本節(jié)讓我們了解一下一個產(chǎn)品從研發(fā)到成長的重要過程！

1.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

一個企業(yè)可以通過兩種途徑獲得新產(chǎn)品械蹋。其一是直接獲取——購買整家企業(yè)位衩、專利或生產(chǎn)許可證等舶治；其二是通過企業(yè)自身的研發(fā)努力進行的新產(chǎn)品開發(fā)(new-product development)钢属。所謂“新產(chǎn)品”徘熔，是指企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品、改進或調(diào)整的產(chǎn)品以及新品牌淆党。

對企業(yè)而言酷师，新產(chǎn)品是企業(yè)成長的鑰匙。然而創(chuàng)新可能非常昂貴和高風險染乌，新產(chǎn)品面臨嚴峻的考驗山孔。

2.新產(chǎn)品開發(fā)過程

要創(chuàng)造一個成功的新產(chǎn)品，企業(yè)必須理解它的消費者荷憋、市場和競爭對手饱须，并且開發(fā)能夠向消費者傳遞優(yōu)異價值的產(chǎn)品。在尋求和發(fā)展新產(chǎn)品的過程中台谊，企業(yè)必須制定強有力的新產(chǎn)品開發(fā)計劃蓉媳。

A: 構(gòu)思產(chǎn)生

新產(chǎn)品開發(fā)始于構(gòu)思產(chǎn)生(idea generation)——系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品的設計構(gòu)想。

﹡內(nèi)部構(gòu)思來源

使用內(nèi)部資源锅铅，企業(yè)可以通過正規(guī)的研發(fā)活動來尋找新的產(chǎn)品構(gòu)思酪呻，創(chuàng)新構(gòu)思多數(shù)來源于員工和顧客。

﹡外部構(gòu)思來源

企業(yè)也可以通過許多外部資源來獲得優(yōu)秀的新產(chǎn)品構(gòu)思盐须。競爭者也是一種重要的外部資源玩荠，企業(yè)可以通過關(guān)注競爭者的廣告來獲取其新產(chǎn)品線索。新產(chǎn)品構(gòu)思最重要的來源在于消費者自身贼邓，雖然讓消費者參與新產(chǎn)品開發(fā)給企業(yè)帶來更多利益阶冈，但是企業(yè)仍然必須謹慎，不能過分依賴消費者塑径。

B: 構(gòu)思篩選

產(chǎn)生構(gòu)思的目的是形成大量的構(gòu)思女坑，隨后各階段的任務就在于逐步削減這一數(shù)量。構(gòu)思篩選(idea screening)统舀，即盡可能地留住好的構(gòu)思匆骗，去掉不好的構(gòu)思∮颍“R-W-W”(“real碉就，win，worth

it”)新產(chǎn)品篩選框架：第一闷串，它是否真實瓮钥？第二，我們能否獲勝烹吵？最后碉熄，它是否值得做？

C:概念開發(fā)與測試

有吸引力的產(chǎn)品構(gòu)思必須發(fā)展成為有效的產(chǎn)品概念(product ?concept)年叮。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設想具被；產(chǎn)品概念是用有意義的消費者語言表達的詳盡描述的構(gòu)思；產(chǎn)品形象是消費者感知到的實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象只损。

﹡概念開發(fā)

開發(fā)產(chǎn)品概念一姿，在眾多對消費者吸引力不同的概念里選出一個最有影響力的產(chǎn)品概念，未來可能轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品跃惫。

﹡概念測試

概念測試(concept ?testing)是與合適的目標消費者小組一起測試這些新產(chǎn)品概念叮叹。概念可以用符號或?qū)嵨镄问絹肀硎尽?/p>

D: 營銷戰(zhàn)略制定

營銷戰(zhàn)略制定(marketing ?strategy development)，是把該新產(chǎn)品推向市場設計一個初步的營銷戰(zhàn)略爆存。市場營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分描述目標市場蛉顽、計劃的價值主張、銷售量先较、市場份額以及最初幾年的利潤目標携冤；第二部分描述產(chǎn)品在第一年的計劃價格悼粮、分銷策略和營銷預算；第三部分描述預計的長期銷售量曾棕、利潤目標以及營銷組合策略扣猫。

E:商業(yè)分析

商業(yè)分析(business ?analysis)包括審查新產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤計劃翘地，以確定它們是否符合企業(yè)的目標申尤。通過分析后，產(chǎn)品概念就可以進入產(chǎn)品開發(fā)階段衙耕。

F: 產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)(product ? development)階段的工作將決定產(chǎn)品構(gòu)思是否轉(zhuǎn)化為技術(shù)和商業(yè)上可行的產(chǎn)品昧穿。產(chǎn)品需要經(jīng)過嚴格的測試以確保能安全有效地執(zhí)行其功能，或消費者可以在它身上發(fā)現(xiàn)價值橙喘。

G:營銷測試

營銷測試(test ? marketing)时鸵，企業(yè)將新產(chǎn)品及其營銷計劃置于更為真實的市場環(huán)境中。對產(chǎn)品線延伸的產(chǎn)品或者模仿競爭對手的成功產(chǎn)品渴杆，企業(yè)一般不進行營銷測試寥枝。進行營銷測試時，消費品通常采用以下三種方法中的一種——標準市場測試磁奖、控制市場測試和模擬市場測試囊拜。

﹡標準市場測試

使用標準市場測試時，企業(yè)選取一些代表性城市比搭，并在這些城市全面試銷產(chǎn)品冠跷，通過記錄和調(diào)查來檢查產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。缺點：成本高身诺、測試時間長、競爭對手干擾霉赡、新產(chǎn)品易被競爭者獲取研究橄务。但此方法仍是目前使用較為廣泛的市場測試方法。

﹡控制市場測試

在給予一定費用的條件下穴亏，安排一組受控的商店經(jīng)銷新產(chǎn)品蜂挪。控制市場測試一般比標準市場測試花費要少嗓化，時間較短棠涮，但同樣有被競爭對手獲取新產(chǎn)品研究的可能。

﹡模擬市場測試

企業(yè)可以在模擬購物環(huán)境下進行新產(chǎn)品測試刺覆。由于樣本有限严肪，購物環(huán)境又是模擬的，測試稍有誤差，但作為“預測”可以降低市場測試成本和進度驳糯。

市場測試大體上為管理者提供了支持是否推出新產(chǎn)品的最終所需的信息篇梭。

H:商業(yè)化

如果企業(yè)決定將產(chǎn)品商業(yè)化(commercialization)——將新產(chǎn)品推向市場——將面臨高昂的成本。企業(yè)要推出新產(chǎn)品酝枢，首先要確定上市時機很洋；其次需要定位新產(chǎn)品市場級別。

3.管理新產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品開發(fā)不僅僅是按部就班地完成圖9-1所示的新產(chǎn)品開發(fā)過程隧枫，企業(yè)必須采取一套整體的方法來管理這一過程。成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求以顧客為中心的谓苟、以團隊為基礎的官脓、系統(tǒng)化的努力。

A: 以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)

以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)(customer-centered new-product ?development)強調(diào)找出解決顧客問題的新方法涝焙，同時創(chuàng)造更多的顧客滿意體驗卑笨。以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)起始于也結(jié)束于解決顧客問題。

B: 以團隊為基礎的新產(chǎn)品開發(fā)

為了讓自己的產(chǎn)品快速進入市場仑撞，許多企業(yè)運用以團隊為基礎的新產(chǎn)品開發(fā)(team-based

new-product development)方法赤兴。在這種方法下，企業(yè)各部門在跨職能的團隊中密切合作隧哮，產(chǎn)品開發(fā)過程中的各個步驟也可以同時進行桶良，從而節(jié)約時間、提高效率沮翔。

C: 系統(tǒng)化的新產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品開發(fā)過程應該是整體性和系統(tǒng)化的陨帆，而不是局部分割和雜亂無章的。創(chuàng)新管理系統(tǒng)的方法產(chǎn)生了兩個有利的結(jié)果采蚀。首先疲牵，它有助于營造一種創(chuàng)新導向的企業(yè)文化；其次榆鼠，它將產(chǎn)生大量的新產(chǎn)品構(gòu)思纲爸。

4. 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

管理層在推出新產(chǎn)品后，總喜歡它能夠經(jīng)歷一個較長且順利的生命周期妆够。產(chǎn)品生命周期(product

life cycle识啦，PLC)曲線，包括產(chǎn)品在整個周期內(nèi)的銷售和利潤情況责静。產(chǎn)品生命周期可以分為五個不同的階段袁滥。

產(chǎn)品生命周期的概念可以用于描述一個產(chǎn)品種類、一個產(chǎn)品形式或者一個品牌灾螃。在不同情況下题翻，產(chǎn)品生命周期的概念運用不同。產(chǎn)品生命周期也可以運用于所謂的風格、時尚和熱潮嵌赠。

產(chǎn)品生命周期的概念可以為營銷人員提供一個描述產(chǎn)品和市場如何運轉(zhuǎn)的有用框架塑荒。產(chǎn)品生命周期的要義是，企業(yè)必須不斷地創(chuàng)新和規(guī)避風險姜挺。

①產(chǎn)品開發(fā)期齿税。開發(fā)期是指企業(yè)找到新產(chǎn)品構(gòu)思并進行研究開發(fā)的時期。

②介紹期炊豪。介紹期是指新產(chǎn)品被引入市場凌箕、銷售緩慢增長的時期。

新產(chǎn)品一經(jīng)推出词渤，介紹期(introduction? stage)也就開始了牵舱。介紹期需要花費一些時間，此時的銷售增長比較緩慢缺虐。由于較低的銷售收入和高昂的分銷及促銷費用芜壁，在介紹期企業(yè)虧本經(jīng)營或利潤很低。企業(yè)必須根據(jù)其設定的產(chǎn)品定位來選擇新產(chǎn)品上市策略高氮，市場開拓者尤其應該如此慧妄。

③成長期。成長期是指產(chǎn)品被市場迅速接受剪芍，并且利潤大幅增長的時期塞淹。

如果新產(chǎn)品滿足了市場需要，就將進入成長期(growth ?stage)紊浩。在該階段窖铡，銷售會迅速攀升，利潤增長坊谁。在成長階段费彼，企業(yè)面臨高市場份額與高利潤之間的取舍。

④成熟期口芍。成熟期是由于大多數(shù)的潛在購買者已經(jīng)接受并購買產(chǎn)品箍铲，造成銷售增長放緩的時期。

產(chǎn)品的銷售增長在達到某一峰值時就會放緩鬓椭，并進入成熟期(maturity? stage)颠猴。這一階段的持續(xù)時間較長，可以使用價格和促銷策略并進行新的營銷渠道來為新老用戶提供服務小染。

⑤衰退期翘瓮。衰退期是指銷售和利潤不斷下滑的時期。

大多數(shù)產(chǎn)品形式和品牌的銷售最終都會走向衰退裤翩，這就是衰退期(decline stage)资盅。銷售衰退原因有很多，其中包括技術(shù)進步、消費者口味變化以及競爭日益加劇等呵扛。

5. 產(chǎn)品和服務的另外問題

A: 產(chǎn)品決策與社會責任

營銷人員制定產(chǎn)品決策時每庆，應當周詳?shù)乜紤]有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和淘汰、專利保護今穿、產(chǎn)品質(zhì)量和安全性以及產(chǎn)品擔保等方面的公共政策和法規(guī)缤灵。

B: 產(chǎn)品和服務的國際營銷

產(chǎn)品和服務的國際營銷人員面臨特殊的挑戰(zhàn)，一方面蓝晒，企業(yè)希望使其提供物標準化腮出；另一方面，世界各地的市場和消費者差別很大芝薇。企業(yè)通常必須通過調(diào)整自己的產(chǎn)品來對這些差別做出響應利诺，包裝和服務營銷人員都面臨特殊的挑戰(zhàn)。

結(jié)合本節(jié)內(nèi)容的觀察思考

1剩燥、新產(chǎn)品是企業(yè)成長的要素，值得投入很多精力去打造立倍；

2灭红、產(chǎn)品在開發(fā)和商業(yè)化以前已經(jīng)經(jīng)歷了前期的很多分析和測試，不應該是拍腦子就生成的口注；

3变擒、產(chǎn)品創(chuàng)意的來源是多方面的，可能來源于公司內(nèi)部的討論寝志，可能來源于市場調(diào)研娇斑，可能來源于競爭者分析，也可能來自于與客戶的溝通對話等材部，對于創(chuàng)意毫缆，我們不能過于依賴單一來源，而應該多方面的去權(quán)衡：第一乐导，它是否真實苦丁？第二，我們能否獲勝物臂？最后旺拉，它是否值得做？

4棵磷、在產(chǎn)品商業(yè)化以前也要先進行測試蛾狗，測試之后再決定是否正式商業(yè)化；

5仪媒、產(chǎn)品整個生命周期也會經(jīng)歷成住壞空的過程沉桌，從無到有，從有到無的過程，每個階段有著不同的產(chǎn)品特點蒲牧，也應該匹配對應的營銷策略撇贺；

6、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃應包含短期規(guī)劃和長期規(guī)劃冰抢，短期規(guī)劃相對細致松嘶，一般為半年或一年，長期計劃比較粗略挎扰，一般也分為幾個階段翠订，設置每個階段的大體目標；

7遵倦、以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)起始于也結(jié)束于解決顧客問題尽超，產(chǎn)品的核心是創(chuàng)造價值；

8梧躺、產(chǎn)品測試的概念可以借助MVP【最小化功能產(chǎn)品】來輔助市場測試似谁，這樣既可以達到測試的目的，又可以盡可能的節(jié)省成本掠哥。