Episode 7 內(nèi)容運營面面觀
好了代承，上次的內(nèi)容焙蹭，讓很多運營同事出來大吐苦水，甚至有個實習生同學出來告訴我柑贞，2千條數(shù)據(jù)匹配的例子弱爆了方椎，15萬條數(shù)據(jù)匹配才是真苦逼有木有！另外@果仔 也提到了看能不能聊聊消息推送的事情凌外，我想想辩尊，那么就一起放在這一集里聊吧。
開篇前康辑，必須先說明一下，內(nèi)容運營的活兒轿亮，我已經(jīng)多年沒有做過了疮薇，所以，以下內(nèi)容可能過時我注，可能有偏差按咒，敬請包涵，如果其中有謬誤但骨，也歡迎指出励七，共同提高。
Chapter 1內(nèi)容運營的初期事項
Step 1 內(nèi)容供應鏈
內(nèi)容供應鏈這個詞是在上汽工作的時候奔缠，從IBM那邊舶來的詞匯掠抬。開始的時候，我始終想不明白校哎，供應鏈關內(nèi)容什么事兒两波，或者內(nèi)容關供應鏈什么事兒，這倆是怎么湊到一塊去的闷哆，后來仔細想想腰奋，發(fā)現(xiàn)這個詞也不無道理。
事實上抱怔，不管是社區(qū)型網(wǎng)站/產(chǎn)品劣坊，還是交易型網(wǎng)站/產(chǎn)品，還是門戶網(wǎng)站/產(chǎn)品屈留，在建立初期局冰，都會考慮幾件事：
- 網(wǎng)站/產(chǎn)品上有哪些內(nèi)容
- 這些內(nèi)容從哪里來测蘑，由誰提供
- 這些內(nèi)容要如何組織與呈現(xiàn)
- 這些內(nèi)容如何做篩選，什么是好的內(nèi)容
- 這些內(nèi)容給誰看锐想，達到什么樣的目標
好了帮寻，你看，你有來源赠摇，有展現(xiàn)固逗，有標準，有受眾藕帜，有目標烫罩，確實類似供應鏈流轉方式。
過去我們可能會說洽故，內(nèi)容建立初期的首要問題是解決內(nèi)容從哪里來到哪里去的流程問題贝攒。而現(xiàn)在如果從我個人的角度再來看內(nèi)容建設初期任務，可能會更進一步的變成：網(wǎng)站/產(chǎn)品提供的內(nèi)容傳達了網(wǎng)站/產(chǎn)品的價值觀时甚，因此在內(nèi)容建設初期隘弊，除了確認流程問題之外，還要確立內(nèi)容評價標準荒适。
內(nèi)容供應鏈雖然只是一個名詞梨熙，但是我覺得至少在目前，它還是體現(xiàn)了進步的理念刀诬，即：
將你的內(nèi)容視為你的商品咽扇，從初始階段就定義這個商品的銷售對象、選品和展示方式陕壹。進而確保上線后的后臺內(nèi)容流轉與前臺展示质欲。
Step 2 內(nèi)容初始化
內(nèi)容初始化是另一個在內(nèi)容運營初期要做的事情。
什么是內(nèi)容初始化糠馆，對的嘶伟，就是在你構建好的內(nèi)容框架下，去填充一些內(nèi)容榨惠，而這些內(nèi)容是內(nèi)容運營初期網(wǎng)站/產(chǎn)品上的核心部分奋早。
對于社區(qū)型網(wǎng)站/產(chǎn)品來說，可能是假扮成用戶或者定向邀請一些種子用戶開始做一些內(nèi)容填充赠橙，然后后來來的用戶大致知道這個社區(qū)是什么樣的社區(qū)耽装，怎么玩；對于交易型的網(wǎng)站/產(chǎn)品來說期揪，商品信息掉奄、圖片展示就是內(nèi)容初始化的重點；對于門戶網(wǎng)站/產(chǎn)品來說，新聞姓建、資訊就是內(nèi)容初始化的重點诞仓，等等。
Chapter 2 持續(xù)運營
Step 1 內(nèi)容引導與UGC構建
完成了初始化速兔，就會走到正式運營階段墅拭，內(nèi)容運營的展開，離不開的是當用戶進入之后涣狗，要如何引導用戶去看到內(nèi)容谍婉，如何讓用戶滿意這些內(nèi)容，如何促進用戶建立UGC（社區(qū)型網(wǎng)站/產(chǎn)品的互動镀钓、回復穗熬、發(fā)表等；交易型網(wǎng)站/產(chǎn)品的成交丁溅、評論等唤蔗；門戶網(wǎng)站/產(chǎn)品的發(fā)言、評論窟赏、回復妓柜，等），如何篩選用戶內(nèi)容涯穷，如何阻擋垃圾信息领虹，這些就是很重要的內(nèi)容。
雖然我們一直說“自運營”是最高的境界求豫，但是在這個境界之前，必須要做的引導诉稍，如果沒有這一步蝠嘉，那是不可能實現(xiàn)健康有序的“自運營”的。
Step 2 內(nèi)容推薦與整合
當網(wǎng)站/產(chǎn)品內(nèi)容逐漸充實杯巨，內(nèi)容運營人員的日常工作中最重要的就是：內(nèi)容推薦——讓優(yōu)質內(nèi)容露出及內(nèi)容整合——讓同屬大類的優(yōu)質內(nèi)容集結蚤告。
這一點上，大家通過知乎的推薦服爷、日報杜恰、出版可見一斑。
在這里我覺得可以多說一些仍源，正好拿知乎的內(nèi)容運營舉個例子:
知乎的內(nèi)容推薦機制有幾個部分組成：
- 關注話題與關注對象的Timeline心褐，這個我不截圖了，大家都懂的笼踩。
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話題動態(tài)推薦新近發(fā)生的有關關注話題的動態(tài)逗爹。
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熱門內(nèi)容通過發(fā)現(xiàn)推薦（編輯推薦+熱度）
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新人通過首場秀推薦
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知乎閱讀
- 知乎微博及個人自媒體等新媒體轉發(fā)
- 知乎的XXXX年的總結（或許也可以算）
知乎的內(nèi)容整合通過幾種形態(tài)展現(xiàn)：
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知乎日報
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知乎圓桌
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知乎周刊
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出版發(fā)行
過去嘗試過在問題下的答案總結其他（我只列舉了大的方面，更細節(jié)的設計在此不涉及）嚎于，比如過去通過問題去集結的各種TOP XX等掘而。
Chapter 3 通知與消息
好了挟冠，我們要來聊一下通知與消息的推送了。
網(wǎng)站/產(chǎn)品觸達用戶有各種渠道袍睡、各種手段知染，但是用的最多的可能就是各種通知與消息，在Web上斑胜，我們通常會見到 消息中心 模塊控淡，這個模塊會對用戶進行站內(nèi)的消息通知（當然它還可以做其他的消息推送），我們還會看到各種營銷郵件伪窖、營銷短信逸寓；在App上，我們看到的推送渠道觸點就更多：系統(tǒng)推送覆山、應用內(nèi)推送等等竹伸。
這些都是推送的渠道。
Step 1 推送渠道的選擇
推送渠道的選擇上簇宽，當然要考慮兩方面因素：
- 推送內(nèi)容的對象
在選擇渠道時勋篓，優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對象，如果之前用戶根本不看郵箱的EDM魏割，那么你通過這個渠道去推送用戶消息譬嚣，就是無意義的，如果用戶對手機應用上的小紅點有強迫癥钞它，那么你就應該更多的使用這種渠道和方式去進行推送拜银。
- 推送內(nèi)容的時效性
推送對象確認了，就要考慮推送的內(nèi)容的時效性如何遭垛，如果是非常緊急的推送尼桶，那么就要盡可能的利用用戶最常使用的渠道去告知，比如锯仪，如果站內(nèi)發(fā)生了拖庫泵督，用戶信息可能被泄露，你通知用戶更改密碼就要用最直接的方式庶喜，如：用戶短信推送小腊、網(wǎng)站彈浮等等；如果你的消息沒有這么強的時效性久窟，你就可以選擇更柔和的推送渠道秩冈，發(fā)封郵件、給個登錄提醒瘸羡，給個站短漩仙，之類的。
Step 2 推送內(nèi)容的撰寫
不知道大家的習慣如何，通常我收到系統(tǒng)消息（不管什么渠道）队他，都會只看標題或者最前面的一些文字卷仑，以確定要不要展開它，還是直接就忽略掉麸折。
所以推送內(nèi)容務必要直接了當锡凝，當然，這種直接了當是根據(jù)你用戶的習慣來的垢啼，如果你的用戶是小清新窜锯，你可能就需要包裝成讓他想讀的文字，如果你的用戶是圖便宜的芭析，可能全場1折起的標題就比你先說個小故事要更容易讓用戶去閱讀锚扎。
Step 3 推送效果的判定與后期運營
推送了自然要知道有沒有達到目的，那么對推送后的用戶行為的監(jiān)測就是有必要的馁启，對用戶行為數(shù)據(jù)的分析就是很重要的驾孔。
通過分析數(shù)據(jù)，我們可以知道用戶對哪些渠道是信任的惯疙、有興趣的翠勉，對哪些渠道是不感冒的、觸達不到了霉颠，也可以明白用戶對哪些消息是樂于了解的对碌，對于哪些消息是不感興趣的，還可以知道什么樣的文案和內(nèi)容是可以促進用戶進一步的動作的蒿偎，那么朽们，在日后的運營中就可以有意識的進行調(diào)整和提高，已達到更好的效果诉位。
這里補充一些關于推送效果判定的說明华坦。
通常，用戶從收到推送到完成轉化的路徑是這樣的（簡單畫一下不从，如果有遺漏在所難免）：
在用戶的路徑中，各個環(huán)節(jié)應該都有統(tǒng)計數(shù)據(jù)犁跪，關鍵看網(wǎng)站/產(chǎn)品有沒有在數(shù)據(jù)方面有這方面的考量和設計椿息，如果沒有，那么就要加上坷衍。
這里的數(shù)據(jù)表現(xiàn)結構肯定是個漏斗：
所以寝优，你需要了解就是，漏斗的每個環(huán)節(jié)分別的轉化率是多少枫耳，比照渠道乏矾、內(nèi)容、用戶選型去看。從而完成分析钻心。
不知道這么說凄硼，是否把這個事情說清楚了，噗噗捷沸。
Notice：避免用戶打擾
即便用戶對推送這件事情很接受摊沉，我們也不應該時時刻刻對用戶進行推送，否則就和狼來了一樣痒给，用戶膩了就不看了说墨。所以這一點還是需要提醒需要進行消息推送操作的同學的。
作者：張亮
簡介：互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者苍柏，知乎互聯(lián)網(wǎng)領域優(yōu)秀回答者尼斧，擅長積分忠誠度計劃、網(wǎng)站產(chǎn)品運營试吁、用戶運營棺棵。
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