寫在前面

先來看一個案例：用情感洞察激發(fā)創(chuàng)造性策略。

一家廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)半開玩笑地說瞄沙，“快把我弄哭了”己沛，他的聲音太有穿透力了。我們正在重看剛剛采訪的幾位重癥過敏患者的影片腳本距境，研究過敏申尼，對他們的情緒影響。

這家廣告公司根據(jù)患者的情感需求垫桂，提出一項新的創(chuàng)造性策略师幕，可以使一種治療過敏的全球性非處方藥物脫穎而出。但創(chuàng)意團(tuán)隊希望在他們的方案中加入一些消費者的真實生活案例诬滩，能更有效執(zhí)行創(chuàng)意霹粥。

在影片中來自美國德州的中年女性愛麗絲正在講述重度過敏讓她措施，侄子侄女一起尋找復(fù)活節(jié)彩蛋的活動疼鸟。正是這樣一個簡單故事打動廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)后控。愛麗絲解釋說，“我本打算安排這次活動空镜，讓自己和孩子們一起玩耍浩淘，我愛他們，但無論如何我的計劃落空了吴攒。我侄子和侄女在一起的時光张抄，我可以體會到生活的樂趣，可以填補(bǔ)沒有孩子的空白洼怔。當(dāng)我無法加入他們時署惯，我感到非常傷心”。

我們?yōu)檫@個項目規(guī)劃的策略學(xué)習(xí)之旅镣隶，包含產(chǎn)品和廣告負(fù)責(zé)人在內(nèi)共有15人參加极谊，他們透過傾聽這樣的故事來獲取第一手的豐富資料什荣，切身體會過敏病癥的折磨。我們請40位消費者講述自己過敏的故事怀酷，并錄制手機(jī)視頻放在我們的網(wǎng)上平臺稻爬。有時這些影片的內(nèi)容能看到消費者的過敏的嚴(yán)重程度，也會訴說過敏對他們造成的情感傷害蜕依。我們以這些內(nèi)容作為基礎(chǔ)桅锄，從中選擇20個消費者進(jìn)行深度訪談。透過這種初步篩查样眠，我們剔除部分研究對象友瘤，縮短訪談時間，進(jìn)而節(jié)省錄像時間以及現(xiàn)場工作成本檐束。

通過無意識情緒和情感記憶誘導(dǎo)技術(shù)辫秧，可以清楚看到過敏病癥是如何在身體精神以及社交和工作場所給患者帶來痛苦，患者會有強(qiáng)烈的錯亂感被丧，甚至無法承受自己在生活中的重要角色盟戏。比如母親、父親充滿愛心的阿姨甥桂，部門主管柿究、牧師、教練過敏讓他們的無法實現(xiàn)自我價值黄选，無法融入集體生活蝇摸，過敏，讓他們成為一個孤島办陷。

產(chǎn)品團(tuán)隊和廣告團(tuán)隊的成員貌夕，親臨現(xiàn)場觀看采訪，完成采訪后民镜，我們立刻在現(xiàn)場舉行洞察活化研討啡专，讓他們可以迅速捕捉個人的直覺洞察，為集體學(xué)習(xí)做好準(zhǔn)備殃恒。隨后研究和影片制作團(tuán)隊將洞察轉(zhuǎn)化為圖文并茂的PPT植旧，講述每個消費者的故事，從而激發(fā)團(tuán)隊創(chuàng)意策略的理解力离唐。此外，影片還會提供每一條關(guān)鍵的信息问窃，真實還原消費者的生活體驗亥鬓，這些PPT也會提供給范圍更廣的利益相關(guān)者，創(chuàng)意團(tuán)隊與患者建立的同理心成為制定創(chuàng)意策略和營銷的基礎(chǔ)域庇。

如果希望在組織內(nèi)部展開策略學(xué)習(xí)嵌戈，并作為制定和活化營銷策略的基礎(chǔ)覆积，必須建立范圍廣泛，有組織性的同理心熟呛，去體會消費者的所思宽档、所想、所為庵朝，而這正是第三階段啟發(fā)的精髓所在吗冤。我們把第三階段稱為啟發(fā)，其用意就在與消費者建立廣泛的同理性九府，以此作為制定規(guī)劃型和應(yīng)變型策略的基礎(chǔ)椎瘟，從而進(jìn)行深度洞察的交流。

一侄旬、啟發(fā)階段的策略目標(biāo)

啟發(fā)階段的策略目標(biāo)，在啟發(fā)這個階段有三個非常重要的策略目標(biāo)宣羊，具體內(nèi)容如下：

（1）在利益相關(guān)者之間啟發(fā)具有策略性的行動。策略學(xué)習(xí)是如何從個人和團(tuán)隊開始的，但在組織層面必須變成制度化的安排炕婶。因此營銷策略團(tuán)隊必須對更多的利益相關(guān)群體進(jìn)行啟發(fā)，讓他們對消費者也能有更加深度的理解，從而構(gòu)成新策略行動的基礎(chǔ)宋渔。這個群體包括組織內(nèi)部眾多的營銷策略人員，他們負(fù)責(zé)執(zhí)行規(guī)劃性的營銷策略和制定突發(fā)性的營銷策略群體颗胡，也包括外部的利益相關(guān)者，例如廣告公司、購物營銷泉懦、公關(guān)公司、銷售伙伴、投資人汹押、非盈利機(jī)構(gòu)或是捐贈者榆综、贊助人怯伊、投資者等等挪哄。

（2）建立可持續(xù)策略學(xué)習(xí)的好奇心寇甸。從長期來看，我們希望對企業(yè)對消費者的同理心可以在一個變化的環(huán)境中成長和進(jìn)化。正如良好的人際關(guān)系需要不斷更新一樣沪铭，企業(yè)對消費者的直覺以及產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系厅克，這些都必須不斷加強(qiáng)，進(jìn)而滿足消費者的需求漆枚，鞏固品牌價值刷喜。策略同理心不是靜態(tài)的，而是隨著消費者以及消費者情境的變化而變化。因此來說，要與組織內(nèi)外廣泛的利益相關(guān)群體一起分析團(tuán)隊的策略學(xué)習(xí)字支，這可以成為未來學(xué)習(xí)和激發(fā)學(xué)習(xí)好奇心的基礎(chǔ)。

（3）將共同的理念賦予員工和其他利益相關(guān)者，同理心策略的范圍不應(yīng)該局限于策略制定團(tuán)隊富俄，而應(yīng)當(dāng)覆蓋組織的所有人員全部成員禁炒。日本經(jīng)濟(jì)策略學(xué)家野中尉次郎指出，組織不是一臺機(jī)器霍比，而是一個活的有機(jī)體幕袱，對身份和目標(biāo)擁有集體認(rèn)知。因此同理心悠瞬，策略不只是營銷或策略部門的工作內(nèi)容，對消費者建立同理心是和企業(yè)每一名員工息息相關(guān)的对省，他可以啟發(fā)員工共同的認(rèn)知，認(rèn)同和信任企業(yè)對自身品牌產(chǎn)品和服務(wù)的理念箫锤，以及有能力提供更有價值的產(chǎn)品，去滿足消費者需求规婆。員工、志愿者串结、供應(yīng)商和消費者都愿意為一家宗旨明確的企業(yè)工作或合作。從這一點來講摇幻，更廣泛的制度化同理新策略屡萤，對企業(yè)的諸多方面都非常的重要。

之所以把同理型策略過程的第三個階段稱為啟發(fā)，希望進(jìn)行廣泛的策略學(xué)習(xí)交流菌羽，展示其作用和重要性，從而激發(fā)學(xué)習(xí)責(zé)任和執(zhí)行。我們透過策略敘事來實現(xiàn)這種交流席覆。接下來本文將介紹策略敘事是什么佩伤，還有它為什么有效以及如何操作。

營銷策略團(tuán)隊的挑戰(zhàn)不僅在于營銷策略本身晦毙，還必須要與聽眾建立聯(lián)系生巡，培養(yǎng)同理心，將目標(biāo)策略和品牌價值融入他們的生活中见妒，這就是我們所說的策略敘事」氯伲現(xiàn)在大家都意識到了，在交流營銷策略時敘事的重要性须揣，并且都相信策略家應(yīng)當(dāng)成為一名優(yōu)秀的敘事者盐股，可以激發(fā)變革性的營銷策略行動，推動品牌的發(fā)展耻卡。人力資源專家預(yù)計在未來幾年敘事將成為洞察和策略高層主管必備的三大技能之一疯汁。

為什么在傳遞策略信息時敘事如此重要？神經(jīng)生物學(xué)卵酪、心理學(xué)和人類學(xué)都可以幫助我們理解這一點幌蚊，在與消費者建立同理心時講述一個好故事秸谢，非常有效。

因為故事可以引導(dǎo)大腦去回應(yīng)敘事者表達(dá)的想法霹肝，情緒估蹄。神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家已經(jīng)證實，敘事可以促使敘事者和聽眾雙方大腦相同的部位同時興奮沫换，這表示聽眾不僅僅是在聽故事臭蚁，而且是在進(jìn)行情感交流。其他的研究證據(jù)也顯示了帶有角色的故事讯赏，會持續(xù)引起大腦厚葉催產(chǎn)素的合成垮兑。催產(chǎn)術(shù)是一種神經(jīng)化合物質(zhì)，可以促使人類產(chǎn)生同理性漱挎，生動而富有情感的故事系枪，可以讓復(fù)雜的信息深入人心。

人類學(xué)研究的成果也可以幫助理解敘事的重要作用磕谅，也就是情感作用私爷。故事的原始形式是神話。李維·施特勞斯指出膊夹，盡管神話看起來是隨意杜撰和令人無法理解衬浑，但它們跨越了不同時期和區(qū)域的人類文化，這就令人感到非常驚奇放刨。為什么神話能夠存在工秩？神話試圖滿足人類建立精神秩序的基本需求，可以幫助人類理解他們是誰以及從哪里來這些重大的哲學(xué)問題进统。因此人們愿意相信神話助币，很多文化都擁有自己版本的創(chuàng)世神話，這可以解釋自然世界是如何形成的螟碎，以及人類是如何存在和到達(dá)比其他動物更高的文明眉菱。

心理學(xué)也有助于理解敘事的結(jié)構(gòu)。早在20世紀(jì)20年代抚芦，心理學(xué)家榮格就指出倍谜，在沒有明顯外部的作用下，我們夢中經(jīng)常會出現(xiàn)神話主題叉抡，卡爾·榮格把這些神話圖案和模型稱為“原始意象”尔崔，或者說是“原型人物”。他認(rèn)為這些東西構(gòu)成人類無意識的形象褥民，它稱之為集體潛意識遺傳的心理系統(tǒng)季春。集體潛意識是指我們祖先的精神生活回到原始狀態(tài)，它會持續(xù)不斷的影響消返，有意識的思維载弄。因此盡管原型本身是無意識的耘拇，但仍然可以在敘事藝術(shù)以及夢境中進(jìn)行有意識的表達(dá)。

榮格提出很多原型事件宇攻，例如生老病死惫叛，原型人物，例如母親逞刷、孩子嘉涌、老人，原型主題像是血液原型具有的遺傳性和普遍性夸浅，可以解釋為什么他們會出現(xiàn)在不同時代和不同文化的神話故事中仑最。最原始的文化可以追溯到公元前三世紀(jì)蘇美人的《吉爾加美什史詩》。它的另一個版本是圣經(jīng)中記載的大洪水帆喇。直到今天好萊塢仍會在電影探討主題警医。

集體潛意識是強(qiáng)化直接意識或個體心理的基礎(chǔ)，榮格認(rèn)為客體的精神將人類聯(lián)系起來坯钦，使人類彼此之間產(chǎn)生身份認(rèn)同和同理性预皇。透過個人意識與客體精神的融合，一個人可以實現(xiàn)個性化或自我的完全實現(xiàn)作家克里斯托弗·布克（Christopher Booker）研究榮格的理論后提出故事作為一種實現(xiàn)個人身份或表達(dá)自我完整性的方式葫笼，可以塑造一些有限的原型和角色深啤，來詮釋普世的信息，即人類的旅程以及其中的障礙與危險路星。為了尋求人與人之間的平衡聯(lián)系而努力。

本文接下來的內(nèi)容將會講到如何創(chuàng)作一個故事诱桂。前面講的理論框架洋丐，理解這一點，非常有用我們首先要確定一點挥等，要弄清楚為誰創(chuàng)作故事友绝，我們的目標(biāo)受眾是哪些人。

二肝劲、確認(rèn)策略敘事的聽眾和敘事方式

確認(rèn)策略敘事的聽眾和敘事方式迁客。在擁有數(shù)千名員工和利益相關(guān)者的企業(yè)中，將營銷策略付諸實踐辞槐，并透過敘事與消費者和客戶建立同理性掷漱，是非常具有挑戰(zhàn)性的。因此在同理心策略過程一開始就能應(yīng)該考慮哪些聽眾能透過敘事使企業(yè)的策略學(xué)習(xí)制度化榄檬，并且我們要針對不同的聽眾選擇不同的傳播媒介。

首先，要考慮成為策略敘事對象的類型藕甩，這些類型對象是如何接收信息的，他們需要的信息應(yīng)該要詳細(xì)到什么程度锦爵？例如高層主管時間寶貴，他們需要高度提煉的營銷策略奥裸，與之相反险掀，產(chǎn)品設(shè)計者更在意細(xì)節(jié)，他們需要從高度視覺化的細(xì)節(jié)中獲取靈感湾宙。像之前在過敏病癥案例研究中看到的樟氢，廣告創(chuàng)意者需要從日常的生活情境中獲取創(chuàng)作靈感。因此針對不同類型的人員创倔，有必要花上一些時間認(rèn)真思考嗡害，他們需要什么樣的信息去活化營銷策略，賦予他們需要的靈感畦攘。

其次霸妹，需要考慮哪些媒介能夠最有效地將信息傳遞給目標(biāo)聽眾。例如附有文字說明的三分鐘視頻或者附有短視頻的投影片知押。對于時間觀念非常強(qiáng)的高層主管或零售采購商更合適叹螟，而時間更長的錄音或是內(nèi)容詳細(xì)的視頻，需要花上幾個小時乘坐汽車或飛機(jī)出差的銷售人員而言更為貼切台盯。線上互動媒介對坐在辦公室的人則更為直接罢绽。

在考慮敘事媒介時，目標(biāo)盡可能視覺化静盅，生動地進(jìn)行交流良价。相比文字來說，人們更容易記住圖片蒿叠，研究證明圖片可以有效地觸發(fā)人腦中相關(guān)區(qū)域的功能明垢，研究還顯示展現(xiàn)人物形象的圖片，尤其是帶有情境的圖片市咽，最容易讓人們記住21世紀(jì)我們會追逐電視中的真人痊银，例如卡黛珊家族在社交媒體中不停講述自己的生活故事，動態(tài)的圖片比靜態(tài)的圖片更加令人深刻施绎。

盡管有很多視覺化媒介存在溯革，但目前視頻仍然是最有效的策略敘事媒介。當(dāng)然視頻制作的復(fù)雜程度和成本也最高谷醉。

一般使用的媒介方式包括以下幾種：

1致稀、影片視頻」陆簦可以使用手持相機(jī)或是靜態(tài)相機(jī)進(jìn)行拍攝豺裆，也可以使用三腳架。我喜歡利用20~30分鐘的紀(jì)錄片來敘事，關(guān)鍵點可以透過文本投影片的方式進(jìn)行輔助講解臭猜，還可以為高層主管準(zhǔn)備一個2~4分鐘的短片躺酒。不過在播放投影片時應(yīng)當(dāng)加入一些連接，展現(xiàn)消費者的形象和聲音蔑歌。

2羹应、投影片PPT簡報。這是大家最熟悉的交流方式次屠，尤其是對于高層主管园匹，對敘事而言，做好投影片還有一定的難度劫灶，因為它所表達(dá)的信息架構(gòu)比較僵硬裸违，但是制作成本比較低，下面是一些簡單的技巧本昏，有助于更清晰的敘事：

-制作原型供汛，將不同的消費群體進(jìn)行擬人化處理。

-使用背景照片涌穆。

-逐字逐句引入消費者的語言和原話怔昨。

-使用外觀頁面制作說明用戶生活化照片或其他形象。針對設(shè)計和創(chuàng)意類型的聽眾宿稀，會更廣泛地使用照片趁舀，既可以用來激發(fā)靈感，也可以呈現(xiàn)他們的工作祝沸，展示消費者的圖片矮烹，更具符號學(xué)意義，更能引起人們的關(guān)注罩锐。

-制作配有旁白的動畫擂送，投影片，雖然這樣做的成本并不比影片低唯欣，但可以最大程度的容納文字和圖表。

3搬味、公開免費的展示工具境氢，例如Prezi或是story maps(故事地圖)，可以更加動態(tài)的展示數(shù)據(jù)碰纬。4萍聊、印刷品。例如圖書悦析、冊子或卡片寿桨，許多地方都提供這樣的服務(wù)，而且價格合理，雖然制作費用比較高亭螟，但相比其他媒介讓人印象也更為深刻挡鞍，尤其是放在書架或書桌上則更有說服力。

5预烙、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)墨微。許多企業(yè)都有內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，可以接觸到企業(yè)數(shù)據(jù)扁掸，例如銷售數(shù)據(jù)翘县，上傳的客戶研究報告等等。理論上講這可以讓利益相關(guān)者不斷的進(jìn)行學(xué)習(xí)谴分，但實際上由于數(shù)據(jù)量太多锈麸，很難順暢，并有說服力的講述故事∥悖現(xiàn)在許多大公司都會使用客戶制作的操作界面忘伞，將來源眾多的數(shù)據(jù)整合在一個展示頁面。

6钞馁、企業(yè)內(nèi)部空間虑省，例如如果空間允許可以建造一個展覽室，展示消費者原型以及他們的生活照片僧凰、視頻探颈、海報、手工制作品等等训措，以一種體驗的方式呈現(xiàn)消費者的生活細(xì)節(jié)伪节。一些企業(yè)還會特別規(guī)劃這樣的空間，有的企業(yè)則會利用走廊或是大廳大堂等空間绩鸣。

此外設(shè)計師會經(jīng)常使用一些概念性的裝置作為設(shè)計靈感的來源怀大，這也是他們設(shè)計過程中非常重要的部分。這類設(shè)備并非起源于生活呀闻，不是為了策略敘事化借，而是為了設(shè)計，但在沉浸式研究中也可以成為活化洞察的重要來源捡多。

7蓖康、社交媒介經(jīng)過消費者授權(quán)后，可以用來發(fā)布關(guān)于消費者的研究狀況垒手。

8蒜焊、內(nèi)部會議，這是進(jìn)行消費者研究交流的一種重要方式科贬。例如在一個加盟商會議上泳梆，我們對加盟商的參觀進(jìn)行民族志訪談，將訪談內(nèi)容匯總后制作成一個圖表豐富的投影片，還為訪談制作影片优妙。我們在一次銷售會議上展示這些內(nèi)容乘综，用脫口秀的方式介紹當(dāng)時在現(xiàn)場的參與者，現(xiàn)場解答與會人員提出的各種問題鳞溉。

為了進(jìn)行更好的同理心交流瘾带，我們強(qiáng)調(diào)策略敘事的視覺化和生動性。因此除了考慮聽眾和媒介熟菲，在研究工作之初就必須計劃好需要收集的消費者內(nèi)容看政，這些內(nèi)容既可以是消費者自己提供的，也可以是研究人員制作的抄罕，但內(nèi)容都應(yīng)該是記錄消費者的生活允蚣。

三、為敘事收集內(nèi)容

策略敘事的人呆贿，不會像真正講故事的人那樣栩栩如生的描述嚷兔，必須透過真誠的交流，使用真實的人物做入，也就是我們在研究中遇到的消費者去建立同理心冒晰。營銷人員可能非常想使用簡介化影片庫，虛構(gòu)的消費者語言等制作展示內(nèi)容竟块，傳遞想要傳達(dá)的信息壶运。畢竟電視廣告也是如此做的，但是在策略敘事中真實真實是最關(guān)鍵的要素浪秘，原因有以下幾點：

首先研究計劃必須要尊重每個訪談的對象蒋情，不能歪曲他們的形象或故事∷市基于同樣重要的理由棵癣，從策略角度講，我們必須聽到他們真實的聲音夺衍，透過加工和解讀消費者的語言狈谊，濫用影片腳本，這都會讓信息和策略的意圖沟沙，是真這樣制作出來的故事會錯過很多細(xì)節(jié)的畴，無法激起新的洞察。這么做看起來更像是營銷宣傳尝胆。

真正的故事來源于真實的消費者，可以激發(fā)真正的同理心护桦，產(chǎn)生新的消費者洞察含衔。之所以這樣做，是因為人的大腦善于區(qū)分真實和虛構(gòu)的情感，加上社交媒體和電視文化影視文化的主導(dǎo)贪染，表示對21世紀(jì)的聽眾而言缓呛，真實的故事才是最重要的。不管理論依據(jù)是什么杭隙，都應(yīng)當(dāng)使用原汁原味的消費者內(nèi)容哟绊，并據(jù)實加工編輯。只有當(dāng)策略敘事中痰憎，確實無法避免時票髓，才可以小心翼翼地使用剪切素材庫，虛構(gòu)的消費者語言铣耘。

前面我們講過沉浸式研究方式可以提供豐富的人物和場景展示洽沟，包括影片、錄音蜗细、照片以及其他生動的方式裆操，經(jīng)過消費者授權(quán)，并對消費者身份進(jìn)行保密炉媒。他們的自拍踪区、日記、照片吊骤、視頻缎岗、相冊、手繪圖等都可以進(jìn)行展示水援。

保護(hù)消費者的隱私至關(guān)重要密强。目前全球行業(yè)比較領(lǐng)先的美國市場研究協(xié)會，就出過這樣的一個標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范蜗元，要求研究者保護(hù)研究對象的隱私或渤，未經(jīng)許可不得向第三方泄露任何數(shù)據(jù)，而且要求所有收集的數(shù)據(jù)必須用于研究對象許可的目的奕扣。因此需要讓研究的對象清楚地知道薪鹦，他們的照片將提供給研究團(tuán)隊，以及研究贊助客戶進(jìn)行分享惯豆，但不會用于任何公開的促銷用途池磁，可以讓研究對象簽署書面同意書。招募研究對象的機(jī)構(gòu)一般會采用這種方式和手段楷兽，但應(yīng)當(dāng)對同意書的內(nèi)容進(jìn)行審核地熄，最好是制定適用于該研究項目的版本。

我們需要重視消費者素材以及類型營銷人員犯的最大的錯誤是沒有為高級別的展示收集到品質(zhì)足夠好的內(nèi)容芯杀，尤其是視頻素材端考，家庭制作的視頻雅潭，內(nèi)容真實，品質(zhì)可靠却特，但缺點在于容易是聽眾分神扶供，無法集中精力尋找需要的信息。與之相反的是制作精良的影片視頻可以反復(fù)使用裂明。如果覺得專業(yè)的手持相機(jī)成本較高椿浓，可以考慮用高品質(zhì)的照片和錄音來代替。

案例：電子游戲的多媒體敘事

在法國巴黎有一群大約60人規(guī)模的聽眾闽晦，他們大部分是負(fù)責(zé)歐洲中東和非洲市場的營銷和創(chuàng)意人士扳碍，他們來到一個房間，4周都是巨大的海報尼荆，每一張都展示消費者的原型左腔，上面的內(nèi)容是消費者用自己的語言描述，為何讓他們喜歡電子游戲捅儒。每一位聽眾都有一本裝訂好的手冊液样，包含8種消費者類型，并用消費者的語言分別進(jìn)行描述巧还。PPT透過圖片和文字生動的展現(xiàn)消費者原型的生活鞭莽，講述電子游戲為什么以及如何融入人們的生活，并滿足了他們的情感需求麸祷。為了展現(xiàn)我們采訪的最具代表性的消費者澎怒，每一類的消費者都會有單獨的5分鐘視頻。

這其實是策略團(tuán)隊進(jìn)行的第二次展示阶牍。第一次展示是在三周前的洛杉磯喷面，是為美國團(tuán)隊而做的。為了更理解不同類型游戲者的動機(jī)和需求走孽，一家全球游戲公司開展了一項破性的細(xì)分市場研究惧辈。這家公司的過往歷史，他們是以男性游戲者為目標(biāo)用戶磕瓷，集中在流行的電腦游戲然而盒齿。隨著家用游戲設(shè)備的興起，消費環(huán)境發(fā)生了變化困食，游戲被家庭和休閑玩家所接受边翁。

與此同時越來越多女性開始在掌上游戲，激或手機(jī)上玩俄羅斯方塊等益智游戲硕盹，他們發(fā)現(xiàn)這些游戲可以簡單快速的填補(bǔ)他們在工作和家庭生活的空閑時間符匾。這家公司意識到休閑玩家所帶來的發(fā)展機(jī)會和廣闊前景。這次研究就是為了對這些目標(biāo)游戲者進(jìn)行劃分瘩例，這次研究非常具有綜合性和想象性待讳，由消費者研究總監(jiān)來設(shè)計芒澜，他是一位心理學(xué)家，每個劃分都根據(jù)不同的指標(biāo)创淡，包括重要的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，參與和購買游戲的態(tài)度和行為南吮，情感訴求琳彩，參與訴求等等。

我們的任務(wù)是還原每每一類群體的生活露乏，為此設(shè)計一套綜合性的方法涂邀，探討這些對象的游戲動機(jī)與行為，研究方法比勉，包括一對一深度訪談，父母給孩子兩人一組观蜗，以及朋友之間三人一組在家中進(jìn)行訪談，小杰進(jìn)行全程錄像衣洁。最后每一類族群超過40小時的腳本，被編輯剪切為5分鐘的短片砖第，視頻影片以及小冊子梧兼、海報袱院、投影等匯總后進(jìn)行多媒體展示忽洛，讓負(fù)責(zé)設(shè)計程序欲虚。營銷的公司員工可以對游戲進(jìn)行創(chuàng)新复哆。在接下來的兩年內(nèi)梯找，該公司銷售額首次突破了10億歐元。

四、人物敘事

研究證實浅辙，有說服力的故事记舆，會讓聽眾與人物角色建立同理心泽腮，他們對我們來說是真實的盛正。因此我們關(guān)注發(fā)生在他們身上的任何事情豪筝，人物敘事是一種將重要有意義的信息帶入到聽眾生活的方式续崖。這種方式由來已久严望，大概在3000年前赫馬史詩里面像人一樣的神和像神一樣的英雄故事像吻，這就是人物敘事的最早形式拨匆。荷馬史詩是否是虛構(gòu)的惭每，其中的角色和場景是否在歷史上真實存在的台腥，我們無從得知黎侈。但是從敘事角度來看無關(guān)緊要峻汉。

正如李維·施特勞斯指出，對于沒有書面文字的社會而言蛛碌，神話先于歷史而存在蔚携，作用在于使未來的人對現(xiàn)在和過去保持信仰酝蜒，這些動人心魄的故事釋放出當(dāng)下和未來的惡劣性信息亡脑，可以激發(fā)人們對古希臘英雄主義的自豪感霉咨。大約在四世紀(jì)希臘三大悲劇家艾斯奇勒斯（Aeschylus）、索概缯克里斯(Sophocles)和尤瑞皮里斯(Euripides)給了相近且意味深長的信息星爪。他們透過戲劇的方式移必，以神的形式反映了人與命運的悲劇抗?fàn)幋薇谩Ｙx予觀眾認(rèn)識自身存在和意義的全新洞察憎瘸。莎士比亞Shakespeare繼承了歷史傳統(tǒng)幌甘，透過突出個人角色動機(jī)和選擇真實的歷史酥诽，把哈姆萊特(Hamlet)和布魯特斯(Brutus)這樣的英雄人物細(xì)致入微肮帐，完完整整的還原到生活中训枢。

如果不考慮創(chuàng)作年代，這些文學(xué)家已經(jīng)表現(xiàn)出高超的敘事手法十酣，呈現(xiàn)這些人物在人生旅程中的快樂痛苦婆誓，以及反轉(zhuǎn)像洋幻，灰姑娘中的男主角或女主角文留，在抵達(dá)人生幸福終點之前，總要經(jīng)歷恐懼或悲傷的黑暗時刻森书，從而引發(fā)觀眾對未來期待的共鳴凛膏，或者是像伊底帕斯（Oedipus）猖毫、唐德·雷柏 （Don Draper）和睡美人都是經(jīng)歷痛苦與反轉(zhuǎn)趁蕊，從命運的悲劇中走出來掷伙，最后在或喜或悲的結(jié)局里結(jié)束自己的人生炎咖。

敘事者必須能夠激發(fā)聽眾的緊張感升熊，這樣講故事的人就可以抓住他們的注意力级野，讓他們與故事中的人物建立同理性蓖柔。作家克里斯多弗布克詳細(xì)解釋了各個年代的故事是如何使用各種方法去創(chuàng)造緊張感牢贸，讓讀者建立同理心潜索。例如恐懼竹习、懸念整陌、困惑和分裂随夸、驚喜逃魄、神話伍俘、興奮、奇跡和期望妨退。學(xué)術(shù)界在研究優(yōu)秀故事的要素得到了類似的結(jié)論咬荷。

一般來說一個構(gòu)思巧妙的故事都必須敘述以下幾種內(nèi)容：

1、展現(xiàn)主人公為實現(xiàn)目標(biāo)所付出的努力罕扎。

2腔召、告訴聽眾主人公以及其他角色的所思所想。

3掺栅、讓人深刻理解發(fā)生在主人公生活中的個人轉(zhuǎn)變或變化氧卧。

4搏明、講述在沖突中轉(zhuǎn)折點時的主人公星著。

5虚循、具有清晰的開始過程和結(jié)局。過程也就是沖突或者說是轉(zhuǎn)折點茎刚。

五、消費者紀(jì)錄片

消費者紀(jì)錄片是我最推崇的敘事媒體初狰，或者說是敘事媒介。因為內(nèi)容兼具人物和情境丁存，既可以展現(xiàn)營銷情境下的消費者行為解寝，也可以展現(xiàn)他們的想法夫偶、感受兵拢、動機(jī)，運用敘述手法和緊湊的音樂腻扇，可以很容易建立戲劇的張力幼苛。

消費者紀(jì)錄片起源于早期的人類學(xué)電影墙杯，它將背景以及社會現(xiàn)實或存在體驗視覺化霍转，研究人類的研究人員花費很長時間與研究對象待在一起。攝影機(jī)就像他們的眼睛或手臂一樣岩喷，記錄下全部的過程，是記錄偷霉，不是剪輯，是原汁原味的記錄行為和場景硫狞。早期的典型民族志攝影，比如說羅伯特·弗萊赫提（Robert Flaherty）拍攝于1922年的《北方的納努克》（Nanook of the North）泣侮，片中真實又緩慢的再現(xiàn)因紐特人的生活場景祖凫。一位影評人盛贊他惠况，如同制作標(biāo)本一般真實。這些早期影片對于鼓勵理解研究對象权埠，建立信任關(guān)系方面具有重要影響力。

消費者紀(jì)錄片不同于其他類型的紀(jì)錄片，有其營銷策略目的和情境唆垃，他將民族志影像和紀(jì)錄片兩種方式融為一體，會像早期民族志影片的拍攝者一樣渐尿，皆與研究對象待在一起，但時間是半天而不會長達(dá)半年。

我們是社會生活的獨立觀察者，但會基于營銷策略的目的植榕，對訪談內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計炒瘸。我們的消費者紀(jì)錄片的攝影師對于拍攝有一些經(jīng)驗，分享給大家以供參考隘截。

民族志紀(jì)錄片的制作融入多種方式，我更多時候是從紀(jì)錄片的角度去完成拍攝着饥。有時我們也會制作一些微型紀(jì)錄片犀农，但大型紀(jì)錄片的細(xì)節(jié)更為豐富，例如居住的房子宰掉，穿的衣服和吃的食物呵哨，所有這些內(nèi)容都可以表現(xiàn)研究對象。

屏幕里的每個人都是三維的立體的人物贵扰，如果不聚焦這些人物，他們所給予我們的信息就沒有任何意義戚绕。拍攝時盡可能保持中立纹坐，保持客觀，保持冷靜舞丛，保持理性耘子。這樣收集到的所有信息可以保證腳本上的真實性，透過認(rèn)真細(xì)致的剪輯形成最終的版本球切。

在我們理解消費者的故事后谷誓，就需要將其中的思想中的情感紐帶引入到影片中，我們會勾勒出紀(jì)錄片的情境吨凑，決定我們希望觀眾得到什么樣的感受捍歪。在我看來我們所做的研究應(yīng)當(dāng)像微電影一樣去講述故事，需要人物角色和情感紐帶去吸引觀眾目的鸵钝，是能提供深刻的消費者洞察糙臼。消費者紀(jì)錄片應(yīng)該要幫助客戶決定如何完善自我能力，去滿足消費者的需求恩商。

六变逃、消費調(diào)研紀(jì)錄片拍攝指南

具體到片子拍攝的方法，我們羅列了一下相關(guān)的因素怠堪，做了個簡要的拍攝指南：

1揽乱、準(zhǔn)備名眉。

拍攝消費者紀(jì)錄片，需要在現(xiàn)場研究開始前就要做好充分準(zhǔn)備凰棉，尤其是需要與導(dǎo)演討論拍攝細(xì)節(jié)损拢，具體如下：

-是室內(nèi)還是室外拍？如果是在消費者家里拍渊啰，光線環(huán)境是不是理想探橱？是不是需要補(bǔ)充光線，拍攝的開始和結(jié)束時間绘证，在訪談過程中光線條件會不會變化隧膏？例如在傍晚的時候，光線是比較差的嚷那。

-受訪者是全程坐著還是可以來回走動胞枕？需要單腳架還是三腳架？

-計劃采訪多久魏宽？這會影響錄音技術(shù)的選擇腐泻。

-如果需要受訪者完成某些任務(wù)，是否需要一個隨身的錄像設(shè)備，比如GOPRO，如果我們要觀察受訪者在做什么资昧，例如在商場購物禽篱，如果沒有攝影機(jī)會怎么辦件舵？或者是希望受眾受訪者在一個擁擠的角落做一件事情，例如展示浴室的壁柜，這時隨身錄影機(jī)就會派上用場。

-是否需要不同的拍攝角度员魏？要另外準(zhǔn)備其他攝影機(jī)嗎？例如不止一個人會接受采訪叠聋，拍攝電影需要同時使用很多臺攝影機(jī)撕阎，但是拍攝消費者紀(jì)錄片時，出于成本考慮碌补，一般只會使用一臺虏束。

以下是我們團(tuán)隊導(dǎo)演平時整理的拍攝筆記，以供參考厦章。

拍攝紀(jì)錄片時镇匀，我主要會使用SONY EX3專業(yè)攝影機(jī)，這種是大型攝影機(jī)闷袒，在光線比較暗的情況下坑律，它仍然可以保持很好的拍攝效果岩梳，而且它有固定長焦鏡頭囊骤，影片的幀率可以達(dá)到60fps晃择，還有XLR，音頻接口也物，這樣可以輸入想要的畫面效果宫屠，保存參數(shù)設(shè)置。

我喜歡色彩豐富一些滑蚯，略顯飽滿的畫面浪蹂。為了保持影片效果，我們拍攝是每秒24fps告材，拍攝時三腳架上有懸臂云臺坤次，可以讓攝像機(jī)保持動態(tài)。我們經(jīng)常是在家中的廚房或客廳拍攝斥赋，這些房間都有窗戶缰猴，如果是在白天會選擇利用自然光，如果是在晚上會找一把椅子來架設(shè)投射的照明燈疤剑，我還會攜帶LED燈光以備不時之需滑绒。

記住這一點，我們采訪的目的是要聽到受訪者的話隘膘，所以錄音是非常重要的疑故。我們使用森海塞爾（Sennheiser）無線領(lǐng)夾式麥克風(fēng)可以夾在受訪者的領(lǐng)口，這樣麥克風(fēng)體積很小弯菊，而且音質(zhì)非常好纵势，無線麥克風(fēng)的缺點是需要不停的尋找噪音最小的頻率，在采訪過程中需要不斷的進(jìn)行調(diào)試误续。作為補(bǔ)充吨悍，我還會攜帶森海塞爾槍型指向型麥克風(fēng)，無論麥克風(fēng)的好處在于無線麥克風(fēng)的好處在于受訪者可以隨意走動蹋嵌，還有一點非常重要育瓜，就是為主持人和受訪者準(zhǔn)備不同的錄音。很多時候我們會把采訪者的提問從影片中切掉栽烂，但有時又需要聽到問題躏仇，透過不同的頻道，我們可以在后期輕松的進(jìn)行切換腺办。

在剪輯室焰手，我一直希望可以使用第二臺攝影機(jī)，但我們不可能在每次訪談時都架設(shè)兩臺大型攝影機(jī)怀喉，使用小型的更為方便书妻。Go PRO運動相機(jī)可以為我們提供。第二個拍攝角度躬拢，在錄音中失去的東西可以用go PRO運動相機(jī)拍攝進(jìn)行補(bǔ)充躲履。攝影機(jī)的畫面效果毋庸置疑见间，但內(nèi)置麥克風(fēng)的效果可不敢恭維。

我們致力于在工作中運用最先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備工猜，佳能Canon XC10就是一款我很喜歡的相機(jī)米诉。它看起來非常特別，分辨率達(dá)到4k而且擁有定焦鏡頭篷帅，小巧輕便史侣，但缺點是沒有XLR錄音接入接口，但可以與配有 XLR錄音輸入接口的ZOOM錄音機(jī)魏身，以及上面提到的無線麥克風(fēng)搭配使用惊橱，這是一個比較合適的解決方案。但在剪輯室進(jìn)行剪輯時箭昵，必須同步做到所有這些事情李皇。如果只是拍攝一次訪談，沒什么大問題宙枷，但如果是17次訪談掉房，每次都持續(xù)3個小時，這些配置顯然是不夠的慰丛，必須找到能滿足需要的裝備卓囚。

拍攝之前，首先要獲得受訪者的拍攝許可诅病，如果受訪者拒絕拍攝哪亿，所有的準(zhǔn)備都徒勞無功了，我們會提前讓受訪者簽署拍攝同意書贤笆，規(guī)范蝇棉。除了使用在廣告宣傳外，其他影片使用的權(quán)利歸我們公司所有芥永，獲得這個權(quán)利并不能完全免除保護(hù)研究對象秘密的責(zé)任篡殷。我們從來不拍攝會泄露受訪者身份的內(nèi)容，例如信件上的名字埋涧、地址以及其他可能確認(rèn)位置的信息板辽，未獲得監(jiān)護(hù)人許可賢也不會拍攝未成年人，除非是拍攝必須一般都是會規(guī)避這些事情棘催。

同樣的沒有書面許可劲弦，也不會拍攝其他家庭成員，如果是在公開場合拍攝醇坝，不會在背景中收錄其他人邑跪。如果偶然發(fā)生這樣的情況，我們就不會使用腳本片段，或是會在后期制作中對人臉進(jìn)行模糊處理画畅。

2贸毕、拍攝。

當(dāng)我們第一次接觸將成為拍攝對象的受訪者時夜赵，會迅速讓他們放松下來，在架設(shè)相機(jī)和錄音設(shè)備時乡革，與他們保持融洽的關(guān)系寇僧。前面我們討論過與受訪對象建立融洽關(guān)系的重要性，以及應(yīng)當(dāng)注意的事情沸版。盡管已經(jīng)獲得書面拍攝許可嘁傀，但攝影機(jī)的存在仍然會讓受訪者產(chǎn)生戒備，所以在拍攝之初就必須把他們的緊張情緒最小化视粮，從而避免攝影機(jī)會成為訪談?wù)系K细办。研究人員應(yīng)當(dāng)圍繞訪談主題，輕松地與受訪者交談蕾殴，放松他們的情緒笑撞，與他們建立信任關(guān)系，為攝影師做好拍攝準(zhǔn)備钓觉，爭取時間茴肥。

民族志影像攝影師布魯諾·莫耶把他的工作描述為吸引采訪對象，目的不僅是建立表面的融洽荡灾，更是要達(dá)到深度的愉悅和舒適瓤狐，讓受訪者完全忘記攝影師的存在同理心，品牌營銷策略過程批幌。第三階段啟發(fā)的重要目的是啟發(fā)對消費者的同理心础锐。拍攝消費者紀(jì)錄片的目的就是要幫助策略團(tuán)隊了解消費者的所思所想所為。如果研究人員和攝影師無法與受訪者創(chuàng)造同理心關(guān)系荧缘，就不可能在鏡頭中真實的記錄下他們的情感和體驗皆警。

我曾經(jīng)觀察過一位經(jīng)驗豐富的民族志訪談?wù)撸谝淮纹嚨募彝ピL談中是如何保持中立與消費者相處的截粗？他控制自己對受訪者的回應(yīng)耀怜，減少研究過程的主觀性。不幸的是整個過程看起來就像是可憐的受訪者在外力強(qiáng)迫下不得不去講話桐愉，導(dǎo)致的結(jié)果就是拍攝腳本中的人看起來非常不自然财破，就像是被車子大燈照射時受到恐嚇的兔子。

為了拍好紀(jì)錄片从诲，研究者必須與受訪者保持互動左痢，不能像是一般的問答形式，更應(yīng)該像是平等主體之間的自然隨意的溝通交流。有人認(rèn)為不能控制社會研究過程的主觀性俊性，而是應(yīng)當(dāng)接受這樣的觀點略步。畢竟觀察者的獨特性和個性會一直存在，因此必須承認(rèn)探討并創(chuàng)造性地運用這一點定页，在拍攝激發(fā)的同理心策略的影片時趟薄，這一點尤為正確。

和拍攝對象建立一定程度的舒適關(guān)系典徊。布魯洛莫耶將此描述為一種工作本能杭煎，他舉銷售員的故事為例，這些銷售員會本能的模仿消費者的身體語言或口音卒落，去建立彼此的融洽關(guān)系羡铲。我發(fā)現(xiàn)自己本善于模仿受訪者積極的身體語言，尤其是微笑和眼神交流儡毕，我會避免穿著引人注目的衣服或佩戴昂貴的首飾里的東西也切，總是遵從當(dāng)?shù)厝说拇┲虬纭?/p>

在許多文化中分享茶點或談?wù)撚H朋好友是建立融洽關(guān)系的好方法，我就是這樣做的腰湾。專家也強(qiáng)調(diào)一定要找到與受訪者交流的切入點雷恃，要做到這一點，要求研究者保持中立费坊，非常困難褂萧。不過我認(rèn)為如果訪談主題具體明確，而且探討的文化背景非常有吸引力葵萎，整個交談就會非常流暢导犹。受訪者經(jīng)常告訴我，從來沒有人能像我這樣去傾聽羡忘，在我看來這是一種認(rèn)可谎痢。

需要拍攝的訪談一般都會有觀察者，也就是學(xué)習(xí)之旅的團(tuán)隊成員參加卷雕。他們作為訪談工作的一部分节猿，可能會阻礙研究人員與受訪者之間建立和諧關(guān)系。最糟糕的是他們會分散受訪者的注意力漫雕，使訪談變成例行公事滨嘱，因此需要提前提醒觀察者在訪談過程中保持安靜。

我們有一張一頁的觀察者注意事項浸间，會在進(jìn)入訪談現(xiàn)場前太雨，向?qū)W習(xí)之旅的團(tuán)隊成員進(jìn)行詳細(xì)講解。內(nèi)容主要包括受邀后再提出問題魁蒜，不能隨意介入訪談囊扳，不能穿戴標(biāo)志有工作單位或品牌的衣服吩翻，尊重受訪者的時間，個人文化锥咸、個人空間和個人文化狭瞎，尤其重要的是一定要提前向觀察者講清楚訪談的具體環(huán)節(jié)，這樣他們就不會成為研究人員搏予，努力建立同理心室的障礙熊锭。

當(dāng)訪談的具體地點征得受訪者同意，并且在攝影到位前雪侥，我們會讓觀察者保持等待狀態(tài)碗殷，提醒觀察者關(guān)閉手機(jī)。

研究人員和拍攝者必須對訪談的進(jìn)展方向達(dá)成一致校镐。我們要確保能獲得高品質(zhì)的腳本，為后面的敘事所用捺典。研究人員必須指引拍攝者拍攝一些自己需要的詳細(xì)鏡頭鸟廓，拍攝者需要告訴研究人員，受訪者應(yīng)當(dāng)重復(fù)哪些行為襟己，以便于他們捕捉鏡頭引谜。總而言之擎浴，研究人員與拍攝者的溝通不能打斷進(jìn)行訪談的流暢度员咽，因此拍攝者應(yīng)當(dāng)站在研究人員的角度，不能試圖去影響受訪者贮预，因為這會增加新的訪談主主觀因素贝室，中斷受訪者敘述自己的情感故事。

在消費者訪談中越來越盛行仿吞，采用民族志方法滑频，因此自省性問題變得越來越重要。所謂自省性就是自我反省性質(zhì)唤冈，就是研究人員在民族志研究中的自我反省峡迷，以及對研究工作的影響。真正的民族志影片追求的是原汁原味的記錄發(fā)生的一切你虹，這與拍攝中的導(dǎo)演工作是自相矛盾的绘搞。過需要強(qiáng)調(diào)的事，我們并非要求受訪者做出一些非常規(guī)動作傅物，或是提前寫好劇本夯辖，只要請受訪者重構(gòu)，我們之前看到或聽到他們的所言所為董饰，如此能幫助我們更好的這些內(nèi)容楼雹，以便在策略交流中使用模孩。

為了確保拍攝腳本可以輕松剪輯，訪談?wù)咝枰莆找恍┘夹g(shù)贮缅，首先受訪者講話期間不能發(fā)出任何雜訊榨咐，因為這可能會被麥克風(fēng)捕捉到。當(dāng)我第一次拍攝訪談時谴供，我驚奇地發(fā)現(xiàn)自己總是大聲鼓勵受訪者不停的發(fā)出我明白以及笑聲或表示同情的聲音块茁，這些全部出現(xiàn)在錄制的聲音中，使最終的剪輯效果大打折扣桂肌。同樣的数焊，如果在訪談過程中出現(xiàn)外部雜音，比如說汽車?yán)嚷暺槌。娫掆忢懪宥方新暱梢詴和ＴL談，稍等片刻谭跨，再重復(fù)提問干厚。其次可以指導(dǎo)受訪者重新敘述某些重要內(nèi)容，原本的說辭螃宙，如果需要進(jìn)行點評蛮瞄，還可以讓他們再次重復(fù)，確保整個過程沒有很好這樣的聲音谆扎。如果需要拍攝受訪者的某些行為挂捅，可以讓他們多重復(fù)幾次。

下面是我們片子的導(dǎo)演筆記堂湖，提供給大家參考闲先。

一個陌生人邀請你進(jìn)到他家里，并且和你分享生活中很私密的細(xì)節(jié)无蜂，因此一定要保持尊重饵蒂。當(dāng)?shù)竭_(dá)受訪者家中時，我們沒有太多時間可以浪費酱讶。我考慮的第一件事就是光線退盯，不要擔(dān)心光線太暗，昏暗總比一片漆黑好泻肯，不要忘了最重要的是他們說了什么渊迁，我們的工作就是透過拍攝讓這一過程更加有趣，確保你的拍攝工作一切順利即可灶挟。

我總是讓受訪者在畫面偏左或偏右一點的位置琉朽，讓采訪者在他們的對面，我認(rèn)為采訪者應(yīng)該盡量靠近攝影機(jī)稚铣，這樣受訪者的眼睛可以正好看到一點鏡頭的左邊或誘變箱叁。在我看來墅垮，如果能夠在訪談時看到受訪者的眼睛，這可以創(chuàng)造融洽的氛圍耕漱。要保證受訪者總是對麥克風(fēng)說話算色，如果他們向左看，就要把麥克風(fēng)放在他們的左側(cè)螟够，如果麥克風(fēng)遠(yuǎn)離說話者灾梦，再好的麥克風(fēng)也收不了聲音，效果也會大打折扣妓笙。

我考慮的第二件事是深度和背景若河，不要讓受訪者對著墻，那樣畫面會呈現(xiàn)扁平和壓迫感寞宫。畢竟從一面白墻上你無法得到更多的信息萧福，選擇與主題有關(guān)的。如果談?wù)撌澄锉哺常覀儠詮N房為背景鲫忍，當(dāng)需要從他們準(zhǔn)備的飯菜中獲取信息時，我們就可以去看看他們的廚房炭庙。另一個小技巧是為每個新問題切換鏡頭饲窿，這樣可以產(chǎn)生節(jié)奏感的變化煌寇。

如果運用得當(dāng)焕蹄，慢動作可以讓內(nèi)容更加有感染力。我喜歡從遠(yuǎn)處拍攝這樣的慢鏡頭阀溶，在醫(yī)藥用品的案例中腻脏，攝影機(jī)和受訪者之間的距離，可以呈現(xiàn)患者在這些時刻想要表達(dá)的孤獨感银锻。每個鏡頭都應(yīng)當(dāng)深化故事的效果永品。

當(dāng)我們在移動的時候，我會綜合使用單腳架和手持?jǐn)z影機(jī)進(jìn)行拍攝击纬。我喜歡這種手持的感覺鼎姐，可以增加當(dāng)下那一刻的真實感。在我手中我能感到攝影機(jī)是最鮮活的存在更振，但有時你無法控制攝影機(jī)炕桨，在變焦時可能會有晃動，所以我會使用單腳架肯腕，這樣可以讓攝影機(jī)保持足夠的穩(wěn)定献宫，但仍然有手持的感覺。

3实撒、對腳本進(jìn)行剪輯姊途。

但需要兩周時間涉瘾，為了達(dá)到理想的效果，需要具備以下特點：影片能夠表現(xiàn)關(guān)鍵洞察捷兰，吸引人觀看立叛，能激發(fā)策略行動。剪輯的過程分為4個階段寂殉，劇本寫作囚巴，粗剪，終剪和成片友扰。

第一個階段彤叉，劇本寫作。紀(jì)錄片的剪輯村怪，開始與寫作劇本秽浇，這需要由策略團(tuán)隊的研究人員或營銷人員在專業(yè)影片制作者的幫助下完成。劇本是作為營銷策略團(tuán)隊的首要支撐甚负，內(nèi)容需要凸顯關(guān)鍵洞察和策略意義柬焕。但同樣重要的是要激發(fā)故事的張力，吸引觀眾的注意力梭域，引導(dǎo)他們與劇中的人物和故事建立同理心斑举。導(dǎo)演對劇本制作至關(guān)重要。

在下面的嬰兒產(chǎn)品案例研究中呈現(xiàn)出責(zé)任感病涨，在保護(hù)嬰兒安全中的重要性富玷，從而與紀(jì)錄片中的角色建立同理心，再將既穆、產(chǎn)品與幸福的重點赎懦。希望建立密切的聯(lián)系之前，我們激起這些母親記憶中的恐懼幻工、困惑励两，優(yōu)秀的訪談劇本可以更加生動地講述故事，因此研究人員要記下訪談過程中的某些話語或具體的鏡頭囊颅，以及受訪者說這些化石的時刻当悔，這些更能表現(xiàn)訪談的內(nèi)容，有需要的話踢代，可以在影片腳本之外制作短劇本盲憎，這些也是非常有用的。

在編寫劇本時必須考慮時間長度奸鬓，對于高層主管而言焙畔，兩分鐘或許比較合適，但對于其他觀眾而言串远，需要的時間較長宏多，故事的內(nèi)容也要更加的豐富儿惫。根據(jù)我的經(jīng)驗，20至30分鐘的劇本可以比較理想的敘事伸但，而且不會讓觀眾感到乏味肾请。最后還許還需要和策略團(tuán)隊分享劇本，確保選出最佳的鏡頭和故事內(nèi)容更胖。

案例：嬰兒產(chǎn)品召回事件之后铛铁，品牌如何與利益相關(guān)群體重新建立信任。

父母對嬰兒產(chǎn)品的選擇往往建立在對品牌的信任基礎(chǔ)上却妨，有時這種信任是跨越幾個時代的饵逐。我們的客戶經(jīng)歷過一次嬰兒產(chǎn)品召回事件，盡管沒有任何孩子因為產(chǎn)品受到傷害彪标，但客戶仍然擔(dān)心父母對品牌的信任打了折扣倍权，因此他們想要透過調(diào)查確認(rèn)這次引發(fā)廣泛關(guān)注的，因而產(chǎn)品召回事件是否削弱了消費者對品牌的信任感捞烟。

客戶請我們?yōu)樗麄兊母邔訄F(tuán)隊組織一次策略學(xué)習(xí)之旅薄声，制作了一個影片視頻，讓合作伙伴重新拾起信心题画。我們首先進(jìn)行符號掃描默辨，使用這種方式制作一些事，視覺圖片苍息，可以展示給研究參與者缩幸。我們與嬰兒的父母進(jìn)行4小時的民族志訪談，地點既包括他們家中档叔，也包括他們經(jīng)常購買產(chǎn)品的商場桌粉，品牌的會員和高層主管蒸绩，將作為觀察者觀看這些過程衙四，而全部過程由同事們負(fù)責(zé)拍攝制作。在最后一次訪談結(jié)束后患亿，我們立即組織一次學(xué)習(xí)研討會議與合作伙伴交流觀察結(jié)果和學(xué)習(xí)成果传蹈。

當(dāng)看到我們的初檢的影片時，消費者洞察總監(jiān)說步藕，看到這個影片時惦界，我眼里滿是淚水，這個劇本呈現(xiàn)出初為人母的女性身上咙冗，負(fù)擔(dān)了保護(hù)孩子免受傷害的重大責(zé)任感沾歪。小奇說這個是生命，這個小生命屬于你雾消，所以讓人如履薄冰灾搏。小美說這不僅僅是責(zé)任挫望，我必須為他的生命負(fù)責(zé)。這個劇本充分展示出長期以來基于經(jīng)驗權(quán)威以及家庭傳承對品牌所建立的牢固信任感狂窑，在呈現(xiàn)了一個充滿幸福的前景前媳板，劇本也展現(xiàn)出黑暗時刻，他們一直信賴的產(chǎn)品經(jīng)理召回事件泉哈，讓他們憂心忡忡蛉幸，不過對產(chǎn)品的信任足以讓他們重拾信心。

我們學(xué)到了重要的一點丛晦，公司必須要透過值得信賴的媒介奕纫，例如兒科醫(yī)生、藥劑師以及家庭經(jīng)常使用道德社交媒體來坦誠解釋召回的原因烫沙。公司的全球洞察總監(jiān)和產(chǎn)品團(tuán)隊在隨后的7次影片剪輯工作中一起努力若锁，增加了一些關(guān)鍵洞察，展示了他們?nèi)绾卧谶@次危機(jī)中加強(qiáng)與消費者的溝通交流斧吐，最終制作成兩分鐘的精簡版影片又固，提供給董事會成員觀看。10分鐘的完整版影片在員工大會上播放給2000多名員工欣賞煤率，告訴他們要如何更妥善的處理危機(jī)仰冠，激發(fā)他們的信心。

第二個階段蝶糯，粗剪腳本洋只。

一般需要經(jīng)過幾次剪輯才能打磨成型，有時從素材中選擇的片段并不合適昼捍，攝影師或編輯會提出一些新的建議识虚，我與編輯一起從策略和影片的雙重角度入手，選擇最好的片段組合成一部影片妒茬。

在編輯時可以加入其他劇本担锤。例如，開放式案例研究中消費者的手機(jī)影片乍钻，受訪者購物時偷拍的影片或其他我們無法拍攝到的內(nèi)容肛循。便攜相機(jī)拍攝的鏡頭，這些素材的拍攝品質(zhì)一般都不高银择，因此需要謹(jǐn)慎使用多糠，但有時能為我們提供講述故事的新角度。

最后浩考，需要向策略團(tuán)隊分享粗剪的成果夹孔，以獲得他們的認(rèn)可，讓即將成為觀眾的人們提前審閱這些影片，從策略和同理心角度提出建議搭伤，這也是一個好辦法害捕。

第三個階段，終剪闷畸。

我們導(dǎo)演的攝影機(jī)所拍攝的主鏡頭中剪尝盼，最后的粗剪在獲得核準(zhǔn)通過后，我們的導(dǎo)演就要使出渾身解數(shù)去處理輔助鏡頭佑菩、音樂和字幕等內(nèi)容盾沫。

攝影機(jī)所拍攝的主要鏡頭都是受訪者說給研究人員的話，而輔助鏡頭是由另外的靜態(tài)相機(jī)或隨身相機(jī)拍攝而成殿漠，或是由攝影師進(jìn)行廣角背景拍攝赴精。例如房間布置重要的手工藝品，任何能提供洞察的活動绞幌，像是幫嬰兒換衣服蕾哟，駕駛汽車，或是安裝新的路由器等等莲蜘。

配合劇本節(jié)奏谭确，選擇不同類型的音樂，導(dǎo)演會調(diào)整音樂的高低票渠，不會讓音樂覆蓋受訪者的聲音逐哈，而是去激發(fā)觀眾的感受。對建立同理心而言问顷，音樂必不可少昂秃，可以將消費者的體驗更好地傳遞出去。

最后杜窄，我們會使用黑色文字肠骆、PPT或關(guān)鍵詞來更好的表達(dá)關(guān)鍵點，這樣可以幫助觀眾從影片中獲取特定的信息塞耕。此外我們會透過PPT將影片區(qū)分為不同的主題或章節(jié)蚀腿，使用字幕，把外文講話者難以表達(dá)的內(nèi)容翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言荷科，還可以用字母寫出希望觀眾記住的關(guān)鍵詞唯咬，以及幾個受訪者重復(fù)的主題纱注。以下是導(dǎo)演筆記畏浆，僅供參考。

剪輯是是創(chuàng)造奇跡的地方狞贱，所有的片段經(jīng)過處理刻获，最終會成為一部優(yōu)秀的作品。小來會根據(jù)現(xiàn)場的詳細(xì)記錄瞎嬉，與編劇一起將故事改編成為劇本蝎毡。我們有40至50個小時的素菜厚柳，這些足夠使用了，要確保電腦儲存容量夠大沐兵，我會使用外接别垮，硬盤保存這些東西，這些是我們的重要資料扎谎。

我們要做的第一件事是編輯故事碳想，把所有的內(nèi)容進(jìn)行排序，可以看到重點會添加輔助鏡頭毁靶，使故事更加豐富胧奔。這就是我們現(xiàn)在在現(xiàn)場采集細(xì)節(jié)鏡頭的用處。我們幫助這些可以幫助我們把受訪者變得更加形象预吆，生動龙填。

調(diào)整音樂是最后一步，我會把古典影視音樂拐叉、嘻哈樂和流行音樂綜合起來岩遗，頭幾秒的音樂一定要能夠抓住觀眾的注意力，確狈锸荩可以同時刺激他們的視覺和聽覺喘先。要隨著故事的轉(zhuǎn)化而改變音樂高潮和低谷都很重要。我一般會從高潮開始廷粒，當(dāng)受訪者談起他們經(jīng)歷的病痛窘拯，或是因為時間緊張而無法為家人料理食物的時候，逐漸把音樂變得緩慢而又低沉坝茎，隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)來拯救他們涤姊。音樂會再次回到高潮，要確保事情嗤放、故事思喊、視覺和音樂能夠相輔相成。

第四個階段次酌，成片恨课。

因為文件比較大，影片一般制作成比較小的文件岳服，也可以將部分的章節(jié)制作成電子文件〖允兀現(xiàn)在3d的電影已經(jīng)流行了很多年，攝影機(jī)和觀看技術(shù)已經(jīng)可以讓我們對消費者的體驗進(jìn)行虛擬化處理狞洋。美國紐約時報是第一個把虛擬實境引入新領(lǐng)域的媒體啦吧，他們在2015年11月推出虛擬實境新聞，NYT VR觀眾可以使用Google的虛擬直徑頭戴式顯示器（Google、cardboard）拖吼、體驗VR新聞報道鳞上，NYT VR推出第一部虛擬實境短片《流離失所者》（The Displaced）講述敘利亞難民朝中三名兒童的痛苦經(jīng)歷，觸目驚心的細(xì)節(jié)和360度視角帶來的逼真現(xiàn)場感受和震撼心靈的效果吊档。

這讓NYT VR一夜之間成為美國最大的虛擬實境新聞提供商篙议，總結(jié)一其他階段的特點目標(biāo)，在范圍更加廣泛的利益相關(guān)者之間開啟策略怠硼，

總結(jié)

1涡上、啟發(fā)階段的策略目標(biāo)：

在范圍更加廣泛的利益相關(guān)者之間，啟發(fā)策略行動拒名。

建立可以持續(xù)進(jìn)行策略學(xué)習(xí)之旅的好奇心文化為策略吩愧，同理心，不斷補(bǔ)充養(yǎng)分增显。

將共同的理念賦予員工和其他利益相關(guān)者雁佳。

2、策略敘事是傳達(dá)營銷策略的重要方式同云。

必須透過策略敘事向組織及其他利益相關(guān)者傳達(dá)營銷策略糖权，將目標(biāo)策略和作為根基的洞察付之于實踐與利益相關(guān)者，建立好同理心炸站，采取富有情感內(nèi)容的人物敘事方式進(jìn)行表達(dá)星澳，可以讓信息更加具有說服力。

3旱易、策略學(xué)習(xí)之旅的注意事項禁偎。

在實施沉浸式策略學(xué)習(xí)之旅之前，應(yīng)當(dāng)對策略學(xué)習(xí)進(jìn)行規(guī)劃阀坏，確定觀眾媒介和預(yù)算如暖，再決定要使用的素材鏡頭和方式。

4忌堂、消費者調(diào)研紀(jì)錄片盒至。

消費者調(diào)研紀(jì)錄片是策略敘事最高效的表達(dá)方式，因為內(nèi)容是透過人物敘述講述的故事士修，賦予劇情張力枷遂，捕獲觀眾注意力，有以下幾個注意事項：

錄制訪談之前要精心準(zhǔn)備棋嘲，計劃好拍攝位置和所需裝備酒唉，例如攝影機(jī)、三腳架封字、燈光黔州，獲得受訪者的畫面拍攝許可耍鬓。

為了更好地表現(xiàn)人物形象和展現(xiàn)劇情張力阔籽，策略團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)和導(dǎo)演一起制作劇本流妻。

使用高品質(zhì)且真實的消費者素材，而且注意保密笆制。

在添加音樂和文字之前绅这，策略團(tuán)隊需要對影片進(jìn)行多次剪輯。

以上是我們同理心品牌營銷的啟發(fā)大法在辆，掌握熟練就能成就你品牌的宏大敘事证薇！