自用戶體驗(yàn)的概念問(wèn)世以來(lái)，得到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用逛绵。通常來(lái)說(shuō)术浪，用戶體驗(yàn)就是客戶與企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的所有互動(dòng)的整體質(zhì)量胰苏，其中包括但不僅限于客戶服務(wù)醇疼、產(chǎn)品交付、產(chǎn)品使用倔毙、廣告陕赃、品牌、銷售流程么库、定價(jià)诉儒。好的體驗(yàn)帶來(lái)的客戶的忠誠(chéng)亏掀，甚至有“忠實(shí)客戶的價(jià)值是新客戶價(jià)值的10倍”這樣的說(shuō)法运准，足以見(jiàn)得改善用戶體驗(yàn)的重要性。
而在這之前该互，你得先知道，在客戶心中他們是如何看待用戶體驗(yàn)這件事蔓搞。
在我們每個(gè)人的生活中喂分，關(guān)于用戶體驗(yàn)的調(diào)研并不罕見(jiàn)蒲祈，包括中國(guó)移動(dòng)萝嘁、中國(guó)聯(lián)通等呼叫中心完成問(wèn)題解答后的滿意度調(diào)查牙言，銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)辦理后的滿意度評(píng)分，航班上的滿意度調(diào)查問(wèn)卷卑硫，甚至于淘寶購(gòu)物后店主的呼喚“親欢伏，給個(gè)好評(píng)吧”亿乳，這些環(huán)節(jié)大多是在做客戶滿意度調(diào)查风皿，少部分涵蓋了對(duì)客戶推薦度的調(diào)查，但都屬于企業(yè)在對(duì)客戶進(jìn)行用戶體驗(yàn)的評(píng)估咸这。
除了上面提到的客戶滿意度CSAT（Customer Satisfaction）和凈推薦值NPS（Net Promoter Score）媳维，還有一個(gè)相對(duì)比較新興的研究方向，就是客戶費(fèi)力度CES（Customer Effort Score）指黎，但都屬于用來(lái)跟蹤和評(píng)估用戶體驗(yàn)工作的有效性的指標(biāo)醋安，接下來(lái)我們就這三個(gè)核心指標(biāo)吓揪，聊聊他們是如何使用的，以及他們之間的區(qū)別柠辞。
客戶滿意度（CSAT）
這應(yīng)該是最經(jīng)典的衡量指標(biāo)了叭首，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈踪栋，各行各業(yè)對(duì)客戶滿意度都愈加重視己英，在我們生活中的方方面面都可以看到關(guān)于客戶滿意度方面的調(diào)研。
CSAT要求用戶評(píng)價(jià)對(duì)特定事件或體驗(yàn)的滿意度基本使用的是五點(diǎn)量表损肛，包括五個(gè)選擇：非常滿意治拿、滿意劫谅、一般、不滿意荞驴、非常不滿意熊楼。
通過(guò)計(jì)算用戶評(píng)價(jià)的選項(xiàng)所占比例得出最終的CSAT值鲫骗。CSAT的好處是簡(jiǎn)單且擴(kuò)展性強(qiáng)执泰，例如在客戶打開的某個(gè)登錄頁(yè)面或是在撥打一次客戶電話之后术吝，我們都可以設(shè)定一個(gè)CSAT題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。但在這個(gè)過(guò)程中，一定要注意問(wèn)題設(shè)計(jì)的便利性纪岁、復(fù)雜程度等幔翰，通常不要超過(guò)3分鐘，并且最好能夠通過(guò)送積分或者抽獎(jiǎng)的方式對(duì)參與的客戶表示感謝西壮。
在分析結(jié)果時(shí)必須要考慮到“深層原因”遗增。設(shè)想一下，如果一個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的這個(gè)環(huán)節(jié)滿意或不滿意款青，大概會(huì)是哪些因素造成的做修？這些因素之間的關(guān)系或權(quán)重分別是什么？以此可以得到我們需要關(guān)心的具體細(xì)節(jié)抡草。
當(dāng)然饰及，CSAT這個(gè)衡量指標(biāo)也存在以下幾個(gè)問(wèn)題：
首先，人們很容易在中等范圍內(nèi)回答問(wèn)題康震，如果無(wú)法引導(dǎo)客戶真正參與評(píng)分燎含，樣本結(jié)果很可能無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)真實(shí)的反饋，這些反饋對(duì)進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)完全沒(méi)有作用腿短。
其次，即使在客戶滿意度很高的情況下，你依然有可能遭遇到客戶拒絕續(xù)簽尚粘。這是因?yàn)闈M意度并不直接與客戶忠誠(chéng)度相關(guān)聯(lián)秉继。試想，雖然你的客戶得到了很好的客戶服務(wù)杠茬，但是他們可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格昂貴而不再繼續(xù)使用。
凈推薦值（NPS）
NPS通過(guò)測(cè)量用戶的推薦意愿栓票，從而了解用戶的忠誠(chéng)度惑芭。做凈推薦值的調(diào)研比較簡(jiǎn)單，只需要一個(gè)問(wèn)題：“您是否會(huì)愿意將某某企業(yè)或者產(chǎn)品推薦給您的朋友或者同事嗎感挥？”然后根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0～10之間打分，并根據(jù)得分情況來(lái)判斷3種客戶：
推薦者（得分在9～10之間）：是具有狂熱忠誠(chéng)度的人，他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買并引薦給其他人媒峡。
被動(dòng)者（得分在7～8之間）：總體滿意但并不狂熱签餐，將會(huì)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品戒良。
貶損者（得分在 0～6之間）：使用并不滿意或者對(duì)你的企業(yè)沒(méi)有忠誠(chéng)度河泳。
凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%－(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%
NPS詢問(wèn)的是意愿而不是情感薄霜，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更容易回答食拜，且相比于CSAT，這個(gè)指標(biāo)更為直觀，不僅直接反應(yīng)了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和購(gòu)買意愿蚕捉，而且在一定程度上可以看到企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì)和持續(xù)盈利能力为严。
如果調(diào)研發(fā)現(xiàn)凈推薦值的得分值在50%以上可以被認(rèn)為客戶對(duì)你的感知較好，而如果凈推薦值的得分值在70～80%之間則證明企業(yè)擁有一批高忠誠(chéng)度的好客戶繁仁。
與此同時(shí)悬钳，我們需要注意，因?yàn)檫@個(gè)調(diào)查反映的是客戶的推薦意愿，但客戶可能會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而給出不夠準(zhǔn)確的答案或者就算打了高分的客戶也可能沒(méi)有動(dòng)力去付諸實(shí)踐。他不能夠完全取代客戶滿意度調(diào)查炫隶，你也很難直接操控提升NPS，最好是作為客戶滿意度的一部分來(lái)進(jìn)行調(diào)研，如果你提高了客戶的滿意度（CSAT），將會(huì)反過(guò)來(lái)提高你的NPS得分坛缕。
客戶費(fèi)力度（CES）
回想你最后一次和客服部門打交道的情景直晨，假設(shè)在一次在線購(gòu)物后敛摘，你發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的產(chǎn)品存在缺陷兄淫，你需要先給企業(yè)打電話房揭，緊接著要把存在缺陷的產(chǎn)品給他們寄回去蓬痒。對(duì)于大多企業(yè)，客服部門都有完善的售后處理流程與客服話術(shù)希柿，以提升客戶滿意度渐裸，然而即使你對(duì)這一客服經(jīng)歷很滿意阅嘶，你卻很有可能不會(huì)再與這家公司打交道，因?yàn)槊慨?dāng)回想起他們的產(chǎn)品時(shí)你總是會(huì)禁不住回想起上一次那一段不順暢的售后經(jīng)歷。
與其費(fèi)盡心思為客戶提供“滿意”的客服經(jīng)歷稿械，我們不如想想其他辦法，讓問(wèn)題的解決能夠簡(jiǎn)單快速。許多公司都已經(jīng)意識(shí)到：“簡(jiǎn)單快速”意味著減少客戶流失嫉拐，企業(yè)必須能夠讓客戶“不費(fèi)力/無(wú)須努力”献雅、“簡(jiǎn)單快速”地與他們打交道墙贱。
客戶費(fèi)力度這個(gè)概念在2010年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中被提出株搔，按字面意思理解捌刮，“客戶費(fèi)粒度”是讓用戶評(píng)價(jià)使用某產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)解決問(wèn)題的困難程度堕扶。第一版的“客戶費(fèi)力度”的問(wèn)題是：為了得到你想要的服務(wù)河闰，你費(fèi)了多大勁兒部念？評(píng)分從“1（非常低）”到“5（非常高）”，最好在用戶剛剛做完操作時(shí)詢問(wèn)，否則用戶可能忘記自己完成操作的實(shí)際體驗(yàn)沮趣，下圖是現(xiàn)在比較通用的2.0版本：
提出的問(wèn)題是：企業(yè)讓我的問(wèn)題處理過(guò)程變得簡(jiǎn)單。
客戶的選項(xiàng)包括：強(qiáng)烈不同意闯冷，不同意抠忘，有點(diǎn)不同意，中立赃春，有點(diǎn)同意殖妇，同意，強(qiáng)烈同意
根據(jù)Oracle的一項(xiàng)研究口四，82％的人把他們的購(gòu)買經(jīng)歷描述為“花費(fèi)太多的努力”抡句，CES背后的理論就是，應(yīng)該想辦法減少客戶為了解決問(wèn)題而付出的努力斤彼。CES可以幫助你找出可優(yōu)化的方向穷蛹，更容易理解在哪里進(jìn)行改善旺坠，較低的費(fèi)力度也與客戶續(xù)簽直接相關(guān)璧疗，從而增加客戶的生命周期價(jià)值。
一般情況下改抡，首先利用“客戶滿意度”來(lái)衡量客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)反饋欠拾，當(dāng)這套標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值到達(dá)臨界點(diǎn)時(shí)荆忍，就應(yīng)該嘗試CES客戶費(fèi)力度，作為滿意度的擴(kuò)充棺耍，更充分的評(píng)估用戶體驗(yàn)情況害幅。
最后，對(duì)于用戶體驗(yàn)的評(píng)估是一個(gè)長(zhǎng)期的岂昭、變化的以现、復(fù)雜的過(guò)程，使用哪些指標(biāo)本身并不能直接代表評(píng)估手段的先進(jìn)與否，更重要的是我們衡量的指標(biāo)是否可以涵蓋用戶體驗(yàn)的所有環(huán)節(jié)邑遏。
更重要的是佣赖，得出結(jié)果后一定要繼續(xù)洞察，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的結(jié)果的原因進(jìn)行深入探討和挖掘无宿，找到提升的方法茵汰。比如客戶費(fèi)力度這個(gè)指標(biāo)枢里，通常這時(shí)客戶已經(jīng)碰到了問(wèn)題孽鸡，如不會(huì)使用產(chǎn)品或者使用中出現(xiàn)了錯(cuò)誤等等，我們需要往前追溯栏豺，找到是否有某個(gè)環(huán)節(jié)中可以幫助在該問(wèn)題上減少客戶費(fèi)力度彬碱。
實(shí)際上，在SaaS以及更多訂閱模式中奥洼，“用戶體驗(yàn)”逐漸被“用戶成功”替代巷疼。這三個(gè)指標(biāo)，主要是CSAT和NPS灵奖，也被客戶成功用于衡量客戶健康度嚼沿，作為客戶流失風(fēng)險(xiǎn)的指示劑。
