1981年的猛，美國運通公司宣布——只要用信用卡購買運通的產(chǎn)品，運通公司就捐贈一筆錢來修復(fù)自由女神像辑甜。兩年內(nèi)，運通一共捐贈了170萬美元投入這個公益項目袍冷。

通過廣告宣傳在“購買運通的產(chǎn)品”與“產(chǎn)生社會價值”之間架起一座橋梁磷醋，一方面提高了大眾對運通品牌的認知，另一方面還激發(fā)了人們對這項活動的參與度胡诗。

這是很多人公認的現(xiàn)代第一次將公益行為融入企業(yè)營銷活動的案例邓线。

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有的人會說，公益營銷常常是商家售賣產(chǎn)品的套路煌恢，哪里可以看出他們在走心呢骇陈？

其實不然。

企業(yè)通過策劃和參與公益活動瑰抵，公益組織可以更好的完成使命你雌、社會問題也得到緩解、產(chǎn)品銷售獲得增長二汛，這是一個三贏的營銷行為婿崭。

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對于公益營銷，不同的人可能會有不同的理解肴颊。

①有人說——公益營銷是非營利組織和企業(yè)共同獲得利益的合作方式氓栈。

②有人說——公益營銷就是企業(yè)與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性婿着、公益性資源授瘦，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺醋界，促進市場銷售的營銷模式。

③還有人說——企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益提完。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動形纺，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)也將良好的企業(yè)道德與觀念帶給了社會氯葬。

現(xiàn)代公益營銷理論的出現(xiàn)讓很多公益組織和企業(yè)找到了一條互利共贏的合作道路挡篓。自1981年被美國運通公司首次提出后，“公益營銷”這個詞引導(dǎo)很多人在近幾十年的跨界實踐中探索出了許多可實操的模式帚称。

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那么官研，公益營銷是如何滿足多方需求的呢？

?公益組織的自白

我需要可持續(xù)的資金去完成使命闯睹，但只靠捐贈的金額很難承擔我們即將要推動的一個大項目戏羽，怎么辦？而且機構(gòu)的發(fā)展遇到了瓶頸楼吃，我們急需擴大社會影響力始花，更高效的解決社會問題。

?企業(yè)的自白

最近我的營銷和銷售好像遇到了一些瓶頸孩锡，品牌形象和文化也都沒有很好的發(fā)揮應(yīng)有的影響力酷宵，怎么才能在提高社會聲譽的同時，讓銷售業(yè)績和商業(yè)表現(xiàn)也能獲得積極影響躬窜？有沒有什么營銷模式可以把這兩者結(jié)合起來浇垦？

?政府的自白

第二部門和第三部門都在為我更好的服務(wù)社會做著積極貢獻，只是僅憑政府的資金去支持專業(yè)的公益組織解決社會問題并不是一個長久之計荣挨。

?社會大眾的自白

盡管公益組織的許多負面新聞讓我對捐款和參與公益有了很大的警惕心男韧，但每當生活中遇到一些與自己息息相關(guān)的公益項目，就會容易被打動并忍不住想去支持默垄。如果某個品牌或產(chǎn)品帶有公益元素此虑，那我當然愿意首先考慮購買。

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多說不如舉栗子口锭。

讓我們來一起看看目前有哪些主流的模式能夠把大眾朦前、商業(yè)公司、公益組織通過公益營銷融匯在一起鹃操。

?從銷售端切入

一些商店和銷售賣場會讓收銀員詢問顧客是否要參與捐贈况既，或者公司直接通過廣告的方式將他們的公益活動展示給大眾。

例如组民，在世界艾滋病日當日棒仍，星巴克每賣出一杯咖啡，便會捐贈出5美分臭胜。所以莫其，當顧客購買某一件產(chǎn)品時癞尚，捐贈便隨之產(chǎn)生。

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設(shè)想一下乱陡，如果僅僅憑公益組織一己之力去對接幾百萬個潛在捐款人浇揩，那花費的時間與金錢成本可能會是天文數(shù)字。但通過一些有著大量消費者群體的商業(yè)店面作為渠道去傳遞籌款信息給同樣數(shù)量的大眾憨颠，那可能會在幾天之內(nèi)就可以達成公益目標胳徽。

重要的是，這種品牌的聯(lián)動不僅能幫助公益組織獲得更多人的關(guān)注爽彤，還能促進企業(yè)向大眾傳遞積極的信息养盗，從而提高商業(yè)表現(xiàn)和社會影響力。

?品牌授權(quán)

有些公司把公益品牌的商標印在自家產(chǎn)品上适篙，從而提高自己品牌的社會聲譽和客戶忠誠度往核。

(RED)便是一個很好的例子具有標志性的品牌（例如蘋果公司）和一家艾滋病防治機構(gòu)為了完成同一個社會使命而設(shè)計出來的新Logo，并且雙方一起負責運營嚷节。每當一份印有公益Logo的產(chǎn)品售賣成功聂儒，那么企業(yè)就要給基金會提供一定量的捐贈。

《蘋果公司10年不離不棄的籌款項目你造嗎硫痰？》

?公益推廣

公司也可以使用自己的資源去推廣公益相關(guān)的信息衩婚，從而幫助一個公益項目獲得更多人的關(guān)注和參與。

美國著名冰激凌公司Ben & Jerry’s曾經(jīng)策劃過一個“舀一勺效斑，為了更好的未來”（Scoop it Forward）的活動非春，它與美國最大的連鎖零售超市之一Target以及美國非營利組織Volunteer Match（一家提供志愿者資源的公益平臺）建立了合作伙伴關(guān)系，通過超市中冰激凌售賣區(qū)的公益信息展示鳍悠，吸引大家來積極參與社區(qū)志愿者項目税娜。

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值得一提的是坐搔，顧客可以通過在Volunteer Match上做志愿者的積分來換取免費的Ben & Jerry’s產(chǎn)品藏研，這個互動讓冰激凌專區(qū)吸引了不少人的目光。據(jù)統(tǒng)計概行，該項目在數(shù)百家Target商店中只用了1個月的時間就幫助Volunteer Match獲得了一萬多個新增注冊用戶蠢挡，而且平臺上的活躍度也大幅度提升。

當然凳忙，BJ冰淇淋也在這幾個月通過共享自己的傳播資源給公益項目业踏，在零售端獲得了很好的業(yè)績。

?員工參與

有許多公司都越來越重視企業(yè)文化的塑造和內(nèi)部員工的培訓涧卵，他們在嘗試找到更加有利于提升員工凝聚力勤家、責任心、使命感柳恐、歸屬感的方法伐脖，其中热幔，把公益元素融入進去就是一個非常好的實踐方向。

企業(yè)可以讓自己的員工參與公益項目讼庇，甚至成為公益活動的志愿者绎巨，在回饋社會、貢獻自己的力量的同時提升員工的素質(zhì)與綜合能力蠕啄。

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例如场勤，“黑暗中對話”項目就常常承接企業(yè)的內(nèi)訓和團建項目，讓員工能夠體驗一把在盲人世界中去完成一些看似簡單的任務(wù)歼跟，從而增加團隊的凝聚力和協(xié)作能力和媳。

美國家具連鎖店Home Depot（家得寶）的員工也會以志愿者的身份參與到仁人家園的項目中，為當?shù)厣鐓^(qū)貧困家庭的房屋建設(shè)和生活質(zhì)量盡出微薄之力嘹承。

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但是窗价，在做公益營銷之前還要注意——

正如一個硬幣有正反兩面，公益營銷也不是完美無缺叹卷。無論學術(shù)界還是企業(yè)對公益營銷的使用都還是存有一些疑慮撼港，這也導(dǎo)致了一些企業(yè)遲遲不敢開展公益營銷。

?品牌風險

盡管大量的調(diào)查報告顯示骤竹，企業(yè)從事公益營銷活動受到大多數(shù)消費者的支持帝牡，但也總有一部分不同的聲音認為企業(yè)只是在炒作，對企業(yè)的動機和承諾表示懷疑蒙揣。

例如靶溜，農(nóng)夫山泉“飲水思源”的廣告開播以后，圍繞農(nóng)夫山泉的爭議就一直不斷懒震。矛盾主要集中在：“用貧困山區(qū)的孩子做廣告罩息，是不是有悖于情理”，“為什么熱心公益的企業(yè)反倒挨罵个扰，被說成偽善”瓷炮，“每喝一瓶水捐一分錢，是不是少了點”等等递宅。

?財務(wù)風險

由于公益營銷的資金來源于營銷預(yù)算娘香，故而企業(yè)不得不減少其他營銷活動的市場預(yù)算；如果由于選擇不慎或者操作不當?shù)仍蚺c某些不能為企業(yè)帶來增效的公益項目合作办龄，則會帶來資金的浪費烘绽。

另外，企業(yè)開展公益營銷活動要求企業(yè)以及合作伙伴建立可靠的評估系統(tǒng)俐填，這意味著其將花費過多的人力物力安接。再者，公益營銷活動的社會貢獻難以測量英融，這些都會增加企業(yè)的財務(wù)風險盏檐。

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公益營銷是一個整體工程呀打。

在中國的傳統(tǒng)觀念中，“做好事不留名”是一種高尚的道德情操糯笙。受此影響贬丛，一些企業(yè)在做公益項目時只考慮盡一份社會責任，而不去想如何利用公益元素對企業(yè)的商業(yè)表現(xiàn)和品牌塑造產(chǎn)生雙贏的效果给涕，這可能是中國公益營銷案例相對較少的原因豺憔。

公益營銷是一個整體工程，需要貫穿整個營銷環(huán)節(jié)够庙。

通過有吸引力和創(chuàng)意的活動恭应，把一次公益營銷變成大眾關(guān)心的話題和議題，吸引媒體的報道與消費者的參與耘眨，將助力這一事件得到最大化傳播昼榛。

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邁克爾?波特說過：“企業(yè)從事公益事業(yè)的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響剔难，而實質(zhì)上胆屿，則應(yīng)該集中于公司競爭力的增強”。

現(xiàn)代公關(guān)之父艾維?李也曾說：“一個組織所做的有益于社會和公眾的事情偶宫，最終必將有益于該組織自身非迹。”

隨著公益營銷在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中扮演的角色越來越重纯趋，一個良性的循環(huán)狀態(tài)也會逐步凸顯：公益做的越好憎兽，企業(yè)往往做的越強；企業(yè)做得越強吵冒，社會價值產(chǎn)生的也就越大纯命。

素材 | 張敏 ?高正

編輯 | 高正 ?吳璟

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