瀟灑的鼻涕泡的話：疫情時期，在家已經(jīng)快發(fā)霉了垫释，如果再不趁這段時間學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，真的就快要呆廢了撑瞧。為了能夠?qū)镜漠a(chǎn)品開發(fā)進行有效的管理棵譬，同時提高團隊整體的產(chǎn)品開發(fā)水平，我又把之前了解過但是一知半解的「集成產(chǎn)品開發(fā)管理」撿了起來预伺，好好的深入學(xué)習(xí)一下订咸，也為自己充充電。把自己的學(xué)習(xí)資料放到簡書來扭屁，也希望能夠和大家分享算谈。

今天聊聊第二部分涩禀，市場管理流程

市場管理流程（Market Management)是一套系統(tǒng)的方法料滥，用戶對廣泛的機會進行選擇收縮，制定出一套以市場為中心的艾船、能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計劃葵腹。

| MM流程最主要的輸出：業(yè)務(wù)計劃

市場管理流程為產(chǎn)品線制定各自的業(yè)務(wù)計劃提供了一個統(tǒng)一的方法，其組成部分互為補充屿岂。業(yè)務(wù)計劃的整體框架践宴。
I. 了解/洞察市場

• 環(huán)境
• 價值扇區(qū)
• 競爭對手
• 客戶

II. 組合分析和整體的策略

• 組合分析
• 愿景、目標(biāo)爷怀、目的
• 目標(biāo)的選擇
• 整體的策略及基本原理

III. 業(yè)務(wù)計劃的組成要素

A. 核心要素

• 產(chǎn)品包
• 定價/條款
• 分銷
• 集成營銷溝通

B. 操作性的要素

• 支持/有熟練技能的資源
• 訂單履行

IV. 風(fēng)險評估

• 整體的風(fēng)險評估
• 成功的關(guān)鍵因素

通過一系列的正確方法和步驟阻肩，可以輸出完整有效的業(yè)務(wù)計劃，包括如下幾個方面：

• Step 1：我們現(xiàn)在在哪里运授？
  • 我們處在什么樣的市場中烤惊？
  • 這個市場發(fā)生著什么樣的變化？
  • 這個市場的客戶是誰吁朦？他們的需求是什么柒室？
  • 競爭對手是誰？他們能提供什么逗宜？
  • 我們的核心能力限制因素是什么雄右？
• Step 2：我們?nèi)绾芜_到目的地空骚？
  • 有哪些可選的戰(zhàn)略方案？
  • 市場滲透
  • 市場拓展
  • 產(chǎn)品包考法
  • 多樣化
  • 哪種方案最好擂仍？
• Step 3：我們向哪里進發(fā)囤屹？
  • 我們的愿景和使命是什么？
  • 我們的目標(biāo)是什么逢渔？計劃的缺口有多大牺丙？
• Step 4：業(yè)務(wù)計劃
  • 目標(biāo)
    - 計算出業(yè)務(wù)目標(biāo)
  • 戰(zhàn)略
    - 選擇目標(biāo)市場細分
    - 確定合適的定位
  • 方法（戰(zhàn)術(shù)）
    - 按照客戶$APPEALS的元素劃分
• Step 5：我們是否做得對？
  • 監(jiān)控
    - 時間表
    - 預(yù)算
    - 反饋信息

| MM流程與IPD流程的關(guān)系

市場管理流程是IPD流程的上游流程复局，為IPD流程提供包括組合策略和路標(biāo)制定冲簿，制定任務(wù)書。市場管理的使命是確定公司為獲取市場成功應(yīng)開發(fā)什么產(chǎn)品亿昏，并啟動IPD流程峦剔。

| MM流程的主要角色是IRB/IPMT、PMT

PMT：Portfolio Management Team組合管理團隊角钩，與PDT類似吝沫，是跨部門團隊。
PMT的組成：主任递礼、業(yè)務(wù)規(guī)劃惨险、市場分析、需求管理脊髓、S-PMT代表或解決方案管理(fn)辫愉、大客戶Marketing代表、區(qū)域Marketing代表将硝、國內(nèi)/國外銷售部代表恭朗、預(yù)測、定價依疼、技術(shù)規(guī)劃痰腮、預(yù)算/損益、技術(shù)服務(wù)律罢、訂單履行/制造/采購膀值、HR、OPS误辑、執(zhí)行秘書沧踏。

| PMT在組織結(jié)構(gòu)中的位置

| MM流程的主要框架

市場管理流程可分為六個主要步驟

1. 理解市場

• 目的：定義或更新愿景、使命和業(yè)務(wù)目標(biāo)稀余，獲得對市場的深入理解并確定潛在的機會點悦冀。
• 主要交付件：1）產(chǎn)品線使命和目標(biāo)；2）市場評估報告（SWOT）睛琳。
• 主要活動：1）定義使命和目標(biāo)盒蟆。IPMT定義或更新產(chǎn)品線的使命和目標(biāo)踏烙，并確保被組織中所有成員理解和吸收；2）市場評估历等。PMT通過全面調(diào)研讨惩，對環(huán)境、市場寒屯、競爭對手和公司自身進行分析荐捻，輸出SWOT的識別和分析。

2. 進行市場細分

• 目的：確定市場細分的框架寡夹、確定/獲得組合分析模型处面、收集和準(zhǔn)備各細分市場的數(shù)據(jù)。
• 主要交付件：1）市場細分框架菩掏；2）初步的目標(biāo)細分市場的數(shù)據(jù)魂角。
• 主要活動：PMT利用三維的市場細分框架：誰、什么智绸、為什么野揪，通過誰買什么和為什么買來對產(chǎn) 品線所定義的市場進行細分，得出的許多可能的備選細分市場瞧栗，從中選出初步的目標(biāo) 細分市場斯稳，并進行調(diào)研和驗證。之后再收集所有的初步的目標(biāo)細分市場的市場情報迹恐， 為每一細分市場準(zhǔn)備一份市場簡介挣惰。

3. 進行組合分析

• 目的：通過各細分市場進行排序，確定產(chǎn)品線要投資的細分市場和機會系草。
• 主要交付件：1）SPAN結(jié)果通熄；2）選定目標(biāo)細分市場的SWOT分析唆涝。
• 主要活動：PMT利用戰(zhàn)略地位分析（SPAN）和財務(wù)分析（FAN）的結(jié)果找都，對各細分市場進行排序，從市場吸引力和競爭地位兩個維度進行評估廊酣，選擇進入市場吸引力大且產(chǎn)品線競爭地位高的細分市場能耻；PMT再對每一目標(biāo)細分市場進行比1.理解市場更詳細的SWOT分析。

4. 制定業(yè)務(wù)策略和計劃

• 目的：制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)方向和策略亡驰，并確定針對不同業(yè)務(wù)要素的策略和計劃晓猛。
• 主要交付件：1）產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃；2）產(chǎn)品線產(chǎn)品路標(biāo)凡辱。
• 主要活動： 1）PMT基于不同的假設(shè)制定三個不同的備選方案戒职，在每個備選方案中，運用安素夫矩陣確定每一個目標(biāo)細分市場未來三年每年的收入和利潤目標(biāo)透乾，IPMT評審這些備選方案并從中選擇一個方案洪燥，從而確定產(chǎn)品線及每一目標(biāo)細分市場未來3年的目標(biāo)磕秤。2）PMT根據(jù)IPMT確認的產(chǎn)品線及目標(biāo)細分市場的目標(biāo)和方向，確定每一目標(biāo)細分市場的定位捧韵，并詳細制定六個業(yè)務(wù)要素市咆，包括產(chǎn)品包、價格再来、分銷/渠道蒙兰、集成營銷傳播、 技術(shù)支持芒篷、訂單履行的策略和計劃搜变，和對風(fēng)險進行評估。3）PMT根據(jù)業(yè)務(wù)計劃制定出投資組合针炉，并根據(jù)PDV工具對所有要投資的項目進行排序痹雅，整合行程產(chǎn)品路標(biāo)。

5. 融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃

• 目的：對產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃進行審視和整合糊识，形成經(jīng)過優(yōu)化的绩社、能夠?qū)崿F(xiàn)公司和產(chǎn)品線業(yè)績目標(biāo)的投資組合和業(yè)務(wù)計劃。
• 主要交付件：經(jīng)批準(zhǔn)的產(chǎn)品線/公司業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品線和公司產(chǎn)品路標(biāo)赂苗。
• 主要活動： C-PMT審視各產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃和產(chǎn)品路標(biāo)愉耙，進行公司整體組合分析和提供各領(lǐng)域投資分配建議；PL-PMT更新產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃和產(chǎn)品路標(biāo); 制定公司業(yè)務(wù)計劃; EMT/IRB評審并批準(zhǔn)各產(chǎn)品線和公司業(yè)務(wù)計劃拌滋。

6. 管理業(yè)務(wù)計劃和評估績效

• 目的：執(zhí)行業(yè)務(wù)策略和計劃朴沿，評估業(yè)務(wù)計劃和流程的執(zhí)行情況，以及提及糾正措施败砂。
• 主要交付件：1）Charter任務(wù)書PBC赌渣；2）Metrics報告糾正行動計劃。
• 主要活動：1）在準(zhǔn)備啟動一個產(chǎn)品包/解決方案之前昌犹，PMT組織制定任務(wù)書和初始產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃并提交IPMT評審坚芜，如IPMT批準(zhǔn)任務(wù)書，則組建PDT斜姥，PDT按IPD流程操作鸿竖。2）PMT使用平衡記分卡的方法來跟蹤業(yè)務(wù)計劃的表現(xiàn)，使管理層能夠了解所有產(chǎn)品線铸敏、 細分市場和產(chǎn)品包/解決方案的表現(xiàn)缚忧。根據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)計劃的目標(biāo)來評估績效，包括收入杈笔、利潤闪水、市場份額、客戶滿意度和忠誠度蒙具、營銷效率球榆、技能資源等峰弹。通過這些評估分析，可能會需要進行戰(zhàn)略上的改變芜果，或需要重新平衡組合鞠呈。

| 運用平衡記分卡方法設(shè)計的MM度量指標(biāo)（Metrics）

BSC即平衡計分卡（Balanced Score Card），是常見的績效考核方式之一右钾，平衡計分卡是從財務(wù)蚁吝、客戶、內(nèi)部運營舀射、學(xué)習(xí)與成長四個角度窘茁，將組織的戰(zhàn)略落實為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值的一種新型績效管理體系。根據(jù)解釋脆烟，平衡計主要是通過圖山林、卡、表來實現(xiàn)戰(zhàn)略的規(guī)劃邢羔。
https://wenku.baidu.com/view/47e530a9793e0912a21614791711cc7930b778c8.html

• 財務(wù)
  • 銷售收入增長率
  • 新產(chǎn)品銷售比重
  • 稅前利潤率
  • 新增可參與市場空間
  • 市場份額
  • 市場準(zhǔn)入目標(biāo)完成率
• 客戶
  • 客戶滿意度
  • 平均產(chǎn)品包需求穩(wěn)定度
  • 公司品牌資產(chǎn)指數(shù)
• 內(nèi)部業(yè)務(wù)
  • 業(yè)務(wù)計劃及時評審?fù)ㄟ^率
  • 任務(wù)書及時通過率
  • 規(guī)劃不準(zhǔn)導(dǎo)致的PCR比例
  • 市場響應(yīng)速度
  • MM流程符合度
  • 團隊成員穩(wěn)定度
  • 團隊運作健康度
  • 會議出席率
  • 問題累計關(guān)閉率
  • 人均客戶拜訪次數(shù)
• 變革與學(xué)習(xí)
  • MM變革進展指標(biāo)