聽課筆記一：運(yùn)營(yíng)之活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

要想弄清楚活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的流程和技巧，先理解運(yùn)營(yíng)湖笨。從運(yùn)營(yíng)的手段上來說，運(yùn)營(yíng)主要包括三大部分：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)蹦骑、用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)慈省。

首先，簡(jiǎn)單說一下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)眠菇，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中主要有兩大部分：PGC和UGC边败。（注釋：PGC是專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容，例如各種新聞APP客戶端捎废，就是長(zhǎng)期提供內(nèi)容笑窜，吸引用戶。UGC是用戶產(chǎn)生內(nèi)容缕坎，例如博客和簡(jiǎn)書等怖侦，讓用戶發(fā)表自己看法的平臺(tái)。就是提供一個(gè)平臺(tái)谜叹，讓大家來暢所欲言匾寝。）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的考核指標(biāo)主要有：PV、VV和UV荷腊。（注：PV（page view）即頁(yè)面瀏覽量艳悔，通常是衡量一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)l道或網(wǎng)站甚至一條網(wǎng)絡(luò)新聞的主要指標(biāo)。網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)是評(píng)價(jià)網(wǎng)站流量最常用的指標(biāo)之一女仰，簡(jiǎn)稱為PV猜年。VV，為video view的簡(jiǎn)寫疾忍，即中文意思為視頻播放次數(shù)乔外，為當(dāng)前衡量視頻網(wǎng)效果如何的參數(shù)之一。UV訪問數(shù)（Unique Visitor）指獨(dú)立訪客訪問數(shù)一罩，一臺(tái)電腦終端為一個(gè)訪客杨幼。在同一個(gè)局域網(wǎng)中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)訪問時(shí)對(duì)外通常是同一個(gè)IP，如果該局域網(wǎng)中有10臺(tái)終端在同一個(gè)計(jì)算時(shí)段內(nèi)訪問同一個(gè)網(wǎng)站聂渊，對(duì)該網(wǎng)站的獨(dú)立IP訪問數(shù)貢獻(xiàn)為1差购，而不是10。而此時(shí)UV訪問數(shù)則為10汉嗽。）

接著欲逃，簡(jiǎn)單說一下客戶運(yùn)營(yíng)，客戶運(yùn)營(yíng)主要分為三個(gè)部分：開源饼暑、節(jié)流和報(bào)活躍稳析。所謂開源洗做，就是吸引新用戶注冊(cè)，也就是拉新彰居；所謂節(jié)流竭望，就是減少用戶的流失，或者對(duì)流失用戶的召回裕菠；所謂币澹活躍，就是讓既有的用戶呈現(xiàn)一個(gè)良好的活躍狀態(tài)奴潘，保持良好的互動(dòng)關(guān)系旧烧。用戶運(yùn)營(yíng)的考核指標(biāo)分別是：用戶規(guī)模、活躍用戶規(guī)模画髓，指標(biāo)拆解之后可分為：DAU掘剪、MAU、留存率和召回率奈虾。（注：DAU(Daily?Active User)日活躍用戶數(shù)量夺谁。常用于反映網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)情況肉微。MAU（monthly active users）月活躍用戶人數(shù)匾鸥。在線游戲的一個(gè)用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)名詞，數(shù)量越大意味著玩這款游戲的人越多碉纳。）

最后勿负，詳細(xì)說一下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)換而言之就是活動(dòng)的策劃與執(zhí)行劳曹，主要的方式有：追蹤熱門事件和新聞事件奴愉、善用造勢(shì)、借勢(shì)铁孵、借人等策略锭硼。而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)是：極具爆發(fā)力、短期效果最明顯（注：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)蜕劝，總體上都是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略）檀头。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的過程分別是：準(zhǔn)備、策劃熙宇、執(zhí)行鳖擒、復(fù)盤溉浙，接下來詳細(xì)展開烫止。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備階段，要遵循運(yùn)營(yíng)的三大原則：用戶至上戳稽、目的導(dǎo)向馆蠕、效率優(yōu)先期升。所謂用戶至上，就是以用戶為中心互躬，客戶需要什么就提供什么播赁。所謂目的導(dǎo)向，就是要明確活動(dòng)的目的吼渡，是要開源容为，還是要節(jié)流，或是要保持用戶活躍度寺酪？開源的方式一般有兩種坎背，一是利用策略吸引新用戶自主注冊(cè)，而是利用老用戶帶來新用戶寄雀，例如Uber的老用戶分享優(yōu)惠碼帶來新用戶得滤。節(jié)流的方式，其主要的原理就是降低活動(dòng)期間與活動(dòng)后用戶的心理落差盒犹，例如天貓?jiān)陔p十一后推出的“返場(chǎng)特惠”策略懂更，防止沖高回落。保持活躍度的方式急膀，就是要引導(dǎo)用戶的行為沮协，例如適時(shí)給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)反饋荠雕。

在活動(dòng)策劃的過程中柔吼，各項(xiàng)工作必須要遵循可量化的原則，并且明確三個(gè)問題：投入多少資源昧甘、獲得多少回報(bào)命黔、在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成呜呐。活動(dòng)策劃本身好壞的指標(biāo)主要看其關(guān)聯(lián)度悍募、吸引力蘑辑、可執(zhí)行性、傳播性坠宴。無(wú)論是自發(fā)活動(dòng)還是聯(lián)合活動(dòng)洋魂，都要關(guān)注用戶的特性，做出針對(duì)性的策略喜鼓；如果是聯(lián)合活動(dòng)副砍，那么要考慮活動(dòng)雙方的目標(biāo)用戶的重疊度，重疊度越高庄岖，關(guān)聯(lián)度越高豁翎，合作的雙贏效果才有可能越發(fā)理想。例如京東和什么值得買隅忿，雙方的目標(biāo)用戶基本相同心剥，所以兩者合作的關(guān)聯(lián)度比較高邦尊。要提高策劃的吸引力，首先要讓策劃的內(nèi)容充滿趣味性优烧，例如暴走大事件和杜蕾斯都是偏惡搞風(fēng)格的蝉揍，贏得廣大網(wǎng)友的喜愛；其次是要學(xué)會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷畦娄，追逐當(dāng)下最熱門的事件又沾，借力發(fā)力；再者就是讓利的方式熙卡，這就是赤裸裸的金錢誘惑捍掺，沒什么好說的，直擊人性的弱點(diǎn)再膳；最后就是引發(fā)討論挺勿，讓策劃的內(nèi)容具有強(qiáng)烈的矛盾沖突，引起人們的爭(zhēng)論喂柒，從而可以增加關(guān)注度不瓶，如湯圓到時(shí)應(yīng)該是甜的還是咸兩種說法的爭(zhēng)辯。提高策劃的可執(zhí)行性灾杰，就要對(duì)任務(wù)進(jìn)行清晰的描繪蚊丐，拆解執(zhí)行的流程，并且對(duì)執(zhí)行的細(xì)節(jié)進(jìn)行明確的分工（包括人員艳吠、時(shí)間和職責(zé)）麦备，最后要反復(fù)進(jìn)行演練，同時(shí)制定出應(yīng)急方案昭娩。在策劃的傳播性上凛篙，首先要找好渠道，提前一周甚至更早的時(shí)間對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱栏渺；在活動(dòng)的執(zhí)行過程中呛梆，要找到切入點(diǎn)，引爆傳播磕诊；活動(dòng)結(jié)束之后填物，要進(jìn)行總結(jié)性的后續(xù)報(bào)道。所謂霎终，有始有終滞磺。

活動(dòng)的執(zhí)行過程，其實(shí)可以簡(jiǎn)單分為三步：第一就是活動(dòng)前預(yù)熱莱褒，盡可能讓信息覆蓋所有的目標(biāo)用戶击困，吊足胃口，讓他們持續(xù)關(guān)注保礼；第二就是活動(dòng)中引爆沛励，在活動(dòng)的過程中，要及時(shí)給予用戶反饋炮障，例如天貓雙十一的時(shí)候目派，對(duì)交易的金額進(jìn)行直播，由此可以給用戶造成一定的心理壓力胁赢；第三就是活動(dòng)后防止沖高回落企蹭，這個(gè)在前面有說到，不在此展開了智末。

經(jīng)過了活動(dòng)準(zhǔn)備谅摄、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執(zhí)行系馆，最后一個(gè)階段就是活動(dòng)復(fù)盤送漠，那么復(fù)盤的意義是什么？復(fù)盤的價(jià)值在于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)由蘑，提高效率闽寡。復(fù)盤的過程，就是對(duì)整個(gè)活動(dòng)過程的詳細(xì)情況進(jìn)行回顧尼酿，找出其中做得好的地方爷狈，如果可以流程化的，就固定下來裳擎，以后只要遇到類似的情況涎永，按照同樣的流程執(zhí)行就可以了，大大提高效率鹿响；找出其中做得不好的地方羡微，共同商討出應(yīng)對(duì)的措施，作為經(jīng)驗(yàn)保存下來惶我，以后遇到類似的問題拷淘，就可以參照之前的討論對(duì)策進(jìn)行處理，防止再次犯同樣的錯(cuò)誤指孤。

課程來源：饅頭商學(xué)院《怎么做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)启涯，才能吸引海量用戶并提高留存？》