案例背景
廣告主：克萊斯勒
推廣品牌：Jeep指南者盗尸、自由光钢坦、大切諾基
投放渠道：DSP
投放終端：PC
投放范圍：Jeep經(jīng)銷(xiāo)商城市
項(xiàng)目背景
汽車(chē)行業(yè)在線上廣告的投放金額已遠(yuǎn)超中國(guó)其他任何行業(yè)膳叨，是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的引領(lǐng)者。然而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)略顯疲態(tài)全谤，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)興起的形勢(shì)下寨典，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)顯得愈發(fā)激烈。曾經(jīng)重度依賴垂直類(lèi)媒體的合作模式想虎，已不能為車(chē)企帶來(lái)足夠高的性價(jià)比有效轉(zhuǎn)化卦尊。如何在海量流量和數(shù)據(jù)中甄別優(yōu)劣，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾舌厨？如何利用不同版本和不同組合的創(chuàng)意吸引目標(biāo)人群的點(diǎn)擊岂却？如何利用各種投放手段達(dá)到效益最大化？這些都是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)裙椭。
本次推廣躏哩，Jeep攜帶旗下三款主要SUV車(chē)型——指南者、自由光揉燃、大切諾基铛只，選擇舜飛|BiddingX DSP推廣“0首付置換SUV”活動(dòng)它匕，在大量增加品牌曝光的同時(shí)叙凡，以最高的性價(jià)比獲得更多有效銷(xiāo)售線索。
投放目標(biāo)
圍繞指南者弊攘、自由光、大切諾基SUV車(chē)型姑曙，找到不同車(chē)型對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)人群襟交，面向PC端用戶，獲取有效的各車(chē)型銷(xiāo)售線索（HWSL伤靠，Hot Warm Sales Leads）婿着，同時(shí)讓Jeep的品牌魅力被潛在車(chē)主真正近距離感受和體驗(yàn)，從而獲得更多銷(xiāo)量醋界。
定向人群
中高收入，25-40歲男性提完，在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)選擇階段的高凈值人群
投放策略1自有DMP+多重第三方DMP：人群定向快形纺、準(zhǔn)、狠
對(duì)數(shù)據(jù)的有效利用是程序化廣告的核心徒欣。舜飛基于自有DMP和多方第三方人群數(shù)據(jù)庫(kù)逐样，根據(jù)城市SUV的產(chǎn)品特性進(jìn)行多維度立體人群定向，勾勒出目標(biāo)人群畫(huà)像打肝。
選擇旅行脂新、汽車(chē)、IT數(shù)碼粗梭、時(shí)尚争便、金融/財(cái)經(jīng)、戶外断医、運(yùn)動(dòng)等高相關(guān)度興趣標(biāo)簽滞乙，和25-40歲城市男性的人口屬性標(biāo)簽，定向中高收入城市精英鉴嗤；同時(shí)針對(duì)每款車(chē)型的定位和價(jià)格信息斩启，對(duì)汽車(chē)檔次、品牌醉锅、車(chē)型兔簇、價(jià)位、產(chǎn)地硬耍、二手車(chē)等進(jìn)行細(xì)化垄琐，不斷篩選和優(yōu)化人群標(biāo)簽，向轉(zhuǎn)化效果更好的人群傾斜預(yù)算
利用歷史數(shù)據(jù)默垄，對(duì)訪問(wèn)過(guò)汽車(chē)類(lèi)媒體此虑、搜索過(guò)SUV、競(jìng)品品牌/車(chē)型和Jeep旗下品牌/車(chē)型的用戶進(jìn)行定向投放
在campaign中后期口锭，利用PDMP訪客找回技術(shù)朦前，對(duì)訪問(wèn)過(guò)落地頁(yè)的人群進(jìn)行retargeting重定向召回介杆；并將已經(jīng)成功轉(zhuǎn)化的人群從人群庫(kù)剔除，立即停止召回韭寸，避免預(yù)算浪費(fèi)
利用算法技術(shù)對(duì)有近似行為屬性的人群進(jìn)行l(wèi)ook-alike（相似人群挖掘）擴(kuò)展人群范圍春哨，進(jìn)一步提高人群定向的效率，實(shí)現(xiàn)人群數(shù)據(jù)的最大化利用
2媒體定向策略：海量曝光恩伺，高效傳播
廣度上：定向騰訊赴背、新浪、搜狐晶渠、優(yōu)酷等大型優(yōu)質(zhì)門(mén)戶和視頻類(lèi)媒體的新聞凰荚、財(cái)經(jīng)、汽車(chē)等頻道褒脯，形成海量曝光便瑟，提升品牌印象
精度上：定向汽車(chē)垂直類(lèi)和新聞財(cái)經(jīng)等類(lèi)型網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多目標(biāo)人群的覆蓋
3落地頁(yè)優(yōu)化與廣告投放完美銜接
利用舜飛自有的ABTester對(duì)落地頁(yè)進(jìn)行快速測(cè)試和即時(shí)調(diào)整番川，不斷提升落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化效率到涂。BiddingX經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)化團(tuán)隊(duì)突出了落地頁(yè)上的優(yōu)惠利益點(diǎn)，將預(yù)約試駕表單提拉至首屏最顯著位置颁督，轉(zhuǎn)化率較原版本落地頁(yè)提升了兩倍践啄！
利用舜飛自有站內(nèi)監(jiān)測(cè)工具DNA，對(duì)落地頁(yè)上的用戶行為數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化流程數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤和分析沉御，了解訪客從哪里來(lái)屿讽、在頁(yè)面上做了什么、到哪里去吠裆，通過(guò)這些數(shù)據(jù)幫助改善落地頁(yè)的使用體驗(yàn)聂儒，更重要的是將分析洞察用于下一階段投放的人群和媒體優(yōu)化，不斷提升落地頁(yè)轉(zhuǎn)化效果
4動(dòng)態(tài)創(chuàng)意輪播：實(shí)現(xiàn)千人千面
在實(shí)際投放過(guò)程中硫痰，采用了普通banner和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意相結(jié)合的策略：
多版本banner包覆式投放衩婚，在頻次控制的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意輪播，向目標(biāo)人群以精心設(shè)計(jì)的順序傳遞訊息效斑，讓廣告如影隨形非春，同時(shí)避免審美疲勞
通過(guò)DCO投放動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，基于智能算法技術(shù)缓屠，針對(duì)不同人群展示不同產(chǎn)品和不同創(chuàng)意的廣告奇昙，將不同收入（如月薪<1萬(wàn)/1-3萬(wàn)/3-5萬(wàn)等區(qū)間）、不同地域（如平原 vs. 山區(qū)）敌完、不同需求（如購(gòu)買(mǎi)新車(chē) vs. 二手車(chē)置換）的人群精細(xì)劃分储耐，實(shí)時(shí)智能地展示創(chuàng)意內(nèi)容中的車(chē)型、顏色滨溉、文案信息等什湘，大幅提升點(diǎn)擊率长赞，真正實(shí)現(xiàn)“千人千面”
通過(guò)用戶在落地頁(yè)的行為數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)分析轉(zhuǎn)化率更高的創(chuàng)意模板和內(nèi)容所產(chǎn)生的反饋闽撤，使得反饋被競(jìng)價(jià)模型用來(lái)不斷調(diào)優(yōu)得哆，進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果
投放結(jié)果
通過(guò)BiddingX為Jeep全車(chē)系SUV品牌提供的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，最終達(dá)成的HWSL達(dá)到了客戶預(yù)期數(shù)量的1.62倍哟旗；落地頁(yè)點(diǎn)擊率提升59.5%贩据；注冊(cè)率提高了200%+；CPHWSL低于客戶預(yù)期23%闸餐；CPT低于客戶預(yù)期45%饱亮。三大車(chē)型的整體到店率達(dá)到9%。從質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面都獲得了令人驚喜的效果舍沙，獲得了客戶和代理商的高度認(rèn)可近尚。
