、看到題目后你肯定得和我急眼蒿褂，寫個文案怎么還濫情了圆米？
不急，我們先看看下面這幅海報
我們不妨先模擬一下這幅海報的誕生過程：
老板：最近市場環(huán)境不好啄栓，我們要想點促銷方法奥μ！全場打八折吧昙楚！大家討論一下海報和文案的創(chuàng)意
小A（設(shè)計師）：現(xiàn)在正好夏天了近速，我想用“清涼一夏”這個主題，我設(shè)計一副在海邊沙灘的海報堪旧，是不是感覺很清新削葱？
小B（文案）：好啊好啊淳梦！那我們在海報上要突出我們的亮點：全場包郵析砸，全場八折。然后可以結(jié)合小A的創(chuàng)意爆袍，我們的標題就寫：清涼過夏天首繁。怎么樣？是不是很搭?
老板摸著下巴的胡須思忖：好像有點有點干螃宙，能不能加點情懷進去？
情懷所坯？
大家都陷入苦想中谆扎。
突然小C很興奮地喊：有了有了，我們可以和愛情聯(lián)系扒壑堂湖！就打“全城熱戀”的口號闲先，正好和我們“清涼一夏”的主題還很搭。
小A也眼前一亮：對哦无蜂！那我就可以在海報的沙灘上加個心形伺糠，配合你的主題。
老板這時也high起來了：不錯不錯斥季，這樣我們的優(yōu)勢和情懷就都體現(xiàn)了训桶。我覺得最好把我們的企業(yè)文化也加進去，突出我們模式和概念的領(lǐng)先地位酣倾，以體驗為先的理念舵揭。
大家紛紛鼓掌稱贊，每個人臉上掛著祖國花朵般的笑容躁锡，正被“天生我材必有用”的信念膨脹著內(nèi)心午绳。
會議就這樣愉快地結(jié)束了。
等等映之，好像哪里不對拦焚，我好像沒有告訴大家這是什么產(chǎn)品的文案。
不過杠输，who ?care赎败？這個文案好多產(chǎn)品都可以通用啊抬伺！不是嗎螟够？鞋子、包包峡钓、清涼油妓笙、連衣裙、牛仔褲能岩、拖鞋寞宫、短裙、珠寶拉鹃，各種碳酸飲料辈赋，每個產(chǎn)品代入到這個文案里好像都沒有違和感。甚至把它用在避孕套上也適用膏燕。
恭喜哦钥屈！我們已經(jīng)找到了文案的萬能公式。
也可能剛才的小A坝辫、小B篷就、小C跳槽到另一家公司，這個文案同樣可以用近忙，換湯不換藥嘛竭业！
這就是我要說的“濫情””文案智润。當你的文案可以和其他很多產(chǎn)品搭配在一起都同樣適用的時候，我們認真想想未辆，這樣的文案有價值嗎窟绷？或者我們自己的價值在哪里？
客戶看了文案后都不知道你要賣啥咐柜，你卻整天好高騖遠地喊著要挖到客戶的痛點兼蜈，要讓客戶的情懷落地。同時還為自己的創(chuàng)意感到自豪炕桨，這真的是一件非撤钩ⅲ可悲的事情。
如果所有的文案都可以做成一個模板的話献宫，那文案人也可以被程序所取代了钥平。老板完全可以找程序員設(shè)計一套程序：比如“極致體驗”“極致生活”“極致服務”，甚至前面的“極致”都不需要更改姊途，只要在它后面配不同的形容詞就可以了涉瘾。而且程序還不會出錯，不需要工資捷兰，不用請假立叛，不會和老板鬧情緒。
那老板為什么非要養(yǎng)著一個文案呢贡茅？
我們?yōu)槭裁磿憺E情文案呢秘蛇？
其實歸根結(jié)底就是——我們沒有站在用戶角度，總是高估了目標用戶對于產(chǎn)品的了解程度顶考。
再來分析一個例子：
智慧生活 U家開始赁还，一眼掃過去我確實不明白這是在賣什么，智慧生活這個概念太濫情了驹沿。只要是科技產(chǎn)品都可以和智慧生活靠的上邊吧艘策！這就是萬能文案。萬能文案的結(jié)果就是講了等于沒講渊季。因為太濫情了朋蔫，就像渣男一樣，誰都可以搭訕却汉，結(jié)果就是他哪位姑娘的心都走不進去驯妄。
然后我們仔細分析下面的字，才明白這是一款小區(qū)里使用的對講系統(tǒng)合砂。真正給我們提供信息的就是“居家安防青扔，可視對講”這八個字。
如果站在文案人的角度，我們可以試著這么理解：這是一款高科技產(chǎn)品赎懦，它可以實現(xiàn)可視對講，還有一系列其他的增值服務（具體是什么文案里也沒提出來）幻工，所以它比其他同類產(chǎn)品就更加智能励两。OK！想到這里囊颅，文案一拍大腿当悔，就定“智慧生活”這個理念。自我感覺特別良好踢代。潛意識就是可以讓這個小區(qū)的居民更加有智慧盲憎。于是文案中就出現(xiàn)了一堆智慧、智能胳挎、優(yōu)智之類的詞語饼疙。
但是如果我們站在小區(qū)居民的角度會怎么樣呢？
最起碼我不會一下想到“智慧生活”上面去慕爬，我首先考慮的是我用了它之后有什么好處窑眯。那么，我首先想到的就是安全問題医窿，可視對講功能就大大降低了給陌生人開門的幾率磅甩，尤其是對于孩子來說。
所以我認為這款產(chǎn)品主打的理念不應該是“智慧生活”姥卢，這個概念太大了卷要，太大就會顯得空，主要的優(yōu)勢是它比不可見的對講系統(tǒng)更安全独榴。想到這里僧叉，我們是不是可以試著這樣寫：
你想自己的孩子一個人在家時，輕易地給陌生人開門嗎括眠？ ?
首先文案人的人物首先是要告訴目標用戶你的產(chǎn)品是什么彪标，使用了它有什么好處。用戶了解產(chǎn)品沒有文案人那么詳細掷豺，不知道你那么大的概念所表達的是個什么產(chǎn)品帅霜。
那如何避免這樣的濫情文案呢？
首要原則是要從用戶的角度出發(fā)岛心，就是我們從小到大被灌輸?shù)摹皳Q位思考”餐曼。
我們是要消費者買你的單，自然要從用戶的角度出發(fā)去思考這個東西對他有什么用德频？或者他不用這個東西會對自己產(chǎn)生什么影響苍息？而不是停留在文案自己的層面越想越遠，最后用一個濫情的大概念一下概括。
把形容詞和副詞換成動詞和名詞竞思。
看看之前在李叫獸公眾號里舉過的例子：小米體重秤
如果濫情文案會怎么寫表谊？精確感知，樂享生活盖喷。把形容詞換成名詞“100克水”和動詞“感知”爆办。精不精確不是靠你在文案里用形容詞喊出來的，是通過巧妙的手法讓用戶體會到的课梳。
再例如大衛(wèi)奧格威知名的“當XXX車行駛到一百邁時距辆，最大的噪音來自電子鐘”。如果用形容詞表現(xiàn)就是“極致安靜”暮刃、“無噪音”跨算，但這樣的詞匯很難對用戶產(chǎn)生感覺，將汽車產(chǎn)生的噪音與電子鐘進行比較椭懊，安靜無噪音的概念就表達的更加巧妙诸蚕。
用具體化的場景表現(xiàn)
以滴滴專車的廣告為例：
第一幅圖描繪的就是一個在冬天想睡懶覺的上班族的心聲，具體到了某一個場景氧猬，用戶腦中就會形成一個畫面感挫望，而如果用“舒適體驗，善待自己”來表述的話說服力就會差了幾條街狂窑。
第二幅圖描繪的一對父母的心聲媳板，這樣的文案會讓我們觸摸到實實在在的人，感覺是有靈魂的泉哈，貼近我們生活的蛉幸，而不是甩給用戶一個冷冰冰的無感概念。
最后丛晦，當你寫完后去檢查下自己的文案是否適用于其他產(chǎn)品奕纫。
如果套用在大多數(shù)產(chǎn)品上都通用時，這很可能就是一篇濫情文案烫沙，就值得引起我們反思匹层。
綜上所述，濫情類的文案最大的問題其實就是沒有從用戶的角度出發(fā)去思考問題锌蓄，總以為消費者與老板一樣了解產(chǎn)品升筏。這也是文案寫作的重大誤區(qū)，以后還會詳細闡述瘸爽。具體方法就是：
1您访、把形容詞和副詞換成名次和動詞
2、用場景化手法表現(xiàn)
3剪决、文案要有獨一無二的特性灵汪，當你寫完后去檢查下自己的文案是否適用于其他產(chǎn)品檀训。
希望未來的文案撰稿人不要被程序所取代。
