20世紀(jì)80年代中后期，認(rèn)知革命從“冷”認(rèn)知轉(zhuǎn)向“熱”認(rèn)知（關(guān)注動機(jī)揣炕、情感關(guān)系），出現(xiàn)了大量關(guān)于目標(biāo)以及目標(biāo)定向行為的理論和觀點(diǎn)东跪。從相似性出發(fā)畸陡，可以將其歸為兩類：一是目標(biāo)內(nèi)容理論，二是目標(biāo)追求過程中的自我調(diào)節(jié)理論虽填，該理論關(guān)注于人們?nèi)绾慰朔?shí)施目標(biāo)過程中遇到的問題丁恭，嘗試解釋自我調(diào)節(jié)策略在目標(biāo)對行為影響過程中的作用，筆者嘗試?yán)梦磥斫壖?執(zhí)行意向來影響用戶行為斋日，讓用戶完成軟件升級牲览，app評分，反饋需求等行為恶守。
本文金字塔結(jié)構(gòu)如下圖所示：
一第献、實(shí)驗設(shè)計及結(jié)果分析
實(shí)驗1：未來綁定實(shí)驗
（1）實(shí)現(xiàn)描述。研究者請受試者思考一份提案：為了控制石油的消耗兔港，每加侖油價應(yīng)當(dāng)上漲20美分庸毫，一半受試者看到的提案是這項提案應(yīng)該立即執(zhí)行，另一半受試者看到的提案應(yīng)當(dāng)四年后執(zhí)行衫樊。
（2）實(shí)驗?zāi)繕?biāo)飒赃。當(dāng)需要說服人們改變行為時，是讓他們立刻做出改變科侈，還是讓他們將改變放在未來的某個時段（這種改變需要從根本上對用戶有好處）载佳，這種差異對用戶的行為和決策對用戶會產(chǎn)生哪些影響。
（3）實(shí)驗結(jié)果臀栈∧杌郏看到立即執(zhí)行的那組研究對象只有26%的人支持提案，4年后執(zhí)行組中挂脑，40%以上的研究對象支持油價上漲藕漱。行為科學(xué)家托德.羅杰斯與馬克斯.巴澤曼還在慈善捐款和健康生活領(lǐng)域做了類似實(shí)驗欲侮，均得到類似結(jié)果。
實(shí)驗2：美國大選投票實(shí)驗
（1）實(shí)現(xiàn)描述肋联。如何影響美國選民的投票行為威蕉，研究人員戴維.尼克森和托德.羅杰斯進(jìn)行一系列實(shí)驗。通過提前拜訪有資格的選民橄仍，為其提供幾套不同的動員信韧涨，來觀測2008年總統(tǒng)大選中，選民的行為改變侮繁。
標(biāo)準(zhǔn)版動員信虑粥。提醒人們大選即將來臨，投票是一項重要責(zé)任宪哩，借此鼓勵人們參與投票娩贷。
自我預(yù)測版動員信。內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)版一致锁孟，增加了一個問題彬祖，問人們是否愿意投票，并預(yù)測自己是否會參與投票品抽。
投票計劃版動員信储笑。與自我預(yù)測版一樣，為愿意參與投票的用戶增加了三個問題圆恤，你會在什么時間投票突倍？你從哪兒出發(fā)？你預(yù)先會做什么準(zhǔn)備盆昙？這幾個問題可以幫助用戶預(yù)測和規(guī)劃投票當(dāng)天的活動具體計劃羽历。
對照組。研究人員沒有與擁有投票權(quán)的用戶有任何接觸弱左。
（2）實(shí)驗?zāi)繕?biāo)窄陡。通過對比觀察四組信息，分析執(zhí)行意向?qū)ν镀苯Y(jié)果的影響拆火。
（3）實(shí)驗結(jié)果跳夭。投票計劃版最有效，選民實(shí)到率比對照組高處4個百分點(diǎn)们镜，當(dāng)一個家庭只有一個合格的投票人時币叹，投票計劃版效果比觀測組實(shí)到率高出9.1%。
實(shí)驗3：流感育苗接種實(shí)驗
（1）實(shí)現(xiàn)描述模狭。行為科學(xué)家凱瑟琳.米爾克曼和同事們在一家可以免費(fèi)為員工注射流感育苗的大型公司展開了一項研究颈抚，在這個實(shí)驗中，所有可以打育苗的員工都受到了一封提醒信件。
第一個版本贩汉，通知郵件驱富，無需員工填寫信息；（觀測組）
第二個版本匹舞，員工需要寫下他們準(zhǔn)備打疫苗的日期褐鸥；
第三個版本，要求員工不僅要求收件人寫下日期赐稽，還要寫出具體時間叫榕。
（2）實(shí)驗?zāi)繕?biāo)。觀察用戶填寫執(zhí)行意向后姊舵，用戶行為是否發(fā)生改變晰绎，執(zhí)行一項與執(zhí)行細(xì)節(jié)計劃是否相關(guān)。
（3）實(shí)驗結(jié)果括丁。填寫日期組比觀測組實(shí)際接種比率搞出1.5%荞下，填寫日期和時間組比對照組實(shí)際接種比率搞出4.2%
二、實(shí)驗原理
”立刻馬上“史飞，“不遠(yuǎn)的將來”和“遙遠(yuǎn)的未來”在人們心中的感覺是完全不同的锄弱，距離當(dāng)下越近，人們越會從是否“愿意做”角度去思考是不是改變行為祸憋，而距離當(dāng)下較遠(yuǎn)的將來和未來，會讓人們從是否“應(yīng)該做”角度去思考問題肖卧，決定未來是否應(yīng)該做出某些行為蚯窥。
執(zhí)行意向（implementation intentions）最早由Gollwitzer（1993）提出。該概念自提出至今20多年來塞帐，在實(shí)驗室拦赠、健康、教育葵姥、環(huán)境荷鼠、宗教等領(lǐng)域中都得到廣泛而深入的研究。執(zhí)行意向是行動階段模型（the model of actionphase）中一個核心概念榔幸。行動階段模型認(rèn)為允乐，目標(biāo)追求過程可由四個不同的但又連貫的階段構(gòu)成。在每一個階段削咆，人們都面臨一個在質(zhì)上有區(qū)別的任務(wù)牍疏，每一階段任務(wù)的順利完成才能導(dǎo)致目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
第一是前決策階段拨齐，個體依據(jù)通達(dá)性（accessibility）以及渴望性（desirability）的評價標(biāo)準(zhǔn)對各種欲求（wish/desire）進(jìn)行評價鳞陨，以決定是否將某個欲求確定為目標(biāo)，即形成目標(biāo)意向（goal intention）瞻惋；
第二是前行動階段厦滤，個體針對目標(biāo)來制定一個關(guān)于時間援岩、地點(diǎn)以及如何來執(zhí)行行動的計劃，即形成執(zhí)行意向掏导；
第三是行動階段享怀，該階段目標(biāo)定向行為將導(dǎo)致預(yù)期的結(jié)果；
第四是后行動階段碘菜，個體通過比較達(dá)成的結(jié)果與自己原本的期望來評價目標(biāo)成就凹蜈。
依據(jù)行動階段模型可知，執(zhí)行意向是個體追求目標(biāo)過程中一個重要階段忍啸。 執(zhí)行意向的具體形式是：如果遇到情境Y那么我會采取行動Z以達(dá)到目標(biāo)X仰坦。例如，如果走到通往工作室的電梯入口時计雌，那么我會走樓梯而不是搭乘電梯悄晃，以達(dá)到多運(yùn)動的目的。
未來綁架+執(zhí)行意向+承諾一致=改變用戶行為凿滤。
不讓用戶做立刻改變妈橄，但是讓他做中長期后的改變計劃，并且將承諾公布出去翁脆，完成公開的承諾眷蚓。
三、實(shí)驗與工作場景結(jié)合
1,儲蓄一定程度上可以極大程度提高老年人的生活質(zhì)量反番，而人們往往不愿意用今天的收入為很多年后的生活做儲蓄沙热，可以發(fā)起明天多存點(diǎn)兒活動，號召上班族將未來加薪的一部分存入到養(yǎng)老金罢缸，大家都知道為了老年應(yīng)該儲蓄篙贸，所以將時間推遲到未來讓上班族更容易接收，做出應(yīng)該這么做的決策枫疆。
2,安裝寬帶爵川，有線電視和手機(jī)合約套餐等公共服務(wù)，為了讓顧客拿到最有吸引力的合同條款息楔，通常會制定18-24個月服務(wù)計劃寝贡，看到這些即時生效的合約，一些顧客會產(chǎn)生抗拒心理钞螟，因為注意力放在了立刻支付的具體成本兔甘。是否可以考慮合約或服務(wù)設(shè)置3個月的體驗期，無異議則3個月后默認(rèn)自動生效鳞滨，這樣可以一定程度上緩解用戶立刻為18-24個月服務(wù)做決策的焦慮洞焙。
四、產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用
樣例1，線下活動參與
互動吧和活動行等活動類APP中每個周末都有大量活動澡匪，其中不少活動是免費(fèi)報名參加的熔任，線下活動一定會考慮報名用戶是否如期而至，需要考慮如何防止用戶爽約唁情。筆者帶著大家開開腦洞疑苔，用到上文中提到的未來綁架+執(zhí)行意向+承諾一致。
如果會議或活動距離當(dāng)下較遠(yuǎn)甸鸟，那么可以考慮在活動詳情中強(qiáng)調(diào)參與活動的意義惦费，前文分析過，距離當(dāng)下較遠(yuǎn)時人們更多的會考慮應(yīng)不應(yīng)該報名參加抢韭，而不是是否愿意參加薪贫。完成購票后可以增加一句說明，“您的頭像將會在會議當(dāng)天大屏幕上展示出來刻恭，愿您能在活動中認(rèn)識更多的朋友”瞧省！變相制造公開承諾的場景。還可以考慮通過分享朋友圈才可以獲取免費(fèi)門票的審核鳍贾，最好能讓用戶通過朋友圈完成公開承諾鞍匾。在活動前2-3天提醒用戶，告訴用戶有326名行業(yè)專家確認(rèn)參加活動（誘發(fā)從眾行為）骑科，xx您曾在x月x日決定參加xxx活動（承諾一致）橡淑，活動將在三天后開始，請?zhí)崆耙?guī)劃您的行程+形成規(guī)劃表單（執(zhí)行意向）咆爽。簡易線框圖如下所示：
如果活動距離當(dāng)下比較近梳码，需要強(qiáng)調(diào)活動中你會獲得什么，活動抽獎伍掀，大咖幫你解決問題等，引導(dǎo)用戶心智中出現(xiàn)我愿意參加這個活動的想法暇藏，直接為用戶提供前往計劃入口蜜笤，并且每天同步一些會議和活動的彩蛋。
樣例2盐碱，app評分
為APP評分可以影響應(yīng)用在排行榜中排位把兔，現(xiàn)在通用的做法是通過語言暗示如“殘忍的拒絕”，通過文案讓用戶不忍心不去打分瓮顽，但是這種方法見的多了县好，用戶也會直接無視，體驗了一下暖混，安卓應(yīng)用缕贡，打分流程，點(diǎn)擊評分后，需要選擇應(yīng)用市場晾咪，如果應(yīng)用市場沒有注冊還需要再重新注冊賬號收擦，點(diǎn)擊評論標(biāo)簽，點(diǎn)擊評論谍倦，如下圖所示：
經(jīng)歷這四步還給好評的用戶真的是真愛粉塞赂。筆者嘗試思考如何通過文案設(shè)計，讓用戶更愿意為應(yīng)用打五星或添加評論昼蛀。先來說一說用戶為APP打分的場景宴猾，很多APP設(shè)置了評分機(jī)制，筆者建議利用《影響力》中的互惠原理叼旋，當(dāng)APP為用戶提供服務(wù)后仇哆，彈出打分標(biāo)簽，如領(lǐng)取紅包之后送淆，投資回款之后税产，完成簽到任務(wù)之后，領(lǐng)取免費(fèi)虛擬道具之后等偷崩，總而言之就是在給于用戶之后讓用戶產(chǎn)生互惠的行為動機(jī)辟拷，進(jìn)而為app打分。
再從引導(dǎo)打分或評論設(shè)計來看阐斜，可以設(shè)計幾個半分衫冻，通過A/B測試，選出最優(yōu)方案谒出，筆者以摩拜單車為例隅俘，腦洞兩套方案，大家也可以結(jié)合上文中的執(zhí)行意向+未來綁定來做出自己的思考和設(shè)計嘗試笤喳。作為A/B測試为居，觀測用戶直接添加好評的的數(shù)量，觀察點(diǎn)擊一周后或者再騎行20公里的用戶后續(xù)到期的行為數(shù)據(jù)杀狡，即可評估測試版與對比組哪個效果更優(yōu)蒙畴。
樣例3，外賣添加評論
添加評論可以增加平臺的活躍度呜象，促進(jìn)新用戶產(chǎn)生信任膳凝，利用新用戶從眾的心理引導(dǎo)用戶行為，首先我們來看一下評論的場景恭陡，評論很容易出現(xiàn)兩種極端蹬音，一種是受到傷害的用戶瘋狂吐槽和謾罵，一種是買家刷的無底線好評休玩，而多數(shù)用戶更偏向于默默吃著淆，最多就是拍照發(fā)布朋友圈劫狠，大眾點(diǎn)評通過紅包引導(dǎo)用戶消費(fèi)后打開應(yīng)用，很多時候騎手送餐都會說一句幫忙打一個五星好評牧抽，好評對于騎手會有額外獎勵嘉熊，但是用戶這一側(cè)主要靠的就是自覺和一種互惠心理，邏輯上與京東的物流配送有點(diǎn)像扬舒，還記得以前的文章中提過阐肤，京東快遞小哥的打分贈送虛擬禮品就是利用了互惠原理，這種互惠是一種人類的普遍本能讲坎，但是需要高效的交互引導(dǎo)用戶快捷高效的為快遞小哥打分評論孕惜。是否可以考慮贈送給用戶餐巾紙，餐巾紙上添加二維碼晨炕，使用外賣APP掃碼可以進(jìn)入當(dāng)前訂單評論頁面衫画，也可以將面巾紙外包裝設(shè)計成紅包樣式，由快遞小哥親自發(fā)紅包瓮栗，用戶的互惠心理會更容易被調(diào)動削罩，快遞小哥們的統(tǒng)一話術(shù)，：“這是我贈送給您的外賣餐巾紙费奸，您可以XX掃碼給我打個好評弥激，希望您用餐愉快！”
五愿阐、結(jié)束語
心理學(xué)是關(guān)于個體的行為及精神過程的科學(xué)研究微服，其核心目標(biāo)是描述，解釋已經(jīng)發(fā)生的事情缨历，預(yù)測將要發(fā)生的事情以蕴，并控制發(fā)生的事情，希望此文對您有所幫助辛孵，感興趣的朋友可以添加關(guān)注丛肮，后續(xù)會持續(xù)更新從心理學(xué)實(shí)驗思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計方法論內(nèi)容。
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