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1. 社群營(yíng)銷案例：秋葉PPT
秋葉團(tuán)隊(duì)是致力于在線教育的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群卿拴，主要受眾為大學(xué)生和職場(chǎng)新人梨与。目前課程學(xué)員超過(guò) 9 萬(wàn)人蛋欣，主推“和秋葉一起學(xué) PPT”“和秋葉一起學(xué)職場(chǎng)技能”“和阿文一起學(xué)信息圖表”等課程。
秋葉團(tuán)隊(duì)的社群分以下兩塊到踏。
第一塊為 69 人組成的核心群尚猿，群成員各有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，在一起經(jīng)常能碰出很多絕妙的創(chuàng)意或想法伴榔，基于互聯(lián)網(wǎng)眾包協(xié)作開發(fā)課程庄萎，做有影響力的新媒體，創(chuàng)作了累計(jì)下載量過(guò)百萬(wàn)的電子書……
第二塊為 PPT 愛好者組成的社群援奢，其中很大一部分群成員已經(jīng)是課程學(xué)員忍捡，還有很多喜歡讀書切黔，喜歡新媒體纬霞，喜歡分享的年輕人驱显。秋葉老師在核心群不斷推出新課程、新活動(dòng)，鼓勵(lì)大家一起動(dòng)手挨下、總結(jié)臭笆、分享，吸引越來(lái)越多愛學(xué)習(xí)的年輕人加入鹰霍。
| 模型名稱 | 策略1 | 策略2 |
|---|---|---|
| I -- 同好 | 大學(xué)生和職場(chǎng)新人 | PPT 愛好者 |
| S--結(jié)構(gòu) | 各有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域 | 喜歡讀書茵乱，喜歡新媒體，喜歡分享的年輕人 |
| O--輸出 | 基于互聯(lián)網(wǎng)眾包協(xié)作開發(fā)課程 | 絕妙的創(chuàng)意或想法 |
| O--運(yùn)營(yíng) | 不斷推出新課程督勺、新活動(dòng) | 鼓勵(lì)大家一起動(dòng)手斤贰、總結(jié)荧恍、分享，吸引 |
| C--復(fù)制 | PPT 愛好者組成的社群摹菠，其中很大一部分群成員已經(jīng)是課程學(xué)員 | 致力于在線教育 |
2. 社群營(yíng)銷案例：邏輯思維
2012年骗爆，有一款微信公眾號(hào)出現(xiàn)在公眾的視野之中，僅僅三年的時(shí)間糟需，就擁有了超600萬(wàn)的粉絲，會(huì)員招募過(guò)千萬(wàn)武花，媒體視頻板塊點(diǎn)擊率近3億杈帐。2015年挑童，就已經(jīng)估值13.2億元。時(shí)至今日2020年娃兽，疫情陰霾蔽日尽楔、籠罩華夏，大多數(shù)人宅家學(xué)習(xí)知識(shí)也離不開它衍生的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品——得到APP玛荞！它就是邏輯思維呕寝！
羅輯思維社群的形成是基于大家對(duì)羅振宇以及他所倡導(dǎo)的理念的認(rèn)同下梢。不能否認(rèn)，初期很多人了解嚼酝、認(rèn)同竟坛、加入羅輯思維，其實(shí)都是來(lái)自于對(duì)羅振宇的喜愛涎跨。很多人每天早晨都會(huì)聽羅振宇發(fā)的語(yǔ)音崭歧，天天像追劇一樣。但羅振宇在有意識(shí)地通過(guò)各種活動(dòng)與輸出叔营，將大家對(duì)自己的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對(duì)羅輯思維社群的認(rèn)同。
隨著社群的壯大與邊緣擴(kuò)展畜挥，形成以“有種婴谱、有料谭羔、有趣”為核心價(jià)值觀的社群，像一個(gè)磁場(chǎng)一樣不斷地吸引著同類或者想要變成此類的人們客叉，讓不少圍觀的人開始基于三觀的認(rèn)同而加入社群景描，然后就認(rèn)識(shí)了很多“羅友”或者打著“羅友”的名號(hào)的“羅友”秀撇。不少人靠“羅友”兩個(gè)字開發(fā)出各種利益和好處呵燕，投資、創(chuàng)業(yè)合伙氧苍、旅游泛范、相親等罢荡，但羅振宇本人并沒有參與，大家也不是為了羅振宇惭缰，而是為了自己笼才。
羅輯思維社群結(jié)構(gòu)里分高級(jí)會(huì)員和一般會(huì)員，設(shè)立了進(jìn)入門檻昂羡，第一次會(huì)員招募原計(jì)劃是5500人，6個(gè)小時(shí)就搶光到千，集資160萬(wàn)元之多憔四；第二期更有800萬(wàn)元入賬般眉。用掏錢篩選人員的“真愛”是最直接有效的手段。羅輯思維融資后柿汛，會(huì)員暫停招募埠对，會(huì)員資格可轉(zhuǎn)讓项玛。
除了會(huì)員群，羅輯思維在全國(guó)各地自發(fā)建成的群也有不少锥惋，活躍度還可以开伏，但是自組織的社群缺乏有序管理固灵，導(dǎo)致刷屏嚴(yán)重，很多人加入后選擇了屏蔽暑认。雖然有發(fā)紅包才能發(fā)廣告的規(guī)則大审，但并沒有一套體系的管理規(guī)范徒扶，所以群結(jié)構(gòu)在明朗度、管控度导坟、規(guī)范度上還是欠缺。
羅振宇堅(jiān)持每天發(fā)一條語(yǔ)音和定期發(fā)視頻尘惧，群內(nèi)會(huì)分享拓展閱讀递递，分享羅振宇推薦的好文章登舞、好活動(dòng)，還有的羅友組織讀書會(huì)疙剑，等等践叠。
但在輸出上，第一管挟，有點(diǎn)單一哮独，基本以羅振宇的語(yǔ)音察藐、視頻為主打舟扎，稍顯單倍孟蕖；第二染服，社群整體的輸出能量不足，大多成員只是參與叨恨，從未輸出柳刮；第三，羅輯思維轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)后，雖然商業(yè)運(yùn)營(yíng)非常成功秉颗，但是什么都賣的模式讓社群定位開始變得模糊不清痢毒；第四，羅輯思維已經(jīng)全面和出版社合作蚕甥，推出知識(shí)產(chǎn)品——得到APP哪替，也是在輸出方面的一大突破，這也是羅輯思維目前最核心的變化菇怀，變成標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商。
羅振宇為精神領(lǐng)袖敏释，不參與管理库快，各地自發(fā)組織，自選領(lǐng)導(dǎo)者钥顽，碰到運(yùn)營(yíng)組織能力強(qiáng)的結(jié)果還不錯(cuò)义屏，如眾籌的一次“失控的兒童節(jié)”就是很好的案例。
想要成為鐵桿會(huì)員不僅僅有錢就行蜂大，還得有老會(huì)員推薦闽铐，構(gòu)成一種儀式感，還增強(qiáng)了門檻與新老會(huì)員之間的關(guān)系奶浦，強(qiáng)化了弱關(guān)系兄墅。
僅僅是三觀認(rèn)同還不夠，羅振宇鼓勵(lì)羅友組織線下讀書會(huì)澳叉，線下各地建立基地等隙咸，一切沒有線下活動(dòng)的社群都是沒有實(shí)質(zhì)意義的，網(wǎng)絡(luò)社群還得回歸現(xiàn)實(shí)生活中的連接成洗。而且羅輯思維還會(huì)給鐵桿會(huì)員送鐵牌五督、送書，這也是建立歸屬認(rèn)同感的一種手段瓶殃，有了身份標(biāo)簽充包，于是也有了炫耀的資本。
營(yíng)造“參與感”最重要的就是找到“連接”遥椿，在各有收獲的前提下連接不同的社群基矮。羅輯思維經(jīng)常讓人津津樂(lè)道，就是因?yàn)樗暮芏嘞敕ㄊ腔诨ヂ?lián)網(wǎng)群體試驗(yàn)的探索冠场，讓每一個(gè)好奇的人都可以連接家浇。如一年一度的霸王餐可謂轟轟烈烈，只有你敢來(lái)碴裙，我們就敢玩钢悲，激活所有認(rèn)同者的參與動(dòng)機(jī)灌具。霸王餐顧名思義吃白食，羅輯思維向全國(guó)的餐飲業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)進(jìn)行霸王餐活動(dòng)譬巫，首先就是招募會(huì)員參加咖楣，然后團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)，這里就用到了羅輯思維的“連接”這一概念芦昔，羅輯思維社群中的每一個(gè)人本身就是社群的中流砥柱诱贿，加上團(tuán)隊(duì)與商家的配合，充分發(fā)揮了社群的組織性咕缎。會(huì)員的“參與感”來(lái)自于可以免費(fèi)去吃一頓大餐珠十，商家的“參與感”來(lái)自于一次利用平臺(tái)與話題提高知名度的機(jī)會(huì)。
由于羅振宇的互聯(lián)網(wǎng)試驗(yàn)“新奇特”凭豪，所以大多參與度都不錯(cuò)焙蹭，運(yùn)營(yíng)還是很成功的。
羅輯思維做這么大嫂伞，圍繞著羅振宇孔厉，又不完全圍繞著羅振宇。以高級(jí)會(huì)員為核心帖努，然后在各地又有自己建立的群和基地撰豺。整體形成開放的、好玩的拼余、有干貨的文化氛圍污桦，但鑒于復(fù)制過(guò)程中質(zhì)量把控和文化傳承的不足，加上羅振宇已經(jīng)開始逐步轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)匙监，會(huì)員發(fā)展開始停滯凡橱，社群運(yùn)營(yíng)投入力度在下降，目前運(yùn)營(yíng)模式更多是和不同社群和牛人進(jìn)行跨界聯(lián)合亭姥，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)鏈條稼钩。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我們認(rèn)為羅輯思維會(huì)更傾向于變成一個(gè)帶人格化媒體的電商平臺(tái)致份，而不是社群聯(lián)合體变抽。
2015年础拨，基于“有種氮块、有料、有趣”的羅輯思維在國(guó)內(nèi)的影響確實(shí)很大诡宗，不過(guò)羅輯思維規(guī)模擴(kuò)大后滔蝉，開始轉(zhuǎn)型開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，借助技術(shù)手段和渠道做流量擴(kuò)散塔沃，不再依賴社群成員蝠引，社群的同好凝聚力開始下降，放棄社群會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式，也不再授權(quán)社群成員用羅輯思維名義輕易做各種嘗試螃概，保護(hù)自己的品牌使用權(quán)矫夯，慢慢變成頭部IP進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的電商平臺(tái)，從這個(gè)角度說(shuō)吊洼，羅輯思維通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)完成了自己的原始積累训貌，轉(zhuǎn)型走上更大的商業(yè)模式發(fā)展，今天的羅輯思維依然成功冒窍，只不過(guò)不再依賴于社群递沪。
| 模型名稱 | 策略1 | 策略2 |
|---|---|---|
| I -- 同好 | 對(duì)羅輯思維社群的認(rèn)同 | “有種、有料综液、有趣” |
| S--結(jié)構(gòu) | 會(huì)員群 | 自發(fā)建成的群 |
| O--輸出 | 以羅振宇的語(yǔ)音款慨、視頻為主打 | 羅輯思維已經(jīng)全面和出版社合作，推出知識(shí)產(chǎn)品——得到APP |
| O--運(yùn)營(yíng) | 組織線下讀書會(huì)谬莹，線下各地建立基地等 | 頭部IP進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的電商平臺(tái) |
| C--復(fù)制 | 以高級(jí)會(huì)員為核心檩奠，然后在各地又有自己建立的群和基地 | 和不同社群和牛人進(jìn)行跨界聯(lián)合，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)鏈條 |
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作者：GUYIYU
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