網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人喧枷，是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美割去、審丑窟却、娛樂、刺激呻逆、偷窺夸赫、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧咖城，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”茬腿。因此，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的宜雀，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下切平，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手辐董、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果悴品。
從傳播學的角度來分析，“網(wǎng)紅”要紅必然離不開三個法寶：內(nèi)容简烘、渠道苔严、受眾。
1孤澎、傳播內(nèi)容：多屬于治愈系網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品
整體上看網(wǎng)紅的作品會發(fā)現(xiàn)届氢，他們的內(nèi)容有以下幾種風格：
逗比風（瘋）；不羈風（瘋）覆旭；奇葩風（瘋）退子；搞笑風（瘋）；火辣風（瘋）型将；無厘頭風（瘋）寂祥；美上天；丑到家……內(nèi)容類型也多是輕松類七兜、搞笑類壤靶、娛樂類、社會熱點類惊搏。為什么這樣的網(wǎng)紅作品能比較快的“脫穎而出”？
今天忧换，我們已經(jīng)到了一個物質(zhì)極大豐富恬惯，信息極大飽和，節(jié)奏急劇加快亚茬，技術(shù)更新迅速酪耳，今天的技術(shù)或產(chǎn)品到明天就可能會過時，焦慮感爆棚，知識迭代超級迅速……生活在網(wǎng)絡(luò)上的我們碗暗，需要有一些情緒出口颈将。能夠讓大眾在某個時間段共同爆發(fā)的“釋放式”或“治愈系”文化產(chǎn)品，便極有可能成為熱點現(xiàn)象言疗，并備受人們討論和關(guān)注晴圾。
微信生態(tài)中的熱點更替很頻繁，兩三天造出一個熱點噪奄。在一波波熱點出現(xiàn)后死姚，你真的會發(fā)現(xiàn)，每一個熱點都有全民娛樂的潛質(zhì)勤篮，并且也有極強的“治愈”效果都毒。當大眾集中消費一個共同的熱點時，他們會達到一種集體興奮的狀態(tài)碰缔，直到等著下一個熱點到來账劲。這種熱點波浪現(xiàn)象已經(jīng)成為當前社交媒體環(huán)境中的一大現(xiàn)象和亮點。
如今在社交媒體上金抡，信息閱讀已經(jīng)明顯分層瀑焦。這些分層并不一定是社會地位，而是“信息需求口味”已經(jīng)分層竟终。在微信上蝠猬，那些搞笑、段子统捶、情感榆芦、輕松娛樂的內(nèi)容擁有非常多的粉絲，而這個層次的用戶數(shù)量也非常大喘鸟，他們不喜歡嚴肅話題匆绣，對互聯(lián)網(wǎng)上傳播的內(nèi)容也不會深思。他們只是通過這些內(nèi)容得到了精神的釋放什黑，有了快樂或者有了共鳴崎淳，也很容易引起分享欲和傳播。當這些內(nèi)容越來越火爆時愕把，就會形成滾雪球效應(yīng)拣凹，直到“全民狂歡”達到共同的精神釋放。在社會轉(zhuǎn)型期恨豁，這的確會緩解社會壓力嚣镜，讓網(wǎng)民找到情緒出口。
因此橘蜜，大多數(shù)“用戶”對輕松娛樂的熱點更具傳播力菊匿，并且，通過這些“大多數(shù)人”的傳播，信息鏈條會很快打開跌捆，并迅速向周圍網(wǎng)狀式擴展徽职。所以，“輕松娛樂”型信息或內(nèi)容會更容易“走紅”佩厚，傳播量通常也會暴增姆钉。而那些“深度”類或嚴肅類話題內(nèi)容，雖然在內(nèi)容本身上來說可款，有較高價值育韩，但并不會引起大多數(shù)人的共鳴，而是在小眾范圍內(nèi)達到一定傳播量后就會封頂闺鲸。所以現(xiàn)在有個說法：不能靠“閱讀量”或傳播的“火熱量”來判斷內(nèi)容的價值筋讨。
2、傳播路徑：從“好內(nèi)容”多分發(fā)到更大范圍傳播
網(wǎng)紅在某一個垂直社交平臺上生產(chǎn)了好內(nèi)容摸恍，也在這個平臺所屬的圈子里圈住了一定量的粉絲悉罕，但這只能說明，TA走出了第一步立镶，只在這個平臺的蕓蕓眾生中脫穎出來壁袄，但這不足以讓這個網(wǎng)紅紅遍大江南北。所以媚媒，這個時候傳播渠道嗜逻、路徑就顯得十分重要。
在今天的社交媒體時代缭召，內(nèi)容仍然越來越重要栈顷，但是內(nèi)容要形成影響力的話，渠道分發(fā)能力就更加重要嵌巷，渠道分發(fā)能力越強萄凤，引起整個網(wǎng)絡(luò)大范圍傳播的幾率就越高。
以前搪哪，一條新聞內(nèi)容可能經(jīng)過幾大門戶的報道和互相轉(zhuǎn)載靡努，就能夠在整個網(wǎng)民中掀起波浪。就像曾經(jīng)電視媒體能夠做到的那樣晓折。但是惑朦，別忘了，今天的用戶已經(jīng)越來越細分化漓概，越來越分散并活躍在不同的垂直社交平臺圈子里行嗤，并且這在年輕人群體中體現(xiàn)的會更加明顯。
再加上垛耳，不同的媒介如今都在修建自己的地盤，都希望將流量圈住，形成自家平臺圈子的完整生態(tài)鏈條堂鲜。所以除去平臺和平臺之間的定位栈雳、功能的差別之外，平臺為了自身發(fā)展來說缔莲，也并不會有太多意愿互通信息哥纫。
所以，一條好內(nèi)容單單在一個媒介平臺上只能影響到這個平臺圈子里的人痴奏，除非你的內(nèi)容能夠很大程度引發(fā)這個圈子里的人向外傳播蛀骇，傳播到大眾社交媒體上（微博或微信），才有可能引發(fā)更廣泛的傳播读拆。當然擅憔，這里說的是“可能”，但這個“可能性”單單依靠一個平臺的話檐晕，就會顯得小很多暑诸。如果一條內(nèi)容，能夠同時分發(fā)到不同的垂直社交平臺辟灰，通過這種方式引起更大范圍个榕、不同特點用戶的關(guān)注，那么聯(lián)動式的傳播就更可能會形成芥喇。當然西采，這里的邏輯是“可能性”或“幾率”更高，而不是說继控，只要你在所有渠道分發(fā)了械馆，就一定能火。
縱觀2015年出現(xiàn)的網(wǎng)紅以及2016年瞬間爆紅的Papi醬湿诊，分析他們最初階段的內(nèi)容分發(fā)就可以看出狱杰，大多數(shù)網(wǎng)紅興起于貼吧(主要是百度貼吧)、短視頻社區(qū)(美拍厅须、秒拍)仿畸、長視頻網(wǎng)站、興趣社交平臺(唱吧)朗和、彈幕社區(qū)(A站错沽、B站)等，這些地方都是年輕人最活躍的地方眶拉，并且他們在微博千埃、微信上都有陣地。Papi醬在傳播渠道的利用方面就非常好忆植，簡直到了爐火純青的地步放可。
有的網(wǎng)紅看似一夜爆紅谒臼，但許多網(wǎng)紅其實在紅之前也經(jīng)歷了一定時間的醞釀期。就像上面說到的耀里，一開始在某些社交平臺上積累粉絲蜈缤，小范圍傳播，小量曝光冯挎。然后他們經(jīng)過不斷地內(nèi)容生產(chǎn)底哥，吸引更多的年輕人粉絲，擴大第一批種子粉絲房官。當在各平臺的種子粉絲達到一定量的時候趾徽，更大面積范圍的分裂式、網(wǎng)狀傳播才會形成翰守。
即便是紅的發(fā)紫的Papi醬也并不是一下子就紅了孵奶。她起初在微博上上傳的視頻風格并不十分突出和明顯，運作較長時間后潦俺，也并沒有引起比較大的關(guān)注拒课。之后，Papi開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)美拍事示、秒拍早像、小咖秀、A站B站等社區(qū)肖爵，生產(chǎn)的視頻內(nèi)容也不斷更新進化卢鹦，之后利用秒拍將聲音進行變聲處理，內(nèi)容話題和風格進一步明朗化劝堪，這時才開始在這些垂直社交平臺上迅速積累大量粉絲冀自。而后，又在微博上迅速形成傳播效應(yīng)秒啦，在微信上引起大波瀾熬粗，一發(fā)不可收拾。所以余境，的確有這樣一個由“好內(nèi)容”多分發(fā)——吸引更多關(guān)注——引發(fā)傳播點——再到更大范圍傳播的過程驻呐。
在這個路徑中，像微博芳来、微信這樣的大眾社交媒體的作用是最重要的含末，但關(guān)鍵在于，在這些信息海量的平臺上要“紅”起來的成本太高了即舌，一個是時間成本佣盒，另一個是對“傳播點”的要求越來越高。因為顽聂，人們已經(jīng)看慣了各種熱點事件肥惭，已經(jīng)適應(yīng)了各種刺激盯仪，所以，你想引起微博微信上的最終爆發(fā)式傳播蜜葱，就必須要在內(nèi)容上更加努力磨总、更加具有新意、更加具有傳播效應(yīng)的點笼沥。
因此，未來隨著面向年輕人的垂直社交平臺的進一步成熟化娶牌，可能網(wǎng)紅鏈條和網(wǎng)紅經(jīng)濟也會更加成熟奔浅。他們的傳播工具或渠道一定是全覆蓋的，這樣才會有更多可能性存在诗良。而在傳播路徑上看汹桦，先在某些垂直社交平臺上打內(nèi)圍賽，然后不斷積累能量和聲望鉴裹，最后在微博或微信這樣的大社交媒體平臺可能才會引起全網(wǎng)傳播舞骆。
當然，未來對于是不是全民都知道的“網(wǎng)紅”可能已經(jīng)不重要径荔，重要的是督禽，他們在這些平臺上非常突出，并且后續(xù)有很多延伸產(chǎn)品來發(fā)展事業(yè)总处。
3狈惫、目標對象：社交網(wǎng)絡(luò)上的年輕人
雖然這些網(wǎng)紅的作品能吸引大多數(shù)人的眼球，也能在社交媒體上廣泛傳播鹦马，但TA們其實有較為明確的忠實粉絲群體胧谈，那就是年輕人，更確切的說是90后年輕人荸频。
我們看看2015年的大批網(wǎng)紅菱肖，他們中的多數(shù)是90后，他們活躍在各種垂直類社交媒體平臺或者二次元社交產(chǎn)品平臺上旭从，他們的通用語言可能我們已經(jīng)無法看懂稳强。所以，當這些網(wǎng)紅們用一種“傲嬌”遇绞、“無厘頭”键袱、“萌呆”、“我就是我”的表達方式來展現(xiàn)自己時摹闽，他們便獲得了這些年輕人的追捧蹄咖，并且年輕人也最能解讀他們在作品中所表現(xiàn)的想法，最能理解和接受他們的奇異獨特的方式付鹿，也最能get到年輕人的興奮點澜汤。這些網(wǎng)紅作品在最初階段能累積大批90后用戶群體的支持蚜迅，從而提升了曝光和傳播力度，隨著曝光和傳播的進一步加大俊抵，再擴展到其他人群谁不，引起更大范圍的網(wǎng)絡(luò)傳播。
并且徽诲，現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)型垂直社交產(chǎn)品越來越想定位在90年輕人或者更年輕的人群（00后）身上刹帕，很多產(chǎn)品本身來說就是一個二次元社交圈子。這些垂直社交產(chǎn)品就像一個個蜂巢谎替，有一定的運行規(guī)則偷溺，每個蜂巢里都聚集著類似興趣、愛好钱贯、需求的年輕人圈子挫掏。“蜂巢”鼓勵年輕人不停地把信息秩命、作品挠轴、觀點想法等“輸入”進來氯析，又會把內(nèi)部優(yōu)秀的作品或信息“分享”出去捷绒。信息“輸入”和“輸出”的流動性越高担败，就意味著這個社交媒體平臺的“分享頻率”和“分享欲望”越高，那這個平臺圈子對年輕人的粘性就越大拿愧。社交媒體存在的本質(zhì)就是分享杠河。
所以，現(xiàn)在有些娛樂類垂直社交產(chǎn)品在功能設(shè)計上著實下了苦工浇辜，比如券敌，通過制定規(guī)則激勵年輕人踴躍“展現(xiàn)自己”，讓勇于“展示自我”的人受到更多關(guān)注柳洋，想辦法讓用戶之間互動頻繁（比如唱吧里的拉票）從而激發(fā)所有人的參與熱情待诅，讓那些勇敢者或優(yōu)秀者脫穎而出成為平臺“網(wǎng)紅”等等。平臺的這些規(guī)則都會促進年輕人的“分享欲”和“參與度”熊镣，也能加快網(wǎng)紅的產(chǎn)出頻率卑雁。
未來，更多的網(wǎng)紅會扎根于垂直社交產(chǎn)品平臺绪囱，并從中萌芽测蹲、成長、包裝鬼吵、在平臺上嶄露頭角扣甲、走出平臺、進入IP衍生階段齿椅，網(wǎng)紅鏈條將會更加成熟化琉挖。如今启泣，中國互聯(lián)網(wǎng)20-29歲（90后）的年輕人占的比例最多，00后網(wǎng)民也正迎頭而上示辈，對于這些有獨特想法的年輕人群體來說寥茫，他們對網(wǎng)紅的作品（內(nèi)容）也將更加挑剔，單純靠炒作并不一定能贏得他們的認可矾麻，網(wǎng)紅門檻將會越來越高纱耻。
發(fā)掘社會熱點、直擊社會痛點险耀，引發(fā)共鳴膝迎、持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容策略胰耗；建立多種分發(fā)渠道、充分利用各平臺的優(yōu)點為成為網(wǎng)紅提供更多可能性芒涡；深度分析自己的受眾柴灯、“對癥下藥”“量體裁衣”提高效率。
