華杉老師講道：“華與華強(qiáng)調(diào)：始終服務(wù)于最終目的，隨時(shí)回到原點(diǎn)思考俄删。我們回到做品牌的初衷宏怔，做品牌要先弄清楚三個(gè)核心問題：①品牌為什么會存在、②究竟什么是品牌以及③如何構(gòu)建品牌畴椰。很多時(shí)候臊诊，我們面對一個(gè)問題，當(dāng)你找到它的最終目的之后斜脂，你會發(fā)現(xiàn)抓艳，這個(gè)問題往往就會被取消，因?yàn)槲覀兌紱]有服務(wù)于最終目的帚戳，都沒有在原地思考玷或，都還停留在中間環(huán)節(jié)。所以我們首先要弄清楚做品牌的最終目的片任∑眩”
今天再讀這一節(jié)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)之前自己仍然沒有把這三個(gè)問題串起來想清楚对供。從企業(yè)端看位他，相比過去默默無聞的代工生意，「做品牌」的呼聲越來越高，但是做品牌為了什么鹅髓，怎么做品牌這件事的答案還不夠清晰舞竿。我們真實(shí)地感受到知名品牌指名購買的優(yōu)勢，但這些所謂的「品牌力」是怎么做出來的窿冯，不知道骗奖。唯一清晰的是，做品牌是增強(qiáng)企業(yè)競爭壁壘靡菇、帶來業(yè)績增長的途徑异剥。
注意力主要集中在第三個(gè)問題妈橄，即：如何構(gòu)建品牌上致扯，接著就是被具體的「營銷傳播」課題以及落地執(zhí)行具體的細(xì)節(jié)困住车吹，缺少對第一個(gè)問題品牌為什么會存在以及什么是品牌的思考〗瞎模回到原點(diǎn)思考的益處是：當(dāng)我們從原點(diǎn)審視后工序的時(shí)候椎木，會發(fā)現(xiàn)有些營銷傳播動作是可以不做的，那么具體的落地執(zhí)行細(xì)節(jié)的煩惱也就沒了博烂。這個(gè)現(xiàn)象用一句俗語來講是：戰(zhàn)術(shù)上的勤奮逃避戰(zhàn)略上的懶惰香椎。
華與華的理念不僅有始終服務(wù)于最終目的，還有一桿子通到底的思想禽篱，即：沒有創(chuàng)意畜伐，策略等于0，沒有手藝策略等于0躺率，沒有執(zhí)行一切等于0玛界。不僅有戰(zhàn)略，還有創(chuàng)意悼吱，還要有終端的執(zhí)行能力慎框。
華杉老師講道：“前面我們用華與華理論體系中的品牌三大原理解釋了第一個(gè)問題——品牌為什么會存在『筇恚”
復(fù)習(xí)一下前面學(xué)的笨枯，品牌之所以存在是因?yàn)樯鐣枰枰放平档蜕鐣O(jiān)督成本遇西，因此是一種社會機(jī)制馅精。為什么需要社會監(jiān)督呢？社會通過監(jiān)督保障消費(fèi)者的權(quán)益努溃。為什么要需要監(jiān)督呢硫嘶？因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營的過程中難免會出紕漏、會犯錯梧税、會出事故。出紕漏、犯錯不要緊第队，因?yàn)檫@是正诚現(xiàn)象，人非圣賢孰能無過凳谦。但這些錯誤和事故損害了消費(fèi)者的利益忆畅，需要有人為犯錯買單。通常是誰犯錯誰買單尸执，但我們經(jīng)臣铱看到跑路的企業(yè)，最終以找不到老板告終如失。因此绊诲，消費(fèi)者為了降低自己是倒霉蛋的風(fēng)險(xiǎn)，在做購買決策的時(shí)候會非常謹(jǐn)慎褪贵，這無形中增長了消費(fèi)者的選擇成本掂之，消費(fèi)決策變慢，進(jìn)而也影響了消費(fèi)周轉(zhuǎn)的速度脆丁，錢花出去的速度慢了世舰，也影響社會中錢流動的速度。
因此槽卫，為了降低消費(fèi)者的購買決策成本跟压，品牌是推動信息對稱，降低社會監(jiān)督成本的有利武器歼培，同時(shí)也是企業(yè)通過「創(chuàng)意」降低營銷傳播成本震蒋、降低獲客成本的工具。品牌之所以存在丐怯，是一舉三得的事情喷好，消費(fèi)者、社會读跷、企業(yè)三方獲利梗搅。
華杉老師講道：“在說什么是品牌之前，我們還是先回到最原始的問題——品牌的最終目的是什么效览？這涉及品牌的幾個(gè)參與方无切，涉及我們跟顧客、社會的方方面面丐枉。首先問我自身的目的哆键，其實(shí)就是把我的產(chǎn)品賣出去∈萸拢可能你覺得沒有品牌也可以賣出去籍嘹。但是我不僅要賣出去闪盔，還希望賣得多、賣得快辱士、賣得貴泪掀。那么我們怎么才能賣得多呢？賣得多有兩層意思：一是買的人多颂碘，二是重復(fù)購買异赫。再往下分析，賣的多的現(xiàn)象還有什么头岔？下一次還買這個(gè)塔拳，介紹別人買，你賣什么顧客都買峡竣。所以靠抑，雖然沒有品牌東西也能賣出去，但要是希望顧客下一次澎胡，重復(fù)購買的時(shí)候能夠找到我孕荠，就必須給顧客一個(gè)找到我的路徑，因此我們一定要建立品牌攻谁。這就是品牌的目的稚伍。”
這里打消了我對“沒有品牌東西也能賣出去”的疑問戚宦。沒有品牌的東西確實(shí)能賣出去个曙，但不持久，一是找不到復(fù)購的路徑受楼，二是無法向別人推薦垦搬，三給人的信任感比較低。
怎么讓消費(fèi)者記住我們艳汽？首先得有個(gè)名字猴贰，其次要知道品牌長什么樣子，賣什么東西河狐。起的名字越容易記米绕，傳播成本越低。品牌標(biāo)志是幫助消費(fèi)者快速記住名字的手段馋艺。
華杉老師講道：“什么是品牌栅干？《現(xiàn)代漢語詞典》對于「品牌」這個(gè)詞是這樣解釋的：品牌就是產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子捐祠。所以碱鳞，華與華方法對品牌的定義是：品牌就是產(chǎn)品的牌子，是一個(gè)名字踱蛀、一個(gè)符號窿给，這個(gè)牌子下面有哪些產(chǎn)品贵白，就是品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。話語體系體系就是產(chǎn)品及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的邏輯填大，是一套事業(yè)理論戒洼、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)俏橘、選擇邏輯允华、購買理由、命名規(guī)則寥掐、詞語和定義靴寂，是品牌的文本系統(tǒng)≌僭牛”
品牌=產(chǎn)品的牌子百炬，產(chǎn)品是企業(yè)有什么產(chǎn)品、涵蓋哪些系列污它；牌子具象的理解是一塊掛在門頭上的招牌剖踊，招牌是個(gè)符號，招牌上印著門店的名字衫贬，這就構(gòu)成了品牌最基礎(chǔ)的三大要素德澈。進(jìn)而，還可以有一套完整的話語體系固惯，比如講產(chǎn)品生產(chǎn)科學(xué)梆造、品牌創(chuàng)立的主張、事業(yè)理論和企業(yè)文化等等葬毫。還可以豐富符號镇辉，有一套完整的符號系統(tǒng)。隨著企業(yè)的發(fā)展贴捡，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在豐富忽肛。
華杉老師在《華與華品牌五年計(jì)劃》中講道：“繪制品牌三角形，是品牌一生的工作烂斋，因?yàn)槠放撇粩嘣谪S富屹逛，在發(fā)展。在華與華五年計(jì)劃的第一年源祈，我們會為客戶畫出基本的品牌三角形煎源，之后每一年的所有工作，都不斷地從品牌三角形出發(fā)香缺，再回到品牌三角形手销。”
畫一個(gè)品牌三角形并沒有結(jié)束图张，而是在每年的發(fā)展中锋拖，不斷地豐富品牌三角形诈悍。這也是華與華的客戶跟華與華持續(xù)合作的原因。
