文/馬梓開

工業(yè)品營銷，常常也被稱之為針對B端的營銷棒呛。針對B端聂示，也就是常見的ToB業(yè)務(wù)。由于針對B端的營銷条霜，打交道的對象不同催什，獲客通路不同，客戶決策程序不同宰睡，客戶復(fù)購特點(diǎn)不同蒲凶，因此呈現(xiàn)出不同的營銷特點(diǎn)，也因此派生出不同的業(yè)務(wù)開拓難點(diǎn)拆内，以及拓展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵要素旋圆。

在這里，我就來說說ToB業(yè)務(wù)的營銷特點(diǎn)麸恍、業(yè)務(wù)難點(diǎn)與業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵因素灵巧。

01 ToB業(yè)務(wù)的營銷特點(diǎn)

站在營銷角度看，ToB業(yè)務(wù)的第一個特點(diǎn)抹沪，就是客單價高刻肄。

如果說普通的快消品客單價只有幾塊、幾十塊到幾千塊的話融欧，那么ToB業(yè)務(wù)的客單價敏弃，則往往在幾萬元、幾十萬元甚至幾百萬元噪馏。

由于客單價高麦到，而且還常常復(fù)購，一再采購欠肾，因此就構(gòu)成了ToB業(yè)務(wù)決策程序的繁瑣和細(xì)致瓶颠，構(gòu)成了決策參與者的眾多和標(biāo)準(zhǔn)化傾向。

ToB業(yè)務(wù)的第二個特點(diǎn)刺桃，則是需要強(qiáng)有力的關(guān)系確立粹淋。

之所以需要強(qiáng)有力的關(guān)系，是因為必須在具有較大信賴感虏肾、信任度和認(rèn)可度之后廓啊，才可能產(chǎn)生批量采購，才可能產(chǎn)生重復(fù)采購封豪，才可能使供應(yīng)商變?yōu)椴少徤谭€(wěn)定的供應(yīng)端口谴轮。

強(qiáng)有力的關(guān)系確立，對銷售人員提出了要求吹埠，對公司的品牌和產(chǎn)品提出了要求第步，對公司的技術(shù)實(shí)力提出了要求疮装，對公司的產(chǎn)能、品質(zhì)保證能力等等也提出了要求粘都。

正是這眾多要素的合體廓推，才成就了確立強(qiáng)關(guān)系的支撐點(diǎn)。

ToB業(yè)務(wù)的第三個特點(diǎn)翩隧，是需要長期而高水準(zhǔn)的服務(wù)樊展。

想想看，客戶向你采購大批量的產(chǎn)品堆生，客單價很高专缠，而且往往具有持續(xù)性。這種情況下淑仆，你的服務(wù)水準(zhǔn)如何涝婉，直接決定了你在客戶心目中的地位。

如果客戶采購量大而你的服務(wù)態(tài)度蔗怠、服務(wù)水準(zhǔn)不到位墩弯，那么客戶怎么能滿意呢？如果你的服務(wù)水準(zhǔn)有起伏有波動寞射，如果你的產(chǎn)品品質(zhì)有波動有起伏渔工，那么客戶怎么能產(chǎn)生持久的信任呢？如果沒有客戶的滿意和信任桥温，那么客單量如何能保證呢涨缚？穩(wěn)定的相互關(guān)系又如何得以維持呢？

客戶可能進(jìn)行復(fù)購策治，則是ToB業(yè)務(wù)的第四個特點(diǎn)。

原材料和配件類銷售企業(yè)兰吟，面對的常常是長期采購的企業(yè)端客戶通惫。一旦成為優(yōu)秀企業(yè)的供應(yīng)商，那么就意味著穩(wěn)定的銷售額混蔼，較高的復(fù)購量履腋，以及穩(wěn)定的可持續(xù)的利潤。

因為客戶會復(fù)購惭嚣，所以客情關(guān)系如何維護(hù)就是一個非常重要的內(nèi)容了遵湖；

因為客戶會復(fù)購，所以公司的產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性和供應(yīng)能力就是一個非常重要的內(nèi)容了晚吞；

因為客戶會復(fù)購延旧，所以公司能否發(fā)展出強(qiáng)有力的供應(yīng)能力，并根據(jù)B端客戶的要求進(jìn)行改進(jìn)槽地、改良和創(chuàng)新迁沫，就變成另一個重要事項了芦瘾。

02 ToB業(yè)務(wù)營銷工作中的難點(diǎn)所在

ToB業(yè)務(wù)的難點(diǎn)在于，客戶的決策周期長集畅，決策中的變數(shù)大近弟，決策鏈也比較長。

如果說C端用戶的決策屬于個體決策的話挺智，B端用戶的決策常常表現(xiàn)為系統(tǒng)決策祷愉，決策的參與者眾多，既包括了采購人員赦颇、采購經(jīng)理和采購方的其他管理人員二鳄，還包括了采購商的技術(shù)和品控人員。

決策的參與者越多沐扳，當(dāng)然對企業(yè)的要求也就越多泥从；決策的參與者越多，當(dāng)然采購的變數(shù)也就越大沪摄；決策的參與者越多躯嫉，當(dāng)然越容易形成對供應(yīng)商的系統(tǒng)要求。

而體量越大的B端客戶杨拐，對供應(yīng)商的要求也就越高祈餐，往往有細(xì)致、繁瑣哄陶、標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)要求帆阳。

潛在供應(yīng)商在B端客戶所要求的方方面面達(dá)標(biāo)了，才會有成為供應(yīng)商的機(jī)會屋吨。

ToB業(yè)務(wù)的另一個特點(diǎn)則是產(chǎn)品相對復(fù)雜蜒谤。

想想看，簡單的產(chǎn)品至扰，哪里會有那么高的供應(yīng)價格呢鳍徽？

B端客戶采購的產(chǎn)品金額高、標(biāo)準(zhǔn)多敢课，同時當(dāng)然意味著產(chǎn)品具有一定的技術(shù)含量阶祭，產(chǎn)品的技術(shù)屬性較為復(fù)雜，性能指標(biāo)直秆、成分構(gòu)成濒募、結(jié)構(gòu)功能等等較為復(fù)雜。

03 ToB業(yè)務(wù)成交的關(guān)鍵點(diǎn)

ToB業(yè)務(wù)在成交方面圾结，建立信任感是極度重要的工作瑰剃。

想想看，客戶要和你長期合作疫稿，而且是大金額的合作培他，你的產(chǎn)品要成為他的產(chǎn)品的一部分鹃两，或者用來制造他的產(chǎn)品栓票；這時候啊犬，你的產(chǎn)品如何，你的企業(yè)如何抄淑，你的人品如何猛遍，你的老板的人品如何馋记，都會成為客戶高度關(guān)注的對象。

所以懊烤，銷售人員在成交B端客戶時梯醒，如何建立客戶對你的信任度，是一個非常重要的問題腌紧。如果你努力了半天茸习，客戶對你壓根不信任，那你可就白忙活了壁肋；即便是客戶對你的信任度比較低号胚，你可能都白忙活了。

B端客戶所重視的還有一點(diǎn)浸遗，那就是合作的預(yù)期猫胁。

當(dāng)然，合作預(yù)期對采購商重要跛锌，對供應(yīng)商同樣重要弃秆。

對采購商來說，來自供應(yīng)商的產(chǎn)品沒問題髓帽，技術(shù)沒問題菠赚，價格較合理，供應(yīng)能力強(qiáng)郑藏，品質(zhì)穩(wěn)定性好锈至，能滿足苛刻的環(huán)保與其他要求，加上供應(yīng)商對客戶高度重視译秦，并能夠接受采購商的付款條件，都會構(gòu)成良好的合作預(yù)期击碗。

對供應(yīng)商來說筑悴，來自采購商的訂單穩(wěn)定，產(chǎn)品要求明確稍途，工藝技術(shù)難度可適應(yīng)阁吝，付款條件可滿足，需求的變化度不高械拍，加上對方對品質(zhì)的要求雖然高但是企業(yè)可把握突勇，也都會構(gòu)成良好的合作預(yù)期装盯。

所以，良好的合作預(yù)期甲馋，是針對雙方來說的埂奈。

而站在供應(yīng)商角度看，想成交理想的采購商定躏，就要給對方以良好的合作預(yù)期账磺，要善于站在對方立場和角度上看待合作預(yù)期問題。

04 ToB業(yè)務(wù)客戶的信任來源

我們在上面已經(jīng)說了痊远，B端客戶對供應(yīng)商產(chǎn)生信任垮抗，是一個至關(guān)重要的工作。這基本決定了采購商是不是可以搞定碧聪。

所以冒版，作為供應(yīng)商的我們，就需要強(qiáng)化公司輸出能力逞姿，就需要展現(xiàn)出公司的各類優(yōu)勢辞嗡，就需要通過具體的渠道建立信任感，就需要通過合作的案例哼凯，做過的項目欲间，合作的大客戶來提高公司的可信度。

（1）實(shí)力做背書

想成交優(yōu)勢的B端客戶断部，實(shí)力是少不了的猎贴。

企業(yè)的實(shí)力從哪里體現(xiàn)呢？是從企業(yè)的權(quán)威感上來體現(xiàn)的蝴光，是從大咖與行業(yè)的認(rèn)可與背書來體現(xiàn)的她渴，是從具有高度說服力的新聞報道來體現(xiàn)的，是從供應(yīng)商在行業(yè)中的地位和排名來體現(xiàn)的蔑祟，也是從供應(yīng)商所獲得的各類具有較高含金量的證書榮譽(yù)來體現(xiàn)的趁耗，更是從供應(yīng)商的技術(shù)實(shí)力、研發(fā)實(shí)力疆虚、發(fā)展歷史等等方面來得到體現(xiàn)的苛败。

（2）專業(yè)的呈現(xiàn)

在專業(yè)呈現(xiàn)方面，呈現(xiàn)在線上的径簿，與呈現(xiàn)在線下的同等重要罢屈。

呈現(xiàn)于線上的，比如企業(yè)的優(yōu)勢篇亭，企業(yè)的專業(yè)度缠捌，企業(yè)在行業(yè)中的精耕細(xì)作能力，企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)的能力等等译蒂，在線上平臺的優(yōu)秀表現(xiàn)曼月，都會構(gòu)成專業(yè)度的表現(xiàn)谊却。

呈現(xiàn)于線下的，比如資料的專業(yè)度哑芹，人員的專業(yè)度炎辨，溝通過程的專業(yè)度，解決方案的專業(yè)度等等绩衷，都能夠體現(xiàn)出公司的專業(yè)水準(zhǔn)蹦魔。

（3）面對面的信任

想成交B端客戶，還需要通過種種方式咳燕，提高和客戶的見面率勿决，提高客戶對我們的熟知，提高客戶和我們面對面的機(jī)會招盲。

所以低缩，通過會議的舉辦，通過展會的參與曹货，通過沙龍的組織咆繁，通過各類分享內(nèi)容的增加，都是提高信任度的方式顶籽。經(jīng)常見面玩般，而且是具有一定層次的見面，不但能增加熟知度礼饱，更能體現(xiàn)公司的地位和水準(zhǔn)坏为，辦事的態(tài)度和方法。

（4）來自已經(jīng)合作的案例

誰已經(jīng)和我們合作了镊绪，誰已經(jīng)和我們合作了多少年了匀伏，誰已經(jīng)采購了我們多少產(chǎn)品了，誰和我們屬于戰(zhàn)略合作關(guān)系蝴韭，合作的案例如何够颠？已經(jīng)合作的滿意度如何，這些都會構(gòu)成采購商對我們信任度的具備和提高榄鉴。（MZK）