最近种冬，很多廠家找我（藍(lán)狙 劉大賀）合作，想從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷角度舔糖，給自己的企業(yè)和產(chǎn)品帶來新突破娱两。交流多了，發(fā)現(xiàn)大家的問題幾乎雷同：
1金吗、產(chǎn)品招商越來越難十兢。
2、產(chǎn)品在終端根本不動(dòng)銷摇庙，銷量下滑嚴(yán)重纪挎。
3、好不容易有一款產(chǎn)品賣起來了跟匆，突然間山寨競(jìng)品一窩蜂，銷量立馬又下來了通砍，好產(chǎn)品根本長(zhǎng)久不了玛臂。
4、新品越來越多封孙，就是賣不好迹冤。
5、銷售人員成本越來越高虎忌，業(yè)績(jī)下滑越來越嚴(yán)重泡徙。
6、市場(chǎng)逐漸萎縮膜蠢，能出量的就那么幾個(gè)堪藐。
7、網(wǎng)紅產(chǎn)品越來越多挑围，銷量迅猛礁竞，自己卻怎么也搞不出來一款。
8杉辙、大量知名的快消品牌模捂，游走在崩盤的邊緣。供應(yīng)商的貨款結(jié)不了，業(yè)務(wù)員的工資發(fā)布及時(shí)狂男，經(jīng)銷商的費(fèi)用報(bào)不了......
其實(shí)出現(xiàn)上述情況综看，早在2015年我們?cè)缇皖A(yù)測(cè)到。今年岖食，我在《中國(guó)食品工業(yè)雜志》上發(fā)表過一篇文章红碑，寫到了這樣的現(xiàn)象。實(shí)際上县耽，自2013年開始句喷，中國(guó)快消品行業(yè)就快速進(jìn)入了擠壓式增長(zhǎng)的環(huán)境。各品類廠家飽和兔毙，消費(fèi)總量有限唾琼，產(chǎn)品層出不窮，大量出現(xiàn)10個(gè)廠家搶奪1個(gè)客戶的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象澎剥。再加上互聯(lián)網(wǎng)電商锡溯、移動(dòng)營(yíng)銷的沖擊，傳統(tǒng)快消市場(chǎng)下滑確實(shí)厲害哑姚。
2013年開始祭饭，娃哈哈以每年100億左右的市場(chǎng)份額下滑⌒鹆浚康師傅倡蝙、脈動(dòng)、可口可樂绞佩，這些頂級(jí)的快消品牌寺鸥，銷量斷崖式下滑，不得不推出更多新品品山，戰(zhàn)略多元化胆建，來謀求更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
覆巢之下焉有完卵肘交？品牌代表尚且如此笆载，中小企業(yè)更是壓力山大。家樂福中國(guó)賣給了蘇寧涯呻，沃爾瑪多店關(guān)閉凉驻，大型商場(chǎng)正逐漸成為經(jīng)銷商的雞肋，也從側(cè)面反映了中國(guó)整體的快消環(huán)境魄懂，正以我們無法想象的速度在快速迭代沿侈。
當(dāng)然，我身邊很多具備互聯(lián)網(wǎng)基因的公司市栗，大部分都發(fā)展的很好缀拭，和傳統(tǒng)快消形成截然不同的對(duì)比咳短。前段時(shí)間，藍(lán)狙接了幾個(gè)項(xiàng)目蛛淋。在做互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的過程中咙好，我們找到了大量業(yè)績(jī)猛增的案例。
方便面行業(yè)下滑褐荷，但是食族人勾效、嗨吃家、拉面說叛甫、三養(yǎng)火雞面层宫、越南咸蛋黃拌面等企業(yè)和品牌，卻快速增長(zhǎng)其监，分割康師傅萌腿、統(tǒng)一、白象等巨頭讓出的市場(chǎng)份額抖苦。
藍(lán)狙公司在對(duì)方便食品互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)整理時(shí)發(fā)現(xiàn)毁菱，銷量前10的方便食品，沒有一款是康師傅锌历、統(tǒng)一的贮庞。更不是什么紅燒牛肉面、老壇酸菜面究西，而是口味較重的酸辣粉窗慎、螺螄粉、火雞面卤材。這些產(chǎn)品捉邢，要么奇辣，要么奇臭商膊，獨(dú)特的味道IP，讓這些產(chǎn)品成為網(wǎng)紅宠进，銷量驚人晕拆。
現(xiàn)在電商購(gòu)物非常方便，消費(fèi)者足不出戶材蹬，就可以購(gòu)買產(chǎn)品实幕，快遞送貨上門。7月20號(hào)堤器，國(guó)家郵政局發(fā)布了最新的快遞管理辦法昆庇，不允許快遞員不經(jīng)用戶同意，將包裹放在快件箱闸溃。國(guó)家對(duì)快遞業(yè)的管理越來越嚴(yán)格整吆，對(duì)百姓的服務(wù)越來越到位拱撵。在這樣的購(gòu)物環(huán)境下，誰還愿意親自跑到超市去購(gòu)物呢表蝙？
7月份拴测，我們合作了一家飲料企業(yè)，營(yíng)銷總監(jiān)說今年天氣不熱府蛇，南方多下雨集索，飲料賣的不好。實(shí)際上汇跨，我們?cè)谡{(diào)取互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)务荆，飲料的消費(fèi)金額還是非常驚人的。這家飲料企業(yè)業(yè)績(jī)下滑穷遂，主要是渠道多是線下函匕，缺乏線上渠道。電商發(fā)達(dá)的今天塞颁，天氣越熱浦箱，飲料在線下反而不一定賣的好，尤其是沿海發(fā)達(dá)城市祠锣。因?yàn)樘鞖鉄峥峥蠹也辉敢獬鲩T，更多選擇在家里購(gòu)物伴网。
所以蓬推，藍(lán)狙發(fā)現(xiàn)，原本行業(yè)都認(rèn)為賣不掉的碳酸飲料澡腾，在電商卻增長(zhǎng)迅猛沸伏，在全國(guó)所有飲料品類中，碳酸飲料排名前五动分，搜索占比排名全飲料品類第四毅糟。
夏天到了，碳酸飲料冰鎮(zhèn)之后的冰爽口感澜公，是任何飲料無法替代的姆另。所以，天氣越熱坟乾，電商銷量越猛迹辐，而且銷量較好的規(guī)格，就是整箱易拉罐甚侣。
所以明吩，藍(lán)狙認(rèn)為快消品行業(yè)業(yè)績(jī)下滑，主要是傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑殷费。
7月中旬印荔，藍(lán)狙和深圳櫻桃小丸子達(dá)成戰(zhàn)略合作低葫。我們?cè)诤臀嚎偨涣鲿r(shí)，發(fā)現(xiàn)魏總非常有互聯(lián)網(wǎng)思維躏鱼，而且對(duì)新媒體（抖音）極為重視氮采。在交流時(shí)我提到我在深圳有一個(gè)朋友——百家贊的邱總，研發(fā)產(chǎn)品非常專業(yè)染苛。魏總立即就想認(rèn)識(shí)邱總鹊漠，果斷約雙方見面交流。魏總的學(xué)習(xí)精神茶行，行動(dòng)的速度躯概，讓我敬佩。在行業(yè)不景氣的情況下畔师，魏總的公司業(yè)績(jī)每年保持2位數(shù)在增長(zhǎng)娶靡，不出2年，櫻桃小丸子的市場(chǎng)地位將逼近行業(yè)第二看锉，五年沖擊行業(yè)第一姿锭。
其實(shí)，魏總的公司最大的優(yōu)勢(shì)伯铣，就是互聯(lián)網(wǎng)思維呻此。這是很多傳統(tǒng)企業(yè)最缺乏的∏还眩互聯(lián)網(wǎng)思維焚鲜，不單單是指電商，櫻桃小丸子的電商也是剛起步放前，渠道還都是傳統(tǒng)渠道忿磅。但是在傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品研發(fā)、渠道策略凭语、營(yíng)銷手段葱她、陳列設(shè)計(jì)上，魏總下了大功夫似扔，用全新的思維在改變览效。這也是櫻桃小丸子快速崛起的核心原因。
所以虫几，并不是傳統(tǒng)渠道不行了，而是具有傳統(tǒng)思維的企業(yè)不行了挽拔。未來辆脸，快消品企業(yè)想快速突圍，我認(rèn)為螃诅，必須打通四個(gè)方面：
1啡氢、換思維状囱。
在恒大、北大荒倘是、匯源等公司的經(jīng)銷商論壇上亭枷，我多次講過互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是“用戶思維”搀崭。好比叨粘，你想做一款飲料，甜一點(diǎn)瘤睹？還是淡一點(diǎn)升敲？口味的甜度確定，就需要互聯(lián)網(wǎng)思維轰传。想法不對(duì)驴党，努力白費(fèi)。
首先获茬，我們要清晰產(chǎn)品賣給誰港庄？如果定位為中老年養(yǎng)生，這類人群肯定喜歡清淡口味恕曲，無糖鹏氧。但是，飲料主流消費(fèi)人群是誰码俩？德國(guó)克朗斯全球的飲料數(shù)據(jù)顯示度帮，飲料的主流消費(fèi)人群，是29歲以下的年輕人稿存。我們拿果汁舉例笨篷，藍(lán)狙公司在調(diào)取果汁大數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，果汁的主流消費(fèi)人群同樣是29歲以下的年輕人瓣履。
所以率翅，如果產(chǎn)品定位中老年，銷量有可能受限袖迎。如果定位年輕人冕臭，口味就要偏甜。偏甜的產(chǎn)品多如牛毛燕锥，如果產(chǎn)品無獨(dú)特的記憶點(diǎn)辜贵，無獨(dú)特的口味IP，如何能讓年輕人喜歡呢归形？
所以托慨，在研發(fā)、策劃暇榴、傳播等所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié)厚棵，均須站在用戶的角度蕉世，深入了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知婆硬、消費(fèi)文化狠轻、喜好元素，思維對(duì)則營(yíng)銷事半功倍彬犯，思維錯(cuò)則營(yíng)銷南轅北轍向楼。
2、打造互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品躏嚎。
很多設(shè)計(jì)蜜自、咨詢、策劃公司卢佣，都在提“爆款”思維重荠。然而真正能夠賣好的產(chǎn)品鳳毛麟角，大部分所謂的爆款產(chǎn)品偶然元素較多虚茶。我在爆款前面加上三個(gè)字——互聯(lián)網(wǎng)戈鲁，是希望大家在策劃產(chǎn)品的時(shí)候，更多注重用戶痛點(diǎn)嘹叫，而非企業(yè)資源婆殿。
多半企業(yè)在策劃產(chǎn)品、提煉賣點(diǎn)罩扇、確定包裝的時(shí)候婆芦，單方面考慮企業(yè)自己的設(shè)備、工藝喂饥、資源消约、產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，忽略了消費(fèi)者的需求點(diǎn)员帮、消費(fèi)買點(diǎn)或粮。自然會(huì)陷入思維局限，很難做出讓消費(fèi)者喜歡的好產(chǎn)品捞高。很多產(chǎn)品企業(yè)人員很喜歡氯材、很認(rèn)可，就是賣不好硝岗，就是這樣的原因氢哮。
洽洽瓜子一直是牛皮袋包裝，大部分跟進(jìn)型對(duì)手型檀，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)都跳不出袋裝的思維冗尤。而內(nèi)蒙古的三胖蛋瓜子，卻直接采用了鐵罐包裝，雖然價(jià)格賣得很貴生闲，銷量卻非常好，已經(jīng)超過了10億月幌。
當(dāng)然碍讯，從另一個(gè)角度解讀，爆款產(chǎn)品的策劃扯躺，不只是一個(gè)點(diǎn)捉兴，而是一個(gè)相互聯(lián)系的互聯(lián)系統(tǒng)。三胖蛋的成功录语，不只是包材的更換倍啥，食材選用的是瓜子種，個(gè)大飽滿澎埠，消費(fèi)者吃不到一了渎疲苦的、壞的瓜子蒲稳。包裝設(shè)計(jì)有自然原始的清新味道氮趋。再加上互聯(lián)網(wǎng)傳播等一系列操作，才有了爆款的成功江耀。
3剩胁、新媒體傳播。
2008年微博崛起祥国，2013年公眾號(hào)崛起昵观，2019年抖音崛起。中國(guó)的新媒體層出不窮舌稀，藍(lán)狙公司整理了當(dāng)下全部主流的新媒體大數(shù)據(jù)啊犬。按照粉絲量、影響力扩借，較為領(lǐng)先的平臺(tái)如下：
其中椒惨，以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)潮罪，在5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代康谆，影響力日趨擴(kuò)大，已經(jīng)成為沖擊傳統(tǒng)媒體的排頭兵嫉到。而且沃暗，抖音不只是在中國(guó)影響力第一，美國(guó)何恶、日本孽锥、韓國(guó)、印度、意大利惜辑、馬來西亞唬涧、新加坡、越南等諸多國(guó)家盛撑，抖音一直處在APP下載榜單第一名碎节。企業(yè)玩好了抖音，傳播抵卫、賣貨狮荔、轉(zhuǎn)化價(jià)值，相當(dāng)于一個(gè)專屬的CCTV介粘。
好產(chǎn)品研發(fā)出來殖氏，一定要做好新傳播。沒有傳播姻采，產(chǎn)品再好雅采，無人所知，自然賣不好偎谁。教育成本是新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷最大的阻礙总滩，有了新媒體，企業(yè)的教育成本大幅度降低巡雨，傳播效率大幅度提升闰渔。
目前，傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體上的投入和重視程度铐望，是最低的冈涧。根據(jù)360媒介統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示：對(duì)老百姓影響最大的媒體排行，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)排名第一正蛙，電腦PC排名第二督弓，第三名才是電視。而報(bào)紙雜志的影響力乒验，已經(jīng)淪為倒數(shù)第一和倒數(shù)第三愚隧。但是很多傳統(tǒng)企業(yè)依然愿意把廣告費(fèi)用投入到電視、報(bào)紙锻全、雜志上狂塘，著力點(diǎn)錯(cuò)了，這也就是為什么很多企業(yè)產(chǎn)品很好鳄厌，市場(chǎng)費(fèi)用很高荞胡，卻賣不好的核心原因之一。
江小白了嚎、衛(wèi)龍泪漂、小米等具備互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)廊营，就非常重視這些新媒體的布局。江小白最高時(shí)萝勤，傳播部人員高達(dá)200多號(hào)人露筒，江小白雖然沒打過什么央視廣告，產(chǎn)品卻廣為人知敌卓，這就是重視新媒體的力量邀窃。而且，多半的廣告費(fèi)投入在愛奇藝優(yōu)酷假哎、抖音等新媒體平臺(tái)尊流。
4根暑、電商、微商鉴分、特渠等新渠道的開拓劣砍。
傳統(tǒng)渠道銷量下滑惧蛹，最核心原因是終端店的營(yíng)銷老化。一些全新的銷售渠道刑枝，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在快速崛起香嗓。目前，傳統(tǒng)電商（淘寶装畅、天貓靠娱、京東、拼多多）年銷量早已過萬億規(guī)模掠兄。新型社交電商（抖音像云、快手、小紅書）正在快速崛起蚂夕。特通渠道也在快速崛起（烘焙迅诬、監(jiān)獄、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等）婿牍。企業(yè)在開拓并堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道的同時(shí)侈贷，一定要加大全新渠道的開拓。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)等脂，無非兩種策略：1）增加客戶的數(shù)量俏蛮。2）增加單個(gè)客戶的銷售總量。新渠道的開拓慎菲，就是客戶數(shù)量的增加嫁蛇，在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)不動(dòng)的情況下，新渠道的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)露该，就是整個(gè)公司最直接的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)睬棚。
綜上所述，傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，并非行業(yè)總量下滑抑党，而是全新的消費(fèi)渠道包警、新的品類、新的對(duì)手底靠，擠占了原有的市場(chǎng)容量害晦。
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)暑中，不但改變了消費(fèi)思維壹瘟，改變了消費(fèi)習(xí)慣，更創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷渠道鳄逾、營(yíng)銷環(huán)境稻轨，催生了全新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2雕凹、企業(yè)營(yíng)銷殴俱，早已經(jīng)從傳統(tǒng)4P，升級(jí)為四新營(yíng)銷枚抵。新互聯(lián)網(wǎng)思維线欲、新網(wǎng)紅爆款、新媒體傳播汽摹、新渠道李丰。
3、大數(shù)據(jù)的價(jià)值日趨凸顯逼泣，傳統(tǒng)企業(yè)在研發(fā)策劃產(chǎn)品時(shí)嫌套，如果缺失互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)資源，將會(huì)是企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)圾旨。產(chǎn)品策劃失敗踱讨，設(shè)計(jì)、磨具砍的、包材痹筛、原料、產(chǎn)品廓鞠、市場(chǎng)帚稠、渠道、廣告床佳、人員等成本滋早，損失無可估量。
