寫好文案的關(guān)鍵一步，是如何吸引消費(fèi)者至少“看一下”我們的文案阶牍。

沒人喜歡看廣告文案喷面，這是我們進(jìn)行文案創(chuàng)意時(shí)，必須要面對(duì)的一個(gè)事實(shí)走孽。

所以寫好文案的關(guān)鍵一步乖酬，是如何吸引消費(fèi)者至少“看一下”我們的文案。

這和面對(duì)面的銷售邏輯是一樣的：就算銷售員的口才再好融求、說服力再強(qiáng)大，可是客戶如果不聽他講話算撮，也是無可奈何生宛。

因此在文案創(chuàng)作的基本理論，國際推銷專家戈德曼總結(jié)的AIDA法則中肮柜，就將A(attention吸引注意)放在了第一位陷舅，其次才是引起興趣（Interest）、激發(fā)欲望（Desire）审洞、促使行動(dòng)（Action）莱睁。

文案大佬休格曼在《Adweek Copywriting Handbook》中也提出類似的文案技巧：首先要做到讓讀者情不自禁的閱讀你的文案。

也就是說芒澜，寫作文案的關(guān)鍵一步就是“吸引注意”仰剿，如果一開始沒能成功吸引到消費(fèi)者注意力，那么接下里的一切技巧就無從談起痴晦。

所以文案必須要先通過天馬行空的創(chuàng)意南吮，引發(fā)讀者好奇和注意，然后順勢(shì)將產(chǎn)品信息誊酌、品牌信息部凑、優(yōu)惠信息等我們真正想要傳達(dá)的內(nèi)容呈現(xiàn)出來。

那么在文案創(chuàng)作上碧浊，有哪些創(chuàng)意技巧能吸引消費(fèi)者的注意呢涂邀？

01?一個(gè)必須要懂的營銷理論：知識(shí)缺口

卡內(nèi)基梅隆大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家洛溫斯坦提出，當(dāng)我們覺得自己的知識(shí)出現(xiàn)缺口時(shí)箱锐，會(huì)產(chǎn)生心理上的痛苦比勉，這時(shí)人們的好奇心就會(huì)產(chǎn)生。

什么叫“知識(shí)缺口”呢？

就是我們的知識(shí)敷搪，本來可以解釋我們看到的現(xiàn)象兴想，也就是說兩者是相伴平行的。

可是當(dāng)某種獨(dú)特現(xiàn)象出現(xiàn)赡勘，我們的知識(shí)無法解釋時(shí)嫂便，知識(shí)缺口便產(chǎn)生了，此時(shí)好奇心也隨之產(chǎn)生闸与，來促使人們搞懂這個(gè)現(xiàn)象毙替，以填補(bǔ)缺口。

比如當(dāng)有人聲稱：“我在街上看到一個(gè)人在用腳走路践樱！”

由于這個(gè)現(xiàn)象太過普通厂画，它已經(jīng)包含在我們的知識(shí)范圍之內(nèi)——“人都是用腳走路的”，這時(shí)好奇心不會(huì)產(chǎn)生拷邢，我們也不會(huì)對(duì)這種現(xiàn)象保持關(guān)注袱院。

可是當(dāng)有人告訴我們：“在街上看到一個(gè)人在用頭走路”時(shí)，我們的知識(shí)就無法解釋了——“這個(gè)人用頭是怎樣走路的瞭稼？他為什么用頭走路忽洛？”

由于我們的現(xiàn)有知識(shí)，無法解釋這種現(xiàn)象环肘，好奇心便產(chǎn)生欲虚，注意力也會(huì)隨之關(guān)注這種現(xiàn)象。

所以如果我們想要讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心悔雹，就必須先在他們的知識(shí)上打開一個(gè)缺口复哆。

那么有什么方法，可以在消費(fèi)者的知識(shí)領(lǐng)域打開一個(gè)有效缺口呢腌零？

02?自洽的反邏輯

作為一個(gè)正常的普通人梯找，我們都會(huì)有一套正常的邏輯。

這個(gè)“正常邏輯”雖然不一定絕對(duì)正確莱没，但由于人們從小就被馴化要服從這個(gè)邏輯初肉，所以它在很多人心中留下了慣性——因?yàn)橛蠥，所以有了B饰躲，比如：

因?yàn)槿ハ丛柩烙剑砸撘路?/p>

發(fā)生壞事，我們會(huì)更加悲觀嘹裂；

外國人妄壶，在國外過圣誕節(jié)；

因?yàn)槲乙獜椾撉偌睦牵源蠹乙察o下來丁寄；

…

但是如果事件按照正常邏輯發(fā)展氨淌，人們?cè)缇鸵呀?jīng)熟知，根本沒有必要伊磺，也沒有興趣去關(guān)注盛正。

所以如果想要引起人們的注意，就必須將正常邏輯反過來屑埋，制造一種非正常邏輯豪筝，打開消費(fèi)者的知識(shí)缺口。

比如：

最好穿著衣服洗澡由于江景太壯觀摘能，所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔续崖，掛簾不掛簾。

新標(biāo)準(zhǔn)团搞，不解釋

說一不二

定江洋

在這里需要注意的一點(diǎn)是严望，在使用反邏輯的技巧時(shí)，要確保文案的內(nèi)文部分逻恐，可以承接這個(gè)反邏輯像吻，并且最好讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)化入這個(gè)反邏輯，使這個(gè)“反邏輯”合理化复隆。

上面這個(gè)定江洋地產(chǎn)的文案內(nèi)文萧豆，就做到了這一點(diǎn)：因?yàn)樽≌恰叭Ａ粔o遮攔”，所以才“最好穿著衣服洗澡”昏名。

下面同樣是攬勝廣告出品的萬和城文案，也是一樣的反邏輯阵面。

它列舉了一系列讓人灰心喪氣的悲觀事件轻局，但是文案接著卻說“必須樂觀”。

這么操作的產(chǎn)品方面的原因是：雖然萬和城現(xiàn)在離城市較遠(yuǎn)样刷，配套缺乏仑扑，但不久之后就會(huì)改善。

“觀塘”的賣點(diǎn)是中式別墅置鼻，文案中“51%的老外會(huì)留在中國過圣誕”也是不大符合大多數(shù)人的認(rèn)知镇饮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：51%的老外會(huì)留在中國過圣誕從投資的角度講，在外國人居住的北京中央別墅區(qū)箕母，除了觀唐储藐，其他全是西式別墅。

還有20世紀(jì)最經(jīng)典的一篇鋼琴函授課長文案嘶是，它的標(biāo)題也是反邏輯钙勃，但是看完內(nèi)文就會(huì)知道：人們之所以笑，是因?yàn)檫@個(gè)人“從未彈過一個(gè)音符”聂喇。

《當(dāng)我在鋼琴旁坐下開始演奏的時(shí)候辖源，

他們笑起來了》

當(dāng)我坐到琴凳上時(shí)，他們都在笑我，直到我開始彈起來克饶。

“他真的會(huì)彈嗎酝蜒？”一個(gè)女孩低聲細(xì)語》龋“當(dāng)然不會(huì)了亡脑！”亞瑟大叫，“他從未彈過一個(gè)音符洲尊≡恫颍“

亞瑟?jiǎng)倓倧椬嗤辍泵倒鍒@“，房間掌聲四起坞嘀。我斷定這是我初次登場戲劇性的時(shí)刻躯护。面對(duì)朋友們的迷惑，我自信地邁大步走到鋼琴旁坐下丽涩。

……

以上就是吸引消費(fèi)者注意力的第一個(gè)文案技巧——反邏輯棺滞。

其中的關(guān)鍵不僅僅是反邏輯的表達(dá)，而是如何讓賣點(diǎn)融入這個(gè)反邏輯矢渊，并能自洽继准。

03反常規(guī)

廣告人鄧斌在《金牌文案》中，提出了一個(gè)很實(shí)用的創(chuàng)意方法——非比尋常的新聞要素：

在新聞?lì)惛寮淖珜懼邪校话愣家?個(gè)要素移必，也就是5個(gè)W:Who（主角是誰）、When（在什么時(shí)間）毡鉴、Where（在什么地點(diǎn)）崔泵、What（在做什么）、why（為什么而做）猪瞬。

假如這5個(gè)W都是普通的憎瘸、常見的，那么這個(gè)事件或者現(xiàn)象陈瘦，就不能引起人們注意的幌甘。

只有將其中的一兩個(gè)W變成非比尋常的、怪異的痊项、在讀者的現(xiàn)有知識(shí)圈中不存在的锅风，才能吸引讀者的目光：

比如一個(gè)新聞如果是：“一個(gè)男人（who），在早上（when）的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)”鞍泉。

這是一個(gè)令人熟視無睹的事件遏弱。

但是如果我們將其中的一兩個(gè)W，換的非比尋常一些塞弊，就會(huì)立刻增加這則信息的吸引力：

“一個(gè)外星人（who）漱逸，在早晨（when）的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)”泪姨。

或者“一個(gè)男人（who），在早晨（when）的飛機(jī)上(where)吃臭豆腐(what)填飽肚子(why)”饰抒。

在文案創(chuàng)意上肮砾，我們也可以使用這種方法。

當(dāng)然袋坑，表現(xiàn)形式上既可以用視覺設(shè)計(jì)仗处，也可以用文字表達(dá)，比如派克鋼筆的一則廣告枣宫。

鋼筆（who）本來應(yīng)該在紙上(where)寫字（what）婆誓，那么我們把其中的where換成一個(gè)躺著的管道工，便是一個(gè)絕佳的創(chuàng)意也颤。

標(biāo)題：重新發(fā)現(xiàn)流逝的藝術(shù)

或者一個(gè)汽車修理工（who）躺在車底修理汽車（what）是一個(gè)正常的現(xiàn)象洋幻。

但是汽車修理工（who），躺在一個(gè)長得像佛洛依德的心理咨詢師的躺椅（what）下面翅娶，就是非比尋常的創(chuàng)意文留。

標(biāo)題：我們讓機(jī)械工人工作過度？

另外我還看到過一個(gè)外賣品牌的廣告竭沫，外賣小哥竟然把外賣燥翅，送到了正在激烈戰(zhàn)斗的士兵手里，也是一樣的創(chuàng)意技巧蜕提。

04?沖突信息

在小說森书，電影等藝術(shù)領(lǐng)域，編劇或作家們往往需要制造劇情上的“矛盾和沖突”谎势，讓劇情顯得不那么平鋪直敘拄氯。

比如身份的沖突——《羅密歐與朱麗葉》；正邪的沖突——《復(fù)仇者聯(lián)盟》它浅；政治的沖突——《紙牌屋》；戰(zhàn)爭的沖突——《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》镣煮。

如果劇情缺少?zèng)_突姐霍，觀眾大腦的是“冷卻”的，只有當(dāng)劇情上的沖突開始激化典唇，觀眾大腦的活躍程度才會(huì)升高镊折，注意力也就會(huì)集中。

所以很多文案的創(chuàng)意介衔，都在制造一種視覺或者劇情的沖突來吸引消費(fèi)者的注意力恨胚。

下面這一則大眾汽車的文案，在視覺設(shè)計(jì)部分就有一個(gè)明顯的沖突——一個(gè)高個(gè)子的籃球運(yùn)動(dòng)員炎咖，和一個(gè)看起來比較小的汽車形成鮮明沖突赃泡。

標(biāo)題：他們說辦不到寒波，就是辦不到

我們盡力了！上帝都知道我們真的盡力了升熊。

但是俄烁，想把費(fèi)城76人隊(duì)的成廉、張伯倫意進(jìn)VW前座级野，不太可能页屠。

所以，如果你和NBA的張伯倫一樣高蓖柔，我們的車不適合你辰企。

但是你可能只有六英尺七英寸高。

這樣的話况鸣，你的身材就讓你有機(jī)會(huì)欣賞我們?cè)赩W上的偉大成就了牢贸。

……

另一則大眾汽車的廣告，將一個(gè)嬰兒放在了汽車的前面懒闷，也是構(gòu)建了某種劇情上的沖突十减。

標(biāo)題：我們把人放到車的前面

在Volkswagen，我們總是為那些比我們的腦袋更小的家伙愤估，操盡了心思帮辟。

我們是最早生產(chǎn)出，適用于各種無鉛汽油的汽車廠家之一玩焰。

最早制造出了由驹，使用標(biāo)準(zhǔn)催化劑的一系列Polo小型轎車。

生產(chǎn)出世界上昔园，最清潔的生產(chǎn)型轎車Umwelt Diese1蔓榄；最早用[水]漆替代有害漆。

也就是說默刚，我們并不希望你在不情愿的情況下買Volkswagen甥郑。

……

也有很多的文案，使用文字制造語義的沖突荤西，其中最常見的就是反義詞的同時(shí)使用澜搅。

可怕的年代，好有意思的東西邪锌。

越是跑得快勉躺，越要停的快。

還有文字與畫面的沖突觅丰。

文案大神林桂枝創(chuàng)作的這則公益廣告饵溅，就是利用文字與畫面的沖突來傳達(dá)訴求，簡直就是滿分的創(chuàng)意妇萄。

我想看看爸爸送我的鐵皮箱

我想見見媽媽送我的蘭布娃娃

在自媒體的文章標(biāo)題中蜕企，使用前后沖突技巧的也屢見不鮮：

《44歲被騙200萬咬荷，離婚離職拖家?guī)Э冢缃袼墓緝r(jià)值千億》

《咪蒙：說來慚愧糖赔，我的助理月薪才5萬》

《我年薪20萬萍丐，卻活得像條狗》

05極致信息

極致信息也是文案創(chuàng)意時(shí)，最為常用的技巧之一放典，在操作上十分簡單逝变，就是將產(chǎn)品的某個(gè)特點(diǎn)放大到極致。

比如林桂枝曾經(jīng)為《北京青年報(bào)》奋构，以“新聞是有分量的”為主題創(chuàng)作一組文案壳影。

“新聞的分量”到底有多重呢？我們想象到極致弥臼，就得到下面的這些的創(chuàng)意宴咧。

重到汽車被壓得翹了起來。

重到兩個(gè)壯漢才能抬得動(dòng)径缅。

國外的一則眼睛廣告掺栅。

帶上這幅眼鏡，能看的多清楚呢纳猪？連印象派畫作氧卧，都能看的一清二楚。

JBL耳機(jī)的廣告氏堤。

這個(gè)隔音效果沙绝，好到有人在耳邊大吼大叫，都一點(diǎn)不受影響鼠锈。

衛(wèi)生巾的吸力有多強(qiáng)闪檬？可以把大壩的水全部吸過來。

06總結(jié)

以上就是可以引起人們關(guān)注的购笆，文案創(chuàng)作中常用的創(chuàng)意技巧粗悯，其核心就是創(chuàng)意元素，必須是在讀者的知識(shí)圈之外同欠。

1样傍、首先我們要知道，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注行您，是文案寫作的最關(guān)鍵一步。

2剪廉、好奇心的產(chǎn)生娃循，是因?yàn)樽约旱闹R(shí)出現(xiàn)缺口。

3斗蒋、反邏輯：將正常邏輯反過來捌斧，制造一種非正车阎剩現(xiàn)象，可以打開消費(fèi)者的知識(shí)缺口捞蚂。

4妇押、反常規(guī)：將新聞5要素中的一兩個(gè)要素，變得非比尋常姓迅，就能吸引讀者的目光敲霍。

5、沖突信息：文案的創(chuàng)意丁存，可以制造一種視覺的沖突肩杈，或者劇情的沖突來吸引消費(fèi)者的注意力。

6解寝、極致信息：將產(chǎn)品的某個(gè)特點(diǎn)放大到極致扩然。

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