若干年前，我從未想過會進(jìn)入中國茶葉領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)昧捷。所以闲昭，今天的課程將分為兩部分：

1、一套創(chuàng)業(yè)邏輯料身。

過去20年里汤纸，我有5次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，跨界雖然很大芹血，但是背后的原理非常簡單贮泞，我想與大家分享楞慈。

2、一個創(chuàng)業(yè)案例啃擦。

小罐茶雖然經(jīng)歷了比較長的籌備時間囊蓝，但上市剛剛一年半。我想基于這套創(chuàng)業(yè)邏輯令蛉，與大家分享我們是如何進(jìn)入茶葉這個領(lǐng)域的聚霜。

一、創(chuàng)業(yè)邏輯：如何進(jìn)行科學(xué)創(chuàng)業(yè)珠叔？

· 我的5次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷

1996年底蝎宇，我正式開始創(chuàng)業(yè)，至今已有22年了祷安。

1997年姥芥，第一次創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品是背背佳汇鞭。

2003年凉唐，第二次創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品是好記星霍骄。80后的孩子們已經(jīng)上大學(xué)台囱，90后的孩子正好用上這個產(chǎn)品。

2009年读整，第三次創(chuàng)業(yè)簿训，E人E本。

前三次創(chuàng)業(yè)都是六年的間隔绘沉，后來密度加快了煎楣。

2012年，小罐茶车伞。

在我對項目的安排中择懂，小罐茶比較早，但跟大家見面的時間比較晚另玖。茶很簡單困曙，但又很復(fù)雜，一腳踏進(jìn)去99%的人有去無回谦去。

我內(nèi)心也很恐懼和忐忑：30年來慷丽，沒有人把茶做好，我憑什么行鳄哭，我有那么不同嗎要糊？我會把這個案例重點分享。

2013年妆丘，8848锄俄。這是我們在E人E本平臺上的創(chuàng)業(yè)項目局劲。

5次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，當(dāng)中有很多細(xì)節(jié)奶赠，我也因為對廣告的操作被業(yè)界貼上了“營銷”標(biāo)簽鱼填。

但事實上，這在后期占據(jù)我們的時間已經(jīng)是極其有限了毅戈。不同時期苹丸，不同的創(chuàng)業(yè)項目都會帶給我一次深刻的提升和改變。

我最早的營銷基因在90年代就形成了苇经。我從一個老師赘理，拿著151塊工資下海，一年半打工掙了49萬獎金塑陵，然后創(chuàng)業(yè)感憾。一年半后就成了億萬富翁，但不到兩年時間全部砸完令花，沒買一套房、一輛車凉倚，繼續(xù)創(chuàng)業(yè)兼都。

那時我是典型的營銷主義者。在2001年稽寒，我背負(fù)4600萬外債扮碧，開始了還債的過程，2003年把債還完，我就像變了一個人，覺得沒有產(chǎn)品什么都不要講盐股。

這就是我產(chǎn)品基因的形成祟敛。從2004年1月1日至今，14年來尔苦，我始終是公司的第一號產(chǎn)品經(jīng)理。如果沒有卓越的產(chǎn)品基因，想做出偉大的公司咱旱、偉大的品牌，都是妄想绷耍。

所以吐限，成功的第一步非常重要，但它的慣性也非彻邮迹可怕诸典。

· 科學(xué)創(chuàng)業(yè)的三個問題

創(chuàng)業(yè)是愛好，是激情崎苗，也是一種生活方式狐粱。但創(chuàng)業(yè)更是一門科學(xué)舀寓，背后有一些普世的規(guī)律可以遵循。這就是我要講的第一部分：科學(xué)創(chuàng)業(yè)脑奠。

第一個基公，干什么，如何做出科學(xué)的選擇宋欺。

每一次創(chuàng)業(yè)轰豆，我們都一直提醒自己四個字“順勢而為”。這四字的重點在“勢”齿诞，包括優(yōu)勢和趨勢酸休。

互聯(lián)網(wǎng)的方向上，每天新的可能祷杈、方向斑司、概念層出不窮。它可能是趨勢但汞，在不明朗的時候要采取什么態(tài)度宿刮，明朗的時候采取什么態(tài)度？

這時候私蕾，不能光看趨勢僵缺，大趨勢很好的時候，你是否具有進(jìn)入熱點的優(yōu)勢踩叭。

短看優(yōu)勢磕潮。能不能成功、快速地進(jìn)入容贝，跑贏第一階段自脯，某種程度上與趨勢無關(guān)，跟優(yōu)勢更相關(guān)斤富。

但是長期來看膏潮，趨勢更重要。

所以茂缚，做對趨勢戏罢，用足優(yōu)勢。這么多人做同一件事情脚囊，你的核心競爭力是什么龟糕，你的團(tuán)隊?wèi){什么脫穎而出，必須具備自己的核心競爭力悔耘，而這個核心競爭力是你真的具備讲岁，而不是吹出來的。

第二個，怎么干缓艳，洞悉四要素的本質(zhì)校摩。

商業(yè)的四要素：產(chǎn)品、營銷阶淘、銷售和管理衙吩。

1、產(chǎn)品溪窒，抓住人性的弱點和優(yōu)點坤塞。

無論是軟件產(chǎn)品還是物理的產(chǎn)品，都在于如何洞察人性澈蚌。從人性的弱點當(dāng)中發(fā)現(xiàn)痛點摹芙，解決他迫切需求；利用人性的優(yōu)點建立品牌宛瞄，與用戶溝通浮禾。

人生來是懶惰的，不愿意思考份汗，討厭繁瑣和啰嗦盈电。為什么講用戶體驗？就是因為要為用戶提前考慮杯活、主動考慮挣轨，主動去迎合和討好消費者。

舉個例子轩猩，E人E本是針對的是60后、70后的產(chǎn)品荡澎，這代人沒有經(jīng)過鍵盤打字的訓(xùn)練均践。是他們智商低到學(xué)不會嗎？不是摩幔，是不愿意學(xué)彤委。他們會想，憑什么我要學(xué)或衡，不學(xué)又不會死焦影。

E人E本把這個需求主動滿足了，不用讓你付出太高的學(xué)習(xí)成本封断、時間成本斯辰，用戶就會給你錢賺。

還有年輕人覺得茶“啰嗦”坡疼。你啰嗦彬呻，我就不喝，這就是他們的選擇。即便茶再香甜闸氮、提神剪况、上癮，有綿延幾千年的獨特魅力蒲跨，如果沒有人能夠理解中國的新生代译断，設(shè)計出合適的產(chǎn)品來捕獲他們，都無法與咖啡抗?fàn)帯?/p>

他嫌茶啰嗦或悲、麻煩孙咪、土，你就要迎合他隆箩，把中國茶的優(yōu)點该贾、香氣、甜度捌臊、口感保持好杨蛋，飲用過程變簡單，品牌理澎、設(shè)計做得足夠潮和酷逞力。

人類又是崇尚美好的，這是人性的有點糠爬。大家對美好寇荧、完美的東西都是向往的。品牌也一樣执隧，打扮得漂亮揩抡、價值觀正、情感能跟用戶產(chǎn)生高度共鳴镀琉，推崇的生活方式是用戶向往的峦嗤，就能贏得消費者。

這就是產(chǎn)品的兩個視角屋摔，要對標(biāo)目標(biāo)客戶烁设，基于人性的優(yōu)點和弱點去尋找痛點，建立品牌钓试。

2装黑、市場，就是內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播的效率弓熏。

市場工作就是內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播的效率恋谭，傳播效率取決于兩個，一是內(nèi)容好不好硝烂，內(nèi)容好自然效率就高箕别；二是選擇的媒介铜幽、平臺相關(guān)。

但在這個過程中串稀，本質(zhì)上是內(nèi)容的品質(zhì)決定了后面?zhèn)鞑サ男食住o論是投放廣告，還是做一篇軟文或者公關(guān)稿母截，內(nèi)容創(chuàng)造的本身對于市場來說極為重要到忽。

所以，內(nèi)容的創(chuàng)造是市場工作的第一步清寇。不要問怎么推廣喘漏、投放，核心要考慮內(nèi)容的精致程度华烟。

在我20年的創(chuàng)業(yè)生涯中翩迈，我經(jīng)歷了上百條廣告的創(chuàng)作，從這個維度講已經(jīng)是“老司機(jī)”盔夜。

但做一條茶葉的廣告上负饲，仍讓我們在時間上歷經(jīng)20個月，耗資1000萬喂链。從2012年創(chuàng)業(yè)初期開始思考到籌備返十，再到2016年6月把它制作出來。這20個月做了5個版本椭微，每個版本的迭代都會進(jìn)行小規(guī)模測試洞坑，通過點擊、用戶的問題蝇率、電話進(jìn)線迟杂，找出問題，再去創(chuàng)作下一條本慕。

對于廣告來說逢慌，拍一條很容易，播一播也很容易间狂，但效果好沒那么容易。

3火架、銷售鉴象，核心就是利益鏈的分配和管理。

我們的銷售稍微偏傳統(tǒng)何鸡，與傳統(tǒng)的賣場跟經(jīng)銷商打交道纺弊。如何讓零售商、讓終端賣貨的人骡男，這些傳遞產(chǎn)品和服務(wù)到消費者手中的群體和中間每一個環(huán)節(jié)的利益價值最大化淆游，讓每一級各得其所是這個問題的關(guān)鍵。

任何一個環(huán)節(jié)的動力缺失，都有可能導(dǎo)致渠道下游的大幅度下降犹菱。

小罐茶進(jìn)行渠道設(shè)計的時候拾稳，我們決定與傳統(tǒng)茶開專賣店的方式不同，要像賣蘋果手機(jī)一樣賣茶腊脱，三里屯访得、樓下手機(jī)店都能買到蘋果，星光陕凹、國貿(mào)悍抑、三里屯和樓下煙酒店和超市也能買到小罐茶。

傳統(tǒng)茶的渠道模式是一家一家開專賣店杜耙，效率無比低下搜骡。小罐茶要開啟中國茶葉營銷的2.0時代，一個重要的標(biāo)志是從專賣店到全渠道佑女。

中國茶過去沒有聲音记靡、沒有廣告、沒有公關(guān)珊豹，不去教育消費者簸呈。但這是消費品，不可能沒有聲音還要人接受你店茶。

而在渠道的利益鏈分配上蜕便，盡量把利益鏈條變短，讓每一級的驅(qū)動力做到最強(qiáng)贩幻。

4轿腺、管理，對人才的順勢而為丛楚。

我年輕的時候族壳，覺得什么都可以改變，人更可以趣些。但后來發(fā)現(xiàn)江山易改仿荆，本性難移。

把一個人放在一個崗位上挑戰(zhàn)他性格的短板坏平，這是管理最大的敗筆拢操。所以在管理上最重要的原則是順勢而為，把人用到最適合釋放他優(yōu)點的地方舶替，躲避他的缺點令境。

第三個，怎么想顾瞪，哪些商業(yè)的常識是不可顛覆的舔庶。

1抛蚁、企業(yè)的本質(zhì)。

企業(yè)不是教育機(jī)構(gòu)惕橙、不是政府瞧甩，是一個的組織形態(tài)。而這種組織形態(tài)為什么會存在吕漂？是為消費者提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)亲配。如果做不到，就沒有存在的理由惶凝。

當(dāng)這種產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足用戶需求時吼虎，服務(wù)的成本比別人更高時，企業(yè)自然會被淘汰苍鲜。

這是創(chuàng)業(yè)者必須要認(rèn)清的思灰，企業(yè)這個組織的本質(zhì)。

2混滔、產(chǎn)品和營銷洒疚。

2004年，我創(chuàng)業(yè)失敗還完所有外債坯屿，自己寫了八個字——“產(chǎn)品是道油湖，營銷是術(shù)”。

為什么领跛？好的企業(yè)必須有好的產(chǎn)品乏德，靠營銷解決一切，搞定消費者吠昭，騙的不是消費者喊括，最大的受騙者是你自己。

因為矢棚，今天的互聯(lián)網(wǎng)時代郑什，信息對稱化的程度是極高的。

有個媒體調(diào)侃我蒲肋，說我忽悠大家忽悠了20年蘑拯，小時候忽悠你們穿背背佳，一直到今天忽悠喝小罐茶兜粘。

如果一個時代强胰，一群人可以被我忽悠20年，我得是什么智商妹沙？這是不可能的。你有選擇的權(quán)利熟吏，而我沒有強(qiáng)制的手段距糖。

好產(chǎn)品是前提玄窝，營銷是術(shù)，是好產(chǎn)品的放大器悍引，是為產(chǎn)品服務(wù)的恩脂。用好營銷去賣垃圾產(chǎn)品，是對營銷的糟蹋趣斤。

好的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者俩块，都必須要有良好的基因，不然往下做會越來越艱難浓领，最終是以產(chǎn)品和服務(wù)說話玉凯，不靠其他的。

我的最后一次創(chuàng)業(yè)做“小罐茶”联贩，特別小心翼翼漫仆，這是入口的東西。無論多么高大上泪幌，無論說得多么好聽盲厌，都無法欺騙你的嘴巴和胃。

產(chǎn)品和營銷的關(guān)系祸泪，這是基本的商業(yè)常識吗浩，不要試圖顛覆。我90年代第一次創(chuàng)業(yè)成功后没隘，就認(rèn)為一切可以顛覆懂扼，產(chǎn)品不重要，營銷最重要升略。但是失敗后發(fā)現(xiàn)微王，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品基因，就沒有存在的理由品嚣。

3炕倘、企業(yè)九字決：價值觀、方法論翰撑、執(zhí)行力

執(zhí)行力很重要罩旋。

執(zhí)行力之上是方法論。無論做產(chǎn)品眶诈、營銷涨醋、管理，所有模塊都有基本的原理逝撬，經(jīng)過長期實踐后浴骂，形成自己的方法論。方法論解決效率問題宪潮，是你的獨特競爭力溯警。

最后的勝利是價值觀的勝利趣苏。如果企業(yè)文化沒有生命力、不夠強(qiáng)大梯轻，想做百年老店是不可能的食磕。今天成功的阿里巴巴、騰訊喳挑、華為彬伦，深層次都要回到文化層面去評價，而不是單純地依賴產(chǎn)品和人才伊诵。

因為價值觀決定了選擇什么樣的人单绑，造就什么樣的人，進(jìn)而決定了他們能夠做出什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)日戈。就是這樣的邏輯询张。

雖然優(yōu)秀的企業(yè)文化最重要，但不同的創(chuàng)始人浙炼、不同的行業(yè)份氧、不同的公司在不同的階段文化是不同的，需要每個人深刻踐行并不斷升華弯屈。

· 關(guān)于理論與實踐

70后接受的商業(yè)教育極其匱乏蜗帜。20年來，我最大的學(xué)習(xí)經(jīng)驗就是通讀西方營銷學(xué)资厉、管理學(xué)厅缺、設(shè)計學(xué)、產(chǎn)品學(xué)理論宴偿，做本土化實踐湘捎。

1、《定位》 作者：里斯窄刘、特勞特

在用戶的心智中尋找空白窥妇，這是定位的本質(zhì)。每次創(chuàng)業(yè)我都抱著這本書再讀一遍娩践，再讀一遍活翩，重新尋找方法。

這套理論非常簡單翻伺，也非常復(fù)雜材泄，把理論和自己的創(chuàng)業(yè)結(jié)合起來挑戰(zhàn)非常大。但這個基本原理和原則吨岭，可以不斷地實踐拉宗。

2、《營銷管理》 作者：科特勒

這是90年代我剛做營銷是接觸的第一本真正專業(yè)系統(tǒng)的西方理論，4P理論就源自與此旦事，我們在過去的20年一直在踐行空入。

很多人試圖顛覆4P理論，但我認(rèn)為仍未成功族檬。產(chǎn)品、價格化戳、渠道单料、推廣四個要素就是四個齒輪，鉚合在一起滾動向前点楼。調(diào)整價格扫尖，產(chǎn)品、渠道掠廓、推廣模式都要變换怖；調(diào)整渠道，產(chǎn)品人群也都會發(fā)生變化蟀瞧。這是四位一體的沉颂。

3、《喬布斯傳》 作者:艾薩克森

這個商業(yè)社會最缺的是產(chǎn)品學(xué)這個系統(tǒng)學(xué)科悦污，講如何做好產(chǎn)品铸屉、產(chǎn)品背后的細(xì)節(jié)到底有哪些、應(yīng)該如何形成自己產(chǎn)品方法論和獨特的競爭力切端。而喬布斯被尊稱為世界上最好的產(chǎn)品大師彻坛。每個產(chǎn)品經(jīng)歷、每個企業(yè)老板都應(yīng)該認(rèn)真讀這本書踏枣。

4昌屉、《卓有成效的管理者》 作者：德魯克

德魯克是西方管理學(xué)的奠基人，這本書是管理的基礎(chǔ)理論茵瀑，也是最基本的管理原則间驮。

5、《設(shè)計中的設(shè)計》 作者：原研哉

設(shè)計也是一門大學(xué)科瘾婿。下一個30年蜻牢，商業(yè)物種的演化將從“從無到有”，進(jìn)展到“從有到好”偏陪。

消費升級的時代抢呆，產(chǎn)品顏值升級、服務(wù)升級笛谦，消費者對每個品牌的任何場景都要升級抱虐。設(shè)計就變得越來越重要，會與科技一樣改變世界饥脑。

這本書是設(shè)計的入門恳邀。這中間說懦冰，設(shè)計不是藝術(shù)，設(shè)計是為需求服務(wù)的谣沸。如何為需求服務(wù)刷钢，在平面、工業(yè)乳附、商業(yè)空間的表達(dá)内地，有很多技巧。這句話很簡單赋除，也足夠我們實踐20年阱缓，去尋找自己的方法。

以上都是在商業(yè)世界經(jīng)過30年举农、50年甚至上百年檢驗的基本理論荆针。不要看心靈雞湯，你永遠(yuǎn)找不到那把勺子颁糟。所有的學(xué)習(xí)航背，最高效的辦法就是：1、看經(jīng)典滚停。2沃粗、干。

在實踐的過程中键畴，把理論轉(zhuǎn)化成獨有的方法最盅，這就是從知識到技能的過程。

· 商業(yè)認(rèn)知的過程

任何學(xué)習(xí)都有一個閉環(huán)：不懂—懂—會做—做好…不懂起惕。這個閉環(huán)周而復(fù)始涡贱。

無數(shù)對新生事物的理解和認(rèn)知學(xué)習(xí)都是如此：不懂到懂，是知識惹想，很容易學(xué)會问词；懂到會很難，這是知識到技能的轉(zhuǎn)化過程嘀粱，需要專注激挪；會做到做好最難，99%過不去锋叨，做好了垄分，做到了前10名，才能形成你的優(yōu)勢娃磺，這個過程要有足夠好的方法薄湿。

所以我們要有自知之明，認(rèn)清自己到底處在那個階段，在創(chuàng)業(yè)出發(fā)之前對自己有相對充分的評估豺瘤，才能知道你的不足吆倦、短板在哪里，才能明確努力的方向坐求。

二蚕泽、創(chuàng)業(yè)案例：小罐茶的策略與路徑

小罐茶的路徑分為三個部分：洞察、設(shè)計和產(chǎn)業(yè)鏈布局桥嗤。

整個大邏輯就是我們基于對用戶赛糟、需求的洞察，基于對問題的發(fā)現(xiàn)砸逊，重新設(shè)計了進(jìn)入茶行業(yè)的策略和整個產(chǎn)品體系≌乒洌基于初步的市場驗證师逸，我們快速地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈布局。

1豆混、洞察篓像。對品類、行業(yè)皿伺、用戶员辩、需求和消費場景的洞察，找到問題鸵鸥。

· 品類奠滑，茶是什么？

中國的十大名茶妒穴，每個的干茶和茶湯都不一樣宋税，從綠茶到紅茶，再到普洱茶讼油，顏色原來越深杰赛。

我們創(chuàng)業(yè)前曾經(jīng)荒唐地認(rèn)為，綠茶長在綠茶樹上矮台，紅茶長在紅茶樹上乏屯，黑茶長在黑茶樹上。

茶是一片神奇的樹葉瘦赫，是意外的發(fā)現(xiàn)辰晕，是生活方式的記錄，也是健康的毒品耸彪，是一個特別特殊的東西伞芹。

· 行業(yè)，千萬茶企不敵一個立頓

這個行業(yè)的問題在哪里？

茶沒有清晰的價格唱较，企業(yè)沒有強(qiáng)勢的品牌扎唾，投資者沒有先進(jìn)模式，大量的茶企不是因為缺錢而沒有做大南缓。

80后胸遇、90后眼中，茶是不洋氣的東西汉形。中國的孩子們被西方世界的咖啡抱走了纸镊，因為茶啰嗦、麻煩概疆。

這個行業(yè)的老從業(yè)者逗威，沒有從新的視角去打扮中國茶。誰端茶杯過來岔冀，我們會覺得他老了凯旭。天價茶，又讓人感到奢使套。

對茶葉品牌認(rèn)知的分析罐呼，我們可以把中國的十大名酒、十大名煙侦高、十大名茶做對比嫉柴。最大的區(qū)別就是品牌。

前面兩者都是企業(yè)品牌奉呛，茅臺在茅臺股份公司手里计螺，中華在上海煙草手里。茶的情況是什么瞧壮？

西湖龍井在杭州市政府手里危尿，普洱屬于云南省政府、鐵觀音屬于安溪縣政府馁痴。所有人都可以享用它谊娇，所有人也都不去維護(hù)他。

十大名茶罗晕，非產(chǎn)品品牌济欢，所以必須拋開品類換個維度重新定義品牌。這是此前所有人進(jìn)入茶行業(yè)的時候小渊，認(rèn)知邏輯沒有建立起來法褥。

所以，千萬茶企不敵一個立頓的原因就是如此酬屉。中國茶的第一品牌天福茗茶半等，在整個行業(yè)中的份額不足0.5%揍愁，前100名茶企加起來連10%的市場份額都沒有。

但在茅臺占據(jù)白酒行業(yè)10%杀饵，中華占據(jù)煙草行業(yè)10%莽囤，伊利占據(jù)牛奶行業(yè)24%，這才是成熟的消費品行業(yè)切距。

· 產(chǎn)業(yè)鏈朽缎，缺乏集約化、標(biāo)準(zhǔn)化谜悟、品牌化的充分洗禮

從茶園到茶杯话肖，茶葉的產(chǎn)業(yè)鏈很長，上游農(nóng)業(yè)葡幸、中游工業(yè)最筒、下游商業(yè)。中游工業(yè)化程度蔚叨，標(biāo)準(zhǔn)化程度又比較差是钥，下游品牌化能力差，就這三個核心的問題缅叠。

上游農(nóng)民冰火兩重天。龍井西湖買不到虏冻，旁邊千島湖的龍井賣不出去肤粱。老班章的村子，春茶一開厨相，滿村都是人领曼，毛茶炒到1萬多馏鹤，隔壁村子沒人去蓖康。這是茶葉的怪象，缺乏集約化種植管理灌诅。

中游工業(yè)化能力很差践磅，生產(chǎn)效率非常低单刁，標(biāo)準(zhǔn)化程度差。

下游品牌化弱府适，分工不足羔飞。

· 三類用戶

茶小白：偶爾喝，碰到什么喝什么檐春，不懂茶逻淌。

茶習(xí)慣：喝茶多年，不懂茶

茶領(lǐng)袖：發(fā)燒友疟暖，很懂茶

· 三個消費場景

買茶：沒標(biāo)準(zhǔn)卡儒，到茶葉城容易被忽悠田柔。

喝茶：不方便，啰嗦骨望。

送茶：沒價格硬爆。

中國人講禮尚往來，你要清楚定義你的禮物是求人辦事的禮锦募，還是朋友之間的禮物摆屯。煙、酒糠亩、奢侈品都有價格虐骑，讓對方了解你的情誼和意圖，茶葉卻沒有赎线。

· 三個使用場景

一群人喝廷没，一個人在固定場景喝，在移動場景喝垂寥。

· 三種不同的中國茶

柴米油鹽醬醋茶：偏農(nóng)產(chǎn)品的茶颠黎，這是大眾茶，有品牌的機(jī)會滞项，規(guī)模很大但毛利很低狭归。

煙酒茶：偏消費品的茶，應(yīng)該是品牌茶的天下文判。

琴棋書畫詩酒茶：偏文化的茶过椎，發(fā)燒友喝的，他們講究“人無我有戏仓，人有我優(yōu)疚宇，人優(yōu)我絕”，很難統(tǒng)一赏殃。

總結(jié)一下敷待，洞察就是看清問題，找到本質(zhì)仁热。觀察能看到問題榜揖，但比較膚淺。

2抗蠢、設(shè)計根盒。針對問題的洞察，重新進(jìn)行策略和產(chǎn)品的設(shè)計物蝙。

找到了問題炎滞，答案就不遠(yuǎn)了。

· 策略設(shè)計

小罐茶策略設(shè)計的核心是為中國茶做減法诬乞。

別人利用信息不對稱賺錢册赛，把簡單的東西變復(fù)雜钠导，我們要反其道而行之，把復(fù)雜的中國茶變簡單森瘪。

為什么能變簡單牡属？我們掌握了真相，用專業(yè)的科學(xué)團(tuán)隊做這件事扼睬。

怎么做逮栅？

①茶葉，標(biāo)準(zhǔn)化窗宇，減去更多選擇措伐。

面對不專業(yè)的用戶來說，不懂茶军俊，到茶葉城每家都是琳瑯滿目一屋子侥加，說什么你也不信，這就是結(jié)果粪躬。茶行業(yè)此前每個品類都有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)担败，但消費者的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)卻是混亂的。

我們把重量镰官、品級提前、價格、包裝等全部要素進(jìn)行統(tǒng)一泳唠，快速實現(xiàn)消費者認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)化狈网。

②茶具，生活化警检。

景德鎮(zhèn)的茶具城，全是傳統(tǒng)范害淤，千篇一律扇雕，繁瑣，讓人無從下手窥摄。我們是一家商業(yè)公司镶奉，需要接地氣，貼著用戶需求走崭放，有了商業(yè)才能有文化哨苛。我們要加入用戶體驗的元素，我們什么樣的人在什么樣的場景下喝茶币砂，把整個過程變簡單建峭，希望能夠生活化。

總結(jié)一下决摧，小罐茶的策略就是物質(zhì)的茶標(biāo)準(zhǔn)化亿蒸，文化的茶生活化凑兰，商業(yè)的茶品牌化。統(tǒng)一物質(zhì)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)边锁，所有配套的道具姑食，飲用場景融入到今天用戶的生活場景當(dāng)中去，商業(yè)的茶一定要走品牌的道路茅坛。

· 產(chǎn)品設(shè)計

基于上面的策略音半，就有了“小罐茶，大師作”贡蓖。為了這六個字曹鸠，我這個老創(chuàng)業(yè)者帶著團(tuán)隊做了三年半。

①關(guān)于包裝

有人說摩梧，這幫人腦袋被門擠了物延，一個破罐子做了三年半，我沒有答案仅父。

我只是在想叛薯，憑什么中國人喝茶有時手也不洗，用手一抓笙纤，對此司空見慣耗溜？小袋放在雙肩包里，全部被擠碎省容，不爽也不高級抖拴，沒人改變？

我們試圖做一個既不是傳統(tǒng)的瓶瓶罐罐腥椒，又不是現(xiàn)在的小包阿宅、小袋的全新包裝，解決衛(wèi)生笼蛛、保存洒放、攜帶的問題，甚至包括儀式感的問題滨砍。

2012年10月往湿，日本神原秀夫的設(shè)計公司就參與到包裝的設(shè)計，直到第8稿才向金屬轉(zhuǎn)移惋戏，到11稿才做出來领追。

有人不相信我們花了三年500萬，但我覺得真沒那么容易响逢，因為我一開始就不知道答案绒窑。

如今，每一個產(chǎn)品的設(shè)計稿都在我們公司保存著舔亭，這是我們痛苦掙扎和思考的見證回论。

所以說散罕，我們是以用戶體驗來做產(chǎn)品。我們第一階段并不生產(chǎn)茶傀蓉，但是我們要制定茶葉的認(rèn)知和體驗標(biāo)準(zhǔn)欧漱，改善的是從葉子到消費者嘴巴之間的這段體驗。

2014年葬燎，喬布斯時代被雪藏的蘋果旗艦店的設(shè)計師Tim Cobe為小罐茶設(shè)計第一家門店误甚。

②關(guān)于茶葉

我飛到每個核心產(chǎn)區(qū)若干次，團(tuán)隊打好前站谱净，我再跟大師溝通窑邦，把每個品類我們認(rèn)為最頂級的制茶大師請出山，他來做壕探、為自己這款產(chǎn)品代言冈钦。

目前小罐茶黑罐是大師手工做，金罐是機(jī)器模擬和還原大師技藝的大師作李请。每一罐堅持原產(chǎn)地瞧筛，真空充氮，一罐一泡导盅，手不碰茶较幌。

③關(guān)于細(xì)節(jié)

金屬罐和鋁膜之間怎么封，沒有人封過白翻，我們建了全球第一條全自動封裝線乍炉。但是要撕多大力呢？像撕酸奶那樣滤馍，我們覺得沒有質(zhì)感岛琼，太緊了撕不開又很糟糕。

于是巢株，我們有一位首席撕膜官槐瑞，若干次撕之后，找到了18牛頓作為最佳的開啟力纯续。

④關(guān)于茶具

茶具我們有用于招待随珠、單人和旅行的三套產(chǎn)品灭袁，適應(yīng)多人猬错、自己、移動三個場景茸歧。

茶具倦炒，我們講了三個消費場景，多人软瞎、自己逢唤、移動三個狀態(tài)拉讯，我們就是三套產(chǎn)品，招待用的鳖藕、單人的魔慷、旅行的。

110ml的杯子著恩，適應(yīng)正常的商務(wù)場景院尔。功夫茶一口一杯，客人一動手喝喉誊，主人就要動手倒邀摆，沒完沒了。一次性紙杯伍茄，來時一大杯栋盹，走時時候一小杯，沒喝敷矫。

洞察完這個場景例获，把喝茶的過程全面量化，90—110ml的杯子沪饺，正常交談躏敢，可以喝三五分鐘，這三五分鐘整葡，水溫下降到60-70攝氏度件余，還有香氣。

所有的杯子遭居、壺啼器，在桌子上磕磕碰碰，陶瓷俱萍、金屬和木質(zhì)面板發(fā)生碰撞聲端壳，都做了解決。

此前陶瓷行業(yè)一直沒做好的枪蘑，讓出水順暢损谦，茶葉又不出來的打孔技術(shù)，我們由做手機(jī)的工程師在機(jī)場上做了出來岳颇，1毫米的孔照捡，解決這個問題。

總結(jié)一下话侧，基于對茶葉消費場景的洞察栗精，我們對茶葉進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計，對茶具進(jìn)行了場景化的設(shè)計，讓買悲立、喝鹿寨、送三種場景都變得簡單。

簡單的背后是科學(xué)薪夕。小罐茶基于洞察產(chǎn)品邏輯脚草，做出的不僅僅是茶，而是鎖定了消費人群原献，給出了關(guān)于茶的解決方案玩讳，用設(shè)計重塑了用戶對茶的消費體驗。

這就是設(shè)計嚼贡。一件事情的復(fù)雜是守恒的熏纯。我們想讓用戶簡單，就必須把復(fù)雜消化掉粤策。產(chǎn)品背后的復(fù)雜樟澜，留給設(shè)計師、工程師叮盘，用戶得到一個簡單秩贰、體驗又好的東西。

你多為用戶做一分柔吼，用戶就少了一分麻煩毒费，用戶如果多了一分麻煩，一定是你偷了懶愈魏。

目前小罐茶200人的總部有30人的設(shè)計團(tuán)隊觅玻，包括平面、產(chǎn)品培漏、工業(yè)溪厘、空間四個方向。

大的創(chuàng)意請三家國際設(shè)計機(jī)構(gòu)長期合作牌柄，落地細(xì)節(jié)的創(chuàng)新全部內(nèi)部團(tuán)隊來干畸悬。這就是基于洞察、科學(xué)思維珊佣、深入設(shè)計蹋宦。

3、布局產(chǎn)業(yè)鏈咒锻。改變一個原始的行業(yè)冷冗。

2016年，我們驗證了產(chǎn)品的市場反應(yīng)后虫碉，把目光投向了整個行業(yè)贾惦。這是一個原始的行業(yè)胸梆，大規(guī)模敦捧、現(xiàn)代化须板、標(biāo)準(zhǔn)化的制造能力非常差。如何改變兢卵？

過去我們做手機(jī)习瑰，是由我們做研發(fā)和品牌，富士康做制造秽荤，從不想做工廠甜奄。但是茶葉沒有富士康，整個產(chǎn)業(yè)分工都沒有完成窃款，沒有像樣的工廠课兄、大規(guī)模的茶園，產(chǎn)業(yè)鏈分工沒有形成晨继。

這對我們來說是問題烟阐，但也是機(jī)會，因為對所有進(jìn)入中國茶葉的人來說紊扬，現(xiàn)狀如此蜒茄，都是公平的。

我們進(jìn)行反向操作餐屎，正向整合檀葛。

四年準(zhǔn)備后，我們在2016年驗證市場腹缩，2017年投建了工廠屿聋，2018年大規(guī)模整合上游茶園，做全產(chǎn)業(yè)鏈藏鹊。從無到有胜臊，從生態(tài)到有機(jī)，從茶園到莊園伙判，這是我們未來三到五年必須完成的目標(biāo)象对。

橫向做多品牌布局。入門宴抚、進(jìn)階勒魔、發(fā)燒三類主流消費人群，無法用同樣一個品牌去溝通菇曲，應(yīng)該用不同的產(chǎn)品形態(tài)冠绢、價格來布局。用好喝常潮、方便弟胀、足夠酷和時尚的茶，把年輕的消費者從咖啡手里重新?lián)尰貋怼?/p>

縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈。重資產(chǎn)全面介入市場孵户、工廠到茶園萧朝，三年之內(nèi)，每個核心產(chǎn)區(qū)都有我們規(guī)南目蓿化的茶園检柬。

2018年開始，所有大師的公司全部被小罐茶控股竖配。大師將成為上游公司的CTO何址，是公司的小股東，小罐茶是大股東进胯。大師負(fù)責(zé)全力以赴研發(fā)產(chǎn)品用爪，其他所有事情小罐茶來做。

4胁镐、小結(jié)

未來项钮，我們將能看到小罐茶的完整路徑，我們稱之為中國茶葉創(chuàng)新三部曲希停。

·產(chǎn)品創(chuàng)新：把茶做得讓今天用戶更為接受烁巫，有標(biāo)準(zhǔn)，體驗更好宠能。

·營銷創(chuàng)新：提高營銷模式亚隙、渠道模式的效率

·產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新：全產(chǎn)業(yè)鏈整合

這是一個升級中國茶行業(yè)，引領(lǐng)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化的夢想违崇。在下一個30年阿弃，創(chuàng)造能代表中國符號走向世界的產(chǎn)品。

我們內(nèi)部一直在講羞延，過去四次創(chuàng)業(yè)都是1.0版本渣淳，都是為今天的茶葉創(chuàng)業(yè)做鋪墊。未來30年伴箩，只有一件事入愧，那就是專注中國茶。

在世界人民的認(rèn)知里嗤谚，科技美國最厲害棺蛛，奢侈品歐洲最厲害，茶葉中國最厲害巩步，這樣先天的認(rèn)知優(yōu)勢下旁赊，茶葉的品牌確實空白。這就是定位椅野，尋找用戶心智的認(rèn)知空白终畅。

雖然我做手機(jī)時會忌憚蘋果籍胯，但做茶時卻從未懼怕過立頓，因為他們沒有搞懂中國人怎么喝茶离福。高度工業(yè)化的袋泡茶和原葉有區(qū)別杖狼。在傳統(tǒng)和工業(yè)化之間，我們要找到一個最佳的位置重新定義术徊。

這就是，思路決定出路鲸湃，格局決定結(jié)局赠涮。

問答

1、問：為什么您認(rèn)為進(jìn)入茶領(lǐng)域可以成功暗挑，而別人沒有獲得成功笋除？

杜國楹：我為什么做茶葉，是因為在消費電子領(lǐng)域太壓抑了炸裆，面對蘋果我們這代人沒有出頭之日垃它，況且我不是技術(shù)出身的人，沒有足夠自信烹看。

我想尋找一個對于中國人來講出生就有優(yōu)勢的產(chǎn)品国拇，做到全世界。

為什么進(jìn)入茶行業(yè)的人惯殊，幾乎沒有人走出來酱吝？這可能與我們的經(jīng)驗息息相關(guān)。很多做地產(chǎn)的人土思，第一件事就是買茶山务热，但是中國茶缺的不是山。

但基于我們的品牌定位己儒，中國所有的山都是我們的崎岂，小罐茶對所有茶農(nóng)都有足夠強(qiáng)的議價能力。資源的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)闪湾，才是我最大的擔(dān)心冲甘。

我們的基因比較適合做消費品，做過手機(jī)后再來做茶葉途样，可以把產(chǎn)品體驗做得更好损合。

手機(jī)行業(yè)我們是60分選手，到了茶領(lǐng)域娘纷，跟天天想地里事兒的農(nóng)民比嫁审，出手就是90分，完全不同的思維模式赖晶，我們叫降維律适。

2辐烂、問：大師品質(zhì)的茶，最難管的是人捂贿，這樣的供應(yīng)鏈采取什么樣的方式把控品質(zhì)纠修？

杜國楹：前兩年，搞定大師很難厂僧，需要我和團(tuán)隊三番五次地溝通扣草，甚至還有大師沒有合作成。但今天颜屠，對小罐茶來講辰妙，跟大師的溝通成本已經(jīng)極低了，我們進(jìn)入行業(yè)一年半就在行業(yè)前三甫窟，造就的局面是所有的大師排隊重新找小罐茶密浑。

未來兩年內(nèi)，我們把會與大師有一個確定的合作模式粗井，徹底綁定尔破，他有足夠的規(guī)模、理念匹配浇衬、技藝又足夠好懒构，愿意與我們走下一段，前提是一定要被我控股耘擂。

今年幾乎全國上游的所有公司都溝通完了痴脾，手續(xù)正在改，前期已經(jīng)磨合了一年梳星。

所以說赞赖，關(guān)于大師難管的問題，我覺得不存在冤灾，我們變成了利益同盟前域。并且隨著時間的推移，溝通成本會越來越低韵吨，更多時間和精力回到茶園和工廠匿垄。

把大規(guī)模的茶園種植好、把農(nóng)場控制好归粉、把所有茶園變成有機(jī)茶園椿疗，提升所有工廠現(xiàn)代化、智能化的水平糠悼，為未來出口歐美做準(zhǔn)備届榄。這是我們對上游管理的思路。

3倔喂、問：從背背佳到好記星铝条，再到E人E本靖苇，8848，為什么每一個品牌都能做到家喻戶曉班缰，您最核心的廣告策略是什么贤壁？

杜國楹：我們廣告比較簡單，最痛苦的過程是研發(fā)埠忘。小罐茶一條廣告花了20個月的研發(fā)時間脾拆，所有數(shù)據(jù)測試完飽和投放，閉上眼睛鋪天蓋地打莹妒，可以放開最大聲量名船，因為它是安全的。

2016年我還參與廣告端动羽，2017年市場端連我5%的精力都不用包帚，大量時間在做產(chǎn)品渔期。

這是基于我們對媒介研究运吓、對內(nèi)容創(chuàng)作的研究花得功夫太多，一旦小規(guī)模驗證成功疯趟，大家看到時已經(jīng)鋪天蓋地了拘哨。

但我們的做法還在優(yōu)化，目前的投放有點簡單粗暴信峻，從打造知名度來講值得學(xué)習(xí)倦青，但有些用戶會覺得頻度太高很煩，我們也在改盹舞。

4产镐、問：從背背佳、好記星到小罐茶都是不同的領(lǐng)域踢步，能夠快速切入到不同領(lǐng)域的方式是什么癣亚？

杜國楹：這幾次創(chuàng)業(yè)貌似跨度很大，但用戶获印、產(chǎn)品這兩個要素中的一個一直沒有變述雾。

背背佳用戶是孩子，好記星的品類變了兼丰，但人群沒邊玻孟，所以我對用戶的理解仍然在，從營銷鳍征、產(chǎn)品的用戶洞察來說黍翎，仍是我們擅長的。

好記星到E人E本和8848的跨度艳丛，用戶雖然變了玩敏，但都在消費電子領(lǐng)域斗忌。后面兩者一直有技術(shù)迭代。

切換不同領(lǐng)域的方式旺聚，是在用戶和產(chǎn)品要素之間织阳，有一個要素始終保持一致。

5砰粹、問：您說在90年代創(chuàng)業(yè)過程中唧躲，觀念從營銷主義變成了產(chǎn)品主義，請問是什么觸發(fā)了您的轉(zhuǎn)變碱璃？

杜國楹：這相當(dāng)于一次超級的過山車經(jīng)歷弄痹。1995年我下海，下海的時候拿著151塊的月薪嵌器，一年半時間賺了人生的第一個49萬肛真，一把放進(jìn)去創(chuàng)業(yè)了，原單位老板勸也勸不住就辭職了做了背背佳爽航。

做了一年半實現(xiàn)了5億的銷售，賬上就有1億多讥珍。那個時候我就瘋了历极，我覺得我就是天下第一，我什么都能做衷佃。那是20年前趟卸，我25歲的時候。

所以我就膨脹地極度厲害氏义，我覺得營銷可以顛覆一切锄列，什么都可以。兩年的時間惯悠，我把所有的錢虧完邻邮，負(fù)下了4600萬的外債。

從2000年年底開始到2003年非典之間吮螺，我一直在還債饶囚，直到好記星上市之前，用了兩年半的時間還了不到1000萬鸠补，我腦袋上斑禿好幾塊萝风，成把成把地掉頭發(fā)，非常崩潰紫岩，手機(jī)24小時開機(jī)规惰，證明自己還活著。

這個月掙10萬泉蝌，你急給你5萬歇万，你急給你3萬揩晴，那2萬留著下個月接著滾，極度崩潰贪磺。

我經(jīng)歷了這個閉環(huán)硫兰，在我特別年輕的時候極快地成功、極快地跌倒寒锚，在商業(yè)世界里我算死過一遍的人劫映，破產(chǎn)了，轉(zhuǎn)了一圈回來做好記星的時候刹前，我想明白了一件事兒泳赋，不好好做產(chǎn)品都是胡扯。

同志們喇喉，營銷是為好產(chǎn)品服務(wù)的祖今。如果過度強(qiáng)化營銷的能力，人是這樣有依賴拣技，我能賣千诬，差不多六成的產(chǎn)品也能賣成90分的成績。但越小看自己的營銷能力过咬，越想把產(chǎn)品做得足夠好才敢拿出來大渤。

所以我從營銷主義者制妄，徹頭徹尾地變成一個產(chǎn)品主義者掸绞。2004年，我還完所有的債耕捞，把直接把公司的控股權(quán)給交掉了衔掸，愿意當(dāng)個小股東，我只想干產(chǎn)品俺抽，我只想把產(chǎn)品做好敞映。

很多人會問，你產(chǎn)品做得不好磷斧，我很自豪振愿，我覺得我的產(chǎn)品做得很好。但拿我的E人E本跟iPad比弛饭，拿我的8848跟iPhone比冕末，能好嗎？你拿我的茶跟立頓比侣颂，它能不好嗎档桃。參照物不一樣。

所以說在消費電子行業(yè)憔晒，我們創(chuàng)業(yè)的時候是找極度細(xì)分的市場藻肄，不敢往主流里碰蔑舞。太多大的夢想實現(xiàn)不了，這也是我最憋屈的嘹屯。

籌備了四年攻询，才拿出東西見面，這是我過去任何一次創(chuàng)業(yè)都不曾有過的州弟。這次我們野心很大蜕窿，到今天也沒有一分錢融資，全靠自己投呆馁，我們不想被資本改變我們的路徑桐经。

當(dāng)時還不上債睡不著的時候，我就在想浙滤，老子也有這一天阴挣。自己覺得不可一世，但公司工資都發(fā)不了纺腊。雖然非常不服氣畔咧，也得活著，賬也要認(rèn)揖膜。

我下決心改變誓沸，必須要培養(yǎng)優(yōu)秀的產(chǎn)品基因。

我們在籌備小罐茶的時候壹粟，請了8848手機(jī)的分銷總監(jiān)拜隧，在公司待了6個月就辭職離開了。他說趁仙，都認(rèn)為你們是營銷厲害的公司洪添，但周周例會沒人談營銷，天天討論的都是產(chǎn)品的進(jìn)度和細(xì)節(jié)雀费，用戶體驗的改善干奢。

我說沒有好產(chǎn)品談什么營銷。

為什么外界認(rèn)為小罐茶那么有營銷力盏袄？是因為廣告多忿峻，但在廣告背后，是對產(chǎn)品和廣告的打磨辕羽。沒有這兩個做依托逛尚，這些廣告你是看不見的。

為什么打這個客戶端逛漫，這本雜志黑低、這個頻道，后臺的數(shù)據(jù)我們都測完了，然后閉上眼睛飽和攻擊克握，不需要擔(dān)心效果蕾管。

有人說，有一半廣告永遠(yuǎn)是浪費的菩暗，但你不知道浪費在哪掰曾，而我們基本上知道80%浪費在哪，我只浪費10%停团。這就是我們不同的地方旷坦。