? 現(xiàn)在的生活中，每天見(jiàn)到的最多的東西是什么呢汪厨？我的答案是廣告低斋。無(wú)處不在蜂厅，無(wú)孔不入，滲入了生活中的每一個(gè)決策膊畴。一個(gè)有趣掘猿、好玩、有創(chuàng)意的廣告是怎樣突破重重壁壘唇跨，來(lái)到我們面前稠通，而后影響到商業(yè)的社會(huì)格局呢？
? 路克·蘇立文美國(guó)頂尖創(chuàng)意人买猖，著名廣告文案作者改橘。寫(xiě)了一本書(shū)叫做《文案發(fā)燒》，老司機(jī)帶你瀟灑帶你嗨玉控。本文主要說(shuō)了書(shū)中的三個(gè)問(wèn)題：如何做出好的創(chuàng)意飞主？怎樣讓文案作品得到客戶的認(rèn)可？給新人的入行建議高诺。
? 如何做出好的創(chuàng)意碌识？這個(gè)問(wèn)題可以分為七步來(lái)解讀。
? 1.概念：優(yōu)秀廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)虱而。廣告最重要的目標(biāo)是促進(jìn)銷售丸冕，不能促進(jìn)銷售的廣告絕不能稱之為好的廣告。而如果是純粹靠制造低級(jí)趣味而實(shí)現(xiàn)的促銷薛窥，同樣不能稱之為好的廣告。因?yàn)樗鼈儾焕趶V告業(yè)的健康發(fā)展眼姐，會(huì)對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生不良影響诅迷。所以不管它帶來(lái)了多么好的銷量，也不該被鼓勵(lì)众旗。
? 在媒體廣告泛濫的放下罢杉，受眾的感官早已進(jìn)化出廣告屏蔽功能。在正確傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)贡歧，我們必須用有趣好玩的形式來(lái)包裝它滩租，這就需要精彩的創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)赋秀。
? 2.學(xué)習(xí)：大量閱讀優(yōu)秀作品。無(wú)論一個(gè)人的起點(diǎn)是什么律想，“啃”獲獎(jiǎng)作品集都是起步非常重要的學(xué)習(xí)過(guò)程猎莲。任何偉大的創(chuàng)意都是從模仿開(kāi)始的。在懂得遵循常規(guī)之前技即，就想著打破常規(guī)是非常不明智的著洼。先學(xué)會(huì)把握常規(guī)，然后才能做到出其不意而叼。
? 3.功課：充分了解你的廣告對(duì)象身笤。在你準(zhǔn)備為一款產(chǎn)品或服務(wù)做廣告時(shí)。第一個(gè)必須做的功課就是充分了解它葵陵，從產(chǎn)品的制作工藝液荸、使用方法，甚至使用場(chǎng)景特點(diǎn)脱篙，到目標(biāo)用戶的行為和心理特征娇钱、購(gòu)買習(xí)慣，再到市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況涡尘。你越是了解越有可能做出精準(zhǔn)有效的廣告策略忍弛。而精準(zhǔn)的廣告策略才是優(yōu)秀文案作品滋生的土壤。
? 另外了解這個(gè)品牌以往做過(guò)的廣告考抄，再看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做過(guò)的廣告细疚，或者翻看一下你即將刊登廣告的那本雜志或者其他媒體，看看廣告受眾有著怎樣的信息接收環(huán)境和喜好川梅。這些都有助于你寫(xiě)出精彩而有效的廣告疯兼。
? 4.定位：清晰定位，明確核心訴求贫途。充分了解產(chǎn)品吧彪，看到市場(chǎng)中的空白地帶，然后占據(jù)它丢早，于是你就占據(jù)了這個(gè)定位背后的市場(chǎng)分額姨裸。比如七喜靠著“非可樂(lè)”飲料的定位而躋身清潔軟飲料的三甲。任何優(yōu)秀的品牌都有自己的明確定位和核心價(jià)值怨酝，明確了產(chǎn)品定位傀缩，產(chǎn)品核心訴求也就隨之敲定。
? 5.文案：簡(jiǎn)單精準(zhǔn)农猬，傳達(dá)核心訴求赡艰。市面上各種廣告信息太喧囂了，為了精準(zhǔn)傳達(dá)核心訴求斤葱，打敗混亂一大法寶就是：簡(jiǎn)單慷垮。
? 品牌即形容詞揖闸，保證你要傳達(dá)的信息有且只有一個(gè)，選用簡(jiǎn)單料身、極致的詞語(yǔ)描述出來(lái)汤纸，讓人毫不費(fèi)力地記住它。比如：耐克忠告惯驼，索尼夢(mèng)想蹲嚣，吉普耐用，沃爾沃安全……
? 6.創(chuàng)意：用新鮮有趣的文案內(nèi)容來(lái)呈現(xiàn)祟牲。你的文案不僅要體現(xiàn)核心策略隙畜，還要用創(chuàng)意去包裝它，以求更深入人心地傳達(dá)核心訴求说贝。
? 創(chuàng)意絕不是信馬由韁的想象议惰，而是帶著鐐銬跳舞，實(shí)在單一目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下的有序想象乡恕。必須基于真切地了解產(chǎn)品言询，了解自己的客戶，在此基礎(chǔ)上傲宜，用具有吸引力的文字运杭，來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品的特征和賣點(diǎn)。
? 想創(chuàng)意是一個(gè)痛并快樂(lè)的過(guò)程函卒。為了寫(xiě)出滿意的創(chuàng)意文案辆憔，文案?jìng)兂３３磐砦宓赜诮馗迦掌谧龆窢?zhēng)。這個(gè)時(shí)候一定不要放棄报嵌，一直思考且反復(fù)嘗試各種方法虱咧，直到想出滿意的創(chuàng)意為止。
? 7.方法：思路受阻時(shí)锚国，蘇立文建議試試這樣的方法——
? 聚焦：再多研究研究產(chǎn)品本身腕巡，比如放大它的優(yōu)勢(shì)，想象一些極致或者相反的場(chǎng)景血筑；想到什么點(diǎn)子立即寫(xiě)下來(lái)绘沉，不用考慮對(duì)錯(cuò)優(yōu)劣，留待后續(xù)再完善豺总；想想假如你是目標(biāo)用戶看到這個(gè)會(huì)不會(huì)買梆砸，為什么。
? 轉(zhuǎn)移：你可以瀏覽一些與你廣告主題相關(guān)的圖片园欣，或者到處走走，或者到書(shū)店翻翻有意思的書(shū)休蟹，或者看看以往優(yōu)秀作品沸枯，尋找靈感日矫。
? 求助：把自己的想法和半成品拿給搭檔看，分享看法和觀點(diǎn)绑榴，可能別人的幾句話就會(huì)成為令你茅塞頓開(kāi)的鑰匙哪轿。甚至直接敲開(kāi)創(chuàng)意總監(jiān)的大門未嘗不可，行業(yè)前輩的經(jīng)驗(yàn)之談常诚柙酰可以瞬間點(diǎn)醒你窃诉。
? 怎樣讓文案得到客戶的認(rèn)可？
? 1.認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：被斃掉太常見(jiàn)了赤套。心愛(ài)的創(chuàng)意作品在客戶會(huì)議上被斃掉多次飘痛，才是常態(tài)。有時(shí)候容握，你可能會(huì)為一款產(chǎn)品做出第一百條廣告宣脉，還會(huì)面臨被斃掉的命運(yùn)，然后繼續(xù)思考第101條剔氏。
? 2.保持謙遜：客戶有可能是對(duì)的塑猖。你要相信大多時(shí)候跟廣告公司接洽的人，都是目光睿智且理性的商務(wù)人士谈跛，他們是想要解決品牌所遇到的問(wèn)題的羊苟，只是立場(chǎng)不同視角不同，所以常和創(chuàng)意人意見(jiàn)相左感憾。有時(shí)候斃掉廣告作品的他們蜡励，可能是對(duì)的。這是蘇立文希望我們時(shí)刻提醒自己的一點(diǎn)吹菱。
? 3.如何與客戶有效溝通巍虫，才能促使廣告作品得到完滿執(zhí)行？
? 付出努力去做到懂你的客戶鳍刷，這樣你做出來(lái)的廣告作品更對(duì)他們的胃口占遥，他們也會(huì)因?yàn)樾湃巫鹬啬悖斫饽銊?chuàng)意的初衷输瓜。善于展示自己的作品瓦胎。最懂它的人，理應(yīng)最善于推銷它尤揣，這個(gè)人就是你搔啊。修煉這項(xiàng)技能，能讓你在這條路上走的更遠(yuǎn)北戏。
? 客戶不喜歡華而不實(shí)的人负芋，你要簡(jiǎn)明扼要的表達(dá)自己的核心想法，這90秒內(nèi)你說(shuō)了什么嗜愈，很大程度上決定了客戶對(duì)你的印象和態(tài)度旧蛾∶Ч辏客戶討厭風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)你向客戶展示作品時(shí)锨天，一定不要用類似“冒險(xiǎn)”的措辭毯盈，改成“另辟蹊徑”之類的說(shuō)法，這樣才不會(huì)讓客戶豎起警惕而反感的雷達(dá)病袄。
? 采用理性派的語(yǔ)言模式搂赋。阿拉斯戴爾·克朗普敦說(shuō)過(guò)“用創(chuàng)意人士的思維去思考，但是談吐要像一個(gè)會(huì)計(jì)益缠∧缘欤”當(dāng)你想說(shuō)“這個(gè)視覺(jué)效果絕對(duì)震撼，絕對(duì)有殺傷力”時(shí)左刽，試試換成這句更好“這個(gè)視覺(jué)效果是整個(gè)廣告的焦點(diǎn)捺信，它起到的交流效果具有持久性∏烦眨”
? 蘇立文給廣告新人的入行建議：
? 1.如果做不到到專業(yè)的院校學(xué)習(xí)迄靠，就著力于個(gè)人作品集。沒(méi)有科班出身的加持喇辽，意味著你要面對(duì)很大的挑戰(zhàn)掌挚，敲開(kāi)事業(yè)之門的最重要的那塊磚就是：籌備自己的作品集。
? 這個(gè)作品集的外觀菩咨、形式不重要吠式，重要的是里面要裝滿你的個(gè)人作品，展現(xiàn)你的策略和思維能力抽米。如果你能積累八九套精彩的系列廣告特占，科班出身的高材生可能也會(huì)在面試場(chǎng)上敗給你。
? 2.可以試著組建自己的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)云茸。找一個(gè)精力充沛是目、對(duì)工作富有激情的平面設(shè)計(jì)師組成團(tuán)隊(duì)，一起創(chuàng)作标捺，互助懊纳，互補(bǔ)，通力合作亡容。
? 3.別忘了夯實(shí)基礎(chǔ)嗤疯，多多觀摩獲獎(jiǎng)作品。
? 4.全方位發(fā)揮潛能闺兢，積累自己的作品茂缚。想辦法做一些有趣的廣告，嘗試不同的風(fēng)格，作品豐富之后再重新排序和篩選阱佛，保留優(yōu)秀的帖汞。
? 5.放手去做，表現(xiàn)自己凑术，不要束縛。因?yàn)槟闶切氯怂猓瑳](méi)有太多條條框框淮逊，所以這個(gè)時(shí)候的作品最自由最鮮活，暫且不要把安全穩(wěn)妥之類的原則考慮進(jìn)去扶踊。
? 6.結(jié)交行業(yè)中人泄鹏。讀萬(wàn)卷書(shū) 行萬(wàn)里路，還要注意尋求仙人指路秧耗。找機(jī)會(huì)去跟人交流备籽、取經(jīng)，幾句點(diǎn)撥可能就會(huì)幫你少走彎路分井，更好抵達(dá)目的地车猬。
? 個(gè)人感受：如果你無(wú)聊，可以去看看其他的行業(yè)和人尺锚，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有趣珠闰、有意思、耐人尋味的事情瘫辩。而且不管任何一個(gè)行業(yè)伏嗜，都有一些事情是互通的。比如洞察力伐厌，這個(gè)詞就很有意思承绸，像在墻上鑿個(gè)洞，看到別人看不到的東西挣轨。修煉成這項(xiàng)技能军熏，是一件很牛的事情。愿與諸君共勉刃唐！
