領(lǐng)讀444

《華與華超級(jí)符號(hào)案例集2（18期）》

華萊士5

一痊项、復(fù)盤

1胳赌、企業(yè)尋寶的時(shí)候咳榜，最重要的是找到企業(yè)價(jià)值的信息內(nèi)外不對(duì)稱

項(xiàng)目組在調(diào)研的時(shí)候，提到消費(fèi)者的質(zhì)疑爽锥，得到華董的反饋是：“唉涌韩，我們的供應(yīng)商都是國(guó)際、國(guó)內(nèi)頂尖的氯夷，很多產(chǎn)品和麥當(dāng)勞臣樱、肯德基是一樣的供應(yīng)商，產(chǎn)品品質(zhì)真的很好腮考，但是消費(fèi)者不知道肮秃痢！”

2踩蔚、這個(gè)“消費(fèi)者不知道”就是項(xiàng)目組要做的事情：

把門店內(nèi)外打造成品牌的自媒體棚放，體現(xiàn)華萊士的門店規(guī)模、合作伙伴寂纪，還展示出食材品質(zhì)席吴、食材采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)信息，梳理出一份華萊士的「企業(yè)履歷」捞蛋，有了這個(gè)，就呈現(xiàn)了“大品牌”的證據(jù)鏈柬姚。

3拟杉、“全國(guó)門店一萬(wàn)家”，用規(guī)模感創(chuàng)造出一種事實(shí)感量承、信任感搬设。

不管你門店多少，展示自己的門店連鎖數(shù)量撕捍，準(zhǔn)沒錯(cuò)拿穴。這可以傳遞出企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力，消費(fèi)者也更愿意消費(fèi)一個(gè)“連鎖品牌”忧风，而不是一個(gè)單獨(dú)的小店默色、小品牌。

4狮腿、超級(jí)符號(hào)是華與華的看家本領(lǐng)腿宰，給華萊士找到的符號(hào)，就是從英文名Wallace中選擇了首字母的“W”缘厢。

麥當(dāng)勞是M吃度，華萊士做了一個(gè)W，也是一起手就站在了全球超級(jí)符號(hào)的基礎(chǔ)上贴硫。

這個(gè)W再加上一只氣宇軒昂椿每、有著黃色雞冠的公雞，就實(shí)現(xiàn)了私有化。

5间护、最后這套W符號(hào)亦渗，再加上“全雞配漢堡”的話語(yǔ)體系，以及企業(yè)實(shí)力的履歷展示兑牡，就可以對(duì)門店自媒體進(jìn)行一套品牌接觸點(diǎn)的改造央碟。

雖然走的是平價(jià)策略，但是品牌形象也很大牌均函，像麥當(dāng)勞一樣大牌亿虽！

二、摘要

第四章 用“品牌三角兩翼模型”建立全新品牌資產(chǎn)

在華與華我們有一個(gè)事業(yè)理論苞也，叫作“所有的事都是一件事”洛勉，也就是戰(zhàn)略創(chuàng)意一體化，所有的戰(zhàn)略價(jià)值與意圖在品牌端也必須同步構(gòu)建和傳播如迟。

根據(jù)“華與華品牌三角兩翼模型”收毫，華與華認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品的牌子，建立品牌就是建立企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)殷勘、話語(yǔ)體系和符號(hào)系統(tǒng)此再。

在明確了華萊士企業(yè)博弈戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)之后，我們就開始著手幫助華萊士建立全新的品牌傳播策略玲销，用超級(jí)符號(hào)建立全新品牌資產(chǎn)输拇。

1. 建立話語(yǔ)體系，打破與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱

我們首先找到的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)就是“全國(guó)門店一萬(wàn)家”贤斜，用規(guī)模感創(chuàng)造出一種事實(shí)感策吠、信任感。

過(guò)去許多消費(fèi)者以為華萊士只是開在小城市的小店瘩绒、小品牌猴抹，極少有人認(rèn)為它是一個(gè)規(guī)模巨大的全國(guó)品牌。

通過(guò)對(duì)這一信息的傳播锁荔，就能夠很自然地傳遞出企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力蟀给，成為建立信任感的鑰匙。

我們?cè)?jīng)在高層訪談期間問(wèn)起過(guò)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑堕战，華董往往都是嘆口氣說(shuō)：“唉坤溃，我們的供應(yīng)商都是國(guó)際、國(guó)內(nèi)頂尖的嘱丢，很多產(chǎn)品和麥當(dāng)勞薪介、肯德基是一樣的供應(yīng)商，產(chǎn)品品質(zhì)真的很好越驻，但是消費(fèi)者不知道爸道偷！”

我們以前也不知道，但是華董講過(guò)之后就知道了记劈，那么我們?cè)撛趺崔k呢勺鸦？就是把華董講給我們聽的這些話，原模原樣地講給消費(fèi)者聽目木！

除了門店規(guī)模换途、合作伙伴，我們還對(duì)華萊士的食材品質(zhì)刽射、食材采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)信息進(jìn)行了提煉军拟，梳理出一份華萊士的企業(yè)履歷表用于傳播。

華萊士的食品品質(zhì)其實(shí)和麥當(dāng)勞誓禁、肯德基等大牌一樣懈息，之所以價(jià)格比較低是因?yàn)殚T店的投資成本低，是因?yàn)榉孔饽∏　⑷肆Φ冉?jīng)營(yíng)成本低辫继，而且沒有巨額的營(yíng)銷廣告費(fèi)用，又在行業(yè)內(nèi)做到了總成本領(lǐng)先俗慈。

最后姑宽，基于“全雞&漢堡”的品類策略，基于讓所有人都不用花太多錢就能吃好的平價(jià)策略闺阱，我們也為華萊士創(chuàng)造了“全雞配漢堡低千，華萊士吃好”的品牌諺語(yǔ)。

2. 一個(gè)品牌就是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)馏颂，為華萊士創(chuàng)作全球超級(jí)符號(hào)

品牌符號(hào)的本質(zhì)目的在于降低識(shí)別和記憶成本。符號(hào)濃縮了一個(gè)品牌的價(jià)值棋傍，承載了一個(gè)品牌的價(jià)值救拉，同時(shí)也強(qiáng)化了一個(gè)品牌的價(jià)值。

它就像一個(gè)包裹瘫拣，是一個(gè)濃縮了品牌信息的包裹亿絮，看到它就能引出這個(gè)品牌的全部?jī)r(jià)值聯(lián)想，它貼到哪里麸拄，就能為哪里賦能派昧。

因此，基于這個(gè)目的拢切，我們從華萊士的英文名Wallace中選擇了首字母的“W”這個(gè)全世界人都不會(huì)認(rèn)錯(cuò)的圖形作為超級(jí)符號(hào)的原型蒂萎，并且基于“全雞”這個(gè)品類策略，我們選擇了一只氣宇軒昂淮椰、有著黃色雞冠的公雞來(lái)進(jìn)行“W”的私有化五慈。

3. 華萊士超級(jí)符號(hào)的全面媒體化

全面媒體化是基于超級(jí)符號(hào)來(lái)打造品牌體驗(yàn)系統(tǒng)（符號(hào)系統(tǒng)）纳寂，讓店內(nèi)自媒體的制作成本轉(zhuǎn)化為廣告投資。

雖然華萊士踐行的是“低價(jià)策略”泻拦，但是在品牌形象上不能低毙芜，至少也要和麥當(dāng)勞一樣大牌。

最終争拐，這所有的策略都落實(shí)成一家店腋粥，通過(guò)新的門店系統(tǒng)來(lái)重塑品牌，建立品牌的價(jià)值感和信任感架曹，降低顧客的選擇成本隘冲，為顧客提供“便宜”和“便利”的快餐服務(wù)！