競(jìng)品分析目錄
一陆淀、行業(yè)背景
二、競(jìng)品選擇
三先嬉、用戶分析
四轧苫、產(chǎn)品定位
五、產(chǎn)品框架
六疫蔓、功能對(duì)比與建議
七含懊、總結(jié)
行業(yè)背景
隨著國(guó)民生活水平的不斷提高，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上衅胀，消費(fèi)者觀念也逐漸從“能用就行”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)商品品質(zhì)的追求岔乔。國(guó)內(nèi)頻發(fā)的食品安全、化妝品檢測(cè)質(zhì)量問題不斷加劇了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的不信任滚躯，使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)外商品品質(zhì)更為信賴雏门。韓國(guó)的化妝品嘿歌、日本的紙尿褲、新西蘭的奶粉等競(jìng)相成為消費(fèi)者追逐的爆款茁影。由此興起了出境消費(fèi)宙帝、海淘和人肉代購(gòu)的熱潮。但海淘對(duì)消費(fèi)者的語(yǔ)言要求募闲，人肉代購(gòu)的服務(wù)不規(guī)范步脓、貨品真假難辨、價(jià)格等方面存在諸多痛點(diǎn)蝇更，為進(jìn)口商品零售電商的提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)沪编。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)報(bào)告》表明2015年中國(guó)進(jìn)口零售電商交易規(guī)模為1184.3億元，增長(zhǎng)率為111.9%年扩，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年仍會(huì)保持50%左右的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)蚁廓。至2018年，中國(guó)進(jìn)口零售電商整體交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到5260.4億元厨幻。
跨境電商行業(yè)正處于發(fā)展階段相嵌，2016年跨境電商競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但至今沒有一家獨(dú)角獸級(jí)別的平臺(tái)况脆。本篇競(jìng)品分析希望通過對(duì)小紅書和網(wǎng)易考拉的分析饭宾，來(lái)了解移動(dòng)端跨境電商平臺(tái)的現(xiàn)狀。
競(jìng)品選擇
小紅書和網(wǎng)易考拉
參考易觀千帆移動(dòng)購(gòu)物-跨境電商類排名和跨境電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式格了，最終選擇均以綜合自營(yíng)B2C為經(jīng)營(yíng)模式的小紅書和網(wǎng)易考拉作為競(jìng)品分析對(duì)象看铆。
用戶分析
從易觀千帆的用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，兩款A(yù)PP的用戶主要集中在超一線和一線城市盛末，人群占比超過70%弹惦。超一線和一線城市網(wǎng)民的消費(fèi)水平更高，更追求生活品質(zhì)悄但，對(duì)國(guó)外商品更為了解棠隐。小紅書的用戶的男女性別比接近1:9，以年輕女性為主檐嚣。這主要是因?yàn)樾〖t書前期為好物分享社區(qū)助泽，積累了大量女性用戶。
結(jié)合上述用戶特征和用戶評(píng)論嚎京，抽象出使用小紅書兩類典型用戶：
1. ? ?劉娜 在校女大學(xué)生 ?20歲
互聯(lián)網(wǎng)活躍分子嗡贺，愛網(wǎng)購(gòu)愛美妝，追逐各類新鮮事物鞍帝，為人熱情樂于分享自己的新發(fā)現(xiàn)
2. ? 宋佳 公司職員 27歲
喜歡網(wǎng)購(gòu)暑刃，對(duì)商品挑剔追求適合自己的商品，追求精致生活
網(wǎng)易考拉的用戶更多元化膜眠，男女用戶比3:7岩臣。網(wǎng)易考拉用戶畫像：以20-40歲的中青年人為主（數(shù)據(jù)來(lái)自百度指數(shù)-網(wǎng)易考拉-人群畫像）溜嗜，注重生活質(zhì)量，追求高品質(zhì)商品架谎，對(duì)價(jià)格敏感炸宵。
產(chǎn)品定位
小紅書是一款幫助你”發(fā)現(xiàn)并買到全世界的好東西“的APP。
平臺(tái)上的850萬(wàn)條優(yōu)質(zhì)筆記不僅滿足了用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品的需求谷扣，同時(shí)也培養(yǎng)了用戶“買東西前看看小紅書的攻略”土全，“沒事刷刷小紅書漲知識(shí)”的使用習(xí)慣，提高了用戶粘性会涎，培養(yǎng)了用戶對(duì)平臺(tái)的好感和忠誠(chéng)度裹匙。小紅書正是此基礎(chǔ)上引入了“小紅書福利社”電商平臺(tái)。
網(wǎng)易考拉是一款“讓你用低價(jià)買到心儀正品”的APP末秃。
網(wǎng)易考拉針對(duì)用戶在海淘商品價(jià)格高和商品質(zhì)量難以保障的痛點(diǎn)概页，試圖以正品低價(jià)作為平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，并通過APP啟動(dòng)頁(yè)向用戶傳達(dá)“用更少的錢過更好的生活练慕；正品保障惰匙，假一賠十”的理念，來(lái)樹立平臺(tái)優(yōu)勢(shì)铃将。
產(chǎn)品框架
功能對(duì)比及建議
小紅書和網(wǎng)易考拉功能較為豐富项鬼，競(jìng)品分析主要會(huì)以用戶的挑選商品的流程為線索，進(jìn)行功能對(duì)比分析劲阎。
【用戶使用情景一】
用戶明確知道要買的商品绘盟，需要快速的找到自己想要的商品。
針對(duì)這一需求悯仙，小紅書和網(wǎng)易考拉都提供了搜索功能龄毡。
網(wǎng)易考拉和小紅書搜索功能對(duì)比：
路徑：
網(wǎng)易考拉用戶找到商品需要經(jīng)歷：?jiǎn)?dòng)APP-點(diǎn)擊搜索框-輸入搜索內(nèi)容-進(jìn)入商品流頁(yè)，一共經(jīng)歷4個(gè)步驟雁比，路徑較短。而小紅書搜索“筆記”撤嫩、“商品”偎捎、“用戶”為同一入口，在輸入搜索商品內(nèi)容前要將搜索維度從“筆記“切換為”商品“序攘，路徑更長(zhǎng)茴她。
預(yù)加載功能：
網(wǎng)易考拉對(duì)預(yù)加載信息利用更充分。小紅書的預(yù)加載信息為“搜索筆記程奠、商品和用戶”丈牢，為用戶提供搜索方向。相比之下網(wǎng)易考拉對(duì)預(yù)加載信息利用更充分瞄沙，可以分為兩類：1.引導(dǎo)用戶購(gòu)買己沛，品牌推薦如“悅詩(shī)風(fēng)吟”慌核，商品推薦如“清潔面膜”；2.供運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)信息申尼。用小紅書的用戶都是年輕群體垮卓，她們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比較熟悉，不需要通過預(yù)加載信息來(lái)引導(dǎo)师幕。小紅書可以借鑒網(wǎng)易考拉粟按，將預(yù)加載信息利用更充分，根據(jù)用戶歷史搜索和瀏覽筆記的歷史行為推薦相關(guān)商品或品牌霹粥。
搜索頁(yè)面：
熱門搜索的內(nèi)容可以分為三個(gè)方面：1.根據(jù)用戶之前搜索和瀏覽習(xí)慣的個(gè)性化推薦2.最近的爆款推薦3.供運(yùn)營(yíng)支配的廣告位灭将。從小紅書和網(wǎng)易考拉的推薦來(lái)看，作為用戶感覺推薦中符合我喜好的不多后控，個(gè)性化推薦感受不強(qiáng)庙曙，更像是在打廣告。
小紅書和網(wǎng)易考拉搜索頁(yè)面都提供歷史記錄忆蚀，方便用戶進(jìn)行二次搜索矾利。小紅書歷史記錄以列表的形式展示每條記錄占一行，只顯示三條記錄馋袜。這種列表的顯示方式空間利用率不高男旗，要顯示更多消息，只能將熱門搜索向下移動(dòng)欣鳖。而熱門搜索下移察皇，難以引起用戶注意容易被用戶忽視。建議改為同熱門搜索一樣的格式泽台，能提供更多的搜索記錄什荣，不影響熱門搜索進(jìn)行頁(yè)面看起來(lái)更統(tǒng)一。
網(wǎng)易考拉的搜索頁(yè)面下接入“常用分類”標(biāo)簽怀酷，設(shè)計(jì)風(fēng)格也不同于最近搜索和熱門搜索標(biāo)簽稻爬。這樣的交互作為分類入口隱藏的太深，而且用戶要進(jìn)行分類瀏覽操作蜕依，一般不會(huì)從搜索中選擇桅锄，而是直接在“首頁(yè)”選擇”分類“頁(yè)。這么設(shè)計(jì)的作用在于提醒用戶样眠，引導(dǎo)用戶消費(fèi)友瘤。但這里有個(gè)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)的小問題，用戶點(diǎn)擊一個(gè)分類檐束，如點(diǎn)擊”底妝“跳轉(zhuǎn)到底妝商品流頁(yè)面辫秧，點(diǎn)擊返回卻直接回到”首頁(yè)“而不是搜索頁(yè)面，用戶想要瀏覽其他的分類還需要重新進(jìn)入被丧。
搜索推薦
網(wǎng)易考拉提供的搜索推薦更靈活盟戏，用戶體驗(yàn)更好：
1.根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵字匹配商品名稱绪妹，推薦搜索熱度高的商品。比如我輸入“r”抓半，會(huì)推薦“rmk”喂急、“refa”這些經(jīng)常被推薦的爆款商品。
2.根據(jù)搜索推薦結(jié)果笛求，聯(lián)想到與商品關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵詞廊移，不局限于關(guān)鍵字匹配。比如根據(jù)“rmk”（日本品牌）會(huì)推薦“日本”探入。
3.在推薦搜索中加入了可點(diǎn)擊的小標(biāo)簽狡孔，細(xì)化了推薦的范圍，能幫助用戶更精準(zhǔn)的找到商品蜂嗽。
小紅書的搜索推薦體驗(yàn)不如網(wǎng)易考拉苗膝。
1.當(dāng)用戶輸入內(nèi)容不完整時(shí)，以用戶輸入內(nèi)容為首字進(jìn)行詞匯聯(lián)想植旧，推薦范圍狹窄不夠人性化辱揭。
2.商品搜索推薦中如果命中品牌精選中的標(biāo)題，品牌精選（品牌精選內(nèi)容為筆記頁(yè)面非商品頁(yè)面）會(huì)出現(xiàn)在推薦首選項(xiàng)病附，非常誤導(dǎo)用戶问窃，不符合用戶使用邏輯。建議在商品維度搜索時(shí)完沪，將品牌精選推薦屏蔽域庇。
【用戶使用情景二】
用戶沒有特別想買的商品，就想隨便逛逛覆积。
針對(duì)這類用戶听皿，APP應(yīng)該注重引導(dǎo)用戶消費(fèi)，小紅書和網(wǎng)易考拉采取了不同的策略宽档。
小紅書主要是通過優(yōu)質(zhì)筆記吸引用戶尉姨，在筆記詳情頁(yè)面接入商品購(gòu)買入口。當(dāng)用戶閱讀完筆記產(chǎn)生了購(gòu)物欲望吗冤，購(gòu)買入口近在眼前又厉，如此方便貼心。
網(wǎng)易考拉則更注重通過促銷活動(dòng)欣孤，價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引用戶購(gòu)買馋没。
進(jìn)入小紅書“首頁(yè)”昔逗，“購(gòu)物”頁(yè)banner內(nèi)容有更新時(shí)在Tabbar的“購(gòu)物”按鈕上方出現(xiàn)小紅點(diǎn)降传，引導(dǎo)用戶進(jìn)入商品選購(gòu)頁(yè)面。
小紅書最主要通過筆記詳情頁(yè)面向電商平臺(tái)引流勾怒∑排牛“首頁(yè)”的筆記信息流声旺，通過卡片封裝的形式雙列顯示，在有限的屏幕空間能顯示更多的信息段只。點(diǎn)擊進(jìn)入筆記詳情界面腮猖，在筆記正文和評(píng)論下方，“你可能會(huì)喜歡”的板塊接入筆記中品牌或類別相關(guān)的商品赞枕。商品信息包含圖片+一句話簡(jiǎn)介+價(jià)格澈缺，通過泳道的形式為用戶提供更多的商品選擇。用戶可以點(diǎn)擊商品圖片直接進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面炕婶，也可以向左滑動(dòng)或點(diǎn)擊“更多商品”查看更多商品姐赡。
網(wǎng)易考拉主要通過促銷活動(dòng)吸引用戶下單。
在”首頁(yè)“故意放大展示促銷活動(dòng)的banner柠掂，幾乎占據(jù)屏幕的一半项滑，幾張輪播圖間隔3s自動(dòng)切換，速度較快涯贞。吸引用戶注意力枪狂，同時(shí)讓用戶知道更多的促銷活動(dòng)消息，充分發(fā)揮低價(jià)對(duì)用戶的誘惑宋渔。商品主要通過多個(gè)泳道展示州疾，圍繞一個(gè)主題將商品匯總，相當(dāng)于更細(xì)致的分類傻谁，更方便用戶挑選對(duì)比孝治。泳道的展示方式，能為用戶在當(dāng)前頁(yè)面提供更多的商品展示审磁。用戶可通過滑動(dòng)輪顯或點(diǎn)擊“查看全部”查看更多商品牵舵。
網(wǎng)易考拉同樣會(huì)通過在Tabbar的“活動(dòng)”按鈕上方的小紅點(diǎn)梦谜，暗示用戶有新的活動(dòng)消息，引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面∠愫疲活動(dòng)頁(yè)面的“手機(jī)限時(shí)購(gòu)”活動(dòng)為一項(xiàng)常規(guī)活動(dòng)。
網(wǎng)易考拉“限時(shí)購(gòu)”功能分析：
“限時(shí)購(gòu)”入口：
1.“活動(dòng)”-限時(shí)搶購(gòu)
2.首頁(yè)直接進(jìn)入“限時(shí)購(gòu)”解幽，入口更淺滴铅，易于被用戶發(fā)現(xiàn)。建議在“限時(shí)購(gòu)”活動(dòng)更新時(shí)瘩蚪，借鑒“每日簽到”通過小紅點(diǎn)來(lái)提醒用戶泉懦。
限時(shí)搶購(gòu)促銷策略分析：
1.商品種類多，少量超低價(jià)疹瘦，吸引用戶帶來(lái)流量崩哩。每個(gè)時(shí)段活動(dòng)商品的數(shù)量較大在30-50件左右，全部設(shè)置為具有吸引力的價(jià)格，成本過高邓嘹。隨機(jī)對(duì)比商品特價(jià)價(jià)格和平時(shí)價(jià)格酣栈，可發(fā)現(xiàn)特價(jià)活動(dòng)少量商品真正低價(jià)，部分商品和平時(shí)的價(jià)格差距不大汹押。（數(shù)據(jù)樣本小矿筝，可能存在偏差）
2.控制特價(jià)商品的數(shù)量，形成供不應(yīng)求的局面棚贾，讓用戶產(chǎn)生緊迫感窖维，促進(jìn)用戶下單。
3.每日多次的搶購(gòu)活動(dòng)妙痹，五個(gè)時(shí)間段開放不同優(yōu)惠商品陈辱，提高用戶粘性，培養(yǎng)使用習(xí)慣细诸。
“限時(shí)購(gòu)”的交互操作：
1."馬上搶"操作
搶購(gòu)中和已經(jīng)開始的商品沛贪，“馬上搶”按鈕高亮顯示，吸引用戶快速下單震贵。但通過點(diǎn)擊“馬上搶”利赋，需要跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁(yè)面才能下單，下單體驗(yàn)并不高效猩系。建議跳過商品詳情頁(yè)媚送，點(diǎn)擊“馬上搶”直接跳轉(zhuǎn)到確認(rèn)購(gòu)買頁(yè)面（如下圖），為用戶帶來(lái)更方便的購(gòu)買體驗(yàn)寇甸。
2."提醒我"操作
對(duì)尚未開始的商品提供提醒功能塘偎，方便用戶對(duì)心儀的商品設(shè)置提醒，避免錯(cuò)過購(gòu)買拿霉∫髦龋“提醒我”的按鈕由紅色變?yōu)樗{(lán)色，顯得沒那么強(qiáng)烈急切绽淘。點(diǎn)擊”提醒我“按鈕后涵防， 對(duì)于已綁定手機(jī)號(hào)的用戶，系統(tǒng)自動(dòng)填寫開搶通知手機(jī)號(hào)沪铭，不需要用戶輸入壮池。提醒設(shè)置成功，通過非模態(tài)彈窗輕提示用戶設(shè)置成功杀怠。系統(tǒng)會(huì)在正式開搶15min前椰憋，向用戶發(fā)送以“親，您感興趣的【xxxx】即將開啟【x元】秒殺赔退！趕緊登錄網(wǎng)易考拉海淘APP搶購(gòu)吧橙依！手慢無(wú)哦！”內(nèi)容的短信和商品網(wǎng)頁(yè)鏈接，突出商品名稱和價(jià)格票编，體現(xiàn)供不應(yīng)求的緊迫感吸引用戶前去購(gòu)買。
3."去看看"操作
“去看看”是從商品預(yù)告到正式開搶的過渡狀態(tài)卵渴，正式開搶前15min慧域，商品的提醒功能關(guān)閉，”提醒我“按鈕變?yōu)椤叭タ纯础崩硕粒龑?dǎo)用戶瀏覽即將開搶的商品昔榴。
4.其他操作
特價(jià)活動(dòng)中已經(jīng)被搶光的商品，位于本次特價(jià)商品列表的底部碘橘。提醒用戶“原價(jià)仍有優(yōu)惠哦”互订，引導(dǎo)用戶去看看。有庫(kù)存的商品恢復(fù)原價(jià)痘拆，用戶可購(gòu)買仰禽。對(duì)于無(wú)庫(kù)存商品則會(huì)推薦同品牌的其他在售商品。
小紅書有限時(shí)特價(jià)商品纺蛆，但特價(jià)商品混在普通商品中吐葵，需要用戶花費(fèi)時(shí)間尋找，用戶體驗(yàn)不好桥氏。App Store中也有不少希望小紅書能多點(diǎn)優(yōu)惠活動(dòng)温峭，開通優(yōu)惠提醒的呼聲。針對(duì)這一用戶需求小紅書可以借鑒網(wǎng)易考拉的“限時(shí)購(gòu)”功能字支，將特價(jià)活動(dòng)做成小紅書的一個(gè)新功能凤藏。
總結(jié)
無(wú)論是小紅書還是網(wǎng)易考拉，首先都應(yīng)該保證商品的質(zhì)量堕伪，銷售正品才能換來(lái)用戶最大的好感和最好的口碑揖庄。作為電商平臺(tái)如不能保證正品，APP做的再好用戶也不會(huì)下載使用欠雌。在這個(gè)前提下抠艾，平臺(tái)考慮的就是不斷優(yōu)化APP的功能，提升用戶體驗(yàn)桨昙，讓用戶用的舒服检号。
產(chǎn)品小白在路上，
歡迎各位大大交流指正~
