現(xiàn)實中遮婶，這樣的顧客才是最令我們擔心的——他們很游離，這次配眼鏡在你這湖笨，下次配鏡時很可能會選擇另一家旗扑；問他為什么，他回答“反正差不多慈省，換一家試試”臀防。到最后，這些顧客就變成了顧客檔案里一堆“沉睡的顧客（名單）”边败。因此袱衷，我們要定期去發(fā)現(xiàn)哪些是“沉睡的顧客”，并且想方設法把他們喚醒笑窜。
丟失的客戶很寶貴
? ? ? ?當時致燥，我們發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的配鏡數(shù)量相比去年同期呈現(xiàn)下降趨勢；我們認為這和一部分老顧客流失有關怖侦。于是篡悟，我們開始排查“沉睡的顧客”。
? ? ? ?怎么排查呢匾寝？
? ? ? ?我們用了一個笨方法：打開公司的后臺管理系統(tǒng)搬葬，篩查之前超過兩年以上沒有回店消費記錄的顧客。我們花了很大的精力艳悔，幾位員工加班到凌晨三四點急凰，才找出符合以上條件的700多位顧客的檔案，這是一個很龐大的數(shù)字猜年。
? ? ? ?隨后抡锈，我們開始去跟這些顧客聯(lián)系：安排了專人、準備了專門的回訪話術乔外，跟這些顧客依次打電話床三。在電話里，我們會說：“我是某某眼鏡的客服專員杨幼，打電話是為了恭喜您撇簿，您中獎了，本月是我們店慶差购，您是被我們抽中的幸運顧客四瘫，可以得到一份禮物；是一個皮質的鑰匙包欲逃，免費送給您找蜜；您可以抽空來店領取”。隨后稳析，回訪人員開始詢問顧客目前眼鏡的使用情況洗做，以及為何這么長時間沒有回來保養(yǎng)眼鏡……
? ? ? ? 結果弓叛，有的顧客反饋說“前陣子比較忙，不過近期已經(jīng)有要來配眼鏡的打算”诚纸；也有的顧客就直接告訴你“不好意思邪码，我在別家重新配了眼鏡”，或是“前一副眼鏡出現(xiàn)了問題咬清，你們沒有幫我妥善解決，所以我去其他店了”等等奴潘。無論怎樣旧烧，對于這次回訪，絕大多數(shù)客戶表示歡迎画髓，至少他們知道“你們店很重視他掘剪，還沒遺忘他”。
? ? ? ?經(jīng)過這一輪回訪奈虾，我們不僅發(fā)現(xiàn)了大量沉睡的顧客夺谁，而且還將一些原本已經(jīng)“跳槽”到其他店的顧客又重新爭取回來了。有些顧客回來拿禮物時肉微，會告訴我們他的問題在哪里匾鸥，需要我們解決，解決完以后還是成為了我們的忠實顧客碉纳。
? ? ? ?流失的顧客回來了勿负，這一次，不能讓他們再流失劳曹。這時候就要祭出會員制奴愉。
有沒有會員卡
? ? ? ?顧客心理
? ? ? ?會員制是零售業(yè)最普遍的一種營銷手段。你去家樂福超市或者全家便利店铁孵，每次到收銀臺锭硼，收銀員“必須”問你的一句話就是“有沒有會員卡”，如果你回答沒有蜕劝，那么下一句便是“要不要辦一張”檀头。
? ? ? ? 還有兩個堅持執(zhí)行會員制的企業(yè)。第一個企業(yè)是宜家家居熙宇，他們的一部分商品標有原價和會員價鳖擒，你是會員，購買這類商品可以享受更低價格烫止；同時蒋荚，宜家商場里有免費wifi，蹭網(wǎng)的唯一條件就是“必須是會員并且攜帶了會員卡”馆蠕。第二個企業(yè)是7天酒店期升，所謂7天的意思就是你住滿7天惊奇，它免費送你1天。
? ? ? ?為什么要搞會員制播赁？
? ? ? ?馬斯洛的“需求層次理論”中颂郎，五個需求層次分別是：生理需求，安全需求容为，愛和歸屬乓序，尊重，自我實現(xiàn)坎背。
? ? ? ?馬斯洛認為：“每個人都擁有著5個層次的需求替劈，只不過每個人需求滿足的程度不同；有的人可能已經(jīng)到了最高級別得滤，有的人可能連最基本的需求都還沒有滿足陨献。同時，人們總是會逐一去滿足需求懂更，一旦較低層次的需求得到滿足眨业，就會去追求更高一層的需求【谛”
? ? ? ? 五個需求層次龄捡，前兩個是物質的需求，后三個是精神的需求慷暂。當物質需求還沒有被滿足的時候墅茉，這個消費者就會產(chǎn)生價格趨向。
? ? ? ? 你的店鋪定位不同呜呐，你面對的顧客類型不同就斤，他們所在的需求層次不同的時候，你的會員體系必須能夠迎合他們的需求蘑辑。
? ? ? ? 配鏡場景
? ? ? ?“只要能戴就行洋机，我不要求品牌，因為我之前實在看不見了洋魂，沒辦法我才配這個眼鏡的”绷旗。這樣的顧客只是滿足最基本的生理需求，這個時候他對價格是非常敏感的副砍。
? ? ? ? 已經(jīng)滿足了這個需求的人衔肢，他就會產(chǎn)生更高層次的需求：“你這什么品牌的，剛才給我驗光的那個驗光師水平怎么樣豁翎，你這個眼鏡有沒有售后服務保障……”
? ? ? ? 不同需求層次上的顧客角骤，對滿意的定義是不同的。滿足顧客所在層次的需求心剥，他就滿意了邦尊，滿足更高層次的需求背桐，他會更滿意。
? ? ? ? 一個以低價取勝的量販式快銷店蝉揍，要滿足顧客對價格方面的需求链峭；比如“第一副眼鏡原價，第二副眼鏡就半價又沾；你買三副眼鏡弊仪，可以免費得到第四副……”特別能吸引對價格敏感的用戶。
? ? ? ? 但對價格不敏感的顧客杖刷，他們對眼鏡店的驗光水平撼短、服務水準、售后保障等方面要求很高挺勿，“你給我便宜沒用啊，再便宜的眼鏡如果戴著不舒服喂柒，你送我我也不要……”不瓶。對這樣的顧客，你就必須換一種會員政策來吸引他灾杰。
? ? ? ? 比如你有一位遠近聞名蚊丐、技藝精湛的眼視光專家，請他做一次檢查要收費200元艳吠，并且還需要實現(xiàn)預約麦备。但是對會員就不同了，如果你是金卡會員昭娩，不僅可以不預約而且可以免費檢查凛篙，還有專用的綠色通道和專用的驗光室。這一點栏渺，對于位于馬斯洛需求第四第五層次的顧客來說呛梆，是非常具有吸引力的。
主流的會員制度
? ? ? ?1．積分返現(xiàn)金
? ? ? ?你在我這兒消費磕诊，每一塊錢積一分填物，積分可以在下次消費時用來換成現(xiàn)金。這是目前眼鏡行業(yè)最普遍采用的會員制營銷手段霎终，寶島眼鏡就是一個典型案例滞磺。
? ? ? ?2012年我去長沙寶島眼鏡做市調，當時買了一副鏡框莱褒，消費1400元。大概過了一年广凸，我收到了來自寶島眼鏡的短信提示沛励，告訴我目前尚有1400的積分责语，現(xiàn)在憑這個積分到長沙任何一個寶島眼鏡可以免費地換購一副價值480元的鏡片。如果我真的是一個消費者目派，應該有90%的可能性會去兌換這副鏡片坤候，而我一旦回去了，就為寶島創(chuàng)造了一次顧客進店機會企蹭。
? ? ? ?現(xiàn)在白筹，寶島眼鏡已經(jīng)把會員系統(tǒng)移植到微信端，你關注寶島眼鏡公共微信號之后谅摄，綁定你的個人信息徒河，就可以看到你在寶島現(xiàn)在還有多少積分，并且也可以知道你的積分在現(xiàn)階段有什么對應的優(yōu)惠政策送漠。只要還有積分余額的顧客顽照，即使想離開寶島去別家，基本上都會把積分用完再走闽寡，但代兵，你用得完么？
? ? ? ?2．積分換商品或物品
? ? ? ?這個做得最好的就是星巴克爷狈。平時植影，你的每次消費會換取若干顆星，累積一定數(shù)量的星涎永，就可以獲得免費飲品或者買一贈一券等等思币，這就是兌換商品。
? ? ? ?每隔一段時間羡微，星巴克會推出一些具有特殊意義的周邊產(chǎn)品谷饿，最常見的就是星巴克的杯子。雖然同樣的杯子在淘寶里比比皆是妈倔，但被打上星巴克的烙印之后各墨，就變得非比尋常。
? ? ? ?同時启涯，這類杯子往往只送不賣贬堵，你有錢也買不到（除非找黃牛買），唯一獲得的途徑就是積星星來兌換结洼。
? ? ? ? 3．累計享受不同的優(yōu)惠或服務
? ? ? ? 我印象最深的就是東方航空（其他航空公司也是這個模式）黎做；我一年要飛行差不多100多次，每次買機票的時候我都會先搜索東方航空松忍，只要東航飛這條線蒸殿，并且航班時間和我的行程匹配，我就忽略其他航空公司購買東航的票，即使貴一點我也愿意宏所。這完全是因為我的東航金卡在作祟酥艳。
? ? ? ? 我來分享一下，擁有一張東航金卡是一種什么體驗爬骤。首先充石，因為我的行程安排得很緊湊，經(jīng)常是這邊完事兒了離開奔赴機場趕下一個航班霞玄，這樣就難免會出一些差錯骤铃；比如有一次我到石家莊機場時距離起飛已經(jīng)只剩5分鐘了，按規(guī)定是不可以登機的坷剧，但我出示金卡后惰爬，地勤人員聯(lián)絡機長，在征得機長同意之后我照樣上了飛機惫企。其次就是額外免費行李撕瞧，這在我出國時特別給力。最重要的一點是狞尔，每次當我坐上東航的航班丛版，就會有一個模特身材的空姐來到我面前，單膝跪地湊近你耳邊沪么，對你說“沈先生，歡迎搭乘東航的班機……”锌半。
會員積分由客戶類型決定
? ? ? ?你很明顯地發(fā)現(xiàn)禽车，積分返利幾乎適合所有顧客，無論在哪個需求層次刊殉，總有最基本的物質需要殉摔。但積分贈禮呢，就比較適合處在第三和第四層級的人记焊。因為有的人會覺得禮物不實用逸月，不如現(xiàn)金來得實惠；但對于第三需求層次的人遍膜，可能會選擇要禮物碗硬，并且把禮物送給愛人或子女，這是愛和歸屬的需求瓢颅。對于第四需求層次的人恩尾，因為星巴克的這個杯子全球只有500個，我拿到別人就沒有挽懦，這符合自我尊重的需求翰意。
? ? ? ?事實上，以上三種積分營銷方式并不是獨立存在的。比如東航也有積分商城以及積分換購機票冀偶，這相當于第二種類型醒第。我們可以把三種形式的會員積分糅合到一起：顧客可以享受積分當現(xiàn)金，也可以選擇積分換禮品进鸠，同時稠曼，累積積分到一定數(shù)額，公司提供增值服務堤如。寶島眼鏡曾經(jīng)推出用積分換超聲波清洗機的活動蒲列，這既可以視為一次積分換物，也可以作為一種增值服務搀罢。
