90%的非領(lǐng)導(dǎo)品牌，需要變位而不是定位

被顧客選擇多了纤泵，就成了“定位”

定位派認(rèn)為骆姐，定位決定戰(zhàn)略。老干媽的創(chuàng)始人說捏题，這些我不懂玻褪。

戰(zhàn)略定位大師波特曾對中國發(fā)展模式做出評論，他的結(jié)論是：因?yàn)槿狈?zhàn)略定位的企業(yè)營利不高公荧，也不可能建立品牌带射。老干媽的創(chuàng)始人說，這些我不懂循狰。

地球人都知道窟社，老干媽一個(gè)不識字的老太太創(chuàng)造的強(qiáng)勢品牌亏推。2012年“老干媽”產(chǎn)值33.7億元滑蚯、納稅4.3億元洲押。8元左右的辣椒醬戈抄，每天賣出130萬瓶滴劲；企業(yè)一年用12300多噸干辣椒跺涤，17000噸大豆盒件，“喝下”全省近一半的菜油桌肴。

陶華碧起初靠賣米豆腐為生，每天用背簍背到龍洞堡叫賣色鸳。由于背簍太大社痛，經(jīng)常擠不上公交車，有時(shí)連司機(jī)也嫌她礙事不許她上車命雀。1989年蒜哀，陶華碧用省吃儉用積攢下來的一點(diǎn)錢，用四處撿來的磚頭蓋起了一間房子咏雌，在貴陽市南明區(qū)龍洞堡街邊凡怎，開了個(gè)簡陋的小吃店，專賣涼粉和冷面赊抖。

??? 經(jīng)過幾年的經(jīng)營统倒，陶華碧靠小吃店積累了一點(diǎn)資金，小吃店也改成了一間飯店氛雪。由于價(jià)格便宜房匆、分量特別足，而且遇上真有難處的學(xué)生陶華碧就不收錢报亩，所以被學(xué)生們親切地稱為“老干媽”浴鸿。可是奇怪的事情發(fā)生了弦追，飯店的生意越來越差岳链，反而很多人來買陶華碧自制的麻辣醬。還有很多人來這吃飯就是為了吃“老干媽”的麻辣醬劲件，聽到?jīng)]有麻辣醬轉(zhuǎn)身就走掸哑。這件事給陶華碧的觸動(dòng)很大，她看準(zhǔn)了麻辣醬的市場潛力零远，決定潛心研究麻辣醬苗分。

陶華碧經(jīng)過反復(fù)的思量終于作出了改變其一生命運(yùn)的決定：放棄餐館辦食品加工廠，專門生產(chǎn)“老干媽麻辣醬”牵辣。陶華碧自己背著麻辣醬穿梭在各個(gè)食堂摔癣、商店之中，推銷自己的產(chǎn)品纬向，這一年“老干媽”已經(jīng)50歲了择浊。

沒有文化甚至不會(huì)寫自己的名字，每當(dāng)文件需要她簽字她就在右上角畫個(gè)圓圈逾条。她的兒子李貴山就在紙上寫了“陶華碧”的名字琢岩，陶華碧沒事的時(shí)候就會(huì)拿出來練習(xí)，練了3天終于學(xué)會(huì)了膳帕，她高興的像個(gè)小孩子一樣，請全體員工加餐。當(dāng)被問及寫字什么感覺時(shí)她說：“太難了危彩，比剁辣椒還難攒磨。” 我斷定汤徽，老干媽的創(chuàng)始人陶華碧不可能弄懂邁克波特戰(zhàn)略理論和特勞特的定位觀念娩缰。

你能說她比葉茂中、丁舉昌之流更懂定位谒府，你能說她理解波特和特勞特的定位的精髓拼坎？

這不妨礙老干媽圍繞“贏得消費(fèi)者第一選擇”這條主線運(yùn)作企業(yè)和品牌。

?“老干媽”熱銷后完疫，中國又出現(xiàn)了 “老干爸”泰鸡、“老干娘”、“老干爹”這幾個(gè)產(chǎn)品壳鹤，雖然“長”得很像盛龄，但是消費(fèi)者還是會(huì)選擇“老干媽”辣醬。

經(jīng)過長期的經(jīng)營芳誓，“老干媽”已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起了品牌與品類的連接余舶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，有人又提出锹淌，品牌不重要了匿值。的確，從技術(shù)層面來看赂摆，媒體和渠道都得到了巨大的發(fā)展挟憔。

然而從營銷的本質(zhì)來看，消費(fèi)行為的基本規(guī)律卻沒有發(fā)生本質(zhì)變化库正，這就是消費(fèi)者選擇曲楚。

商家仍然需要思考的就一個(gè)，為什么要選你褥符。顧客感覺好了就被多選擇龙誊。世界品牌元素派創(chuàng)立者丁舉昌通過對大量的品牌研究發(fā)現(xiàn)，被顧客選擇多了喷楣，就有了“定位”的感覺趟大。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是引導(dǎo)消費(fèi)者首先在大腦里做出選擇

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評價(jià)戰(zhàn)略的唯一標(biāo)準(zhǔn)是不是引導(dǎo)消費(fèi)者首先在大腦里做出選擇。

不得不思考的一個(gè)問題是铣焊，只有一個(gè)搜索框逊朽，為什么消費(fèi)者搜的是你的產(chǎn)品而不是其他品牌的產(chǎn)品？從消費(fèi)行為學(xué)的角度來看曲伊，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會(huì)被完全滿足叽讳，所有已經(jīng)集中化的紅海市場追他，事實(shí)上都有差異化突圍的可能性。這就是變位岛蚤。過去是走進(jìn)賣場的入口邑狸、貨架的層次的競爭，現(xiàn)在是在搜索框內(nèi)輸入什么關(guān)鍵字的競爭涤妒。以電商為例单雾，從消費(fèi)者行為來看，搜索思維無疑是在電商購物過程中的核心行為她紫。

表面上是線上與線下的競爭硅堆，實(shí)際上是入口位置的競爭。像老干媽之類的領(lǐng)導(dǎo)品牌贿讹，在線上依然是消費(fèi)者最早冒出來的關(guān)鍵字渐逃。雖然老干媽是傳統(tǒng)渠道的王者，但憑借強(qiáng)大的品牌力围详，依然對線上渠道有著強(qiáng)大的品牌影響力朴乖，如果沒有形成和老干媽的差異化，哪怕消費(fèi)者知道你的品牌助赞，在搜索框輸入品牌名的那一刻买羞，他還是會(huì)優(yōu)先選擇老干媽的。

褚橙在線上鬧得風(fēng)生水起雹食，實(shí)際上線上銷售只占總銷售額的15%畜普。80% 的銷售靠線下。問題是沒有線上的低成本內(nèi)容營銷群叶，線下也難以被消費(fèi)者選擇吃挑。

不論是線上還是線下，褚橙做得主要工作是打造最好的橙子街立，創(chuàng)造被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)舶衬，努力成為消費(fèi)者的首選。至于是線上還是線下赎离，只要買我的褚橙就行逛犹。

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90%的非領(lǐng)導(dǎo)品牌，需要的是變位而不是定位

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領(lǐng)導(dǎo)品牌通過定位在某個(gè)階段很好地解決了消費(fèi)者的沖突梁剔。后發(fā)品牌如何成功引導(dǎo)消費(fèi)者首先在大腦里做出選擇虽画，這就需要變位。辣醬這個(gè)市場不僅品牌集中化程度高荣病，而且區(qū)域品牌眾多码撰，占渠道為王的跟隨者大有人在。在一騎絕塵的老干媽面前个盆，“老干爸”脖岛、“老干娘”朵栖、“老干爹”們怎么辦呢？

似乎在消費(fèi)者的心智里根本沒有給第二品牌留下機(jī)會(huì)柴梆，加上辣醬本身外觀紅燦燦的特點(diǎn)混槐，在這個(gè)哀鴻遍野的紅海市場，頗有幾分讓企業(yè)望而生畏的荒誕意味轩性。

首先，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化元素狠鸳。從變位的角度講揣苏，市場機(jī)會(huì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)從來不是只有競爭者一個(gè)維度。敵人的強(qiáng)大與否或數(shù)量多寡件舵，并不構(gòu)成機(jī)會(huì)判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)卸察。事實(shí)上，只要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化元素铅祸，就能找到強(qiáng)勢品牌留下的空白坑质。

其次，從消費(fèi)者選擇的角度看临梗，消費(fèi)者首選強(qiáng)勢品類涡扼。市場是需要多方共同炒熱的，在沒有對手的市場盟庞，雖然來自競爭的壓力會(huì)小很多吃沪，但是市場擴(kuò)張卻會(huì)更加困難，企業(yè)發(fā)展很容易就觸到邊界或者天花板什猖。老干媽強(qiáng)大的品牌力雖然對其他辣醬品牌形成了恐怖的競爭力票彪，但也大大擴(kuò)寬了辣醬市場的邊界，老干媽強(qiáng)勢的品牌力確保了辣醬市場的空間縱深不狮。給其他品牌形成差異化競爭的可能性降铸，蛋糕夠大才有中小品牌生存的機(jī)會(huì)。

三是從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣上看摇零。消費(fèi)者首選適合自己消費(fèi)相關(guān)的品類推掸。老干媽強(qiáng)大的產(chǎn)品力決定了消費(fèi)者口味多樣化需求的可能。如果老干媽在面世之初沒有獨(dú)特且頗受好評的口味遂黍，將無法得到如此快的發(fā)展速度终佛。老干媽強(qiáng)大的產(chǎn)品力調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對辣醬口味的需求，并形成兩個(gè)分化雾家，一方面是對老干媽口味的依賴铃彰，任何模仿老干媽口味的品牌都將在消費(fèi)者認(rèn)知中矮化一截；另一方面是對辣醬口味多樣化的期待芯咧，如果在產(chǎn)品上能夠真正區(qū)隔于老干媽牙捉，則將借助其勢能竹揍，實(shí)現(xiàn)品牌快速發(fā)展的可能性。

從變位的眼光看邪铲，老干媽成功的程度越大芬位，留給第二品牌的機(jī)會(huì)也就越大，而能否把握機(jī)會(huì)的核心就在于带到，是否能夠完成在心智層面和老干媽的差異化昧碉。

必須從敵人強(qiáng)勢之處找出致命的弱點(diǎn)，形成真正的區(qū)隔揽惹。

老干媽強(qiáng)大之處在于產(chǎn)品被饿，也是貴州辣椒的特點(diǎn)之一。沸油爆過后的干辣椒搪搏，辣紅素分解成芳香烴物質(zhì)狭握，引人食欲大增。不過疯溺，干辣椒固然很香论颅，但是消費(fèi)者誰不想吃點(diǎn)新鮮的？所以我們提出了“鮮椒醬”的概念囱嫩。

你是干辣椒恃疯，我是鮮椒醬，做干辣椒我當(dāng)然沒有辦法和你競爭墨闲。但是澡谭，吃慣了干辣椒，難道不想常常鮮辣椒嗎损俭？

這一記左勾拳蛙奖，就是讓消費(fèi)者在搜索框里面搜索品牌的一個(gè)突破點(diǎn)，給品牌一個(gè)在強(qiáng)大競爭對手面前存活的機(jī)會(huì)杆兵。

就營銷層面而言雁仲，成為第一需要變位思維和變位戰(zhàn)術(shù)。營銷的目標(biāo)是使某一品牌琐脏、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)攒砖，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置。

如果不能根據(jù)強(qiáng)勢品牌進(jìn)行品牌變位日裙，就永遠(yuǎn)走不出強(qiáng)勢品牌的魔掌吹艇。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌通過定位打壓后發(fā)品牌時(shí)，后發(fā)品牌的出來在于變位昂拂。從下一個(gè)階段發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)受神，當(dāng)下一個(gè)階段來臨的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢品牌的軟肋格侯，實(shí)施側(cè)翼戰(zhàn)會(huì)鼻听。

后發(fā)品牌的崛起歸根結(jié)底要從變位開始财著，用戰(zhàn)略護(hù)航，依靠企業(yè)自己的把握撑碴。

變位的三種方法

對于后發(fā)品牌而言撑教，變位就是戰(zhàn)略。

在這里我們給出變位的三種方法：基于品類發(fā)現(xiàn)變位機(jī)會(huì)醉拓、基于需求伟姐，發(fā)現(xiàn)變位機(jī)會(huì)和基于接觸途徑發(fā)現(xiàn)變位機(jī)會(huì)。

基于品類的變位亿卤，是一種基于產(chǎn)品或服務(wù)品類的選擇而不是基于客戶細(xì)分進(jìn)行戰(zhàn)略變位玫镐。當(dāng)企業(yè)針對外部市場競爭，形成獨(dú)特的內(nèi)部運(yùn)營活動(dòng)而提供出最好的特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)怠噪，基于品類的變位就具有經(jīng)濟(jì)上的合理性。這種變位往往可以面向廣大顧客需求的某一個(gè)部分杜跷。例如七喜針對可樂進(jìn)行進(jìn)攻傍念，通過變位，開辟了一個(gè)新的汽水品類 “非可樂”葛闷。

基于需求的變位憋槐。是滿足某類特定客戶群的全部或大部分需求的變位，不同于細(xì)分市場淑趾。當(dāng)客戶群各有不同的需求阳仔，而一套與競爭對手不同的運(yùn)營活動(dòng)能最佳的滿足這些需求時(shí)，變位就成立扣泊，相反近范，如果僅僅是客戶需求上有差異，不需要一套獨(dú)特的運(yùn)營支持的話延蟹，變位就沒有任何價(jià)值评矩，因?yàn)槿魏胃偁帉κ侄寄軌蛱峁Ｒ思揖痈鶕?jù)年輕人的需求選擇了“自助式家具店”的運(yùn)營方式阱飘，就是一個(gè)基于需求的有效變位斥杜。

第三種依據(jù)不同接觸途徑來細(xì)分客戶得變位。雖然這些客戶的需求是相似的沥匈，但是接觸他們的最佳運(yùn)營活動(dòng)配置具有競爭差異性蔗喂。例如專門針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶建立起來的電影院。這種變位在國內(nèi)通常并不多見高帖。