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1. 社群營銷案例：秋葉PPT
秋葉團隊是致力于在線教育的一個互聯(lián)網(wǎng)社群曹质，主要受眾為大學(xué)生和職場新人。目前課程學(xué)員超過 9 萬人菌仁，主推“和秋葉一起學(xué) PPT”“和秋葉一起學(xué)職場技能”“和阿文一起學(xué)信息圖表”等課程土童。
秋葉團隊的社群分以下兩塊同辣。
第一塊為 69 人組成的核心群荸实，群成員各有擅長的領(lǐng)域匀们，在一起經(jīng)常能碰出很多絕妙的創(chuàng)意或想法，基于互聯(lián)網(wǎng)眾包協(xié)作開發(fā)課程准给，做有影響力的新媒體泄朴，創(chuàng)作了累計下載量過百萬的電子書……
第二塊為 PPT 愛好者組成的社群，其中很大一部分群成員已經(jīng)是課程學(xué)員露氮，還有很多喜歡讀書祖灰，喜歡新媒體，喜歡分享的年輕人沦辙。秋葉老師在核心群不斷推出新課程夫植、新活動，鼓勵大家一起動手油讯、總結(jié)、分享延欠，吸引越來越多愛學(xué)習(xí)的年輕人加入陌兑。
| 模型名稱 | 策略1 | 策略2 |
|---|---|---|
| I -- 同好 | PPT這個工具的愛好者 | 愛閱讀、愛思考由捎、愛學(xué)習(xí)兔综、愛分享的核心群體 |
| S--結(jié)構(gòu) | 69 人組成的核心群，群成員各有擅長的領(lǐng)域狞玛，在一起經(jīng)常能碰出很多絕妙的創(chuàng)意或想法软驰，基于互聯(lián)網(wǎng)眾包協(xié)作開發(fā)課程，做有影響力的新媒體心肪，創(chuàng)作了累計下載量過百萬的電子書 | PPT 愛好者組成的社群锭亏，其中很大一部分群成員已經(jīng)是課程學(xué)員，還有很多喜歡讀書硬鞍，喜歡新媒體慧瘤，喜歡分享的年輕人。秋葉老師在核心群不斷推出新課程、新活動点楼，鼓勵大家一起動手甚亭、總結(jié)、分享怔匣，吸引越來越多愛學(xué)習(xí)的年輕人加入握联。 |
| O--輸出 | 主推“和秋葉一起學(xué) PPT”“和秋葉一起學(xué)職場技能”“和阿文一起學(xué)信息圖表”等課程 | 核心人物的輸出主要是優(yōu)質(zhì)課程的不斷開發(fā)和升級，定期的群內(nèi)分享每瞒，微信上免費3分鐘教程拴疤，經(jīng)常送書來鼓勵做讀書筆記的學(xué)員 |
| O--運營 | 要入群，買課程就是“門票”独泞。要升級到核心群就要多努力學(xué)習(xí)展示優(yōu)秀的作品呐矾。不同用途的群所設(shè)置的管理結(jié)構(gòu)不同，學(xué)員群的管理模式是金字塔結(jié)構(gòu)懦砂，平時禁言蜒犯，核心群是環(huán)形結(jié)構(gòu)，極度活躍荞膘。秋葉PPT平臺主陣地是QQ群罚随，目前2000人的QQ群超過20個。學(xué)員群的功能羽资，一是答疑服務(wù)淘菩，二是定期分享，秋葉會從其中篩選出優(yōu)秀人才納入核心團隊屠升。秋葉PPT在結(jié)構(gòu)這個元素中最強的是組織規(guī)范潮改，如入群編號制度，禁言制度等 | 學(xué)員群的功能腹暖，一是答疑服務(wù)汇在，二是定期分享，秋葉會從其中篩選出優(yōu)秀人才納入核心團隊脏答。秋葉PPT在結(jié)構(gòu)這個元素中最強的是組織規(guī)范糕殉，如入群編號制度，禁言制度等 |
| C--復(fù)制 | 秋葉PPT職場實用類在線教育領(lǐng)頭羊殖告，課程破百萬的銷售額 | 學(xué)員90000+阿蝶，核心團隊壯大，經(jīng)常有和各大企業(yè)合作的機會 |
2. 社群營銷案例：邏輯思維
2012年黄绩，有一款微信公眾號出現(xiàn)在公眾的視野之中羡洁，僅僅三年的時間，就擁有了超600萬的粉絲宝与，會員招募過千萬焚廊，媒體視頻板塊點擊率近3億冶匹。2015年，就已經(jīng)估值13.2億元咆瘟。時至今日2020年嚼隘，疫情陰霾蔽日、籠罩華夏袒餐，大多數(shù)人宅家學(xué)習(xí)知識也離不開它衍生的知識付費產(chǎn)品——得到APP飞蛹！它就是邏輯思維！
羅輯思維社群的形成是基于大家對羅振宇以及他所倡導(dǎo)的理念的認(rèn)同灸眼。不能否認(rèn)卧檐，初期很多人了解、認(rèn)同焰宣、加入羅輯思維霉囚，其實都是來自于對羅振宇的喜愛。很多人每天早晨都會聽羅振宇發(fā)的語音匕积，天天像追劇一樣盈罐。但羅振宇在有意識地通過各種活動與輸出，將大家對自己的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對羅輯思維社群的認(rèn)同闪唆。
隨著社群的壯大與邊緣擴展盅粪，形成以“有種、有料悄蕾、有趣”為核心價值觀的社群票顾，像一個磁場一樣不斷地吸引著同類或者想要變成此類的人們，讓不少圍觀的人開始基于三觀的認(rèn)同而加入社群帆调，然后就認(rèn)識了很多“羅友”或者打著“羅友”的名號的“羅友”奠骄。不少人靠“羅友”兩個字開發(fā)出各種利益和好處，投資贷帮、創(chuàng)業(yè)合伙戚揭、旅游、相親等撵枢，但羅振宇本人并沒有參與，大家也不是為了羅振宇精居，而是為了自己锄禽。
羅輯思維社群結(jié)構(gòu)里分高級會員和一般會員，設(shè)立了進入門檻靴姿，第一次會員招募原計劃是5500人沃但，6個小時就搶光，集資160萬元之多佛吓；第二期更有800萬元入賬宵晚。用掏錢篩選人員的“真愛”是最直接有效的手段垂攘。羅輯思維融資后，會員暫停招募淤刃，會員資格可轉(zhuǎn)讓晒他。
除了會員群，羅輯思維在全國各地自發(fā)建成的群也有不少逸贾，活躍度還可以陨仅，但是自組織的社群缺乏有序管理，導(dǎo)致刷屏嚴(yán)重铝侵，很多人加入后選擇了屏蔽灼伤。雖然有發(fā)紅包才能發(fā)廣告的規(guī)則，但并沒有一套體系的管理規(guī)范咪鲜，所以群結(jié)構(gòu)在明朗度狐赡、管控度、規(guī)范度上還是欠缺疟丙。
羅振宇堅持每天發(fā)一條語音和定期發(fā)視頻颖侄，群內(nèi)會分享拓展閱讀，分享羅振宇推薦的好文章隆敢、好活動发皿，還有的羅友組織讀書會，等等拂蝎。
但在輸出上穴墅，第一，有點單一温自，基本以羅振宇的語音玄货、視頻為主打，稍顯單钡棵凇松捉；第二，社群整體的輸出能量不足馆里，大多成員只是參與隘世，從未輸出；第三鸠踪，羅輯思維轉(zhuǎn)型電商平臺后丙者，雖然商業(yè)運營非常成功，但是什么都賣的模式讓社群定位開始變得模糊不清营密；第四械媒，羅輯思維已經(jīng)全面和出版社合作，推出知識產(chǎn)品——得到APP，也是在輸出方面的一大突破纷捞，這也是羅輯思維目前最核心的變化痢虹，變成標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商。
羅振宇為精神領(lǐng)袖主儡，不參與管理奖唯，各地自發(fā)組織，自選領(lǐng)導(dǎo)者缀辩，碰到運營組織能力強的結(jié)果還不錯臭埋，如眾籌的一次“失控的兒童節(jié)”就是很好的案例。
想要成為鐵桿會員不僅僅有錢就行臀玄，還得有老會員推薦瓢阴，構(gòu)成一種儀式感，還增強了門檻與新老會員之間的關(guān)系健无，強化了弱關(guān)系荣恐。
僅僅是三觀認(rèn)同還不夠，羅振宇鼓勵羅友組織線下讀書會累贤，線下各地建立基地等叠穆，一切沒有線下活動的社群都是沒有實質(zhì)意義的，網(wǎng)絡(luò)社群還得回歸現(xiàn)實生活中的連接臼膏。而且羅輯思維還會給鐵桿會員送鐵牌硼被、送書，這也是建立歸屬認(rèn)同感的一種手段渗磅，有了身份標(biāo)簽嚷硫，于是也有了炫耀的資本。
營造“參與感”最重要的就是找到“連接”始鱼，在各有收獲的前提下連接不同的社群仔掸。羅輯思維經(jīng)常讓人津津樂道医清，就是因為它的很多想法是基于互聯(lián)網(wǎng)群體試驗的探索起暮，讓每一個好奇的人都可以連接。如一年一度的霸王餐可謂轟轟烈烈会烙，只有你敢來，我們就敢玩柏腻，激活所有認(rèn)同者的參與動機密似。霸王餐顧名思義吃白食，羅輯思維向全國的餐飲業(yè)發(fā)出邀請進行霸王餐活動葫盼，首先就是招募會員參加，然后團隊去運營村斟，這里就用到了羅輯思維的“連接”這一概念贫导，羅輯思維社群中的每一個人本身就是社群的中流砥柱抛猫，加上團隊與商家的配合，充分發(fā)揮了社群的組織性孩灯。會員的“參與感”來自于可以免費去吃一頓大餐闺金，商家的“參與感”來自于一次利用平臺與話題提高知名度的機會。
由于羅振宇的互聯(lián)網(wǎng)試驗“新奇特”峰档，所以大多參與度都不錯败匹，運營還是很成功的。
羅輯思維做這么大讥巡，圍繞著羅振宇掀亩，又不完全圍繞著羅振宇。以高級會員為核心欢顷，然后在各地又有自己建立的群和基地槽棍。整體形成開放的、好玩的抬驴、有干貨的文化氛圍炼七，但鑒于復(fù)制過程中質(zhì)量把控和文化傳承的不足，加上羅振宇已經(jīng)開始逐步轉(zhuǎn)型電商平臺布持，會員發(fā)展開始停滯豌拙，社群運營投入力度在下降，目前運營模式更多是和不同社群和牛人進行跨界聯(lián)合题暖，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)鏈條按傅。從長遠看，我們認(rèn)為羅輯思維會更傾向于變成一個帶人格化媒體的電商平臺芙委，而不是社群聯(lián)合體逞敷。
2015年，基于“有種灌侣、有料推捐、有趣”的羅輯思維在國內(nèi)的影響確實很大，不過羅輯思維規(guī)模擴大后侧啼，開始轉(zhuǎn)型開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品牛柒，借助技術(shù)手段和渠道做流量擴散，不再依賴社群成員痊乾，社群的同好凝聚力開始下降皮壁，放棄社群會員運營模式，也不再授權(quán)社群成員用羅輯思維名義輕易做各種嘗試哪审，保護自己的品牌使用權(quán)蛾魄，慢慢變成頭部IP進行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的電商平臺，從這個角度說，羅輯思維通過社群運營完成了自己的原始積累滴须，轉(zhuǎn)型走上更大的商業(yè)模式發(fā)展舌狗，今天的羅輯思維依然成功，只不過不再依賴于社群扔水。
| 模型名稱 | 策略1 | 策略2 |
|---|---|---|
| I -- 同好 | 大家對羅振宇以及他所倡導(dǎo)的理念的認(rèn)同痛侍，不能否認(rèn)，初期很多人了解魔市、認(rèn)同主届、加入羅輯思維，其實都是來自于對羅振宇的喜愛 | 隨著社群的壯大與邊緣擴展待德，形成以“有種君丁、有料、有趣”為核心價值觀的社群 磅网，像一個磁場一樣不斷地吸引著同類或者想要變成此類的人們谈截，讓不少圍觀的人開始基于三觀的認(rèn)同而加入社群，然后就認(rèn)識了很多“羅友”或者打著“羅友”的名號的“羅友” |
| S--結(jié)構(gòu) | 羅輯思維社群結(jié)構(gòu)里分高級會員和一般會員涧偷，想要成為鐵桿會員不僅僅有錢就行簸喂，還得有老會員推薦，構(gòu)成一種儀式感燎潮，還增強了門檻與新老會員之間的關(guān)系喻鳄，強化了弱關(guān)系 | 除了會員群，羅輯思維在全國各地自發(fā)建成的群也有不少确封，活躍度還可以除呵，但是自組織的社群缺乏有序管理，導(dǎo)致刷屏嚴(yán)重爪喘，很多人加入后選擇了屏蔽颜曾。雖然有發(fā)紅包才能發(fā)廣告的規(guī)則，但并沒有一套體系的管理規(guī)范秉剑，所以群結(jié)構(gòu)在明朗度泛豪、管控度、規(guī)范度上還是欠缺侦鹏。 |
| O--輸出 | 但羅振宇在有意識地通過各種活動與輸出诡曙，將大家對自己的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對羅輯思維社群的認(rèn)同。 | 輸出上略水，第一价卤，有點單一，基本以羅振宇的語音渊涝、視頻為主打慎璧，稍顯單贝蚕印；第二炸卑，社群整體的輸出能量不足既鞠，大多成員只是參與，從未輸出盖文；第三，羅輯思維轉(zhuǎn)型電商平臺后蚯姆，雖然商業(yè)運營非常成功五续，但是什么都賣的模式讓社群定位開始變得模糊不清；第四龄恋，羅輯思維已經(jīng)全面和出版社合作疙驾，推出知識產(chǎn)品——得到APP，也是在輸出方面的一大突破郭毕，這也是羅輯思維目前最核心的變化，變成標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商显押。 |
| O--運營 | 羅振宇鼓勵羅友組織線下讀書會扳肛，線下各地建立基地等，一切沒有線下活動的社群都是沒有實質(zhì)意義的挖息，網(wǎng)絡(luò)社群還得回歸現(xiàn)實生活中的連接资铡。而且羅輯思維還會給鐵桿會員送鐵牌尖飞、送書葫松，這也是建立歸屬認(rèn)同感的一種手段，有了身份標(biāo)簽圣勒，于是也有了炫耀的資本摧扇。 | 營造“參與感”最重要的就是找到“連接”，在各有收獲的前提下連接不同的社群用含。羅輯思維經(jīng)常讓人津津樂道啄骇，就是因為它的很多想法是基于互聯(lián)網(wǎng)群體試驗的探索螺句，讓每一個好奇的人都可以連接壹蔓。如一年一度的霸王餐可謂轟轟烈烈，只有你敢來勇凭，我們就敢玩虾标，激活所有認(rèn)同者的參與動機璧函。霸王餐顧名思義吃白食蘸吓，羅輯思維向全國的餐飲業(yè)發(fā)出邀請進行霸王餐活動库继，首先就是招募會員參加，然后團隊去運營，這里就用到了羅輯思維的“連接”這一概念撒妈，羅輯思維社群中的每一個人本身就是社群的中流砥柱，加上團隊與商家的配合棋蚌，充分發(fā)揮了社群的組織性。會員的“參與感”來自于可以免費去吃一頓大餐班利，商家的“參與感”來自于一次利用平臺與話題提高知名度的機會积蜻。 |
| C--復(fù)制 | 羅輯思維做這么大，圍繞著羅振宇鼓黔，又不完全圍繞著羅振宇。以高級會員為核心瑞你，然后在各地又有自己建立的群和基地。整體形成開放的嫩实、好玩的、有干貨的文化氛圍锥累，但鑒于復(fù)制過程中質(zhì)量把控和文化傳承的不足，加上羅振宇已經(jīng)開始逐步轉(zhuǎn)型電商平臺惶翻，會員發(fā)展開始停滯议泵，社群運營投入力度在下降烫葬，目前運營模式更多是和不同社群和牛人進行跨界聯(lián)合，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)鏈條凡蜻。 | 從長遠看厘灼，羅輯思維會更傾向于變成一個帶人格化媒體的電商平臺，而不是社群聯(lián)合體咽瓷。羅輯思維規(guī)模擴大后，開始轉(zhuǎn)型開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品舰讹，借助技術(shù)手段和渠道做流量擴散茅姜，不再依賴社群成員，社群的同好凝聚力開始下降月匣，放棄社群會員運營模式钻洒，也不再授權(quán)社群成員用羅輯思維名義輕易做各種嘗試，保護自己的品牌使用權(quán)锄开，慢慢變成頭部IP進行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的電商平臺 |
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作者：GUYIYU
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