原則一：簡單（Simplicity）

如何才能找到觀念的根本核心？

一名成功的辯護律師指出：“如果你從10個角度去辯護晕城，即使每條論點都有理有據(jù)，但陪審團進了休息室后窖贤，一條也記不住砖顷。”要讓它剝?nèi)訉油鈿ぴ呶啵敝梁诵淖h題滤蝠，我們必須精通舍棄之道，必須毫不留情地區(qū)分主次授嘀。簡單物咳，并不是一味追求至簡，甚至斷章取義蹄皱，而是努力提煉精要箴言览闰。

我們必須讓表達既簡短又深刻。例如孔子的“己所不欲巷折，勿施于人”這句話压鉴，可謂簡單的最佳范本，簡短八個字锻拘，深刻到值得讓人用一生的時間去體會怎樣力行油吭。

原則二：意外（Unexpectedness）

如何才能吸引聽眾注意到我們的想法？

如何在敘述過程中維持對方的興趣署拟？

我們必須打破人們的期待婉宰，違反直覺。一袋爆米花對身體的危害程度相當于攝入一整天的油膩食物量芯丧！我們可以出奇制勝芍阎，利用對方的驚訝來提升警覺性和關(guān)注度。不過缨恒，單靠驚訝并不能持久谴咸，要讓想法延續(xù)下去，我們必須激發(fā)他人的興趣和好奇骗露。

如果讓你來教本學年的第48堂歷史課岭佳，你要怎樣才能吸引學生的注意力呢？要長時間保持聽眾的好奇萧锉，我們可以先系統(tǒng)地給學生挖下一系列知識的“缺口”珊随，然后再逐一填滿。

原則三：具體（Concreteness）

如何才能把自己的觀點表達清楚？我們必須借用身體行為和感官信息來加以闡釋叶洞。很多商業(yè)領(lǐng)域的溝通正是在這一步上出了差錯：宗旨聲明鲫凶、協(xié)同作用、戰(zhàn)略方針和未來愿景……諸如此類的描述總是模糊到毫無意義的地步衩辟。天生具有黏性的觀點都不乏具體形象螟炫，像是裝滿冰塊的浴缸和藏了刀片的蘋果，因為我們的大腦總是樂于記住具體的事物艺晴。以諺語為例昼钻，抽象的真理每每會編為具體的詞句，比如“雙鳥在林不如一鳥在手”封寞。將所傳達的信息具體化然评，是確保每一位對象都能真正接收到同樣觀點的唯一辦法。

原則四：可信（Credibility）

如何才能讓別人相信我們的創(chuàng)意狈究？

美國前公共衛(wèi)生部長埃弗里特·庫普（C.Everett Koop）談到某項公共衛(wèi)生議題時碗淌，人們多半會毫不猶豫地接納其說法。但在日常生活中抖锥，我們很難享有這等權(quán)威贯莺。創(chuàng)意要有黏性，必須具備相應(yīng)的信用背景宁改。我們必須設(shè)法幫助他人親自證實這些構(gòu)想缕探，也就是觀念世界中“先試再買”的行事哲學。我們每次想要論證某個說法時还蹲，總會本能地去尋求冷冰冰的數(shù)據(jù)支持爹耗，但這種做法往往并不明智。

1980年谜喊，羅納德·里根（Ronald Reagan）與吉米·卡特（Jimmy Carter）在美國總統(tǒng)大選辯論會上狹路相逢潭兽，里根本來可以盡情舉出一堆統(tǒng)計數(shù)據(jù)來證明當時經(jīng)濟不景氣，但他沒有那么做斗遏。里根只問了選民一個可供親身體驗的簡單問題：“各位投票前請先問問自己山卦，你目前的經(jīng)濟狀況有沒有比四年前更好？”

原則五：情感（Emotions）

如何才能讓別人關(guān)注我們的創(chuàng)意诵次？

必須得讓他人有所感覺账蓉。在電影院爆米花的案例中，我們讓觀眾對危害健康一事感覺到厭惡逾一，而“37克”之類的統(tǒng)計數(shù)字并不能激起任何情緒铸本。研究表明，人們總是更愿意捐助一個一貧如洗的人遵堵，而不是整片的窮鄉(xiāng)僻壤箱玷；人們更可能產(chǎn)生感覺的對象往往是人怨规，而不是抽象的事物。有時候锡足，困難之處在于引發(fā)哪種情緒最有效波丰。舉例來說，想勸青少年戒煙舶得，僅用給他們灌輸吸煙導(dǎo)致的可怕后果來威懾恐嚇呀舔，大概很難奏效；但如果激起年輕人對大煙草公司（Big Tobacco）欺詐行徑的憎恨之情扩灯，就比較容易達成戒煙的目的。

原則六：故事（Stories）

如何才能讓別人依照我們的創(chuàng)意行動霜瘪？我們可以講故事珠插。消防隊員自然會在每場火災(zāi)后交換彼此的故事，因而才積累了救災(zāi)經(jīng)驗颖对。長此以往捻撑，他們便在腦中建立了更豐富、更完整的危機應(yīng)急百科大全缤底，以便根據(jù)不同情境找到恰當?shù)膽?yīng)對措施顾患。研究顯示，在腦中預(yù)演某一場景有助于我們在現(xiàn)實環(huán)境中表現(xiàn)更佳个唧。同理江解，聽故事也類似于一種心理上的飛行模擬器，讓我們在回應(yīng)時更快速也更有效徙歼。

這便是創(chuàng)意得以成功的六項原則犁河。

歸納起來，就是我們用于打造成功觀點的六項檢查表：簡魄梯、奇桨螺、具、信酿秸、情灭翔、事，亦即簡單辣苏、意外肝箱、具體、可信以及帶情感的故事稀蟋。眼尖的讀者或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)狭园，黏性創(chuàng)意六大原則的英文單詞首字母可以縮寫為SUCCESs（成功）。

好吧糊治，這等巧合當然純屬“無心插柳”唱矛。［老實講，第一項原則起初命名為“核心”（Core），但首字母縮寫顯然不及現(xiàn)在這樣好記绎谦。］