品牌建設(shè)好不好嫁赏，看“標(biāo)”就知道

企業(yè)為什么熱衷于換標(biāo)？換標(biāo)的原因有哪些油挥？換標(biāo)的方向又有哪些潦蝇？換標(biāo)的好壞有沒有標(biāo)準(zhǔn)去衡量？背后的品牌頂層設(shè)計(jì)究竟是如何深寥？

品牌頂層設(shè)計(jì)攘乒，以“標(biāo)”當(dāng)先

企業(yè)標(biāo)志承載著企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介和載體惋鹅。標(biāo)志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分则酝，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應(yīng)用最廣泛闰集、出現(xiàn)頻率最高沽讹，同時(shí)也是最關(guān)鍵的元素。企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力武鲁、完善的管理機(jī)制爽雄、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵概于標(biāo)志中沐鼠，通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫挚瘟，深深的留在受眾心中叹谁。

眾所周知，人類接受外界信息80%是源于視覺乘盖。對(duì)于企業(yè)的而言焰檩，企業(yè)的相關(guān)信息也都以視覺傳遞為主；而對(duì)于消費(fèi)者而言订框，企業(yè)標(biāo)志相當(dāng)于企業(yè)的一張臉皮析苫，長(zhǎng)得還看就多看一眼，長(zhǎng)得不好看直接省略過不會(huì)再多看一眼穿扳。

所以說(shuō)藤违，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)、品牌形象建立應(yīng)該以企業(yè)標(biāo)志先作為突破口纵揍，首先讓消費(fèi)者明白你是誰(shuí)、做什么议街，然后再通過相應(yīng)的營(yíng)銷手段建立品牌的形象泽谨，夯實(shí)企業(yè)自身的形象基礎(chǔ)之后，才能告訴消費(fèi)者你有什么優(yōu)勢(shì)特漩、有何差異吧雹、可以解決什么問題。

換“標(biāo)”豈止于“面”（洞察背后的戰(zhàn)略格局）

很多人也都在說(shuō)涂身，企業(yè)換標(biāo)是為了符合時(shí)代潮流雄卷，或者是強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，傳播企業(yè)理念蛤售、塑造企業(yè)形象等丁鹉。其實(shí)，大家說(shuō)的也都不錯(cuò)悴能，企業(yè)同構(gòu)構(gòu)建視覺識(shí)別系統(tǒng)揣钦，以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字漠酿、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的冯凹、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。通過LOGO對(duì)受眾產(chǎn)生最直觀的感受炒嘲。

但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)宇姚，企業(yè)之所以換標(biāo)是因?yàn)槠髽I(yè)自身的發(fā)展需要從而產(chǎn)生的企業(yè)換標(biāo)的行為，畢竟企業(yè)形象建立需要花費(fèi)很多資源才得以構(gòu)建夫凸，若是只為滿足外界群體的愛好浑劳，那好了中國(guó)十三億人，根據(jù)受眾的喜好那需要更換多少次夭拌？或者多少個(gè)標(biāo)志呀洲？

同樣在認(rèn)真的思考和梳理分析之后，我對(duì)企業(yè)換標(biāo)的原因總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1.?企業(yè)發(fā)展遇瓶頸，升級(jí)突破

所謂發(fā)展瓶頸道逗，主要因?yàn)槠髽I(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏驅(qū)動(dòng)力兵罢，不論是企業(yè)自身的內(nèi)因或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊，造成企業(yè)發(fā)展遲緩滓窍，企業(yè)都會(huì)在戰(zhàn)略或者其他業(yè)務(wù)上尋求突破卖词，但是為了讓現(xiàn)有的用戶理解也為了讓潛在的用戶更容易接受企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)變，便會(huì)迎合消費(fèi)者的需求以及自身的企業(yè)發(fā)展訴求以及自身理念吏夯，對(duì)企業(yè)的標(biāo)志進(jìn)行更換此蜈。比如說(shuō)萬(wàn)科，就在2015年5月1日晚22點(diǎn)13分噪生，2015米蘭世博會(huì)萬(wàn)科館發(fā)出微博：萬(wàn)科在米蘭世博會(huì)萬(wàn)科館換標(biāo)裆赵，標(biāo)志其順應(yīng)向城市配套服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，凸顯企業(yè)的國(guó)際化方向和貼近客戶的理念跺嗽。

2.?現(xiàn)有業(yè)務(wù)前景有限战授，轉(zhuǎn)型再造

這里換標(biāo)的原因是受行業(yè)發(fā)展空間的限制，導(dǎo)致該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)不得不換行或者對(duì)原來(lái)的細(xì)分領(lǐng)域的母領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展桨嫁，以增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展空間植兰。其中的公司代表就是東鵬潔具，東鵬潔具創(chuàng)立于1994年璃吧，前身是佛山市石灣東平陶瓷集團(tuán)公司東平陶瓷總廠投資組建成立佛山市樂奇潔具有限公司楣导，生產(chǎn)亞克力浴缸。但是該品類太過細(xì)分畜挨，市場(chǎng)的空間和容量有限筒繁，為了企業(yè)的長(zhǎng)久和持續(xù)發(fā)展東鵬潔具分別在2001年、2003年進(jìn)行改名和換標(biāo)巴元，一直到2007年正式更名為佛山東鵬潔具股份有限公司膝晾，企業(yè)標(biāo)志也進(jìn)行更換。把原先單一的陶瓷業(yè)務(wù)發(fā)展成為涵蓋衛(wèi)生陶瓷务冕、浴室家具血当、休閑衛(wèi)浴、智能衛(wèi)浴禀忆、龍頭五金臊旭、廚房五金等六個(gè)品類，

3.?企業(yè)重組需要表現(xiàn)差異箩退，重組融合

該換標(biāo)類型主要是源于企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃和調(diào)整离熏，把原來(lái)相對(duì)混亂的業(yè)務(wù)進(jìn)行重新梳理和構(gòu)建，為了增強(qiáng)自身持續(xù)發(fā)展從而產(chǎn)生的企業(yè)換標(biāo)行為戴涝。該類型的代表就是谷歌或者說(shuō)是Alphabet滋戳，在2015年8月10日钻蔑，谷歌公司宣布重組不僅新建立了一個(gè)“字母表”公司（Alphabet)，而且把谷歌變?yōu)槠湎碌淖庸炯檠臁ｋS后谷歌公司又將其標(biāo)志重新設(shè)計(jì)咪笑。

就是基于此三種類型，企業(yè)進(jìn)行了換標(biāo)娄涩。當(dāng)然在換標(biāo)的時(shí)候企業(yè)也是為了能容大眾更好的理解自己和接受自己窗怒，也會(huì)做出相對(duì)應(yīng)的工作，如調(diào)研蓄拣、設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)工作扬虚，從而在滿足大眾要求的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的理念以及規(guī)劃做更換球恤。說(shuō)完了換標(biāo)的原因不得不提企業(yè)換標(biāo)有哪些方向可以去考慮辜昵？

企業(yè)換“標(biāo)”背后的四度戰(zhàn)略

通過對(duì)成功換標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行認(rèn)真梳理和研究分析之后，我認(rèn)為企業(yè)換標(biāo)就是品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)的規(guī)劃咽斧，并總結(jié)出“四度換標(biāo)”的戰(zhàn)略路徑供大家參考堪置，四度換標(biāo)戰(zhàn)略即長(zhǎng)度、寬度收厨、高度和深度四大戰(zhàn)略路徑。

寬度換標(biāo)戰(zhàn)略：主要的表現(xiàn)形式是企業(yè)在發(fā)展方向由單一的業(yè)務(wù)進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)的擴(kuò)張优构。案例：星巴克诵叁，2011年3月8日星巴克更改了新的標(biāo)識(shí)，把以前星巴克標(biāo)識(shí)上的英文Starbucks和coffee兩個(gè)詞移除钦椭，長(zhǎng)發(fā)雙尾美人魚圖案成為唯一的識(shí)別符號(hào)拧额。這意味著星巴克將不再是只賣咖啡，其產(chǎn)品將更加豐富彪腔，未來(lái)打著星巴克標(biāo)識(shí)的咖啡侥锦、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無(wú)關(guān)的東西都有可能會(huì)擺到超市的貨架上德挣。

長(zhǎng)度換標(biāo)戰(zhàn)略：該表現(xiàn)形式主要是企業(yè)在原本的業(yè)務(wù)發(fā)展中恭垦，通過對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)的整合或者擴(kuò)張，補(bǔ)充自身的發(fā)展空間和實(shí)力能夠?qū)ψ约旱挠脩粜纬砷]環(huán)式服務(wù)格嗅。案例：攜程番挺，熟悉攜程的人都知道攜程最早是一家旅游網(wǎng)站，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展和需要在2000年收購(gòu)北京現(xiàn)代運(yùn)通訂房網(wǎng)絡(luò)并整合傳統(tǒng)旅游分銷商屯掖，隨后推出訂票服務(wù)玄柏。一直發(fā)展到2013年換標(biāo)已經(jīng)形成集無(wú)線應(yīng)用、酒店預(yù)訂贴铜、機(jī)票預(yù)訂粪摘、旅游度假瀑晒、商旅管理及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。

高度換標(biāo)戰(zhàn)略：是指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)不變的前提下進(jìn)行的區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張徘意，由以前的地區(qū)發(fā)展成省級(jí)企業(yè)再發(fā)展成全國(guó)性以及國(guó)際性企業(yè)苔悦。案例：萬(wàn)科，萬(wàn)科第一代標(biāo)識(shí)誕生于1988年映砖，當(dāng)時(shí)以索尼為標(biāo)桿间坐，打算投身錄像機(jī)產(chǎn)業(yè)，因此公司標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上帶有電器產(chǎn)品風(fēng)格邑退；2007年竹宋，萬(wàn)科銷售額達(dá)到500億規(guī)模，采用了形似中國(guó)傳統(tǒng)民宅窗花紋樣的第二代標(biāo)識(shí)地技，緊扣專業(yè)住宅開發(fā)商的定位蜈七；2015年采用的第三代標(biāo)識(shí)，通過以城市配套服務(wù)商的身份面向國(guó)際化發(fā)展莫矗，目前萬(wàn)科的海外業(yè)務(wù)也擴(kuò)展至新加坡飒硅、美國(guó)舊金山和美國(guó)紐約。

深度換標(biāo)戰(zhàn)略：深度其實(shí)是所有品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)中最復(fù)雜的作谚，因?yàn)樗且匀群弦恍问阶鳛榘l(fā)展路徑三娩。案例：樂視，在2016年1月12日妹懒，樂視舉辦了生態(tài)世界發(fā)布會(huì)雀监，發(fā)布會(huì)上，樂視正式宣布更換全新四色Logo眨唬，并啟用了www.le.com新域名会前。新Logo中，紅色代表文化匾竿，藍(lán)色代表科技瓦宜，綠色代表互聯(lián)網(wǎng)，黑色代表平臺(tái)岭妖。這個(gè)標(biāo)志代表著夸平臺(tái)临庇、跨行業(yè)、跨地域昵慌，通過對(duì)行業(yè)上下游的整合苔巨、多元化業(yè)務(wù)的擴(kuò)展、國(guó)際性市場(chǎng)的擴(kuò)張废离，足以看見樂視品牌頂層設(shè)計(jì)的規(guī)劃侄泽。

通過對(duì)企業(yè)換標(biāo)的解讀，了解其背后的品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)之后蜻韭。我們想要了解什么樣的LOGO才是符合企業(yè)自身發(fā)展需求又滿足廣大消費(fèi)者的認(rèn)知和理解呢悼尾？又能更好地展現(xiàn)企業(yè)形象柿扣？在對(duì)多個(gè)案例研究后，我提煉出以下幾點(diǎn)可以作為企業(yè)換標(biāo)參考的標(biāo)準(zhǔn)和原則闺魏。

企業(yè)換“標(biāo)”：三易未状、一難、有好感

企業(yè)換標(biāo)需要“一難三易有好感”析桥，即指企業(yè)在換標(biāo)的時(shí)候一定要考慮的五個(gè)點(diǎn)司草。即：難忘、易理解泡仗、易記憶埋虹、易識(shí)別以及有好感這五個(gè)維度。?

易識(shí)別原則：在同質(zhì)化日益激烈的現(xiàn)代娩怎，哪個(gè)企業(yè)能讓消費(fèi)者快速的識(shí)別就意味著領(lǐng)先一步搔课，可以更早的進(jìn)入消費(fèi)者心智中讓消費(fèi)者知道你是誰(shuí)即可產(chǎn)生領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，所以企業(yè)要把易識(shí)別作為新LOGO考核的標(biāo)準(zhǔn)截亦。

易理解原則：企業(yè)的新LOGO一定要讓消費(fèi)者快速輕松的理解爬泥，只有消費(fèi)者能夠快速理解之后才有下一步進(jìn)行的可能，在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解你是做什么的并產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)才是企業(yè)換標(biāo)重點(diǎn)崩瓤。

易記憶原則：就是指企業(yè)的新LOGO可以讓消費(fèi)者輕松地記住袍啡，現(xiàn)在的消費(fèi)者絕大多數(shù)都是喜歡簡(jiǎn)單明了的事物，如果說(shuō)企業(yè)的標(biāo)志很難記却桶，那么消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)忽略掉而不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間境输。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)則的眼球時(shí)間是珍貴的，千萬(wàn)不要反其道而行肾扰。在華與華的超級(jí)符號(hào)里一直在強(qiáng)調(diào)的文化母體畴嘶，就是為了選擇可以被消費(fèi)者記憶到靈魂的認(rèn)知元素蛋逾。

難忘記原則：從字面理解就是在消費(fèi)者識(shí)別集晚、理解之后，在消費(fèi)者的心智中生根發(fā)芽產(chǎn)生強(qiáng)大的認(rèn)知和品牌喚醒的能力沛硅，能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴感馁启，讓消費(fèi)者一遇到類似的LOGO能夠第一時(shí)間回憶起來(lái)蚌堵。

好感度原則：當(dāng)前面的三易、一難落地之后莲绰，一定有把握一個(gè)重點(diǎn)那就是新LOGO一定要讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出美好姑丑、正面的信息蛤签，因?yàn)槿耸窍蛲篮玫纳铮艄f(shuō)前面的四個(gè)維度都通過栅哀，卻給消費(fèi)者留下反面印象那么不論企業(yè)的品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)得多完美震肮，LOGO設(shè)計(jì)多么有含義称龙，不被消費(fèi)者買賬一切都是白費(fèi)！

當(dāng)企業(yè)換標(biāo)的時(shí)候戳晌，不僅是企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)更是企業(yè)形象的再次優(yōu)化鲫尊，既要和原有的認(rèn)知資源做鏈接又要符合自身的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，所以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃好不好沦偎，一“標(biāo)”就知道疫向。