上接《讀書(shū)筆記 | 谷歌和亞馬遜如何做產(chǎn)品？（一）》

第2章 ?贏在產(chǎn)品定義

交付的下一個(gè)階段是讓你的產(chǎn)品方案具體且可理解。通過(guò)制定使命和策略诵竭，你知道了你的客戶是誰(shuí)，他們的需求是什么欺缘。你也知道如何做才能比對(duì)手更出色怨愤、更具備差異性泣刹，有了這些知識(shí)再加上一些頭腦風(fēng)暴固灵，便可以得出一個(gè)大致的產(chǎn)品方案。

當(dāng)設(shè)法細(xì)化產(chǎn)品方案時(shí)笛厦，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品要解決的一些客戶問(wèn)題都是你主管臆斷的，而且因?yàn)槟愕氖姑筒呗远际墙⒃诳蛻魡?wèn)題上的，因此這些主觀臆斷也混入了其中虐秦。要采用一些方法來(lái)證明臆斷是否正確蚕甥。即便他們十有八九是正確的帅霜，也要經(jīng)過(guò)證明，而證明的最好方法就是把產(chǎn)品提供給客戶使用，然后聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)歉嗓。

多次在軟件行業(yè)創(chuàng)業(yè)的埃里克.萊斯比較認(rèn)同這個(gè)方法莺琳。他在《精益創(chuàng)業(yè)》一書(shū)中充分論證了為什么該構(gòu)建一個(gè)最小化可行產(chǎn)品（Minimum Viable Product, MVP）课幕。最小化可行產(chǎn)品是指產(chǎn)品最小的組成部分。通過(guò)把它提供給一定量的用戶使用五垮，你可以驗(yàn)證之前關(guān)于客戶問(wèn)題的臆斷是否正確乍惊。你可以是需要來(lái)定義最小化可行產(chǎn)品、選擇參與測(cè)試的客戶數(shù)量以及決定一次驗(yàn)證幾個(gè)問(wèn)題放仗。但不管最小化可行產(chǎn)品是大是小污桦，你都可以參照下面的產(chǎn)品定義過(guò)程來(lái)定義產(chǎn)品。

產(chǎn)品定義過(guò)程主要分為10步：

1.撰寫(xiě)新聞稿匙监。亞馬遜喜歡這個(gè)不同尋常的第1步。新聞稿是一篇脫胎于策略的文章小作，篇幅不超過(guò)1頁(yè)亭姥，主要用于促進(jìn)各方了解和公開(kāi)透明。你可能需要幾天時(shí)間才能成稿顾稀。

2.創(chuàng)建并不斷更新FAQ文檔达罗。你可以使用Wiki或Google Doc等現(xiàn)成的工具搭建和維護(hù)FAQ，這樣可以節(jié)省費(fèi)用。

3.繪制線框圖和流程圖粮揉。線框圖和流程圖是產(chǎn)品的可視化描述巡李，在討論或答疑中使用可以讓觀點(diǎn)更明晰。

4.撰寫(xiě)產(chǎn)品單頁(yè)或10分鐘的演示文稿扶认。產(chǎn)品單頁(yè)是一篇寫(xiě)給高管或多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)投資人看的產(chǎn)品介紹文章侨拦，你需要把控好介紹的詳略程度。演示文稿和產(chǎn)品單頁(yè)內(nèi)容一致辐宾，只是表現(xiàn)形式不同狱从。

5.在FAQ中添加API文檔。API是產(chǎn)品的第一個(gè)技術(shù)觸角叠纹，在第6步會(huì)把他們?nèi)空系叫枨笪臋n中季研。

6.撰寫(xiě)功能規(guī)格文檔。功能規(guī)格文檔又名產(chǎn)品需求文檔（Product Requirements Document誉察，PRD与涡，谷歌常用此名），或市場(chǎng)需求文檔（Marketing Requirements Document持偏，MRD驼卖，微軟常用此名）。它是闡述產(chǎn)品各功能詳情以及為什么要有這些功能的最權(quán)威的文檔综液。你可以將新聞稿款慨、FAQ、線框圖谬莹、產(chǎn)品單頁(yè)和API文檔等內(nèi)容粘貼到功能規(guī)格文檔的不同章節(jié)中檩奠。除去這些主料，還需要添加負(fù)載規(guī)劃附帽、非目標(biāo)以及非常見(jiàn)用例（用于清晰表述FAQ中各種非常賤情況的用例）等佐料埠戳。

產(chǎn)品的規(guī)模以及成熟度決定了你需要幾天還是幾周才能寫(xiě)完功能規(guī)格文檔。如果產(chǎn)品尚不成熟蕉扮，你應(yīng)當(dāng)盡可能縮小產(chǎn)品規(guī)模以快速驗(yàn)證客戶需求的真實(shí)性整胃。如果產(chǎn)品規(guī)模龐大且已臻成熟（如蘋果的iPhone），你就需要一份健全的功能規(guī)格文檔了喳钟。

7.邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和工程主管參與產(chǎn)品評(píng)審屁使。這一步是為了獲得項(xiàng)目組對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，并讓他們幫忙尋找產(chǎn)品中存在的各種極端及邊緣情況奔则。

8.找客戶測(cè)試產(chǎn)品概念蛮寂。在此階段，你需要了解產(chǎn)品方案是否真正能解決客戶問(wèn)題易茬〕晏＃花一天時(shí)間做一次完整的認(rèn)知走查或花數(shù)天時(shí)間進(jìn)行在線調(diào)研都是不錯(cuò)的測(cè)試方法。

9.命名、定價(jià)以及預(yù)測(cè)收益范抓。你可以晚些時(shí)候再想這些事情骄恶，只要對(duì)產(chǎn)品有足夠的信心。

10.向管理層匯報(bào)匕垫。上面9步完成之后你便可以向管理層或VC匯報(bào)你的產(chǎn)品了僧鲁。你可以使用10分鐘產(chǎn)品演示文稿來(lái)匯報(bào)，并視需要展示FAQ年缎、線框圖等悔捶。一旦通過(guò)，就可以動(dòng)工了单芜。

2.1 ?第1步：撰寫(xiě)新聞稿

撰寫(xiě)新聞稿是產(chǎn)品定義的一個(gè)另類卻有效的開(kāi)始蜕该。它是由亞馬遜CEO杰夫.貝索斯率先倡導(dǎo)的。所謂新聞稿是指一篇向市場(chǎng)宣布將要推出新產(chǎn)品的通告洲鸠。

好的新聞稿包含以下六大要素：

產(chǎn)品命名

發(fā)布時(shí)間

目標(biāo)客戶

解決了什么問(wèn)題

如何解決（務(wù)必簡(jiǎn)明扼要）

CEO的公開(kāi)贊辭

請(qǐng)注意堂淡，新聞稿不要深入細(xì)節(jié)。它很少包含圖片且從不包含財(cái)務(wù)信息扒腕。它只是從用戶視角觸發(fā)簡(jiǎn)明扼要地闡述產(chǎn)品是什么绢淀、什么時(shí)候發(fā)布以及為什么要做這個(gè)產(chǎn)品。

亞馬遜智能硬件Echo部門副總裁邁克·喬治（Mike George）說(shuō)瘾腰，Echo的誕生皆的，起源于一個(gè)偽造的、假裝有抱負(fù)的新聞稿蹋盆，這個(gè)新聞稿是亞馬遜內(nèi)部逆向工作法的第一步费薄。

（“逆向工作法”是貝索斯倡導(dǎo)的一種工作方式，其最關(guān)鍵的就是找到你一開(kāi)始做這件事情的最初目的栖雾，然后根據(jù)這個(gè)目的去工作楞抡。）

延伸閱讀：《連虧20年后沖擊世界首富，亞馬遜CEO貝佐斯的獨(dú)特思維是什么析藕？》http://mp.weixin.qq.com/s/JrMKm38C-ZyprBYmNL2SYQ

每當(dāng)有人想出一個(gè)新的創(chuàng)意時(shí)召廷，亞馬遜的大佬們會(huì)問(wèn)，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)最重要的嗎账胧？它能夠改變行業(yè)的游戲規(guī)則嗎竞慢？我們能做出來(lái)嗎？

然后開(kāi)始逆向工作法的第一步：先寫(xiě)出一份新聞稿治泥，暫時(shí)忽略所需要的技術(shù)梗顺。寫(xiě)完新聞稿，亞馬遜的團(tuán)隊(duì)還會(huì)寫(xiě)一個(gè)“常見(jiàn)問(wèn)題解答”手冊(cè)车摄，里面會(huì)解答每個(gè)有可能受到的問(wèn)題，就像真發(fā)了新聞稿一樣∷辈ィ“我們以同樣有抱負(fù)的方式回答這些問(wèn)題变屁，在那一刻忽略掉技術(shù)障礙∫夂荩”

接下來(lái)粟关，與新產(chǎn)品相關(guān)的專家會(huì)展開(kāi)具體討論。從副總裁到初級(jí)軟件開(kāi)發(fā)人員环戈，都會(huì)在一個(gè)屋子里共同討論闷板，這時(shí)每個(gè)人都有義務(wù)發(fā)言。因?yàn)閬嗰R遜給工程師們的格言是：要有主見(jiàn)（have backbone）院塞。

亞馬遜希望所有與新產(chǎn)品相關(guān)的人相信自己與這個(gè)項(xiàng)目有關(guān)遮晚。邁克·喬治說(shuō)：“屋子里的人如果覺(jué)得哪里錯(cuò)了，勢(shì)必要大聲說(shuō)出來(lái)拦止，因?yàn)橐坏┱麄€(gè)團(tuán)隊(duì)都同意了县遣，這代表所有人都贊成⌒谧澹”接下來(lái)萧求，“如果我們覺(jué)得自己手里有了什么可做的，就會(huì)執(zhí)行”顶瞒。按照逆向工作法做出來(lái)的產(chǎn)品夸政，不一定都能像Echo那樣大賣（截至2016年第一季度末，Echo總銷量為400萬(wàn)臺(tái)）榴徐，也會(huì)有失敗守问，比如智能手機(jī)Firephone，但是亞馬遜不會(huì)因?yàn)閹状问《p易放棄項(xiàng)目箕速。

延伸閱讀：《連虧20年后沖擊世界首富酪碘，亞馬遜CEO貝佐斯的獨(dú)特思維是什么？》http://mp.weixin.qq.com/s/JrMKm38C-ZyprBYmNL2SYQ

2.2 ?第2步：創(chuàng)建并不斷更新FAQ文檔

隨著產(chǎn)品方案的不斷細(xì)化盐茎，各種問(wèn)題也層出不窮兴垦，其中大部分都非常重要，指出了產(chǎn)品的不足之處字柠。我會(huì)迅速把這些問(wèn)題記到一個(gè)內(nèi)部FAQ文檔中并盡我所能回答提問(wèn)者探越。

創(chuàng)建并維護(hù)FAQ文檔有兩大好處。第一窑业，它能節(jié)省你大量回復(fù)郵件的時(shí)間钦幔，還能抵御一些內(nèi)部責(zé)難。第二常柄，當(dāng)你的客戶支持團(tuán)隊(duì)和科技寫(xiě)作團(tuán)隊(duì)開(kāi)始整理所有面向公眾的內(nèi)容時(shí)鲤氢，F(xiàn)AQ將是一個(gè)很有價(jià)值的資源搀擂。

2.3?第3步：繪制線框圖和流程圖

流程圖可以幫助你更準(zhǔn)確地解釋用戶工作流和系統(tǒng)交互相關(guān)問(wèn)題，簡(jiǎn)要線框圖則可以幫助你具象化產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)卷玉，并在之后的匯報(bào)中發(fā)揮不可思議的作用哨颂。

2.4?第4步：撰寫(xiě)產(chǎn)品單頁(yè)和制作10分鐘的演示文稿

到現(xiàn)在為止，關(guān)于客戶是誰(shuí)相种、要解決他們的什么問(wèn)題以及采取哪種解決方案應(yīng)該都有定論了威恼。接下來(lái)你需要去爭(zhēng)取工程團(tuán)隊(duì)、管理層寝并、VC（風(fēng)險(xiǎn)投資人）或其他利益相關(guān)方的初步支持箫措。你需要弄清楚他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度，否則等到第7步功能規(guī)格文檔都快完成了衬潦，而他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值存有疑義斤蔓，你將面臨不斷的返工。另外在這時(shí)準(zhǔn)備還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)别渔，因?yàn)榻?jīng)歷上面幾步后你對(duì)產(chǎn)品方案的細(xì)節(jié)以及可能受到的挑戰(zhàn)都有了更全面的理解附迷，所以在應(yīng)對(duì)他們的詰問(wèn)時(shí)能胸有成竹、進(jìn)退有度哎媚。

這一步你只需準(zhǔn)備產(chǎn)品單頁(yè)和10分鐘的演示文稿喇伯，也可以兩者選其一。在產(chǎn)品單頁(yè)中根據(jù)需要來(lái)添加線框圖或流程圖就可以了拨与，不必考慮它們所占用的篇幅稻据。

下面介紹這兩份文檔所需包含的五個(gè)要素：

產(chǎn)品名稱

目標(biāo)客戶+數(shù)量有多少

解決了什么問(wèn)題+這個(gè)問(wèn)題對(duì)于目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)有多大價(jià)值

解決方案+這個(gè)解決方案類似線上哪個(gè)產(chǎn)品，為什么你的方案能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都無(wú)法模仿

何時(shí)交付+主要的里程碑有哪些买喧？

團(tuán)隊(duì)背景（僅針對(duì)VC）

你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品單頁(yè)和演示文稿實(shí)際上是新聞稿的延伸捻悯，他們?cè)黾恿耸袌?chǎng)機(jī)會(huì)（用戶量）、收益機(jī)會(huì)（解決方案的價(jià)值）和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（對(duì)手長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)無(wú)法模仿）這三方面內(nèi)容淤毛。

2.5?第5步：在FAQ中增加API文檔

API文檔可以說(shuō)明你的團(tuán)隊(duì)如何與其他團(tuán)隊(duì)協(xié)作今缚、外部開(kāi)發(fā)者如何使用這套系統(tǒng)以及你需要存儲(chǔ)什么數(shù)據(jù)。預(yù)先定義清楚API還有個(gè)好處低淡，它可以幫助你搭建由這些API構(gòu)成的面向服務(wù)的體系架構(gòu)（SOA姓言，Service-Oriented Architectures）。因此預(yù)先撰寫(xiě)API文檔對(duì)每個(gè)人都有很大幫助蔗蹋。

不止如此何荚，API最重要的作用是明確系統(tǒng)的各個(gè)邊界，而明確的邊界有助于人們了解各類功能或輸出分歸哪方負(fù)責(zé)猪杭。這樣在項(xiàng)目初期各方就建立了理解和術(shù)語(yǔ)上的一致性餐塘，為后續(xù)高效溝通產(chǎn)品需求打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

雖然API的作用很大皂吮，但也會(huì)帶來(lái)一些麻煩戒傻。和你合作的開(kāi)發(fā)工程師或許會(huì)覺(jué)得你搶了他們的工作税手，所以謹(jǐn)慎起見(jiàn)你應(yīng)先了解他們的立場(chǎng)。

2.6?第6步：撰寫(xiě)功能規(guī)格文檔

微軟稱這份文檔為市場(chǎng)需求文檔稠鼻，因?yàn)樗鼟炅肆耸袌?chǎng)研究者從客戶訪談中收集到的一些列需求冈止。谷歌稱之為產(chǎn)品需求文檔，因?yàn)樗ǔＪ钱a(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的候齿。亞馬遜則把它稱為功能規(guī)格，因?yàn)樗枋龅氖钱a(chǎn)品應(yīng)提供什么功能給用戶使用闺属。雖然各家命名不同慌盯，但對(duì)于它功用的看法卻是一致的：它是用來(lái)詳細(xì)描述用戶應(yīng)該如何體驗(yàn)產(chǎn)品的文檔。它不包含系統(tǒng)在后臺(tái)如何運(yùn)行之類的技術(shù)細(xì)節(jié)掂器，這列細(xì)節(jié)應(yīng)該包含在工程主管撰寫(xiě)的技術(shù)規(guī)格和設(shè)計(jì)文檔中亚皂。

功能規(guī)格文檔包含以下9個(gè)內(nèi)容塊：

簡(jiǎn)介（使命和策略）

目標(biāo)與非目標(biāo)

用例或用戶場(chǎng)景

原型圖或線框圖

API

負(fù)載規(guī)劃

依賴

FAQ和開(kāi)放問(wèn)題

關(guān)鍵事件

2.6.1 ?簡(jiǎn)介

它說(shuō)明了為什么要做這個(gè)產(chǎn)品以及做些什么，每個(gè)新進(jìn)入項(xiàng)目的成員都可以從中了解到必要的背景信息国瓮。同時(shí)它還說(shuō)明了文檔中一些術(shù)語(yǔ)的含義灭必，你可能因?yàn)槭褂昧?xí)慣了這些術(shù)語(yǔ)而忘記別人其實(shí)并不理解。

2.6.2 ?目標(biāo)與非目標(biāo)

如果說(shuō)目標(biāo)是告訴別人你要做什么乃摹，那么非目標(biāo)則是告訴別人你不要做什么禁漓。所以設(shè)定非目標(biāo)非常有用，那些持不同意見(jiàn)的人能通過(guò)非目標(biāo)來(lái)理解你為什么要這么規(guī)劃產(chǎn)品孵睬。

2.6.3 ?用例或用戶場(chǎng)景

用例是指用簡(jiǎn)要的語(yǔ)句來(lái)描述哪些用戶必須執(zhí)行的操作播歼，用戶場(chǎng)景則是指用敘述故事的方式來(lái)描述用戶是如何體驗(yàn)產(chǎn)品的。

下面是一個(gè)Google+ Hangouts的用例：用戶能共享屏幕掰读。

再看一個(gè)更有意思的用例秘狞，它包含了上述用例：當(dāng)用戶試圖共享屏幕時(shí)，如果其他用戶正在共享蹈集，該用戶會(huì)收到系統(tǒng)讓他確認(rèn)是否替代目前正在共享的其他屏幕的提示烁试。

用例描述非常精細(xì)，你不加思考便能讀懂拢肆，工程師也能根據(jù)用例準(zhǔn)確地判斷該作哪些工作减响。因此用例（或者用戶故事）在敏捷開(kāi)發(fā)中發(fā)揮著巨大作用，每個(gè)核心人物都會(huì)描述成一個(gè)類似下面結(jié)構(gòu)的用例：

作為視頻聊天參與者之一善榛，我希望能【共享我的屏幕給其他視頻聊天參與者】辩蛋。

無(wú)論是只寫(xiě)用例還是只寫(xiě)用戶場(chǎng)景甚至兩者都寫(xiě)，你都需要敲定它們的優(yōu)先級(jí)移盆。谷歌和亞馬遜用的是相同的優(yōu)先級(jí)規(guī)則悼院，共分4級(jí)：

P0：沒(méi)有該功能產(chǎn)品無(wú)法演示。

P1：沒(méi)有該功能產(chǎn)品無(wú)法交付咒循。

P2：錦上添花的功能据途。

P3：哈哈哈绞愚！

2.6.4 ?原型圖或線框圖

2.6.5 ?API

如果你還沒(méi)寫(xiě)API文檔，那就現(xiàn)在寫(xiě)颖医，不過(guò)前提是已征得工程團(tuán)隊(duì)的同意位衩。

2.6.6 ?負(fù)載規(guī)劃

負(fù)載規(guī)劃是指對(duì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)用戶的使用量進(jìn)行粗略估計(jì)并制定應(yīng)對(duì)計(jì)劃，這對(duì)工程團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)非常重要熔萧。他們會(huì)根據(jù)你預(yù)估的使用量來(lái)確定哪些地方需要添加緩存糖驴，哪種類型的服務(wù)器和存儲(chǔ)需要準(zhǔn)備，哪些授權(quán)問(wèn)題可能發(fā)生佛致，等等贮缕。

你需要制定備用策略以應(yīng)對(duì)最壞的情況，一次分布式拒絕服務(wù)（DDOS俺榆，Distributed Denial-Of-Service）攻擊感昼、一篇《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道或者一次數(shù)據(jù)中心故障都可能置你的產(chǎn)品于最壞的境地。不過(guò)災(zāi)難并不可怕罐脊，可怕的是你沒(méi)有任何準(zhǔn)備定嗓，你應(yīng)該適當(dāng)部署一些有效的微機(jī)管理系統(tǒng)，如流量限制系統(tǒng)萍桌、“系統(tǒng)目前繁忙宵溅，請(qǐng)稍后再試”的出錯(cuò)頁(yè)面或保存在CDN上的應(yīng)用靜態(tài)版本。

2.6.7 ?依賴

你需要將全部依賴方及負(fù)責(zé)人列出來(lái)梗夸，如果有應(yīng)急方案也一并列出來(lái)层玲。功能規(guī)格定稿后你也應(yīng)該發(fā)給各依賴方的負(fù)責(zé)人，讓他們知道你需要他們的支持反症。

2.6.8 ?FAQ和開(kāi)放問(wèn)題

你可以直接將FAQ和開(kāi)放問(wèn)題的鏈接地址放入功能文檔中辛块，也可以把內(nèi)容復(fù)制過(guò)來(lái)，不過(guò)我建議最好保持FAQ的獨(dú)立性铅碍，這樣就不需要維護(hù)多個(gè)版本的FAQ了润绵。

2.6.9 ?關(guān)鍵事件

你可能有一些硬性時(shí)間要求（比如蘋果有它的世界開(kāi)發(fā)者大會(huì)，又比如你的資金只能支撐到某個(gè)時(shí)間）胞谈，這些時(shí)間都需要放入文檔尘盼。你最好能列出主要事件的達(dá)成時(shí)間，如特性完成時(shí)間烦绳、可信測(cè)試者發(fā)布時(shí)間卿捎，如果具體的工程量尚未評(píng)估出來(lái)，那預(yù)計(jì)的時(shí)間應(yīng)該保守一些径密。在這一部分應(yīng)該把重點(diǎn)放在硬性時(shí)間而非工程時(shí)間午阵，另外再當(dāng)上項(xiàng)目計(jì)劃的鏈接。

2.7?第7步：找出邊界情況并得到團(tuán)隊(duì)認(rèn)可

你的團(tuán)隊(duì)將開(kāi)始尋找邊界情況（edge cases，指在一個(gè)最大或最小運(yùn)行參數(shù)下發(fā)生的情況底桂。）或者極端情況（corner cases植袍，指在多項(xiàng)運(yùn)行參數(shù)同時(shí)處于極端水平下發(fā)生的情況。） 籽懦，即極少出現(xiàn)的產(chǎn)品行為或場(chǎng)景于个。不要抱怨這個(gè)看似繁瑣的事情，如果找不到所有邊界和極端情況暮顺，你就無(wú)法采取應(yīng)對(duì)措施厅篓，他們遲早會(huì)給你帶來(lái)傷害，現(xiàn)實(shí)世界中尤為如此捶码。

Motricity的資深項(xiàng)目經(jīng)理贷笛，成為摩托羅拉等客戶管理過(guò)大型項(xiàng)目的艾倫.阿布拉姆斯認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)邊界情況的最好方法是“漫步于功能之中”宙项。你需要時(shí)間來(lái)仔細(xì)地、創(chuàng)造性地思考用戶會(huì)如何弄壞你的軟件或者在某種意義上沒(méi)有按照你的預(yù)期來(lái)使用軟件株扛。當(dāng)你“漫步”時(shí)尤筐，請(qǐng)將所有可能的邊界情況以及應(yīng)對(duì)策略寫(xiě)在FAQ或者產(chǎn)品需求文檔中。

除了確保處理好邊界情況洞就，你還需要確保工程和用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)認(rèn)可你的產(chǎn)品規(guī)劃盆繁。最好的做法是在開(kāi)始時(shí)就把產(chǎn)品需求文檔發(fā)給開(kāi)發(fā)主管、測(cè)試主管以及用戶體驗(yàn)主管旬蟋。如果有其他主管也對(duì)產(chǎn)品感興趣油昂，如客戶支持、法務(wù)倾贰、公關(guān)等冕碟，也一并發(fā)給他們。他們未必都有時(shí)間閱讀你的文檔匆浙，最好邀請(qǐng)他們開(kāi)一個(gè)類似于設(shè)計(jì)評(píng)審的會(huì)議安寺，給他們充分評(píng)論這份文檔的機(jī)會(huì)。

2.8?第8步：客戶測(cè)試

亞馬遜和谷歌會(huì)向部分客戶發(fā)布一些實(shí)驗(yàn)性功能首尼，然后檢測(cè)他們的使用情況挑庶。除了客戶測(cè)試，亞馬遜還會(huì)專門雇傭一些測(cè)試團(tuán)隊(duì)软能，而谷歌堅(jiān)定不移地奉行單元測(cè)試（不是功能測(cè)試）迎捺。作者在這里主張的“客戶測(cè)試”并不是讓你馬上把軟件開(kāi)發(fā)出來(lái)然后扔給客戶挑刺，他主張的是去找一批現(xiàn)存的或潛在的客戶查排，向他們介紹你的產(chǎn)品設(shè)想和原型凳枝，并聽(tīng)聽(tīng)他們的反饋。

這個(gè)測(cè)試可以避免你做出一個(gè)沒(méi)人想用的產(chǎn)品或者遺漏一些核心功能雹嗦。谷歌高級(jí)副總裁艾倫.尤斯塔斯曾指出范舀，團(tuán)隊(duì)會(huì)輕易陷入一場(chǎng)為莫須有的客戶問(wèn)題構(gòu)建完美解決方案的狂歡中合是。所以你需要這個(gè)客戶測(cè)試來(lái)驗(yàn)證你的目標(biāo)、非目標(biāo)以及優(yōu)先級(jí)是否合理锭环。

有些人把這種測(cè)試叫做“焦點(diǎn)小組”聪全，也有些人把它叫做“試售 ”或?qū)ΜF(xiàn)存客戶的“路線圖演示”。你的用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)或許認(rèn)為這個(gè)過(guò)程試一次認(rèn)知性遍歷：客戶通過(guò)你對(duì)產(chǎn)品原型圖的介紹來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品辅辩，然后通過(guò)關(guān)于功能和實(shí)用性的反饋难礼。以上林林總總的叫法或做法并不重要，重要的是你去做了這個(gè)測(cè)試玫锋！

2.9?第9步：想清楚基本的商業(yè)要素——命名蛾茉、定價(jià)和收益

產(chǎn)品命名：你需要一個(gè)客戶喜歡的、能注冊(cè)商標(biāo)并通過(guò)版權(quán)檢查的名稱撩鹿，后者可以讓律師把關(guān)谦炬。事實(shí)上討論名稱是一件極其主觀且爭(zhēng)議較大的事情，能比它還夸張的也只有定價(jià)了节沦。名稱并沒(méi)有那么重要键思，它再出色也不能幫你做成這個(gè)產(chǎn)品或者毀掉這個(gè)產(chǎn)品，所以不要浪費(fèi)太多時(shí)間糾結(jié)于此甫贯，趕緊定一個(gè)吼鳞！

產(chǎn)品定價(jià)：作者不建議花時(shí)間閱讀300多頁(yè)的深度經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告，他們大多時(shí)候都毫無(wú)用處叫搁。你只需理解產(chǎn)品定價(jià)的三個(gè)基本方法：按成本定價(jià)赔桌、按價(jià)值定價(jià)以及對(duì)比定價(jià)。

軟件行業(yè)通常不適合按成本定價(jià)渴逻，除非你提供增值技術(shù)支持或售賣軟件許可協(xié)議（SLA疾党，Software License Agreement）。不過(guò)即使這樣也不適合按成本定價(jià)裸卫，因?yàn)槌杀径▋r(jià)的一個(gè)最大弊端就是很難真正統(tǒng)計(jì)成本仿贬，比如投資成本、一線支持成本墓贿、工程支持成本等等茧泪。你能通過(guò)記賬來(lái)估算今天的成本，卻很難知道明天的成本聋袋。

如果打算按價(jià)值定價(jià)队伟，可以去調(diào)研客戶，看看產(chǎn)品在什么價(jià)位他們?cè)敢赓?gòu)買幽勒，在什么價(jià)位即使需要他們也不會(huì)購(gòu)買嗜侮。不過(guò)，你的產(chǎn)品還不存在，客戶很難真實(shí)評(píng)估是否需要锈颗，而且他們還經(jīng)常出爾反爾或者因?yàn)椴幌雮δ愕男判亩垓_你顷霹。

對(duì)比定價(jià)相比其他兩種辦法要合理得多，但它有兩個(gè)前提：①有一個(gè)合理的比較目標(biāo)击吱；②假定市場(chǎng)是彈性的淋淀，即產(chǎn)品會(huì)在價(jià)格下降時(shí)銷量增加，價(jià)格上升時(shí)銷量減少覆醇。所以得現(xiàn)在市場(chǎng)上找到比較目標(biāo)朵纷。當(dāng)你的產(chǎn)品比對(duì)手功能強(qiáng)大時(shí)，收費(fèi)就高一些永脓，反之亦然袍辞。如果市場(chǎng)上沒(méi)有類似的產(chǎn)品，或者你的產(chǎn)品大體上算一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)常摧，對(duì)比定價(jià)就不起作用了搅吁。

再給你一些針對(duì)高科技產(chǎn)品的寬泛的行之有效的建議。

-分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落午。如果能夠?qū)Ρ榷▋r(jià)似芝，你就有了一個(gè)好的起點(diǎn)。

-調(diào)研客戶愿意支付多少錢購(gòu)買產(chǎn)品板甘，雖然他們不一定會(huì)說(shuō)實(shí)話。

-簡(jiǎn)化初始定價(jià)以降低用戶理解成本详炬。Google Apps的價(jià)格分兩個(gè)：50美元1年或免費(fèi)（僅限10個(gè)以內(nèi)用戶使用）盐类，而微軟Live365的定價(jià)則五花八門，讓人眼花繚亂呛谜，莫非這正是他們的策略之一在跳？

-把已經(jīng)滿足需求的定價(jià)再抬高一些。等正式推出后再想漲價(jià)就難了隐岛。

-不要在定價(jià)上爭(zhēng)吵不休猫妙。定價(jià)不是交付的全部，它只不過(guò)是其中一個(gè)小步驟聚凹。

有了定價(jià)之后就可以開(kāi)始建立收益模型了割坠，收益模型一般都是拍腦袋拍出來(lái)的，那為什么我們?nèi)匀恍枰獦?gòu)建它妒牙？

第一彼哼，你需要讓VC或業(yè)務(wù)主管感知到你規(guī)劃的是一個(gè)多么重要的任務(wù)。因此你需要一個(gè)模型來(lái)向他們展示未來(lái)3年的月度收益預(yù)測(cè)湘今。

第二敢朱，構(gòu)建收益模型能使產(chǎn)品設(shè)想具象化并證明產(chǎn)品機(jī)會(huì)有多大。收益模型包含了你的市場(chǎng)研究、你作為消費(fèi)者的直覺(jué)以及一些數(shù)學(xué)運(yùn)算拴签，它們組合在一起可賦予你深刻的洞察力孝常。

第三，一個(gè)簡(jiǎn)潔的模型支持你任意調(diào)整變量并反復(fù)進(jìn)行預(yù)測(cè)蚓哩。你可以借此了解定價(jià)构灸、支持成本、市場(chǎng)費(fèi)用等財(cái)務(wù)維度是如何影響盈虧的杖剪，這有利于你做出理性的決策冻押。

所以無(wú)需擔(dān)心收益模型大部分是基于假設(shè)的，只需盡力保持它的間接性盛嘿。即使你再介紹這個(gè)模型時(shí)被人質(zhì)疑了洛巢，那不妨根據(jù)他們的意見(jiàn)進(jìn)行調(diào)整，畢竟你做這個(gè)模型的目的是爭(zhēng)取資源以盡快開(kāi)發(fā)出真正的產(chǎn)品次兆，而不是預(yù)測(cè)未來(lái)稿茉。下面教你如何構(gòu)建一個(gè)非常簡(jiǎn)潔的收益模型。你可以從http://www.shippinggreatness.com下載電子表格的副本芥炭。

1.估算買家總體市場(chǎng)規(guī)模漓库。比如在作者負(fù)責(zé)Google Talk時(shí)，通過(guò)估算企業(yè)在視頻會(huì)議园蝠、語(yǔ)音會(huì)議以及長(zhǎng)途IP電話上投入的費(fèi)用渺蒿，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模極具吸引力。

2.預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模的增速彪薛。它將是你的基線茂装。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，你的銷售規(guī)模也應(yīng)擴(kuò)大善延。

3.估算你的目標(biāo)市場(chǎng)占總體市場(chǎng)的比率：①估算你針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)（比如小型企業(yè)少态、中型企業(yè)或者大型企業(yè)）占總體市場(chǎng)的比率。②估算你可觸及的國(guó)際的市場(chǎng)規(guī)模占總體的比率易遣。

4.估算通過(guò)市場(chǎng)推廣你能觸碰到的用戶規(guī)模彼妻。你可以把預(yù)估的市場(chǎng)預(yù)算除以關(guān)鍵詞的千人印象成本（CPM,Cost Per Mile/impress）來(lái)簡(jiǎn)單估算出該值。

5.預(yù)估觸碰產(chǎn)品的人中會(huì)有多少轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品用戶豆茫。

6.找到其他新用戶增長(zhǎng)渠道并加入到模型中侨歉。假設(shè)你的產(chǎn)品中有一套“邀請(qǐng)朋友”機(jī)制，你便可以預(yù)估它的轉(zhuǎn)化率并加到模型中揩魂。

7.最后为肮，將產(chǎn)品定價(jià)乘以每個(gè)時(shí)期增長(zhǎng)的用戶數(shù)便是收益了。如果產(chǎn)品是付費(fèi)訂閱類的肤京，你還可以預(yù)估一個(gè)續(xù)費(fèi)率然后計(jì)算利潤(rùn)颊艳。

2.10?第10步：取得上層的認(rèn)可

預(yù)售：為了讓最后的產(chǎn)品匯報(bào)跟容易一些茅特，建議先花點(diǎn)時(shí)間預(yù)售產(chǎn)品。預(yù)售是一個(gè)非常直接的爬向食物鏈頂端的過(guò)程棋枕，為了讓負(fù)責(zé)決策的高管最終認(rèn)可你的產(chǎn)品方案白修，你需要預(yù)先爭(zhēng)取中間每一級(jí)老板的支持，然后讓直接向該高管匯報(bào)的家伙預(yù)先順暢地了解你的產(chǎn)品概念重斑。如果預(yù)售得不好兵睛，你可能會(huì)提前出局。產(chǎn)品理念無(wú)法被理解窥浪，自然也就無(wú)法準(zhǔn)確地傳達(dá)給最終決策的高管祖很。

還有一種預(yù)售方式是“路過(guò)式”預(yù)售。趁著負(fù)責(zé)決策的高管站在走廊或者倒咖啡的時(shí)候走到他身邊和他聊一兩分鐘你想做的產(chǎn)品漾脂，這時(shí)候你追求的不是一個(gè)決策假颇， 而僅僅是讓他知道有這么一個(gè)事，這樣你之后的匯報(bào)至少會(huì)順暢些骨稿，同時(shí)你對(duì)他可能有什么激烈反應(yīng)也心里有個(gè)底笨鸡。

等到直接和高管匯報(bào)產(chǎn)品方案時(shí)你又得體會(huì)另一番折磨。以向杰夫·貝索斯匯報(bào)為例坦冠，讓作者印象深刻的是他從未有機(jī)會(huì)按照正常順序演示幻燈片形耗。杰夫會(huì)讓你快速反倒后面去直接討論方案細(xì)節(jié)。這種不讓你按常理出牌的情況會(huì)發(fā)生在谷歌辙浑、亞馬遜激涤、VC以及所有的給聰明絕頂?shù)膬|萬(wàn)富翁做演示的時(shí)候。

因此判呕，在向這種位高權(quán)重的人匯報(bào)產(chǎn)品方案時(shí)双霍，首先請(qǐng)確保你了解產(chǎn)品的所有信息寥茫。萬(wàn)一被問(wèn)到一些忘記了的事情或者還沒(méi)來(lái)得及去了解的事可千萬(wàn)別想著糊弄過(guò)去给赞，繼續(xù)保持你英明神武的狀態(tài)并回答他們："這點(diǎn)我不是很清楚玖绿，我之后會(huì)去了解一下然后給您反饋按声∈鸺Γ”其次额嘿，他們想了解什么你就說(shuō)什么交洗，不要堅(jiān)持你的順序愧哟，帶他們?nèi)チ私馑麄兿肓私獾牡胤健?/p>

2.11?產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備就緒奥吩，去構(gòu)建它吧

在這個(gè)點(diǎn)上你已經(jīng)找到了一個(gè)覆蓋面廣、重要性高的用戶需求蕊梧，你還提出了一個(gè)獨(dú)特的解決方案霞赫。你能通過(guò)產(chǎn)品單頁(yè)或者10分鐘的演示來(lái)介紹方案，也能憑借功能規(guī)格（包括FAQ肥矢、API和依賴清單）來(lái)講述產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)端衰。你還努力構(gòu)建了一個(gè)簡(jiǎn)陋卻令人振奮的收益模型叠洗，它正是你做這塊業(yè)務(wù)的原動(dòng)力。產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備就緒旅东，準(zhǔn)備好和你的團(tuán)隊(duì)將它變成可用的軟件或功能吧灭抑。

（未完待續(xù)）