學(xué)過廣告的同學(xué)都知道，上圖這句名言堪稱廣告圈的“哥德巴赫猜想”瘫怜，讓廣告的『不可衡量論』甚囂塵上术徊，也讓無數(shù)廣告主感到頭大，成為白花冤枉錢的自我安慰宝磨。
前兩天蘇佬師看到一個案例弧关，今天就借助它盅安，從一個很小的方面告訴你唤锉，無用的那一半廣告費是什么樣的。
（一）
出新歌别瞭？演唱會窿祥？無聊的猜謎游戲
大概是上周三早上的時候，當(dāng)時正騎著我的二八大杠趕在上班路上蝙寨。瞄了一眼路邊公交站牌晒衩，看到一個廣告——
當(dāng)時以為是Eason要出新歌，或者開演唱會之類的墙歪，也沒有太多在意听系。直到周末，偶然看到一篇公關(guān)稿虹菲，才知道原來是酷狗音樂的廣告靠胜。
看完那篇文章，差點一口老血噴到屏幕上毕源，頓時陷入了深深的哀思——致那些打了水漂的廣告費浪漠。
賢者時間過后，蘇佬師感覺云淡風(fēng)輕霎褐、風(fēng)平浪靜址愿，『我得寫點什么』。那就帶你分析下冻璃，為什么說這樣的廣告費花得很冤响谓。
且不論『啥都不說，就是歌多』這個訴求點省艳，策略是否正確歌粥，因為沒有對酷狗音樂進(jìn)行產(chǎn)品分析和競品對比，『沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)』拍埠，在此不做評價失驶。
就從廣告的內(nèi)容表現(xiàn)來看，第一眼看到是什么——XXX#就是歌多#枣购。像是明星個人的宣傳嬉探，以為是出新歌或者要開演唱會擦耀。但連著好幾個站牌看到別的明星后，就知道這并不是演唱會涩堤。
普通人看到這個廣告后眷蜓，基本也就是處于看過一眼的狀態(tài)，僅限于此胎围。但看到雙#號（##）標(biāo)簽吁系，知道這是一個話題，于是出于『閑著沒事兒干』的職業(yè)心態(tài)白魂，打開微博汽纤，費了很大勁找到這個話題，果然和自己意料中的一樣福荸。
就參與人來看蕴坪，除了官微之外，還找了一些北京敬锐、廣州本地類背传、音樂類、搞笑段子手類台夺、明星娛樂類KOL進(jìn)行投放径玖，這個選擇還是不錯的。
但從話題的整個熱度來看颤介，說實話梳星，不是很高。排除掉買的KOL买窟，自發(fā)的參與度就所剩無幾了丰泊。
實際參與話題的普通用戶屈指可數(shù)，只有零星的幾個水號在大肆夸贊始绍。而且某些KOL沒刷水瞳购，幾百萬粉絲的KOL只有個位、十位數(shù)的評價亏推，場面一度十分尷尬学赛。
就粉絲的評論來看，對這個廣告好像也不是很買賬吞杭。
再從搜索指數(shù)來看盏浇，和網(wǎng)易云音樂做個對比，酷狗音樂在8月8日-8月11日投放期間芽狗，官微揭露謎底表明是自己的廣告后绢掰，趨勢上漲，說明選擇的KOL投放取得了部分效果。
但從百度指數(shù)看滴劲，在部分時間段內(nèi)攻晒，酷狗的搜索熱度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于網(wǎng)易云音樂。說白了班挖，這次投放出了微博平臺后鲁捏，在其他社媒基本就不剩多少聲量了。
綜合來講萧芙，造成這種結(jié)果的原因就在于：受眾并不關(guān)注你给梅，而你卻在跟他玩猜謎游戲。何況出的謎題還這么無趣双揪，用腳后跟思考都能猜得出：
這tm最后一定是個廣告动羽！
（二）
為什么我說這次的Campaign是失敗的
注：Campaign（戰(zhàn)役、運動）盟榴，在廣告圈里特指『廣告活動』曹质。屬于逼格詞匯婴噩，可收錄進(jìn)自己的裝逼辭典擎场。
并不是完全否認(rèn)這次的效果，只是從某些角度來看几莽，這個活動并不那么成功迅办，觀點如下：
1、『有啥話直說章蚣！別（biè）拐彎抹角瞎逼逼站欺！』
好創(chuàng)意的根本，就是為了降低傳播成本纤垂！
好的創(chuàng)意矾策，并不是為了讓人們看到之后，產(chǎn)生『臥槽峭沦，這tm原來是個廣告啊贾虽，社會社會！』吼鱼、『這廣告打得猝不及防蓬豁！』的感嘆，而是為了能讓人們明確了解你想傳達(dá)的信息菇肃，可以的話地粪，再讓受眾去自發(fā)傳播。
而這次的廣告琐谤，覆蓋面雖然大蟆技，但內(nèi)容表達(dá)得云里霧里，再加上艱難的線上主動搜索，很明顯是提高傳播成本的质礼。
除了我們這些『上輩子造孽』的職業(yè)廣告狗之外聊品，應(yīng)該很少有人會去主動搜索廣告。
所以如果你不是明星或idol几苍，你的一舉一動不是受眾特別關(guān)注的翻屈，跟他們也沒啥直接關(guān)系，那么別玩猜謎游戲妻坝。
你在內(nèi)容上玩的花樣越多伸眶，受眾理解、記憶的難度就會越大刽宪，由此傳播成本也就越大厘贼，最后大到得不償失。
2圣拄、『我只是個路人芥永，沒姓名倒戏，不想看廣告』
我們來想想，看公交站牌廣告的，會是什么人——等公交的人和路過的人邑跪。來分析下這他們在那個場景下的狀態(tài)：
又tm要上班烈和，人為什么要上班呢偶垮？F**K睛约！
又要看見公司張碧池那張臉了，哎呀想想都煩寞肖！
天真tm熱纲酗，臥槽都快遲到了，公交咋還不來新蟆！
嗯觅赊，剛騎車過去的那個美女，短裙看著挺不錯的~
車還沒來琼稻，刷刷朋友圈吮螺，看大早上的誰又在裝逼！
誒欣簇？這是啥玩意兒肮媪场？廣告吧熊咽？看不懂莫鸭，刷個微博先
……
看到了嗎？人都是只關(guān)心自己的事情横殴。在你的廣告與他們沒有絲毫利益關(guān)系的情況下被因，這時候他就是看著腳下爬過的小蟲卿拴，也懶得把注意力放到你的廣告上。
所以不要意淫受眾會去花心思猜你的廣告梨与，更何況他只是一個匆匆走過的路人堕花。
3、『錢要花在刀刃上粥鞋，誰的錢也不是大風(fēng)刮來的缘挽！』
如果廣告主想做一些互動類的廣告活動，那么我覺得線上營銷其實可以完全滿足呻粹，依靠話題壕曼、投票、UGC內(nèi)容等浊、H5等多種形式都可以實現(xiàn)目標(biāo)腮郊，不一定要在線下做廣告。
酷狗這次的線下廣告筹燕，顯然在告知轧飞、互動功能上都很弱，然而投放媒體卻選擇了公交站牌廣告撒踪。
依蘇佬師曾經(jīng)在三線城市过咬，當(dāng)過地產(chǎn)廣告策劃的尿性來看，這種戶外媒體并不便宜糠涛，而且還是在寸土寸金的北京和廣州投放了不少的情況下援奢，線下的資金投入應(yīng)該挺大的兼犯。（由于沒有找到公交站牌的刊例價忍捡，以及投放后的折扣價，價格上不再贅述）
所以這次在公交站牌上的投放切黔，我覺得浪費非常大砸脊！在此為廣告主花掉的鈔票默哀三秒……
（三）
那么正確的打開方式應(yīng)該是什么？
篇幅原因纬霞，簡單來說凌埂，公交站牌廣告起碼的兩點要求：
1、信息簡單明確诗芜；
2瞳抓、文案結(jié)構(gòu)完整，重點突出伏恐。
『規(guī)規(guī)矩矩』的廣告如此孩哑，如下面這條：
不說多么有新意，讓人眼前一亮翠桦。但這樣的廣告横蜒，表現(xiàn)結(jié)構(gòu)是完整的，傳達(dá)的信息也很簡單、明確丛晌，在本地投放后仅炊，也能起到傳播效果。
就是開著五菱宏光漂移路過澎蛛，也能一眼看到抚垄，知道廣告想告訴你什么：『哦，5萬住康橋谋逻？坑爹呢督勺？我還是揮一揮衣袖，不帶走一片云彩吧』斤贰。（當(dāng)然文案內(nèi)容就是另一回事了智哀，下次再說）
尤其是在高速公路上的廣告，更能體現(xiàn)這個原則：
這時候什么『創(chuàng)意』都不需要荧恍，因為人開車都是一閃而過的瓷叫，能看見就已經(jīng)不錯了，所以就要減少他的信息解讀時間送巡，更方便記憶摹菠。
總結(jié)：
基于以上內(nèi)容，各位同學(xué)應(yīng)該能理解骗爆，我為什么說他這次的投放不是很好了次氨。
最后，根據(jù)酷狗目前投放的表現(xiàn)來看摘投，我大概也能猜到煮寡，結(jié)案報告會怎么寫。好吧犀呼，那我先替你們把大綱提煉出來幸撕，其他同學(xué)請認(rèn)真學(xué)習(xí)：
酷狗音樂，#就是歌多#
——懸念式互動營銷外臂，引爆線上線下全民高潮
Step 1：懸念廣告引熱議
北京坐儿、廣州現(xiàn)大量無logo公交站牌廣告，引發(fā)全民猜想……
Step 2：疑慮重重宋光，官方揭曉謎底
原來是酷狗音樂做的事件營銷貌矿，大V轉(zhuǎn)發(fā)，全民稱贊罪佳；搜索熱度攀升逛漫，引爆社媒高潮……
Step 3：收官盤點，創(chuàng)新營銷新案例
《廣告閂：線上線下聯(lián)動式懸念營銷菇民，酷狗音樂再玩營銷新花樣》
《營銷智褲：懸念營銷怎么做尽楔？酷狗音樂給你新答案》
再之后投储，就應(yīng)該是拿著『潤到能彈出水來』的數(shù)據(jù)，做數(shù)據(jù)分析了：
這次累計產(chǎn)生XX曝光阔馋，話題參與量達(dá)到XX玛荞，粉絲深度互動總量高達(dá)XX，評論反響良好呕寝，有望實現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)化效果勋眯！
傳播目標(biāo)達(dá)成！（撒花下梢！鼓掌？吞！）
僅提供思路大綱，不用感謝孽江。
以上純屬意淫讶坯，僅做學(xué)習(xí)交流，
希望給這次活動做結(jié)案的同學(xué)岗屏，
千萬別這么寫
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說個題外話
之前有朋友問我：現(xiàn)在這廣告辆琅，熬夜加班加點做出來，要么動不動就挨罵这刷，要么根本就沒人搭理婉烟、沒效果，廣告圈是不是越來越不好混了暇屋？
回顧這兩年：『4A已死似袁、廣告無用論』的月經(jīng)式熱點還會間接性出現(xiàn)；幾個有臭名的廣告產(chǎn)生咐刨，就讓人覺得『廣告昙衅、營銷就是騙子！』所宰；廣告活動要么純屬自嗨绒尊，尷尬得要死；要么直接捧出一張很賤的嘴臉仔粥，就希望你來罵，接著把自己罵火……
好像現(xiàn)在廣告圈里蟹但，各種新理論層出不窮躯泰，新工具也在不斷迭代，不跟上步伐华糖，廣告就會越來越難做麦向。
但實際情況是這樣嗎？不是客叉。
你打開手機诵竭，看看網(wǎng)上话告，再看看滿大街，有幾條廣告是做得特別好的卵慰、讓人印象深刻的沙郭？
有幾條廣告是從深刻洞察出發(fā)，而不是拍腦袋文案裳朋、強灌輸式的病线？
你再去問問，有多少從業(yè)人員能正確說出廣告鲤嫡、營銷送挑、公關(guān)的含義和內(nèi)在關(guān)系？
有多少廣告人和廣告公司是真正為了客戶暖眼、產(chǎn)品惕耕、市場著想，而不是從公司诫肠、個人的利益出發(fā)赡突？
……
廣告主的預(yù)算越來越大，但廣告人的整體水平卻慢慢跟不上区赵，不專業(yè)惭缰、東施效顰的人好像越來越多。魚龍混雜之下笼才，所以你說這個圈子越來越不好混了嗎漱受？
恰恰相反，我倒覺得『亂世出英雄』骡送。這個圈子有人在混水摸魚昂羡，有人在厚積薄發(fā)，只等到潮水退去那一天摔踱，我們才會發(fā)現(xiàn)誰當(dāng)初在浪頭弄潮虐先，誰沒穿褲衩裸泳。
這是最壞的時代派敷，
這是最好的時代蛹批，
是盲目跟風(fēng)、投機倒把者最壞的時代篮愉，
卻是李叫獸腐芍、小馬宋等營銷人員最好的時代！
這是專業(yè)的试躏、有真功夫的人最好的時代猪勇！
從酷狗這次的活動中，
抱歉颠蕴，我看到的不是#就是歌多#
倒讓我想起高中時看過的一篇劇本——
《等待戈多》
