彼得·德魯克曾說(shuō)杠茬，贏得競(jìng)爭(zhēng)就要著眼于客戶琳拨，企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客瞭恰。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，賺錢其實(shí)是一個(gè)副產(chǎn)品狱庇，是創(chuàng)造出顧客以后自然而然的結(jié)果惊畏。企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品是什么并不重要，對(duì)于企業(yè)的前途和成功尤其不那么重要密任，顧客認(rèn)為他購(gòu)買的是什么,他心中的 “價(jià)值”何在颜启，卻具有決定性影響。
企業(yè)成功的起點(diǎn)不是商業(yè)模式浪讳，而是機(jī)遇和需求缰盏，要滿足用戶什么樣的需求和愿望，才是一家成功企業(yè)的商業(yè)模式的源頭淹遵。我們要對(duì)客戶充分觀察口猜，發(fā)現(xiàn)其模糊和潛在的需求，任何未滿足的需求和服務(wù)的不足都是新業(yè)務(wù)起步的基礎(chǔ)透揣。
無(wú)數(shù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)济炎，以顧客為中心和企業(yè)收益增長(zhǎng)是強(qiáng)正相關(guān)的。收益增長(zhǎng)的企業(yè)往往有三個(gè)特征：
1:它會(huì)在任何一個(gè)客戶接觸點(diǎn)辐真，不論是線上還是線下须尚，給用戶提供一致的、有意義的體驗(yàn)侍咱；
2:它能滿足用戶不斷變化的需求耐床；
3:這個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)把洞察用戶作為一個(gè)企業(yè)未來(lái)生命線的增長(zhǎng)引擎。
這三個(gè)特征都跟顧客相關(guān)楔脯，洞察用戶主要從以下六個(gè)點(diǎn)來(lái)解析撩轰。
一? 細(xì)分市場(chǎng)
說(shuō)起細(xì)分市場(chǎng)，大家常會(huì)用年齡、收入等進(jìn)行描述钧敞。真正的細(xì)分市場(chǎng)不是按收入、地區(qū)麸粮、婚否溉苛、家庭、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征劃分的弄诲，它指的是有著相似需求和利益的一群人愚战。還有人按照產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，說(shuō)我是個(gè)精品商店或普通商店齐遵，這也不是細(xì)分市場(chǎng)的正確劃分方法寂玲。
總之，不考慮用戶需求是最大的錯(cuò)誤梗摇。細(xì)分市場(chǎng)由特征顧客組成拓哟，而非產(chǎn)品和服務(wù)涵紊，只有把需求說(shuō)清楚了腾誉，才有資格繼續(xù)往下說(shuō)有相似需求的這群人的年齡段、收入拆挥、婚否之類的特點(diǎn)糜烹。
如果你的定位就是賣給白領(lǐng)违诗，100個(gè)顧客里67個(gè)白領(lǐng)33個(gè)非白領(lǐng)，就是賣給白領(lǐng)了嗎疮蹦？最后只有一條不歸路诸迟，低價(jià)，天天搞促銷愕乎。但是如果你把67個(gè)白領(lǐng)劃分為5類人阵苇，情況就不同了。
第一種是高品牌忠誠(chéng)度妆毕，有些白領(lǐng)天生就要買國(guó)際大品牌慎玖，無(wú)論如何國(guó)內(nèi)品牌他是不會(huì)買的；
第二種對(duì)價(jià)格很敏感笛粘，管你什么品牌趁怔，超過(guò)500塊（不一定特指500元，而是指消費(fèi)者的心理承受價(jià)格）就不買薪前，無(wú)論你的質(zhì)量润努、服務(wù)有多好；
第三種是質(zhì)量追求者示括，她可以不關(guān)注品牌铺浇，但關(guān)注面料、款式垛膝；
第四種是服務(wù)追求者鳍侣，比如海底撈丁稀，它不一定好吃但服務(wù)到位；
第五種是追求方便倚聚，比如網(wǎng)購(gòu)可以直接送到家线衫。
這67個(gè)白領(lǐng)是一種人還是5種人？傳統(tǒng)的思維是一種人惑折，現(xiàn)在的思維是將其視為五種客戶授账，要用不同方法去做〔沂唬客戶不同白热，產(chǎn)品、營(yíng)銷粗卜、渠道屋确，甚至團(tuán)隊(duì)就都會(huì)不一樣。只要客戶不定休建，什么都定不下來(lái)乍恐，什么都會(huì)有偏差。
如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢测砂？
主要有四個(gè)方面標(biāo)準(zhǔn)茵烈。
1）人口、社會(huì)砌些、經(jīng)濟(jì)收入
如果你問(wèn)企業(yè)家們呜投，其目標(biāo)用戶是誰(shuí)，他們往往會(huì)說(shuō)用戶是25~35歲存璃、收入在1萬(wàn)左右的白領(lǐng)仑荐；這種說(shuō)法天生的缺點(diǎn)是你無(wú)法判斷用戶會(huì)不會(huì)買，這種描述下的目標(biāo)人群跟未來(lái)的購(gòu)買行為沒(méi)有關(guān)系纵东，但優(yōu)點(diǎn)是比較容易量化粘招。
2）行為消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
買什么、什么時(shí)候買偎球、什么場(chǎng)合用洒扎、每次的數(shù)量、購(gòu)買的方式衰絮、為誰(shuí)買袍冷、定期買還是偶爾買等，這叫行為標(biāo)準(zhǔn)猫牡。最近很火的場(chǎng)景營(yíng)銷就是這個(gè)領(lǐng)域的要點(diǎn)胡诗。
3）產(chǎn)品品牌態(tài)度動(dòng)機(jī)
品牌動(dòng)機(jī)，往往是類別、價(jià)格煌恢、款式骇陈，種類，即用戶購(gòu)買產(chǎn)品的背后動(dòng)機(jī)是什么瑰抵。
4）生活方式缩歪，文化潮流
用戶的生活方式?jīng)Q定了用戶購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，比如你是一個(gè)追求自由谍憔，有獨(dú)立見(jiàn)解的人，那你購(gòu)物的決定因素可能就不是品牌知名度主籍，而是個(gè)性化的關(guān)注品質(zhì)的品牌习贫。很多品牌宣傳的自我優(yōu)勢(shì)主要還是停留在產(chǎn)品功能層面，如質(zhì)量千元，款式等苫昌，但其實(shí)這些很難差異化，因?yàn)槿菀讖?fù)制幸海，真正能深入人心的品牌都是重新塑造了生活方式祟身，比如美國(guó)娃娃、哈雷物独、樂(lè)高等袜硫。
此外還要考慮一個(gè)問(wèn)題，你是要抓小池塘的大魚挡篓，還是要抓大池塘的小魚婉陷？小池塘的魚往往是同一種，你用同一種魚鉤官研，在同一個(gè)時(shí)間就能抓谆喟摹；大池塘的魚雖然很多戏羽，但是難度會(huì)非常高担神，你的魚鉤、時(shí)間始花、對(duì)象妄讯、魚餌都是不一樣的。比如衙荐，“賣給白領(lǐng)”就是到一個(gè)大池塘里面去挖各種不同的白領(lǐng)捞挥，這個(gè)容易還是賣給一種特定的白領(lǐng)容易呢？做生意應(yīng)該做哪一種呢忧吟？這個(gè)需要好好思考砌函。
二? 去平均化
即使購(gòu)買同類產(chǎn)品，客戶也有不同的需求，所以用戶要去平均化讹俊。滿足所有客戶的產(chǎn)品往往是在浪費(fèi)資源垦沉，需要圍繞不同的細(xì)分客戶，推出跟他需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)仍劈。
美國(guó)波士頓交響樂(lè)團(tuán)是一個(gè)經(jīng)典案例厕倍，它們的音樂(lè)廳美輪美奐，演奏技巧精湛贩疙，音樂(lè)令人陶醉讹弯，碰到的最大問(wèn)題是，很多人來(lái)了之后就再也不會(huì)來(lái)了这溅。怎么辦组民？
波士頓交響樂(lè)團(tuán)對(duì)聽眾進(jìn)行了分類，也就是去平均化悲靴。通過(guò)數(shù)據(jù)分析臭胜，他們發(fā)現(xiàn)聽眾是不同的：比如有一類是核心聽眾，他們經(jīng)常來(lái)癞尚，占總?cè)藬?shù)的26%耸三，但貢獻(xiàn)了總收入的56%，五年內(nèi)平均每個(gè)人貢獻(xiàn)5000美元浇揩；再有一類是嘗試聽眾仪壮，他們只聽過(guò)一次，占總?cè)藬?shù)的37%胳徽，但貢獻(xiàn)的收入只占11%睛驳，這些人群人數(shù)最多，流失最大膜廊；還有其他類別乏沸，比如一年來(lái)兩三次的；還有的出席過(guò)很多次爪瓜，但保護(hù)個(gè)人隱私蹬跃，并沒(méi)有注冊(cè)個(gè)人信息，等等铆铆。
有了數(shù)據(jù)分析蝶缀，針對(duì)主要矛盾點(diǎn)——只來(lái)過(guò)一次的“嘗試聽眾”，美國(guó)交響樂(lè)團(tuán)做了大量的調(diào)研薄货，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：絕大部分人不再來(lái)不是因?yàn)槁牪欢潭迹皇且驗(yàn)檠葑嗉宜讲桓撸皇且驗(yàn)槠放茮](méi)有聲望谅猾，不是因?yàn)榻ㄖ缓帽浚且驗(yàn)樗麄儚慕紖^(qū)過(guò)來(lái)無(wú)法停車鳍悠。于是他們提出了解決方法：找附近的停車場(chǎng)合作，讓來(lái)的聽眾可以順利停車坐搔〔匮校基于測(cè)試組（停車新政策）和對(duì)照組（沒(méi)有改變）的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，測(cè)試組的收入高了5倍概行。
后來(lái)蠢挡，這個(gè)樂(lè)團(tuán)還做了另外一些事情，比如發(fā)現(xiàn)古典音樂(lè)的受眾平均年齡接近60歲凳忙，家庭數(shù)很少业踏，他們希望降低聽眾平均年齡，增加家庭涧卵，重點(diǎn)是吸引40歲以下的人堡称。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，他們做了許多嘗試艺演，比如：提供適合家庭的圍坐座位，舉辦主打較短樂(lè)曲的兒童日常音樂(lè)會(huì)桐臊；針對(duì)高中生胎撤、大學(xué)生提供特殊票價(jià)的定制服務(wù)；給40歲以下聽眾提供折扣票断凶；將年輕人優(yōu)先安排在前排……最后伤提，注冊(cè)家庭的數(shù)量從16000增加到45000，平均年齡從58歲降到48歲认烁，收入提高了9倍肿男。
不過(guò)個(gè)人建議，做這種市場(chǎng)活動(dòng)最好一次改變一個(gè)變量却嗡，穩(wěn)妥一點(diǎn)舶沛，不能這么多同時(shí)干。比如這個(gè)季度做兒童窗价，下個(gè)季度做老人如庭，最好不要同時(shí)針對(duì)各個(gè)不同的人群實(shí)施各種活動(dòng)。
三? 不要忽視早期客戶
在《跨越鴻溝》這本經(jīng)典書中撼港，作者將用戶分為了幾個(gè)類型：其中5%是嘗鮮者（innovator）坪它，他們偏愛(ài)創(chuàng)新的概念，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量帝牡、服務(wù)甚至價(jià)格都不是太關(guān)心往毡，追求酷和新鮮；10%是早期采用者（early adopter）靶溜，比如買蘋果手機(jī)的人开瞭，從1代開始買的就是嘗鮮者懒震，從3代開始買的就可以算是早期采用者；大部分是主流人群惩阶，又可以分為兩種挎狸，一是早期大眾（early majority），一是晚期大眾（late majority）断楷，他們對(duì)產(chǎn)品的性能锨匆、質(zhì)量、服務(wù)的要求比較高冬筒；最后一種是落后者（laggard）恐锣，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)才跟風(fēng)使用。
四? 減少用戶麻煩
《需求》這本書中有一個(gè)案例舞痰，講的是美國(guó)加州的一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)Caremore,它在挖掘客戶痛點(diǎn)方面做得非常好土榴。比如，他們發(fā)現(xiàn)三分之一的老年患者沒(méi)有按照預(yù)約的時(shí)間來(lái)看病响牛，分析原因發(fā)現(xiàn)40%的老人由于獨(dú)自生活玷禽，不能開車，只能打急救電話呀打；再如矢赁，他們發(fā)現(xiàn)糖尿病人截肢率高，很多是由小傷口引發(fā)的贬丛，但醫(yī)院沒(méi)有專門的門診處理小傷口撩银，等等。這家醫(yī)院的創(chuàng)始人從行業(yè)服務(wù)的不足對(duì)用戶痛點(diǎn)和背后的原因進(jìn)行洞察豺憔，最后做了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不愿意干的事情额获。比如，他們免費(fèi)用車接老人來(lái)醫(yī)院看病恭应，專門搞了個(gè)門診部處理小傷口抄邀，等等。表面看上去好像增加了成本昼榛，但卻增加了營(yíng)收撤摸。
由于解決了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不愿意解決的問(wèn)題，Caremore的患者推薦率是80%褒纲，總體醫(yī)患成本比行業(yè)低18%准夷，住院率比行業(yè)低24%，平均住院時(shí)間比其他醫(yī)院低28%莺掠，結(jié)果是比任何醫(yī)院都賺錢衫嵌。它的創(chuàng)始人說(shuō)的話值得每個(gè)創(chuàng)業(yè)者深思：我們要減少用戶麻煩，而非減少成本彻秆，如果我們能把人的重要性放在盈利前面楔绞，我們就能盈利结闸。
偉大的公司都是痛點(diǎn)解決者，成功的鑰匙是以用戶痛點(diǎn)為核心的酒朵，不是產(chǎn)品服務(wù)本身桦锄。應(yīng)該問(wèn)用戶3個(gè)問(wèn)題：
為什么需要這個(gè)產(chǎn)品；
為什么需要購(gòu)買你的產(chǎn)品蔫耽；
為什么現(xiàn)在就需要購(gòu)買结耀。
記住，用戶買你的東西匙铡，你先不要直接賣你的產(chǎn)品图甜，更不要先說(shuō)打折、推銷鳖眼，你應(yīng)該先問(wèn)他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的需求是什么黑毅，你為什么需要一輛車，為什么需要一個(gè)手機(jī)钦讳，而不是先說(shuō)我的手機(jī)怎么好矿瘦，說(shuō)現(xiàn)在可以打折。只有站在用戶需求角度愿卒，才會(huì)忘記自己缚去，真正站在用戶需求的高度去對(duì)產(chǎn)品服務(wù)實(shí)施差異化的創(chuàng)新。
五? 客戶生命周期
客戶生命周期也是客戶細(xì)分的一個(gè)新的思考維度掘猿，同一個(gè)用戶如果按照生命周期劃分，可以分為將信將疑唇跨、潛在稠通、新顧客、回頭客买猖、主流顧客改橘、休眠、流失客等7種玉控，應(yīng)該圍繞用戶不同生命周期實(shí)施不同的個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)飞主。
無(wú)論是做客戶關(guān)系、做產(chǎn)品高诺、做定價(jià)還是做品牌碌识，如果理論脫離了用戶生命周期都是沒(méi)法用的。比如客戶關(guān)系虱而，對(duì)新客戶來(lái)說(shuō)筏餐，也許只是建一個(gè)檔案；但對(duì)于老客戶來(lái)說(shuō)牡拇，你就應(yīng)該數(shù)據(jù)建模魁瞪、做數(shù)據(jù)清理穆律，因?yàn)楹芸赡芩昧瞬煌泥]件和不同的地址，但其實(shí)是同一個(gè)人导俘。
再比如峦耘，圍繞客戶的生命周期要選擇不同的促銷方式。對(duì)新客戶來(lái)說(shuō)旅薄，跟他推薦一大堆產(chǎn)品沒(méi)有用辅髓，他就想買一個(gè)產(chǎn)品試試看，這時(shí)候用合適的產(chǎn)品引流就可以了赋秀，可能要便宜一點(diǎn)利朵；對(duì)于老客戶來(lái)說(shuō)，就給他推薦關(guān)聯(lián)商品猎莲；對(duì)流失客戶绍弟，不要推引流產(chǎn)品也不要推關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，因?yàn)樗辉儋I了是因?yàn)槟銢](méi)有新產(chǎn)品了著洼。
六? 借助數(shù)據(jù)
很多品牌不關(guān)心數(shù)據(jù)樟遣，而是憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)來(lái)決策，無(wú)論是大數(shù)據(jù)還是企業(yè)用戶的購(gòu)物小數(shù)據(jù)身笤，都可以幫助我們更好地洞察用戶豹悬。
最后，真正嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)的用戶洞察方法是什么液荸？首先要問(wèn)問(wèn)題瞻佛，品牌的困惑是什么？然后要做行業(yè)背景研究娇钱，你可以先建立一個(gè)假設(shè)伤柄。比如，假設(shè)現(xiàn)在上新能夠解決品牌轉(zhuǎn)化率不高的問(wèn)題文搂。然后要做實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證假設(shè)适刀，構(gòu)建流程，比如真的多少樣本做問(wèn)卷煤蹭，等等笔喉。有正確的流程后，你再做數(shù)據(jù)分析硝皂，形成結(jié)論常挚，如果驗(yàn)證下來(lái)結(jié)果跟假設(shè)是不對(duì)的，假設(shè)就應(yīng)該放棄稽物，意味著這個(gè)事情不能做待侵，不能拍腦袋。
什么叫好的老師姨裸、專家秧倾？一定是當(dāng)他告訴你某件事情好的時(shí)候怨酝，也提醒你限制性條件是什么？比如那先，這個(gè)結(jié)論僅僅在服裝行業(yè)發(fā)現(xiàn)农猬，不代表化妝品行業(yè)可以用，或者這個(gè)結(jié)論僅僅是樣本數(shù)為300的時(shí)候得出的售淡，不代表樣本數(shù)是3000時(shí)也能得出一樣的結(jié)論斤葱。這才是嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)負(fù)責(zé)任的專家。
最后總結(jié)
第一揖闸，不要只以年齡收入來(lái)細(xì)分顧客揍堕，要記住細(xì)分市場(chǎng)的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
第二汤纸，客戶要去平均化衩茸，圍繞不同的細(xì)分客戶推出與需求匹配的產(chǎn)品服務(wù)。
第三贮泞，重點(diǎn)扶持早期客戶楞慈，精益創(chuàng)業(yè)，再?gòu)?fù)制啃擦。
第四囊蓝，業(yè)務(wù)的起步基礎(chǔ)是花最大力氣先找到用戶未滿足的需求跟服務(wù)的不足。你的新業(yè)務(wù)將來(lái)成功的起點(diǎn)是對(duì)手沒(méi)看到這個(gè)機(jī)會(huì)令蛉、問(wèn)題聚霜，你看到了。
第五珠叔，同一個(gè)用戶在固定生命周期應(yīng)該有不同的產(chǎn)品或服務(wù)蝎宇。
第六，客戶洞察的時(shí)候借助數(shù)據(jù)輔助決策运杭。
