一生逸、行業(yè)概述

根據(jù)易觀的中國在線旅游市場年度綜合分析，2017年中國旅游業(yè)收入達到5.4萬億元逮栅，增長率15.1%，增速比較穩(wěn)定胸私。在線旅游市場交易規(guī)模繼續(xù)擴大，但增速放緩鳖谈，增長率不足2016年一半岁疼，為5年來最低。在線旅游滲透率達到16.5%缆娃。

二五续、市場概況

在線旅游市場中，在線交通預訂市場占比略有下降龄恋，在線住宿預訂市場占比提升疙驾，在線度假旅游預訂市場占比提升。

在線交通市場攜程郭毕、去哪它碎、飛豬領跑，占領70% 的市場份額显押，其中攜程系兩家占據(jù)超過一半的市場份額扳肛，競爭力居于市場領先地位。馬蜂窩剛進入這一市場乘碑，主攻旅游交通挖息，市場份額較低，短期內(nèi)很難突破攜程系的高壁壘

在線住宿市場中攜程系占據(jù)近60%的市場份額兽肤，優(yōu)勢明顯套腹。馬蜂窩酒店預訂上大部分直接引入了攜程绪抛、藝龍和其他網(wǎng)站的的資源，少部分標注了馬蜂窩專享电禀。

在線度假旅游市場中幢码，OTA廠商的頭四家占據(jù)了將近80%的市場份額，平臺型廠商中馬蜂窩排在第三位尖飞，市場份額占比不高症副。

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品簡介

馬蜂窩是一款主打旅游類UGC的APP政基，旨在為用戶提供一個分享旅游經(jīng)歷贞铣，獲取旅游資訊，與驢友互動的平臺沮明。注冊用戶約有5000萬辕坝，日活約160萬。

（二）核心功能

1.游記珊擂、攻略

攻略可以幫助用戶全面了解意向目的地的交通圣勒、住宿费变、行程摧扇、美食等多種信息。

游記可以讓用戶了解其他驢友的親身旅游體驗挚歧，同時用戶也可以分享自己的旅游體驗扛稽，與其他驢友互動。

2.旅游服務

提供包括機票滑负、酒店在张、門票、租車矮慕、自由行帮匾、跟團游等多種旅行商品。

3.驢友社區(qū)

可以通過嗡嗡痴鳄、問答等功能和驢友進行線上互動瘟斜，可以加入小組參加線下活動。

（三）產(chǎn)品特色

1.海量游記

平臺上有涉及全球200多個景點的游記痪寻，游記中照片質量很高螺句，內(nèi)容很豐富。

2.高質量攻略

攻略涵蓋了全球大部分目的地橡类，內(nèi)容組織很有條理蛇尚，用戶可以很快捷地獲取需要的信息。

3.定制旅行

馬蜂窩中可以對個人用戶和企業(yè)用戶提供定制服務顾画，用戶只需填寫出行人數(shù)取劫、預算匆笤、選擇需要提供的服務（包括線路設計、機酒預訂勇凭、美食推薦疚膊、包車服務、延長門票）虾标，留下聯(lián)系方式寓盗，最后會有專員聯(lián)系。

（四）產(chǎn)品商業(yè)模式

商業(yè)模式上璧函，馬蜂窩的變現(xiàn)形式主要是廣告收入和旅行產(chǎn)品的傭金傀蚌。與攜程系通過B端海量庫存蘸吓、渠道獲得強大變現(xiàn)能力不同，馬蜂窩通過C端原創(chuàng)內(nèi)容库继，挖掘用戶需求，有針對性地提供旅行產(chǎn)品宪萄。

在海量UGC內(nèi)容基礎上艺谆，將游記拜英、攻略內(nèi)容結構化，抓取游記中涉及的信息點（如景點居凶、酒店虫给、行程）及個性化點評。一方面侠碧，圍繞這些信息點，系統(tǒng)化提供相關服務進行變現(xiàn)药蜻，如在目的地頁面提供機酒谷暮、門票盛垦、用車服務腾夯；另一方面，將信息點進行整合饥漫，融入酒店、用車推薦彻消，行程宙拉、門票推薦，通過信息流的方式呈現(xiàn)給用戶煌贴，從而進行變現(xiàn)牛郑，如在酒店頁面對熱門目的地的特色酒店進行推薦井濒。

四、用戶需求分析

（一）需求分析

旅游類APP主要滿足用戶旅行規(guī)劃希痴、服務預訂砌创、行程分享的需求嫩实。馬蜂窩作為一款旅游資訊類APP甲献，主要滿足旅行規(guī)劃和行程分享的需求颂翼，隨著平臺上旅行商品類目的增加慨灭，未來將更關注滿足用戶服務預訂的需求氧骤。

（二）用戶分析

1.用戶畫像

性別：馬蜂窩的用戶主要以女性為主吃引，女性喜愛旅游，也更樂于分享自己的行程惶翻；

年齡：用戶年齡主要集中在25-40歲吕粗，占比約82%旭愧，31-35歲的用戶最多，占比38.5%议泵，這一年齡段經(jīng)濟能力較強桃熄，家庭負擔不大瞳收，有旅行的精力。

地域：用戶主要還是集中在北上廣三個一線大城市谐宙。這三個城市人群的消費能力較強界弧。

職業(yè)：主要以IT和銀行這兩類高收入人群為主垢箕。

2. 用戶使用場景

（1）旅行前或旅行中規(guī)劃行程時条获。通過APP解決去哪玩兒和怎么玩兒的問題；

（2）旅行中記錄旅行钻洒，通過嗡嗡，正在旅行發(fā)布與旅行相關的圖文称诗；

（3）旅行后的旅游經(jīng)歷分享头遭，通過游記記錄自己的旅行。

五袜香、競品分析

（一）產(chǎn)品對比

安裝量上來看鲫惶，攜程系兩家依然占據(jù)領頭地位欠母，飛豬和馬蜂窩雖然在用戶量上落后，但增速都很可觀踩寇。馬蜂窩的增速同比超過了100%六水，飛豬的增速同比超過80%掷贾。總體來講胯盯，在線旅游的前五位中博脑，用戶數(shù)量上攜程系仍占有巨大優(yōu)勢票罐，但在增速上该押，馬蜂窩和飛豬都很強勢。

（二）用戶畫像對比

在線旅游的前四款APP用戶的年齡主要集中在31-35歲烟具，大約占比36%左右朝聋；這一年齡段無論是商務出行還是旅游的頻次都比較高。

攜程系兩款的用戶中男性占比略多于女性荔睹，馬蜂窩言蛇、飛豬的用戶中女性略多于男性，年齡分布的區(qū)別應是由于攜程系的用戶群更集中于商旅用戶吨拗，其他三家的用戶群更集中于度假旅游用戶丢胚。

（三）商業(yè)模式對比

攜程受扳、去哪、飛豬的商業(yè)模式本質上還是類似的峡蟋，整合機票华望、酒店赖舟、旅行產(chǎn)品資源在平臺上交易，通過交易傭金獲得收入子漩。攜程系兩家先發(fā)優(yōu)勢明顯石洗，積累了大量資源渠道，與百度換股之后缕棵，又獲得了百度大量的流量資源，目前百度旗下的地圖篙程、糯米房午、手機百度的全部酒店出行業(yè)務都接入了攜程去哪丹允。飛豬起步雖然比較晚，但依靠阿里的支持折柠，發(fā)展迅速批狐，機票方面與多個航空公司達成合作嚣艇，國際機票庫存豐富，酒店業(yè)務依靠支付寶的支付和信用體系困乒，采用低傭金策略贰谣，發(fā)展迅速吱抚；旅行產(chǎn)品結合淘寶和天貓的模式，上線出境超市携御，并直接接入淘寶既绕，流量增長迅速岸更。

馬蜂窩的商業(yè)形式與前三者不同，通過高質量原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶，根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容推薦旅游產(chǎn)品评肆。這種商業(yè)模式的優(yōu)點在于以大量UGC 為基礎，用戶粘性高盹廷，壁壘很高久橙，不易復制。但馬蜂窩缺少外部資源引流缸榄，用戶量很難在短時間內(nèi)快速增長甚带；同時旅游產(chǎn)品及票務資源都靠自己耕耘佳头，產(chǎn)品豐富度上也很難快速提升康嘉。

六、產(chǎn)品功能體驗

（一）產(chǎn)品結構圖

（二）產(chǎn)品體驗

1.交互體驗

頁面展示：

目的地頁面內(nèi)容排布很合理腊瑟，住宿块蚌、交通峭范、熱門攻略都能很快找到，不同的目的地根據(jù)當?shù)靥攸c在內(nèi)容的選擇上也會有不同辆毡。

酒店頁面可以很快捷地預訂酒店舶掖。下方推薦酒店的信息流內(nèi)容設計的也很好尔店，每個信息占據(jù)頁面大小合適主慰，標題共螺、簡介情竹、圖片秦效、閱讀量、收藏量展示得很清晰挑秉，方便用戶決定是否點擊閱讀贡耽。

旅行商城部分功能欄中可以選擇旅游常用的多種服務蒲赂，下方的專屬推薦、當季熱玩木蹬、推薦目的地若皱、旅行靈感都可以幫助用戶解決“去哪玩兒”的問題走触。

打開APP互广，最上方是廣告，中間和最下方都是搜索導航像樊，整個頁面顯得比較雜亂旅敷，最吸引人的旅行內(nèi)容只能看到一條媳谁，占據(jù)頁面的大小僅僅比廣告大一點友酱。作為一個以UGC為基礎的APP粹污，打開之后應該呈現(xiàn)給用戶高質量內(nèi)容首量，吸引用戶的注意力加缘，促使用戶繼續(xù)瀏覽觉啊，進而激發(fā)用戶的創(chuàng)作激情杠人。相比之下，馬蜂窩網(wǎng)站就做的很好辑莫，首頁蜂首游記配高質量大圖各吨，很吸引人袁铐。建議將廣告改為打開后的彈窗廣告，將攻略一行導航欄整合進搜索頁面或直接隱藏至下圖的功能菜單中屉更，提高頁面內(nèi)容的展示空間瑰谜。

從初始頁面向上滑動后繼續(xù)瀏覽關注或正在旅行頁面時帝洪，內(nèi)容部分在頁面的占比依然不是很大葱峡。下方的導航欄高度較高（實測高于京東砰奕、知乎提鸟、淘寶）称勋，而且在持續(xù)瀏覽時不能隱藏涯竟。頁面上方的兩個導航欄高度也比較高。這樣致使頁面展示部分空間縮小银酬。此外揩瞪，每條狀態(tài)中圖片的占比較少篓冲，吸引力不夠壹将。

建議在開始向上滑動瀏覽時將下方導航欄隱藏，減小搜索和關注一行的高度屯曹。狀態(tài)內(nèi)容上突出圖片恶耽，減少文字占比颜启，將評論和贊的頭像整合進贊和評論圖標上缰盏，另外減少一條狀態(tài)中圖片的數(shù)量，使一屏上可以展示更多狀態(tài)

2.內(nèi)容體驗

首頁中各個欄目中都是以信息流的方式呈現(xiàn)內(nèi)容负溪，內(nèi)容質量比較高川抡，內(nèi)容主題與用戶興趣的匹配可以繼續(xù)優(yōu)化须尚，延長用戶的使用時長，提高用戶粘度楔脯。關注和正在旅行的的狀態(tài)中都可以提取到景點胯甩，酒店蜡豹，并可以關聯(lián)到APP中的酒店預訂以及票務預訂溉苛。國內(nèi)愚战、國外寂玲、帶娃旅行等幾個細分欄目下都有“游記同款玩兒法·懶人直訂”這種軟文關聯(lián)商城中商品，可在推薦欄目中根據(jù)用戶瀏覽游記類型也加入這類軟文想许，提高變現(xiàn)能力流纹。

目的地頁面中的游記中提取了提及的景點违诗，酒店诸迟，并可以提供票務，預訂服務壁公，很好地將內(nèi)容與商城交易結合绅项。不足的地方在于沒有和商城中的旅行產(chǎn)品相關聯(lián)趁怔，如果某個商品也包含了幾個游記中提到的景點，可在目錄下方也進行推薦关斜。

酒店頁面信息流都經(jīng)過精心編排痢畜，圖片很吸引人丁稀，文字介紹也很具體，文中加入的交易預訂鏈接也顯得很自然凿可，很好的將內(nèi)容與交易變現(xiàn)結合起來授账。

旅行商城部分可看出對用戶喜好進行了分析枯跑，下方的推薦內(nèi)容是結合瀏覽歷史、收藏內(nèi)容白热、近期定位給出的敛助。旅行靈感中規(guī)劃的玩兒法路線感覺都吸引人，旅行體驗也是一個很好的設計屋确，既展示了旅行又為商城中產(chǎn)品做了背書纳击。這兩個欄目可以有效地幫助用戶做行前決策，但這兩個欄目在旅游商城頁面中展示太少攻臀，用戶很難發(fā)現(xiàn)焕数，可在旅行靈感后添加玩兒法和旅行體驗選項（與上方推薦目的地類似）茵烈，點擊玩兒法百匆，下方滾動當日精選玩兒法，點擊進入玩兒法頁面呜投；點擊旅行體驗加匈，下方滾動符合用戶興趣的高質量旅行體驗，點擊進入旅行體驗頁面仑荐。除此之外雕拼，可以在首頁子欄目的信息流中加入符合用戶興趣的高質量旅行體驗。

七粘招、SWOT分析

S：優(yōu)勢

1.擁有大量高質量原創(chuàng)內(nèi)容啥寇，并積累了眾多創(chuàng)作用戶。優(yōu)質內(nèi)容吸引更多新用戶，并激發(fā)用戶創(chuàng)作更多優(yōu)質內(nèi)容辑甜，進一步提高UGC壁壘衰絮，內(nèi)容上進入一個良性循環(huán)；

2.擁有社交屬性磷醋。在平臺內(nèi)部猫牡，通過留言、關注邓线、問答淌友、正在旅行等功能與驢友進行線上互動，通過小組骇陈、活動功能可以進行線下互動震庭，線上線下互動大大加強了用戶之間的聯(lián)系，提高了用戶粘性你雌。平臺外部器联，可通過APP或小程序將眾多優(yōu)質內(nèi)容分享至微信朋友圈，與微信好友互動匪蝙；

3.強變現(xiàn)能力主籍。優(yōu)質游記攻略內(nèi)容不僅是對旅游目的地的介紹，更是高質量廣告逛球，關聯(lián)到相關的產(chǎn)品后，會有較高的轉化率苫昌；

W：劣勢

1.盈利能力不足颤绕。交通、住宿祟身、旅行產(chǎn)品這三個主要領域中奥务，后兩者馬蜂窩都結合UGC進行了布局，但交通是一個短板袜硫，但在線交通市場占據(jù)在線旅游超過70%的份額氯葬。機票資源渠道若不充足將很難達到攜程系的體量；

2.旅游相關服務覆蓋面較窄婉陷。相較于攜程提供的服務帚称，馬蜂窩提供的旅行服務種類還是比較少。馬蜂窩側重于自由行秽澳，用戶所需的服務更加多元化闯睹。缺少所需用戶的服務可能會導致部分用戶流失；

O：機遇

1.個性化旅行產(chǎn)品需求增加担神。旅游市場中自由行這類個性化產(chǎn)品占比快速增長楼吃，通過UGC向用戶推薦個性化產(chǎn)品并實現(xiàn)交易的商業(yè)模式將更具競爭力；

2.通過大數(shù)據(jù)定制旅行產(chǎn)品。通過UGC數(shù)據(jù)可以提取用戶的旅行偏好孩锡，定制出更符合用戶需求的旅行產(chǎn)品酷宵；

T：威脅

1.競爭可能更加激化。馬蜂窩在變現(xiàn)的道路上剛剛走出不長躬窜，未能形成很大的規(guī)模忧吟，當規(guī)模增大后，勢必對競爭對手形成威脅斩披，很可能引發(fā)旅游產(chǎn)品的價格戰(zhàn)溜族、商家二選一，這將很不利于在資金以及資源上都處于劣勢的馬蜂窩垦沉；

2.產(chǎn)業(yè)大環(huán)境不利好煌抒。在線旅游產(chǎn)品的用戶增量已逐步放緩，在線旅游產(chǎn)業(yè)的增速近幾年也在下降厕倍。市場上的新用戶寡壮，新旅游資源將減少，需要與同行競爭用戶及資源讹弯，發(fā)展難度較大况既；