理是心智難以改變二拐，一旦品牌在心智中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位將長期持有√撸《定位》中列舉很多領(lǐng)導(dǎo)品牌長期處于領(lǐng)導(dǎo)地位卓鹿，那些都是歷經(jīng)上百年的品牌，地位依然穩(wěn)固留荔。
在中國市場吟孙，太太樂雞精主導(dǎo)雞精市場20年澜倦；格力主導(dǎo)空調(diào)市場20年；海天長期主導(dǎo)醬油市場杰妓，海爾冰箱藻治、茅臺、藍月亮巷挥、哈弗SUV桩卵、九陽豆?jié){機、公牛插座倍宾、南孚電池雏节、史丹利復(fù)合肥、滴滴打車高职、天貓購物等等钩乍，可以預(yù)見，這些品牌將長期主導(dǎo)所在的市場怔锌。
再者是領(lǐng)導(dǎo)品牌能獲得較強的傳播和重復(fù)購買寥粹。
心理學(xué)研究表明，消費者傾向于購買自己使用過的品牌埃元，給予自己使用的品牌較高的評價涝涤，同時，消費者會向朋友推薦自己使用的品牌岛杀±基于這些心理學(xué)規(guī)律，領(lǐng)導(dǎo)品牌由于消費者基數(shù)最大楞件，會獲得較多的正面評價和推薦衫生，形成強大的傳播環(huán)和重復(fù)購買環(huán)，再次強化和擴大品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位土浸。
最后是領(lǐng)導(dǎo)品牌具有延展性罪针。
品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者后，就具備封殺跟隨者的進攻的資本黄伊，這種優(yōu)勢只有領(lǐng)導(dǎo)者才能擁有泪酱。延展性的優(yōu)勢是及時吸納跟隨者的新發(fā)現(xiàn)。
海天是醬油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者还最，廚邦試圖用“曬足180天”的工藝來挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)地位時墓阀，海天憑借自己的領(lǐng)導(dǎo)地位及時封殺廚邦。同樣的技術(shù)拓轻，消費者更傾向于領(lǐng)導(dǎo)品牌斯撮。至今，海天仍是醬油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者扶叉，廚邦的市場份額不及海天的三分之一勿锅。
最新的案例是瓜子網(wǎng)對優(yōu)信的全國購業(yè)務(wù)進行攔截帕膜，2018年，優(yōu)信推出“全國購”業(yè)務(wù)溢十，2019年垮刹，瓜子網(wǎng)推出“全國購”業(yè)務(wù)進行封殺。
從中國市場的實踐來看张弛，部分企業(yè)家并非認同“領(lǐng)導(dǎo)者”定位荒典，有些企業(yè)家更是對“領(lǐng)導(dǎo)者”定位嗤之以鼻⊥萄迹克里夫定位學(xué)院和很多學(xué)員進行過交流過寺董，有企業(yè)家講：“我們能接受各種定位方向，就是很難接受‘領(lǐng)導(dǎo)者’定位”刻剥，企業(yè)內(nèi)部高層對‘領(lǐng)導(dǎo)者’定位的反對聲也是最大螃征。
我們得到的反饋是：領(lǐng)導(dǎo)者定位被用爛了，大街小巷能看到廣告的地方透敌，就能看見領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)導(dǎo)品牌的廣告。
的確如此踢械。
“領(lǐng)導(dǎo)者”定位最初的實踐比較有效酗电，很多企業(yè)效仿成功企業(yè)實踐“領(lǐng)導(dǎo)者”定位，導(dǎo)致“領(lǐng)導(dǎo)者”傳播的噪音很大内列，失去了可占據(jù)性和可信度撵术。
領(lǐng)導(dǎo)者定位實踐的5大誤區(qū)
據(jù)我們了解，實踐“領(lǐng)導(dǎo)者”定位的企業(yè)的確不滿意實踐成果话瞧。為什么還有這么多企業(yè)對“領(lǐng)導(dǎo)者”定位趨之若鶩呢嫩与？
原因在于“領(lǐng)導(dǎo)者”定位套用起來較為簡單，具有較為廣泛的適用性交排。在企業(yè)看來划滋，給品牌建立“特性”定位很難，創(chuàng)建“領(lǐng)導(dǎo)者”定位似乎容易很多埃篓，因此处坪，“領(lǐng)導(dǎo)者”定位就被廣泛應(yīng)用了。
實際上架专，定位沒有那么簡單同窘，鸚鵡學(xué)舌不會有成效〔拷牛“領(lǐng)導(dǎo)者”實踐需要更專業(yè)想邦、更堅實的定位基礎(chǔ)，對企業(yè)的要求也較高委刘。
經(jīng)過對實踐企業(yè)的研究后丧没，我們找出中國企業(yè)實踐“領(lǐng)導(dǎo)者”定位存在5個原則性誤區(qū)鹰椒。
誤區(qū)1：品牌試圖成為多品類的領(lǐng)導(dǎo)者
一人不能同時坐兩個凳子，一個品牌也不能同時擁有兩個領(lǐng)導(dǎo)者定位骂铁。政治也是如此吹零，沒有哪個人可以成為兩個黨派的領(lǐng)袖。
商業(yè)實踐也是如此拉庵。58同城是國內(nèi)分類信息網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)者灿椅，提供同城交易、招聘信息钞支、家電維修茫蛹、閑置物品交易等服務(wù)。在競爭推動下烁挟，逐步分化出二手車交易平臺婴洼、二手手機回收平臺、家政服務(wù)撼嗓、租房柬采、房產(chǎn)交易等等細分品類。
品類在分化且警，58做了什么粉捻？
58試圖用“58”品牌成為多個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。2017年斑芜，58利用廣告和資源優(yōu)勢通過廣告建立“同城貨運領(lǐng)導(dǎo)者”定位肩刃；2019年，58再次想通過廣告占據(jù)“招聘行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”杏头。
在心智中盈包，58能成為3個品類的領(lǐng)導(dǎo)者嗎？分類信息網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)者醇王、同城貨運領(lǐng)導(dǎo)者呢燥、招聘行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。答案是不能厦画。
58建立同城貨運領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略僅僅實施一年就宣布停止疮茄，重新規(guī)劃新戰(zhàn)略，將“58”改名為“快狗”根暑。如果效果好力试，58就不會改名了。為什么58在招聘行業(yè)要重蹈覆轍呢排嫌？我們坐觀其變畸裳。
錯誤的實踐在食用油行業(yè)再次上演。金龍魚是國內(nèi)調(diào)和油的領(lǐng)導(dǎo)者淳地，主導(dǎo)調(diào)和油品類超過20年怖糊。企業(yè)不會滿足于主導(dǎo)調(diào)和油市場帅容，金龍魚進入玉米油市場。金龍魚憑借企業(yè)的資源優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢伍伤，成為玉米油銷量領(lǐng)導(dǎo)品牌并徘。但是，想要成為心智中的領(lǐng)導(dǎo)者就不會那么容易了扰魂。
心智地位左右市場地位麦乞。競爭不斷演變，心智中玉米油領(lǐng)導(dǎo)品牌的出現(xiàn)會大大削弱金龍魚在玉米油市場的地位劝评，銷量會隨之下降姐直。
誤區(qū)2：忽視心智中的領(lǐng)導(dǎo)者
還記得“涼茶大戰(zhàn)”嗎？
2012年蒋畜，廣藥收回王老吉品牌的使用權(quán)声畏，加多寶公司推出自主品牌：加多寶。對于消費者而言姻成，加多寶是一個全新品牌插龄，推出市場僅一年，王老吉是擁有多年歷史的涼茶代表品牌科展，是心智中涼茶的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者辫狼，雖然王老吉并未訴求過領(lǐng)導(dǎo)者定位。
“分手”之后辛润，加多寶擁有終端和渠道優(yōu)勢，所以见秤，短時內(nèi)加多寶涼茶銷量遙遙領(lǐng)先砂竖。而此時的王老吉，因沒有足夠的產(chǎn)品和終端乎澄，銷量可以忽略不計。
加多寶在涼茶銷量上遠超王老吉测摔，是涼茶市場絕對的銷量冠軍置济。因此，加多寶公司投入大量費用進行節(jié)目贊助和廣告投放锋八，試圖建立“領(lǐng)導(dǎo)者”定位浙于。
市場和心智是兩個戰(zhàn)場。加多寶可以成為市場上的銷量領(lǐng)導(dǎo)者挟纱，心智中未必羞酗，因為，在心智中紊服，領(lǐng)導(dǎo)者地位已經(jīng)被占據(jù)檀轨，它屬于王老吉胸竞。
歷史再一次證明心智難以改變，哪怕企業(yè)投入巨資也無法改變心智参萄，沒有人會認為加多寶是涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者卫枝，加多寶投入百億的廣告費被浪費。
在空調(diào)市場上讹挎，格力是不折不扣的領(lǐng)導(dǎo)者校赤。其他品牌在建立空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者定位之前必然先把格力從心智中驅(qū)除出去，這太難了淤袜。
空調(diào)的第二品牌是誰痒谴？美的。第三品牌是誰铡羡？海爾积蔚。第四品牌是誰？奧克斯烦周。
空調(diào)前四名都有相應(yīng)的品牌占據(jù)尽爆，這里面沒有志高。志高訴求“高端空調(diào)引領(lǐng)者”為時已晚读慎。不會奏效漱贱。
誤區(qū)3：缺少可信度
1963年，定位之父艾·里斯在紐約成立AI Ries廣告公司幅狮，同年提出“rock”概念，意為如同巖石般堅硬有力的出擊點株灸，堅實可信崇摄，不可反駁。
定位立足于心智慌烧，解決傳播缺乏可信度的問題逐抑。
品牌訴求“領(lǐng)導(dǎo)者”定位的前提是：在消費者的心智中，對該品牌有領(lǐng)先的認知基礎(chǔ)屹蚊，如果缺乏這一前提厕氨，定位就變得不可信。
天格是浙江一家地板企業(yè)汹粤，長期以來命斧，地板市場被大自然和圣象主導(dǎo)，另外還有大批知名品牌嘱兼，如：生活家冯丙、世友、久盛、安心等品牌胃惜。實木地暖地板是為數(shù)不多的細分品類機會泞莉。同樣的機會被同處于浙江的另外一個企業(yè)久盛發(fā)現(xiàn)。久盛率先發(fā)力船殉，憑借其資源上的優(yōu)勢鲫趁，成為實木地暖地板的領(lǐng)導(dǎo)者。
2017年利虫，天格重新定位為“實木地暖地板開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”挨厚，這對扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局沒有任何幫助。因為糠惫，天格“領(lǐng)導(dǎo)者”定位存在的問題在于不可信疫剃，消費者第一反應(yīng)是虛假宣傳，他們會想：一個聞所未聞的品牌怎么突然間就成為領(lǐng)導(dǎo)品牌了硼讽？
誤區(qū)4：品類過于寬泛
領(lǐng)導(dǎo)品牌最大的敵人不是跟隨者的進攻巢价，而是品類分化。領(lǐng)導(dǎo)者在同品類中幾乎不可戰(zhàn)勝固阁，跟隨者進攻領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功率幾乎沒有壤躲。品類分化是戰(zhàn)勝領(lǐng)導(dǎo)者的最佳方式。
品類分化是必然备燃，不要心存僥幸碉克。一旦品類分化或已分化，原有品類的價值會被大大削弱并齐，有些品類直接消失漏麦。品類消失，品牌也隨之消亡况褪，其領(lǐng)導(dǎo)地位也沒有價值唁奢。
食用油品類早已分化，分化出花生油窝剖、玉米油、大豆油酥夭、調(diào)和油赐纱、葵花仔油、菜籽油熬北、茶油等品類疙描。這時候，品牌訴求“食用油領(lǐng)導(dǎo)品牌”顯然不會產(chǎn)生什么成果讶隐。
魯花就這樣干了起胰，2019年，魯花在全國高鐵站的等車區(qū)投放：“魯花巫延，中國高端食用油引領(lǐng)者”廣告效五，這樣做雖然不會給魯花品牌造成負面影響地消，但金錢肯定浪費不少。
2018年畏妖，我與上司去河北保定參加中關(guān)村組織的活動脉执，這次活動是在一家名為墨瑟門窗的企業(yè)舉行，回程時戒劫，在北京看到墨瑟的廣告半夷，廣告訴求：“墨瑟，高端節(jié)能門窗領(lǐng)導(dǎo)者”迅细。
門窗是行業(yè)概念巫橄，門窗在心智中已分化出門和窗，門又進一步分化出安全門和室內(nèi)門茵典，安全門被盼盼和王力主導(dǎo)湘换，室內(nèi)門被Tata和夢天主導(dǎo)。
誤區(qū)5：品類定義不清晰
品類定義不清晰是實踐“領(lǐng)導(dǎo)者”定位最大的敬尺、也是最容易出現(xiàn)的誤區(qū)枚尼。這種錯誤的根源在于企業(yè)的內(nèi)部想法。
明月鏡片是國內(nèi)領(lǐng)先的鏡片企業(yè)砂吞，其傳播的“非球面鏡片領(lǐng)導(dǎo)品牌”過于專業(yè)化署恍，消費者很難理解，對于正在重塑消費者業(yè)務(wù)的明月鏡片來講蜻直，這樣的定位沒有作用盯质。
2016年，明月鏡片重新定位成“鏡片銷量全國領(lǐng)先”概而。這一定位相比之前優(yōu)秀很多呼巷。
“非球面鏡片領(lǐng)導(dǎo)品牌”是專業(yè)式思考，“鏡片銷量全國領(lǐng)先”是顧客思維赎瑰。
海格客車是我曾經(jīng)服務(wù)的一家企業(yè)王悍。它有一段令人驚嘆的成長經(jīng)歷，成立14年餐曼，營收突破百億压储，成為客車行業(yè)三強。2013年源譬，這時恰好處于“領(lǐng)導(dǎo)者”實踐熱潮集惋，為品牌建立“領(lǐng)導(dǎo)者”定位比較時髦。海格客車給自己的定位：智慧客車領(lǐng)導(dǎo)者踩娘。
市場證明“智慧客車領(lǐng)導(dǎo)者”成效不佳刮刑。
消費者會問什么是“非球面鏡片”？“智慧客車”具有哪些特質(zhì)？
回顧上面的實踐誤區(qū)雷绢，沒有對錯泛烙，只有效率高低。企業(yè)錯誤實踐“領(lǐng)導(dǎo)者”定位不會帶來災(zāi)難性的后果习寸，而是會耗費企業(yè)的傳播資源胶惰、時間資源和戰(zhàn)略機會。
雖然領(lǐng)導(dǎo)者定位沒有被心智接收霞溪，廣告本身會起到一定品牌傳播的作用孵滞。“好想你”2013年投入上億的廣告費用傳播“中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌”鸯匹，當(dāng)年的營收增長6000多萬坊饶。廣告增加品牌曝光度必然帶動一定的增長，更多的消費者知道了“好想你”這個品牌殴蓬，對于“中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)者”定位匿级，因為缺少可信度，不會改變消費者的購買決策染厅。
實踐“領(lǐng)導(dǎo)者”定位的3個原則
1痘绎、對品牌領(lǐng)先有認知基礎(chǔ)
只有“定位”本身可信才能解決傳播可信度的問題。當(dāng)品牌在消費者心智中具有領(lǐng)先的認知基礎(chǔ)時肖粮，建立“領(lǐng)導(dǎo)者”定位才可信孤页。
貝殼、安居客涩馆、鏈家是國內(nèi)領(lǐng)先的房產(chǎn)銷售和租賃平臺行施，至于誰的領(lǐng)導(dǎo)者，消費者并不清晰魂那。三者都有可能占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位蛾号。
2019下半年，安居客率先發(fā)力涯雅，通過贊助CBA的方式投放“安居客鲜结，房產(chǎn)領(lǐng)軍平臺”。因為安居客在心智中具有領(lǐng)先的認知基礎(chǔ)活逆，所以精刷，消費者不會質(zhì)疑廣告的可信度，安居客可以更大膽一點划乖，加大傳播聲量，建立“房產(chǎn)銷售平臺領(lǐng)導(dǎo)者”定位挤土。
2015年至2017年是二手車銷售平臺競爭最激烈的時期琴庵，人人車、優(yōu)信、瓜子網(wǎng)都巨資投入廣告迷殿，相對而言儿礼，瓜子網(wǎng)的聲量最大，且集中度高庆寺。瓜子網(wǎng)的廣告投放策略給消費者帶來的直覺感受是：瓜子網(wǎng)應(yīng)該是領(lǐng)先品牌蚊夫。
事實上并不是，要不然瓜子網(wǎng)怎么會因為傳播“二手車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”被北京海淀區(qū)人民法院裁定虛假宣傳俐筋。法院無法從認知的角度來衡量但汞，他們是按照事實依據(jù)來裁定的婶肩。
瓜子網(wǎng)是心智中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不是事實上的領(lǐng)導(dǎo)品牌琅轧。瓜子網(wǎng)輸了官司，贏了認知踊挠。
2乍桂、心智地位有落差
“領(lǐng)導(dǎo)者”定位的目的是提升品牌勢能和提升心智份額。當(dāng)多數(shù)的消費者都認為品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌時效床，企業(yè)再傳播“領(lǐng)導(dǎo)者”定位顯得多余睹酌，這樣做對品牌勢能和心智份額的提升不大，效率低剩檀。
中國移動是移動通訊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者憋沿，中國共14億消費者，移動通訊占9.2億谨朝。
2018年卤妒，中國移動在高鐵站投放廣告，訴求“中國移動字币，9億人的選擇”则披。這則廣告既不能提升移動的心智份額，也不能提升品牌勢能洗出，聯(lián)通和電信的用戶不會因為看到這則廣告就放棄他們原來的選擇士复，轉(zhuǎn)而選擇移動。
海飛絲是去頭屑洗發(fā)水的代名詞翩活，沒有哪個跟隨品牌可以靠近海飛絲的市場份額阱洪。對于海飛絲來講，傳播的重點應(yīng)該落到新一代產(chǎn)品上菠镇，而非訴求“全國領(lǐng)軍品牌”冗荸。2018年至2019年，海飛絲廣告訴求“全國銷量領(lǐng)軍”利耍。這不是好的選擇蚌本。
領(lǐng)導(dǎo)地位需要維護盔粹，廣告維護領(lǐng)導(dǎo)地位效率低下。企業(yè)可以通過終端或公關(guān)來維護領(lǐng)導(dǎo)地位程癌，克里夫定位學(xué)院的學(xué)員企業(yè)南孚電池和久盛地板都是通過終端強化領(lǐng)導(dǎo)者地位舷嗡。
3、產(chǎn)品層面缺少差異化
定位理論誕生于同質(zhì)化時代嵌莉，產(chǎn)品本身已經(jīng)很難找到明顯的差異化的時代进萄，通過建立心智差異化來區(qū)隔產(chǎn)品。在同質(zhì)化時代锐峭，沒有比定位理論更加適應(yīng)的營銷理論中鼠。
在中國SUV市場上，各個企業(yè)的產(chǎn)品無限趨同只祠，產(chǎn)品層面沒有明顯的差異化兜蠕，領(lǐng)導(dǎo)者地位成為最重要的差異化。哈弗SUV依靠“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”定位長居銷量榜首抛寝。
寫在最后：
企業(yè)傳播“領(lǐng)導(dǎo)者”是希望把定位概念植入心智熊杨，從而成為企業(yè)長久的、持續(xù)性的戰(zhàn)略盗舰，引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)外部運營晶府。很多企業(yè)僅把“領(lǐng)導(dǎo)者”看成廣告?zhèn)鞑ィ]有上升到戰(zhàn)略層面钻趋。品牌從傳播“領(lǐng)導(dǎo)者”到成為“領(lǐng)導(dǎo)者”有很長的路要走川陆，需要企業(yè)大量的資源配合。
企業(yè)實踐“領(lǐng)導(dǎo)者”定位很容易陷入實踐誤區(qū)蛮位，這也是導(dǎo)致實踐成果不佳的原因较沪。因此，企業(yè)就開始質(zhì)疑定位理論在中國市場的適應(yīng)性失仁，一些專家通過各種案例解析來抨擊定位理論尸曼。
本文講到為什么“領(lǐng)導(dǎo)者”是最佳定位以及實踐“領(lǐng)導(dǎo)者”定位的5大誤區(qū)和3個原則，希望這些內(nèi)容能夠幫助中國企業(yè)更加深入地了解定位理論萄焦，正確實踐“領(lǐng)導(dǎo)者”定位控轿。
