品牌是應(yīng)用學(xué)科脖捻。所有的應(yīng)用學(xué)科，都要往它的基礎(chǔ)學(xué)科去找根兆衅。
品牌的基礎(chǔ)學(xué)科是傳播學(xué)地沮，傳播學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是符號(hào)學(xué)，符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是心理學(xué)涯保。
研究傳播學(xué)的刺激反射原理诉濒，就是從傳播學(xué)的角度，去重新理解品牌夕春、營(yíng)銷未荒、傳播和創(chuàng)意工作。
刺激反射及志，就是說(shuō)所有的傳播都是我釋放出一個(gè)刺激信號(hào)片排，這個(gè)刺激信號(hào)要干什么？要謀求顧客的一個(gè)行為反射速侈。
目的是率寡，我們要顧客發(fā)生行動(dòng)。
我經(jīng)常說(shuō)倚搬，想要研究透一件事冶共，首先得把這件事的概念搞清楚每界。
同樣捅僵，我們?cè)谘芯俊皞鞑ァ睍r(shí)，首先就刨根問底眨层，搞清楚“清晰”的概念庙楚，然后再庖丁解牛去搞清楚底層的東西。這樣下來(lái)趴樱，我們才算是做到了陽(yáng)明心學(xué)所說(shuō)的“知”馒闷。
中國(guó)文字的偉大之處在于酪捡，每一次拆分字，都能獲得心的發(fā)現(xiàn)纳账。比如：傳播逛薇，那就是傳和播。
所以你會(huì)看到疏虫，關(guān)于傳播金刁，是傳重要，還是播重要议薪。甚至有人說(shuō)，你們別爭(zhēng)論了媳友，我們現(xiàn)在不叫傳播了斯议，叫“播傳”。所以提出了醇锚，播才是關(guān)鍵哼御。
這些爭(zhēng)論的背后，其實(shí)是站在傳播受眾的角度去思考的焊唬。我經(jīng)常說(shuō)恋昼，傳播有三個(gè)角色：受眾、 參與者赶促、 傳播者液肌。
而西方紅的消費(fèi)理論又把消費(fèi)者分為四個(gè)接收：受眾、 購(gòu)買者鸥滨、 使用者嗦哆、傳播者。
所以婿滓，我們?cè)谘芯總鞑r(shí)老速，不僅要考慮到能不能傳，還要考慮到能不能播凸主。沒有播出去橘券，怎么一傳十，十傳百卿吐。這時(shí)候旁舰，我們就要思考，什么樣的內(nèi)容但两，自帶“播出去”的能力鬓梅。
于是，基于社交時(shí)代的新媒體內(nèi)容谨湘，就在研究這個(gè)內(nèi)容绽快，產(chǎn)生了各種觀點(diǎn)和提法芥丧。
但事實(shí)上，傳播的本質(zhì)一直沒有變過(guò)——那就是傳播的目的坊罢。
為什么要問這個(gè)問題续担，因?yàn)楹芏嗳嗽谡掖鸢傅穆飞希偸菚?huì)忘記“初衷”活孩，最后是舍本逐末物遇，隨手抓起來(lái)就當(dāng)答案，這個(gè)很可怕憾儒。
那么询兴，傳播的目的是什么呢？
有人說(shuō)了起趾，傳播的目的诗舰，就是讓更多的人知道“我們”，有人說(shuō)沒有傳播就沒法建設(shè)品牌训裆，有人說(shuō)傳播就是為了樹立品牌形象眶根，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，怎么說(shuō)邏輯都是通的边琉，于是我就發(fā)現(xiàn)属百，中國(guó)的很多企業(yè)搞傳播這件事，是眉毛胡子一起抓变姨，老板給下面的品宣部門族扰，安排了一堆“不切實(shí)際”的任務(wù)，最后是啥也實(shí)現(xiàn)不了钳恕。
原因是别伏，以上這些都不是我們的最終目的。
我經(jīng)常說(shuō)忧额，傳播的目的厘肮，就是賣貨，然后有客戶就跟我說(shuō)睦番，李老師类茂，你這樣說(shuō)不太對(duì)呀，我們就沒法做傳播的工作了托嚣，以前我們都是看“傳播數(shù)據(jù)”的巩检，銷售的事情是銷售部門去做。
其實(shí)上示启，傳播的目的兢哭，就是為了賣貨，反過(guò)來(lái)夫嗓，就是讓顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)迟螺。
傳媒圈冲秽，或者廣告圈，經(jīng)常說(shuō)叫好不叫座矩父，或者是叫座不叫好锉桑，意思就是在數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化效果之間，就像魚與熊掌不可兼得窍株。
然后民轴，在西方紅傳播理論上，我們就追求叫好又叫座球订。
我們不能為了傳播數(shù)據(jù)好看后裸，而忘掉了我們“要賣貨”的初衷和目的。
什么叫西方紅的“叫好又叫座”原理呢冒滩？
其實(shí)轻抱，就是客戶上來(lái)，就購(gòu)買你的產(chǎn)品旦部，這叫“叫座”，讓客戶買回家后较店，使用發(fā)現(xiàn)特別滿意士八，然后忍不住就跟自己的閨蜜、兄弟梁呈、家人婚度、朋友到處推薦，幫你到處去給產(chǎn)品打廣告官卡，這叫“叫好”蝗茁。
也就是說(shuō)，所謂的叫好又叫座寻咒，就是傳播的兩個(gè)效益：
1哮翘、顧客買我的產(chǎn)品和服務(wù)
2、顧客還到處給我傳播我的美名
刺激反射原理又是什么呢毛秘？
其實(shí)饭寺，刺激反射原理，就是能直接刺激消費(fèi)者馬上行動(dòng)叫挟，它是傳播學(xué)的基本原理艰匙，底層是蘇聯(lián)物理學(xué)家巴甫洛夫提出來(lái)的，人的一切行為都是刺激反射行為抹恳，也就是說(shuō)你的一切行為员凝，都是先受到外界信號(hào)的刺激，然后做出的行為反射奋献。比如健霹，你開車是旺上，看到前面快撞上了，你就會(huì)來(lái)個(gè)急剎車骤公。
曾經(jīng)抚官，巴甫洛夫說(shuō)根本沒有心理學(xué)，只有生理學(xué)阶捆，他壓根也看不上心理學(xué)凌节，不過(guò)他死也沒想到，自己被歸為了心理學(xué)派洒试，還專門把他的學(xué)術(shù)領(lǐng)域命名為“生理心理學(xué)”倍奢。
在巴甫洛夫的基礎(chǔ)上，1984年垒棋，美國(guó)數(shù)學(xué)家維納創(chuàng)立了“控制論”卒煞，把刺激反射的應(yīng)用推進(jìn)了一步，維納說(shuō)：刺激信號(hào)和行為反射好像只有生物體里面有叼架，機(jī)器里面沒有畔裕。能不能把生物里的刺激反射抽離出來(lái)，放到機(jī)器里面去乖订？就是給機(jī)器一個(gè)信號(hào)刺激扮饶，讓它也能做出行為反射。這樣乍构，他就提出了機(jī)器學(xué)習(xí)和機(jī)器繁殖的概念甜无，也就是人工智能的概念。
與維納同一時(shí)期的還有以為心理學(xué)家哥遮，他就是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生岂丘。他直接推動(dòng)了行為主義在營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域的應(yīng)用。行為主義眠饮，就是你不要去猜他在想什么奥帘，你只管記錄和統(tǒng)計(jì)他的行為。
后來(lái)仪召，他把這套東西翩概，用來(lái)做兒童教育，就是我們常說(shuō)的學(xué)習(xí)軟件返咱。給你一個(gè)答案钥庇，你回答之后，給你一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)咖摹，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)就是給你一個(gè)刺激信號(hào)评姨，這就相當(dāng)于巴甫洛夫的鈴鐺。
華生，后來(lái)成為了美國(guó)智威湯遜廣告公司的副總裁吐句，他這套方法引入到了廣告界胁后。
那么，結(jié)合維納和華生的思想嗦枢，我們發(fā)現(xiàn)攀芯，今天的大數(shù)據(jù)就是刺激反射。
機(jī)器不會(huì)思考文虏，那么它是怎么預(yù)測(cè)你的行為呢侣诺？它沒有預(yù)測(cè)，它只是在大量統(tǒng)計(jì)你的行為氧秘，然后對(duì)新的刺激信號(hào)做出行為反射的預(yù)測(cè)年鸳。
巴甫洛夫、華生丸相，他們都不承認(rèn)“心智”研究搔确，在他們看來(lái)，所謂心智灭忠，都是你自己在分析膳算，沒有實(shí)驗(yàn)，也沒有數(shù)據(jù)弛作；而人的行為畦幢，是可以直接觀察、記錄和測(cè)量的缆蝉。
現(xiàn)代營(yíng)銷理論兩條線，一條是從弗洛伊德瘦真、榮格到品牌原型刊头、品牌形象理論，在西方紅這里就是超級(jí)品牌符號(hào)诸尽；另一條路就是從巴甫洛夫條件反射到華生的行為主義原杂，再到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，在西方紅的主要應(yīng)用是現(xiàn)場(chǎng)銷售改善您机。
怎么利用刺激反射原理穿肄，來(lái)寫作廣告語(yǔ)呢？
一個(gè)有效的廣告語(yǔ)际看，總是能謀求消費(fèi)者的行為反射咸产，比如說(shuō)“送禮就送腦白金”，之所以人們覺得這個(gè)廣告很厲害仲闽，是因?yàn)樗泻軓?qiáng)勢(shì)的行為反射脑溢，而且還用“就送”。
關(guān)于寫廣告語(yǔ)赖欣，又有非常多的方法和理論了屑彻。
那我們寫廣告的目的是什么呢验庙？
如果說(shuō)，廣告有三個(gè)層次：說(shuō)清社牲、說(shuō)服粪薛、說(shuō)動(dòng)。那我想搏恤，我們的“初衷”和終極目的违寿，應(yīng)該是“說(shuō)動(dòng)”，就是說(shuō)動(dòng)顧客馬上采取行動(dòng)挑社，說(shuō)動(dòng)的目的陨界，就是馬上下單。顧客產(chǎn)生行動(dòng)痛阻，才是我們寫廣告語(yǔ)最終的目的菌瘪。
這就像搞設(shè)計(jì)一樣，設(shè)計(jì)不是為了好看阱当，而是為了賣貨俏扩；同樣，廣告語(yǔ)不是為了高大上弊添，不是為了好聽录淡，而是胃口了說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者馬上購(gòu)買。
廣告語(yǔ)是修辭學(xué)油坝，這個(gè)后面的內(nèi)容嫉戚，再給大家去展開講。澈圈、
以上彬檀，就是傳播學(xué)的刺激反射原理，搞清楚來(lái)龍去脈瞬女，才能正本清源窍帝，才能抓住傳播學(xué)的本質(zhì)和目的，才能真正做好營(yíng)銷诽偷、傳播和創(chuàng)意這些工作坤学。
如果沒有搞懂，就會(huì)出現(xiàn)报慕，自己不知道自己再做什么深浮，自己更不知道自己為什么這樣做。
