最早出名的互聯網文案盼忌，非李叫獸莫屬

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謝不妖积糯，樓上講的太復雜，李叫獸出馬谦纱，7頁PPT教你寫互聯網風格產品文案看成。

用互聯網思維寫文案—小公司也可以顛覆大品牌。

小米服协、凡客绍昂、雕爺牛腩、皇太極煎餅偿荷，無數打著“互聯網思維”的小公司0成本營銷，逆襲大品牌唠椭，其“互聯網味”的文案功不可沒跳纳。

那么如何寫一個互聯網思維的文案呢？

1贪嫂，分解產品屬性

互聯網初創(chuàng)公司無不把產品分割成一個個獨立屬性寺庄。小米先是給我們普及了CPU、GPU等力崇，到了小米4斗塘，竟然開始給我們普及材料學知識—“小米4，奧體304不銹鋼亮靴，8次CNC沖壓成型”馍盟。

就連跟雷軍取經的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會上普及化學知識—如何讓襯衫不皺茧吊，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯贞岭。

（沒錯，下面不是化學老師的PPT搓侄，而是陳年產品發(fā)布會的PPT）

為什么互聯網文案需要分解產品屬性瞄桨？

因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢。

消費者選購產品時有兩種模式—低認知模式（不花什么精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）讶踪。

大部分時候芯侥，消費者處于“低認知模式”，他們懶得詳細了解并比較產品乳讥，更多的是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來判斷—“這個大品牌柱查，不會坑我，就買這個雏婶！”“這個德國產的物赶，質量肯定比國產好，就買這個留晚！”

在這種情況下酵紫，小品牌是打不過大品牌的告嘲，因為消費者直接通過“品牌”來推測產品質量，而不是詳細比較產品本身奖地。

怎么辦呢橄唬？

應該把消費者變到“高認知模式”，讓他們花費很多時間精力來比較產品本身参歹，而不是簡單地通過品牌和產地來判斷仰楚。

而“分解產品屬性”就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”犬庇。

所以雷布斯在2011年產品發(fā)布會上僧界，就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產品屬性：

這就是為什么大品牌的廣告往往強調一個整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設計”等）臭挽，而小品牌往往會詳細地分解產品屬性捂襟，讓消費者進入“高認知模式”。

同樣的道理也適用于招聘欢峰，假設一個清華的和一個武大的去應聘葬荷，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那么武大的毫無機會—10秒鐘只能對比“品牌”了纽帖；但是如果HR有1小時時間來判斷要誰宠漩，那么就是勝負未定，看個人能力了懊直。

2扒吁，指出利益：從對方出發(fā)

文案進行“分解產品屬性”還不夠，你需要把利益點說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什么吹截。

比如上面的轉租房間廣告瘦陈，右邊的說出了具體的“利益”，顯得更加吸引人波俄。

無數銷售員敗在了這一步晨逝，他們詳細地介紹了產品，但是顧客抱怨說：“你說的這些特點都不錯懦铺，可是對我來說有什么用呢捉貌？！”

無數的應聘者也敗在了這一點冬念，他們詳細介紹了自己的經歷趁窃，但是HR抱怨說：“你的社團、實習經歷都不錯急前，可是對我們公司具體有什么用醒陆？”

如果想寫出中國好文案，你需要轉變思維—不是“向對方描述一個產品”裆针，而是“告訴對方這個產品對他有什么用刨摩！”

3寺晌，定位到使用情景

當被要求描述一款產品，大部分人首先想到的是：

“這一個XX”（定位到產品屬性）

有些人還會想到—“這是一款專門為XX人群設計的產品澡刹！”（定位到人群）

其實還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產品”呻征。（定位到使用情景）

實際上，針對互聯網產品的特點（品類復雜罢浇、人群分散）陆赋，你應該更多地把產品定位到使用情景—用戶需要用我的產品完成什么任務？

比如如果我描述“這是一款智能無線路由器嚷闭！”（產品類別）攒岛，你可能不知道我在說什么。

但是如果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”（使用情境）胞锰，你可能就會心動阵子。

所以，最重要的并不是“我是誰”胜蛉，而是“我的消費者用我來做什么？”

4色乾、找到正確的競爭對手

消費者總是喜歡拿不同的產品進行比較誊册，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產品跟什么對比暖璧？我的競爭對手到底是誰案怯？

比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案澎办，前一種是跟預防上火的中藥比嘲碱，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺得“是藥三分毒”局蚀，可能不敢喝麦锯；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能琅绅，給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負罪感”了扶欣。

無數的行業(yè)創(chuàng)新產品都涉及了這樣的競爭對手比較：

在線教育的競爭對手其實并不是線下培訓，因為對那些肯花這么多時間和金錢參加培訓的人來說千扶，在線教育顯然滿足不了其對質量的要求料祠；它的競爭對手其實是書籍、是網絡論壇澎羞，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓髓绽，以至于不得不看書自學的人。

太陽能的競爭對手最初并不是火電妆绞，因為對于性能穩(wěn)定的火電來說顺呕，太陽能太不靠譜了枫攀；它的競爭對手是“沒有電”—太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化塘匣，對美國人來說脓豪，太陽能太不穩(wěn)定了，但對沒有電網的一些非洲國家來說忌卤，自建太陽能發(fā)電器總比沒有電用要好扫夜。

凡客抗皺襯衫的競爭對手其實并不是價值幾千塊的商務襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客驰徊；它更可能的競爭對手是T恤和POLO笤闯，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機棍厂，因為比起諾基亞手機颗味，它續(xù)航不行、通話質量不行牺弹；它真正的競爭對手是華爾街日報浦马、游戲機、視頻播放器张漂。在當時的主流觀點下晶默，作為一款手機，它有無數缺點航攒；但比起其他視頻播放器磺陡、報紙等，它卻好多了漠畜，還有打電話功能币他。

所以，構思好文案憔狞、好宣傳蝴悉，先找到你產品真正的競爭對手。

5躯喇、視覺感

你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯想到具體的形象辫封，比如上圖文案，如果只說“夜拍能力強”廉丽，很多人沒有直觀的感覺倦微；但是如果說“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺正压。

優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯想到具體的情景或者回憶欣福，但是太多文案寫的抽象、模糊焦履、復雜拓劝、假大空雏逾，讓人不知所云：

教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品郑临，幫你與時俱進栖博，共創(chuàng)未來！”

mp3廣告：“纖細靈動厢洞，有容乃大仇让！”

芝麻糊廣告：“傳承制造經典！”

男生求婚：“我們一定會幸福生活躺翻，白頭到老丧叽！”

政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視公你！”

面試者：“我有責任感踊淳、使命感、一絲不茍陕靠、吃苦耐勞迂尝！”

如果同樣的意思，加入“視覺感”的描述剪芥，效果就顯著不同：

教育課程廣告： “我們追求卓越雹舀，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進粗俱，共創(chuàng)未來！”

“我們提供最新的知識虚吟，以幫你應對變化的世界寸认。”

mp3廣告： “纖細靈動串慰，有容乃大偏塞！”

“把1000首歌裝到口袋里！”（來自喬布斯）

芝麻糊廣告：“傳承制造經典邦鲫！”

“小時候媽媽的味道”

男生求婚：“我們一定會幸福生活灸叼，白頭到老！”

“我想在我們老的時候庆捺，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘古今。

政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視滔以！”

“我夢想有一天捉腥，在佐治亞的紅山上谴垫，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起此迅，共敘兄弟情誼终议〈ぃ”（來自馬丁路德金）

面試者：“我有責任感、使命感拟逮、一絲不茍撬统、吃苦耐勞！”

“我為了1%的細節(jié)通宵達旦敦迄，在讓我滿意之前決不放棄最后一點改進恋追。”

為什么視覺感這么重要颅崩？

因為形象化的想象是我們最基本的需求之一几于，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因為“正義慈悲”太抽象沿后，所以直接創(chuàng)造一個形象化人格化的神出來沿彭；因為下雨過程太抽象，所以虛構出“雷公電母”尖滚。

心理學中有“鮮活性效應”喉刘，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義漆弄。

當年伊拉克戰(zhàn)爭時睦裳，美國記者不停地報道“數千美國人死亡”，但是少有美國人動容撼唾；但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事廉邑，整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要倒谷，而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”蛛蒙。

所以，寫文案渤愁，一定要有“視覺感”牵祟，否則別人看了不知道你到底在說些什么。

6抖格、附著力—建立聯系

作為小公司诺苹，你可能會發(fā)布全新的創(chuàng)新產品。但是人們不喜歡陌生雹拄，從而經常不買賬收奔。這時候你就應該為文案建立“附著力”—將信息附在一個大家熟知的物品上。

比如上圖滓玖，假設你完全不了解電視機頂盒筹淫，它宣傳“自由遙控”，你可能沒什么概念；但是如果說“讓電視1秒變電腦”损姜，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視笆伟！

你很想讓自己的產品文案流行起來摧阅，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的汰蓉。為了讓全新的產品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯系起來棒卷。比如：

喬布斯發(fā)布第一代iPhone時顾孽，并沒有直接推出iPhone講解功能，而是說要發(fā)布3個產品—1個電話比规、1個大屏幕iPod若厚、1個上網設備，這3個產品都是大家熟悉的蜒什。然后喬布斯才說测秸，實際上我們只發(fā)布一個產品，它具備上面3個產品的功能灾常，那就是—iPhone霎冯。

為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”钞瀑。這是為了把陌生小將同知名球星聯系起來沈撞，讓大眾更容易理解。

同理雕什，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧缠俺？

為什么“附著力”這么重要？

這是因為人的記憶模式贷岸。

人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流晋修，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上凰盔，就會立刻蒸發(fā)；如果能夠滴到河流里倦春，就能融為一體户敬，到達大海。同樣睁本，如果新知識無法同舊知識建立聯系尿庐，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯系呢堰，人就容易記住它抄瑟。

所以，你需要提高文案的“附著力”枉疼，讓它和舊有的東西聯系起來—甚至就連電話發(fā)明者貝爾當年申請的電話專利皮假，名字都叫“一種新型電報改良技術”鞋拟。

7、提供“導火索”

文案的目的是為了改變別人的行為惹资，如果僅僅讓別人“心動”贺纲，但是沒有付出最后的“行動”，可能讓文案功虧一簣褪测。最好的辦法就是提供一個顯著的“導火索”猴誊，讓別人想都不用想就知道現在應該怎么做。

比如上圖侮措，假設這是在微信主頁發(fā)的文章懈叹，為了讓你關注該微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現在怎么做分扎。

無數現象證明了這一點：

之前美國某大學設計了破傷風疫苗宣傳手冊澄成，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學生們去打疫苗笆包。最后問題解決了环揽，在手冊附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時間—原來學生們只不過是懶得去網站查地圖和時間而已。

心理學家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內放滿食物庵佣，很多人去偷食物歉胶；但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊巴粪，結果幾乎沒有人去偷食物了通今。因為偷食物這件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”，就顯著降低了別人做這件事的欲望肛根。

所以辫塌，永遠不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時在文案中明確告訴別人：現在你應該怎么做派哲！

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