在產(chǎn)品經(jīng)理的發(fā)展道路上，總有一天要帶隊(duì)做新項(xiàng)目的，這個(gè)時(shí)候要過的第一關(guān)就是產(chǎn)品立項(xiàng)拉背。產(chǎn)品立項(xiàng)考驗(yàn)的是產(chǎn)品經(jīng)理需求探索和新機(jī)會(huì)論證能力。立項(xiàng)的成功與否關(guān)系著產(chǎn)品經(jīng)理的前途铺敌，這個(gè)時(shí)候就是考驗(yàn)?zāi)愕姆椒ㄕ摰臅r(shí)候了汇歹。一套完整且有說服力的產(chǎn)品立項(xiàng)書，關(guān)系到我們是否能夠做正確的事偿凭，可謂是產(chǎn)品的根基和綱領(lǐng)性文件产弹。
我把產(chǎn)品立項(xiàng)方法定義為：五步立項(xiàng)法。
1弯囊、行業(yè)視角-我們面向的是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)取视？產(chǎn)品的邊界和想象空間怎樣的？
2常挚、競(jìng)爭(zhēng)視角-細(xì)分行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何作谭？
3、用戶視角-用戶需求怎么樣奄毡？還有哪些痛點(diǎn)沒有解決折欠，具體場(chǎng)景是什么？目的是什么吼过？
4锐秦、提煉和歸納新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么？產(chǎn)品定位如何盗忱？
5酱床、結(jié)合我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？產(chǎn)品特色功能點(diǎn)如何做趟佃？產(chǎn)運(yùn)策略如何扇谣？
一、行業(yè)視角-通過市場(chǎng)研究了解市場(chǎng)背景和增長(zhǎng)趨勢(shì)闲昭，論證產(chǎn)品根基和市場(chǎng)空間
市場(chǎng)研究是快速了解行業(yè)全貌罐寨，探索產(chǎn)品機(jī)會(huì)和獲取需求的一種研究方式。做市場(chǎng)研究的目的主要包括2個(gè)方面：
1序矩、要了解市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)宏觀情況鸯绿。以論證產(chǎn)品的根基、市場(chǎng)接受度以及存在的風(fēng)險(xiǎn)簸淀。
通称亢可以采用PEST分析法，包括以下四個(gè)方面：
首先租幕，要了解政策和法律環(huán)境舷手。政策環(huán)境是市場(chǎng)環(huán)境中最重要的一個(gè)因素，是立業(yè)之基令蛉。這方面主要包括：
新的產(chǎn)品方向是否符合法律法規(guī)要求聚霜？
正向——現(xiàn)有政策的扶持力度如何狡恬？
反向——是否存在法律風(fēng)險(xiǎn)？政策走向?qū)τ谛袠I(yè)短期和長(zhǎng)期發(fā)展的影響蝎宇？
這塊需要做詳細(xì)的研究弟劲，也可以向公司法務(wù)或?qū)I(yè)人士請(qǐng)教。比如有些領(lǐng)域有明確的政策監(jiān)管姥芥，像互聯(lián)網(wǎng)金融兔乞，因?yàn)樯婕暗絿?guó)計(jì)民生，所以要想作出成績(jī)凉唐，必須嚴(yán)格遵循法律底線庸追。另外一線領(lǐng)域可能政策不明朗，前期可能會(huì)帶來好處台囱，但是后續(xù)可能會(huì)存在一些風(fēng)險(xiǎn)淡溯。如共享出行領(lǐng)域，滴滴打車就存在政策風(fēng)險(xiǎn)簿训。再比如K12在線教育領(lǐng)域咱娶，會(huì)受國(guó)家教育改革方向和中高考政策影響。
其次强品，是了解經(jīng)濟(jì)因素膘侮。主要包括3點(diǎn)：
全國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和趨勢(shì)如何？
市場(chǎng)上的用戶群體家庭收入和購(gòu)買力怎么樣的榛？
經(jīng)濟(jì)形式或購(gòu)買力對(duì)于行業(yè)和產(chǎn)品有什么樣的影響琼了？
比如15年左右興起的消費(fèi)升級(jí)，那時(shí)候很多瞄準(zhǔn)小眾人群精致化個(gè)性化消費(fèi)的就很符合當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)形式夫晌。而到17底后經(jīng)濟(jì)下行壓力加大雕薪，這時(shí)候出現(xiàn)了以拼多多為代表的消費(fèi)降級(jí)產(chǎn)品，幫助用戶省錢慷丽。
第三蹦哼，就要研究整個(gè)社會(huì)觀念對(duì)產(chǎn)品的影響鳄哭，尤其是涉及小眾群體和亞文化要糊，更要做詳細(xì)的研究。
社會(huì)大眾對(duì)于該領(lǐng)域的普遍觀念是怎么樣的妆丘？社會(huì)的痛點(diǎn)在哪里锄俄？
大眾對(duì)于該類產(chǎn)品的接受程度和趨勢(shì)如何？
社會(huì)文化傾向?qū)τ谠擃惍a(chǎn)品的影響在哪里勺拣？
比如婚戀和社交領(lǐng)域奶赠，脫單難是依然是當(dāng)前社會(huì)難題和很多青年普遍面臨的頭疼問題。同時(shí)大眾對(duì)于在線陌生人社交或婚戀產(chǎn)品還是心存芥蒂药有，認(rèn)為虛假和約炮行為嚴(yán)重毅戈。這些觀念和思想都對(duì)該類產(chǎn)品有很大的影響苹丸，如果做這類產(chǎn)品一定要處理好這類問題。
最后苇经，要探究科學(xué)技術(shù)對(duì)于產(chǎn)品的影響
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)如何赘理？
新技術(shù)和新趨勢(shì)對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng)力在哪里，新技術(shù)會(huì)如何影響行業(yè)和產(chǎn)品扇单？
做這類產(chǎn)品商模，當(dāng)前面臨的技術(shù)難點(diǎn)在哪里？如何尋求突破蜘澜？
通過以上施流，政策法律、經(jīng)濟(jì)形式鄙信、社會(huì)觀念和科技發(fā)展對(duì)于市場(chǎng)和產(chǎn)品的影響瞪醋，我們大體能夠了解我們要做的產(chǎn)品方向是否存在立足之地。
2装诡、要了解市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)前景趟章。這一條承擔(dān)的論證是否還有機(jī)會(huì)做？以及是否可以做大慎王？產(chǎn)品的邊界和想象空間有多大蚓土？非常重要。主要包括：
首先赖淤，要了解整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模有多大蜀漆？最直接的用戶基數(shù)有多少？人口紅利及用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)咱旱？
其次确丢，是行業(yè)投融資情況，了解該領(lǐng)域的企業(yè)所處的階段吐限、融資規(guī)模鲜侥、背后的金主以及由此形成的價(jià)值網(wǎng)等。
此外诸典，是市場(chǎng)總體營(yíng)收以及增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)如何描函？總體預(yù)期增長(zhǎng)率是多少？這一條承擔(dān)的是論證產(chǎn)品成長(zhǎng)空間和盈利空間的職責(zé)狐粱，非常重要舀寓。
最后，是行業(yè)盈利情況如何肌蜻？以及哪些產(chǎn)品帶來最大的利潤(rùn)互墓？回報(bào)和盈利情況：能不能賺錢，賺了多少蒋搜，怎么賺的篡撵？行業(yè)的回報(bào)能力判莉，及其過去10年的變化情況是什么？
結(jié)論：是否做育谬，產(chǎn)品的成長(zhǎng)空間骂租、行業(yè)回報(bào)能力和盈利空間如何？
總之斑司，通過第一部分我們基本上可以知道該領(lǐng)域是否可以做渗饮。
二、競(jìng)爭(zhēng)視角-論證細(xì)分領(lǐng)域以及業(yè)務(wù)模式的可行性
1宿刮、要研究行業(yè)細(xì)分：研究細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展空間互站、供需情況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及增長(zhǎng)情況僵缺？現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅速胡桃，且越來越垂直和細(xì)分，所以一定要對(duì)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有所了解磕潮。
首先要明確整個(gè)市場(chǎng)都有哪些細(xì)分領(lǐng)域翠胰？其分別的發(fā)展空間有多大？
其次是研究各細(xì)分市場(chǎng)是的供需情況自脯，紅海還是藍(lán)海之景，還有哪些空間？
最后膏潮，作出行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)判斷：未來行業(yè)分布和市場(chǎng)趨勢(shì)锻狗，可能會(huì)有哪些變化、趨勢(shì)和方向焕参？
得出結(jié)論：市場(chǎng)飽和度以及哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域更有競(jìng)爭(zhēng)力
2轻纪、針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域，明確有哪些頭部產(chǎn)品分別進(jìn)行調(diào)研叠纷，競(jìng)品可以包括直接競(jìng)品或間接競(jìng)品刻帚；
對(duì)于競(jìng)品要關(guān)注并成為第一梯隊(duì)——永遠(yuǎn)站在第一批找到答案者的行列中
首先，研究競(jìng)品的功能架構(gòu)和產(chǎn)品體驗(yàn)涩嚣，通常采用腦圖的方式和產(chǎn)品形態(tài)研究方法崇众。分析各頭部產(chǎn)品分別滿足了哪些需求？明確競(jìng)品的特色功能缓艳、特色玩法和產(chǎn)品缺陷校摩，存在的問題？還有哪些痛點(diǎn)沒有被滿足阶淘？
其次，研究競(jìng)品的核心數(shù)據(jù)及趨勢(shì)（用戶規(guī)模互妓、dau溪窒、留存等）坤塞，把握其業(yè)務(wù)邏輯和用戶認(rèn)知，歸納其商業(yè)模式澈蚌、優(yōu)劣勢(shì)和關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力摹芙？通過核心數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)演變趨勢(shì)判斷該產(chǎn)品邏輯的優(yōu)劣勢(shì)，細(xì)分領(lǐng)域天花板宛瞄？
再次浮禾，研究競(jìng)品的發(fā)展歷程和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上線的功能和產(chǎn)運(yùn)策略，判斷競(jìng)品的產(chǎn)品演化份汗、戰(zhàn)略規(guī)劃盈电，以及未來的發(fā)展走向等；
最后杯活，針對(duì)不同競(jìng)品之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和優(yōu)劣勢(shì)匆帚，了解自己從事相關(guān)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在哪里？給出方向建議旁钧。
所用方法：BCG矩陣
結(jié)論：得出競(jìng)品未滿足的用戶需求吸重，給出方向建議。最后歪今，明確競(jìng)品的業(yè)務(wù)邏輯嚎幸、核心數(shù)據(jù)和關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合公司優(yōu)勢(shì)寄猩，探索具體切入點(diǎn)和商業(yè)模式鞭铆。
各細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)劣勢(shì)？
第二部分得出結(jié)論：從哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入焦影？
三车遂、用戶視角——探索不同圈層用戶的需求和痛點(diǎn)
1、定義目標(biāo)用戶——明確用戶畫像
我們首先要搞清楚用戶具體是誰(shuí)斯辰，我們?cè)跒檎l(shuí)做產(chǎn)品舶担。很多產(chǎn)品用戶不是你自己，你很難從自身角度去揣度用戶的需求彬呻。所有產(chǎn)品經(jīng)理必須先要明確誰(shuí)是你的用戶衣陶？你在為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？
具體方法-通過用戶調(diào)研闸氮，創(chuàng)建用戶角色剪况。每種角色具體包括如下內(nèi)容：
1）誰(shuí)是我們的目標(biāo)用戶？用戶特征包括：姓名蒲跨、性別译断、年齡、身高或悲、體重孙咪、職業(yè)堪唐、收入、地域翎蹈、受教育程度淮菠、婚姻
2）用戶的主要目標(biāo)和核心需求；用戶的使用（購(gòu)買）動(dòng)機(jī)是什么荤堪？用戶對(duì)售后服務(wù)的要求是什么狂魔？
以及對(duì)于產(chǎn)品（功能）的接受及認(rèn)可度酌摇？未來需求可能有哪些變化王浴？
3）用戶興趣：主要包括生活興趣和消費(fèi)偏好倾哺。比如喜歡寵物、看電影寇荧、聽流行音樂举庶，旅游等；消費(fèi)偏好主要是指購(gòu)物揩抡、房產(chǎn)户侥、汽車、金融等消費(fèi)領(lǐng)域的興趣分析峦嗤。
4）購(gòu)買力分析：收入和支出情況蕊唐；
5）用戶行為分析：日常行為和網(wǎng)絡(luò)行為。什么樣的市場(chǎng)趨勢(shì)會(huì)改變用戶的需求或行為烁设？
用戶角色卡片示例圖
2替梨、明確用戶需求-不同的用戶畫像對(duì)應(yīng)不同的需求
需求包括：什么用戶？在什么場(chǎng)景下装黑？有什么動(dòng)機(jī)副瀑？想要達(dá)成什么目標(biāo)？
3恋谭、排出需求優(yōu)先級(jí)和痛點(diǎn)
可以通過KANO模型進(jìn)行分位判斷需求的重要級(jí)糠睡。KANO模型定義了三個(gè)層次的用戶需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求疚颊。
基本需求是必須具備的狈孔，即使不說也應(yīng)該做到，這部分需求一般是產(chǎn)品初期需要做的功能材义。
期望型需求是用戶期望的均抽，用戶能夠較清晰地知道的。
而興奮型需求是超出用戶預(yù)期的其掂，用戶不知道有這方面的需求油挥，如果提供，用戶滿意度會(huì)更高。
一般情況下喘漏，用戶需求的重要性依次為：基本型需求→期望型需求→ 興奮型需求护蝶』蹋基本型需求的重要性最高翩迈，且也最緊迫，所以基本型需求的優(yōu)先級(jí)默認(rèn)是最高的盔夜。
然后根據(jù)四象限法則進(jìn)行優(yōu)先級(jí)判斷：
重要且緊急（基本型需求） —— 必須抓緊時(shí)間做负饲。比如會(huì)影響到用戶主流程使用的功能。（高）
緊急但不重要（魅力型需求） —— 只有在優(yōu)先考慮了重要的事情后喂链，再來考慮這類事返十。（中）
重要但不緊急（期望型需求） —— 只要是沒有前一類事的壓力，應(yīng)該當(dāng)成緊急的事去做椭微，而不是拖延洞坑。比如節(jié)日優(yōu)惠相關(guān)的需求，但是現(xiàn)在距離下一個(gè)節(jié)日還有3個(gè)月蝇率。（中）
既不緊急也不重要（無(wú)差異型需求） —— 有時(shí)間再處理迟杂，比如一些無(wú)關(guān)緊要的樣式問題。（低）
結(jié)論：抓住用戶痛點(diǎn)需求或未被滿足點(diǎn)本慕。
四排拷、明確新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)+結(jié)合公司優(yōu)勢(shì)及用戶心智給出產(chǎn)品定位
到這里就有匯總以下前三步的結(jié)論，包括什么樣的細(xì)分市場(chǎng)锅尘、什么傾向的打法以及哪些用戶未滿足的需求及痛點(diǎn)监氢，明確我們新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
在此基礎(chǔ)上藤违，我們還要結(jié)合公司或資方的優(yōu)勢(shì)（核心業(yè)務(wù)以及基因）和我們想打造的用戶心智確立我們的產(chǎn)品定位浪腐。
比如在電商領(lǐng)域，拼多多所創(chuàng)造的新機(jī)會(huì)點(diǎn)顿乒，切入的是下場(chǎng)市場(chǎng)议街、通過各種返利和裂變玩法，來滿足那些追求性價(jià)比用戶的需求淆游。它的定位依賴于微信的社交紅利以及用戶拼著買更劃算的心智傍睹。
五、闡述并再次論證產(chǎn)品思路犹菱，給出MVP和產(chǎn)品路線圖
1拾稳、闡述產(chǎn)品思路和核心功能，要突出亮點(diǎn)功能和特色玩法腊脱；
明確前期的產(chǎn)運(yùn)策略访得，比如冷啟動(dòng)要怎么做，比如我們的新功能被競(jìng)品抄去如何反擊等等，要在產(chǎn)運(yùn)等多方面都講清楚悍抑。
思考商業(yè)模式
最后鳄炉，要在此基礎(chǔ)上把產(chǎn)品的MVP和規(guī)劃路線圖做好。
2搜骡、再次論證產(chǎn)品思路是否可行
是在業(yè)務(wù)模式上有大的突破拂盯，比如通常所說的，新的生產(chǎn)力（需求+技術(shù)）记靡、新的生產(chǎn)關(guān)系變革（需求+新的打法和組織方式）谈竿、新的生態(tài)+新的場(chǎng)景（生態(tài)體系）。
其中新的生產(chǎn)力主要是工具類產(chǎn)品摸吠，比如
新的生產(chǎn)關(guān)系變革空凸，比如微商-幫商家賣貨；
比如抖音的內(nèi)容生態(tài)
還是說僅是戰(zhàn)略防御做一款微創(chuàng)新的產(chǎn)品去硬缸頭部產(chǎn)品寸痢。比如在眼下情況呀洲，你非要做款和抖音類似的小視頻社區(qū)，那肯定會(huì)輸?shù)念^破血流啼止。
所以道逗，到這一步對(duì)于自己的方案一定要回頭看看——市場(chǎng)的的立足是否穩(wěn)，和競(jìng)品的差異族壳，是否有新的變革憔辫？是否滿足用戶的痛點(diǎn)需求？
小結(jié)
總之仿荆，產(chǎn)品立項(xiàng)的五步：行業(yè)研究贰您、競(jìng)爭(zhēng)分析、需求探索拢操、明確機(jī)會(huì)點(diǎn)锦亦、得出思路和路線圖。
可以說令境，產(chǎn)品立項(xiàng)重在研究和論證產(chǎn)品根基的成立杠园、空間足夠大，細(xì)分市場(chǎng)和打法有競(jìng)爭(zhēng)力舔庶，滿足了用戶差異化需求或痛點(diǎn)抛蚁，然后才是產(chǎn)運(yùn)思路有特色且邏輯自洽，而不要把重點(diǎn)放在產(chǎn)品方案上惕橙，舍本逐末瞧甩。
當(dāng)然立項(xiàng)會(huì)怎么講，具體的講解方式弥鹦、話術(shù)都很關(guān)鍵肚逸。這方面如果不自信，可以提前準(zhǔn)備好演講稿。
對(duì)于PPT的呈現(xiàn)朦促，一定要注重語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔膝晾，內(nèi)容的精煉，觀點(diǎn)的突出务冕。
前期準(zhǔn)備時(shí)要多做啟發(fā)性提問血当，提前要站在老板的視角去多審視問題，以做到有備無(wú)患洒疚，同時(shí)做好被大佬們挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備歹颓。
注重下判斷要有依據(jù)和來源坯屿，以確保不是臆斷油湖，這樣才有說服力。
思路一定要注意邏輯自洽领跛。
此外乏德，前期要多和決策層保持溝通，私下多吹吹風(fēng)吠昭，要盡量和大佬們?cè)陬I(lǐng)域的認(rèn)知上做拉平喊括。
【完】
