0叹话、前言

去年寫過一篇“傳統(tǒng)的roi優(yōu)化的投放方式是否需要顛覆？”醉拓，主要討論的是一個(gè)roi越優(yōu)化越‘貨架化’的悖論：

傳統(tǒng)的三件套效果營(yíng)銷（ppc/seo/branding），如果由平臺(tái)比價(jià)方進(jìn)行收苏，由于面向消費(fèi)者的層級(jí)更高亿卤，更節(jié)省時(shí)間，所以會(huì)比其中每個(gè)參與者獨(dú)立投放鹿霸，都有更高的ppc/seo/branding業(yè)績(jī)r(jià)oi表現(xiàn)排吴。

因而會(huì)出現(xiàn)一個(gè)悖論：如果不從宏觀看，單從微觀看的話懦鼠，每個(gè)參與者如果選擇投錢給比價(jià)meta钻哩，永遠(yuǎn)比自己做ppc/seo/branding要效率高。但是站在更高層面肛冶，這會(huì)導(dǎo)致對(duì)引流前端的依賴性街氢，即所謂的后端貨架化（有一段時(shí)間淘寶就快變成貨架了，所以玩命做達(dá)人和社區(qū)）睦袖，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)引流端開始漫天要價(jià)了珊肃。其實(shí)這個(gè)命題也完全可以變成，為什么單體酒店投放給OTA就算再貴，也比自己投ppc/做seo/曝品牌要roi高伦乔，所以就算20%也要付給OTA厉亏，而且這條路會(huì)在宏觀上越走越黑，這個(gè)角度有心情再寫烈和，先回主題爱只。

去年文章寫的破局是兩點(diǎn)，第一是用app的前端功能優(yōu)勢(shì)來留客招刹，第二是用供應(yīng)端的后端創(chuàng)新來讓自己變成獨(dú)一份的貨架恬试，本文針對(duì)第一點(diǎn)的前端產(chǎn)品話題略做一些擴(kuò)展，也順便回顧一下兩篇隨筆之間的工作思考蔗喂。

1忘渔、戰(zhàn)略層面：摒棄理想主義和浪漫主義

首先我們?cè)O(shè)想一下，如果你要開一個(gè)美容院缰儿，請(qǐng)來一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人畦粮，這個(gè)人完全不懂美容，排除掉這個(gè)人是領(lǐng)導(dǎo)或金主的親戚這種因素乖阵，正常情況你都會(huì)覺得不可思議 --然而這一切在各行各業(yè)電商app團(tuán)隊(duì)里不斷發(fā)生宣赔。

很多app的產(chǎn)品主導(dǎo)者，本身對(duì)于售賣的東西并不理解瞪浸，而是同業(yè)有過app成功經(jīng)驗(yàn)儒将，這就造成很大的問題是，有許多產(chǎn)品和服務(wù)都有天生的缺陷对蒲，如果僅僅站在用戶角度看钩蚊，這些問題都是體驗(yàn)優(yōu)化點(diǎn)，然而脫離行業(yè)蹈矮，時(shí)間和財(cái)務(wù)成本評(píng)估就容易失控砰逻。

我曾工作過的單位，有位物流副總發(fā)起了一個(gè)體驗(yàn)改善項(xiàng)目泛鸟，用戶從付費(fèi)退換貨一次蝠咆，升級(jí)到免費(fèi)退換貨兩次，完全壓過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手北滥。從我目前的角度來看刚操，這個(gè)項(xiàng)目的立意完全是亞馬遜的國(guó)際思路，但是財(cái)務(wù)評(píng)估太草率了再芋，由于主導(dǎo)者行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的缺陷菊霜，而且沒有充分和具備傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)和財(cái)務(wù)組溝通济赎，出現(xiàn)巨大虧損占卧，進(jìn)而間接導(dǎo)致項(xiàng)目崩盤遗菠。

因此app的功能優(yōu)勢(shì)，首先需要落地的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和嚴(yán)苛的財(cái)務(wù)考核华蜒，相比來說辙纬，app刷榜經(jīng)驗(yàn)品牌推廣經(jīng)驗(yàn)之類的，有大量乙方的叭喜，不是核心競(jìng)爭(zhēng)力贺拣。（另一個(gè)方向，用金融手段來緩解難以財(cái)務(wù)考核的困境捂蕴，把風(fēng)險(xiǎn)推給消費(fèi)者譬涡，這確實(shí)是可行的，但是我個(gè)人秉承知識(shí)不是用來做惡和收智商稅的原則啥辨，因此從道德上拒絕討論這種模式涡匀。）

2、戰(zhàn)術(shù)層面：根據(jù)稟賦資源來選擇

我所能看到的app主打戰(zhàn)術(shù)溉知，前期資源優(yōu)勢(shì)無外乎三種：技術(shù)陨瘩、財(cái)務(wù)、財(cái)務(wù)+技術(shù)级乍。我們還是以退換舉例舌劳，這類服務(wù)各行各業(yè)的電商都涉及。

如果傳統(tǒng)來說玫荣，用戶習(xí)慣于去門店退換甚淡，那么從無到有的網(wǎng)上自助化，就是技術(shù)優(yōu)勢(shì)捅厂，這需要建立地面團(tuán)隊(duì)去一個(gè)個(gè)幫助技術(shù)不行的商戶實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化贯卦。這是初期才有的紅利階段，也是很短暫的吊絲可以逆襲的階段焙贷。

如果互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)進(jìn)行了一段時(shí)間脸侥，商戶已經(jīng)知道怎么玩了，用戶也有一定預(yù)期盈厘。你還是要搶份額，決定用超出常規(guī)的服務(wù)流程官边，比如二次退換沸手，來用財(cái)務(wù)虧損來換用戶體驗(yàn)和口碑，就需要考評(píng)到底有多大的口碑效果注簿，和tradeoff的虧損金額契吉。

同樣預(yù)算情況下，不同的財(cái)務(wù)水平诡渴，效果可以相差百倍捐晶，例如說一個(gè)總部在中國(guó)菲语，一個(gè)是外企的中國(guó)分公司，這時(shí)候財(cái)務(wù)推演和決策就足以殺死外企的團(tuán)隊(duì)惑灵。

因此第二點(diǎn)山上，app的獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)，需要有明晰的環(huán)境認(rèn)知和堅(jiān)決貫徹的打法：是要幫商戶互聯(lián)網(wǎng)化英支，就一口氣鋪到底佩憾；是要虧錢買口碑，就必須奔著摸索出一套量化投入和口碑的方法去執(zhí)行狭瞎。

你可能會(huì)說煮寡，這有啥好摸索的呢名斟，行業(yè)數(shù)據(jù)量化案例滿世界都是啊抡驼？

3、傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)量化不足以做“口碑”

傳統(tǒng)的營(yíng)銷三件套肿仑，roi非常容易計(jì)算致盟，一個(gè)所謂的數(shù)字營(yíng)銷專家，很可能只是做了好幾年柏副，手上黑名單比較多勾邦，不容易被刷流量而已（就這一點(diǎn)roi就能提高好幾倍，值回工資）割择。而傳統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)化的下一步眷篇，是傳統(tǒng)的產(chǎn)品優(yōu)化，講究的是將盡可能多的用戶荔泳，推到最后一步完成交易蕉饼。

簡(jiǎn)單來說，上一代的電商數(shù)據(jù)分析玛歌，就分為兩步昧港，第一步是把客人拉過來，進(jìn)入到轉(zhuǎn)化漏斗的入口支子，這里都是如何花錢和如何效果優(yōu)化创肥、如何反作弊；第二步是詳細(xì)分析轉(zhuǎn)化漏斗的每個(gè)環(huán)節(jié)值朋，看看有無瑕疵和優(yōu)化點(diǎn)叹侄，將轉(zhuǎn)化效果從比如1%提高到2%。如果還有第三步的話昨登，就是利用第二步的優(yōu)化反哺第一步趾代，讓第一步燒更多的錢，同時(shí)做好風(fēng)控（特別是在中國(guó)）丰辣。

個(gè)人覺得撒强，這種玩法已經(jīng)完全泯然眾人禽捆，完全過時(shí)了。現(xiàn)在無論雞湯文還是什么論壇講座飘哨，都在呼吁胚想，如何讓用戶發(fā)自內(nèi)心地和周圍的人推薦這個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品和服務(wù)是否成功的唯一關(guān)鍵杖玲。抬頭看看上面顿仇，營(yíng)銷roi，漏斗轉(zhuǎn)化率摆马，都沒有提到口碑推薦臼闻，口碑推薦總是作為一個(gè)概念，而不是一個(gè)操作指標(biāo)囤采。

你可能會(huì)說述呐，nps是衡量標(biāo)準(zhǔn)，這是正確的蕉毯，但是nps無法告訴你乓搬，你現(xiàn)在應(yīng)該做什么，來創(chuàng)造一種用戶推薦你的理由代虾。我和很多朋友聊過进肯，如果nps打1分的人是討厭你的產(chǎn)品，而打10分的人是熱愛你的產(chǎn)品棉磨，那么你會(huì)優(yōu)先分析處理哪組人的建議和要求呢江掩？是1分，還是10分乘瓤？

請(qǐng)先不假思索的回答环形，是不是要趕緊補(bǔ)好1分用戶不滿意的地方？再想一下衙傀？

4抬吟、如何量化口碑和ROI

上一段回答1分的同學(xué)，是非常忠厚可靠的運(yùn)營(yíng)思路统抬，我們做出一個(gè)產(chǎn)品火本，逐步迭代優(yōu)化，減少缺點(diǎn)聪建，然后通過花錢買流量來慢慢推廣出去钙畔，這是一個(gè)聽起來非常完美的故事。

然而站在本篇討論營(yíng)銷ROI的場(chǎng)景之下妆偏，同樣值得研究的是10分用戶提出的訴求和提出訴求的“場(chǎng)景”，因?yàn)?0分用戶是“會(huì)推薦你的人”盅弛。

大部分成功的產(chǎn)品钱骂，其創(chuàng)作者是不知道他為什么成功的叔锐，因?yàn)槿松鷽]有ab測(cè)試，你看不見另一個(gè)分支见秽，可能要若干年后的歷史學(xué)者才能給出一個(gè)比較公允的評(píng)判：有些是真正的高瞻遠(yuǎn)矚愉烙，策略正確；有些是運(yùn)氣好打中了大勢(shì)解取，其實(shí)初衷并非如此步责。根據(jù)我們中學(xué)歷史知識(shí)，后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于前者禀苦。

為了能不完全依賴后世的歷史學(xué)者（而且人家也未必有心情研究你）蔓肯，我們需要通過研究10分推薦人群，來認(rèn)清自我振乏。

這是一個(gè)極難量化的工作蔗包，我們經(jīng)常在網(wǎng)上看到雞湯文，說某個(gè)社交網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)慧邮，留存用戶關(guān)注達(dá)人數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過流失用戶调限，而且根據(jù)文科生都不明白也懶得和他們解釋的大數(shù)據(jù)技術(shù)深挖發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)在5個(gè)關(guān)注误澳，因此新用戶會(huì)被系統(tǒng)默認(rèn)關(guān)注5個(gè)達(dá)人（寫出來都覺得很不真實(shí)耻矮，但是有無數(shù)網(wǎng)站app在這樣做）。

這種完全抓住了方向忆谓，但是執(zhí)行起來卻侮辱智商的現(xiàn)象裆装，表明互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的實(shí)踐永遠(yuǎn)是領(lǐng)先于理論的，這些踩坑的人死完以后陪毡，會(huì)有學(xué)者米母、或者從第一線下崗養(yǎng)老的投資者去匯總和做理論的提升。在理論完善之前毡琉，任何的大數(shù)據(jù)都是毫無意義的铁瞒，因?yàn)樗拖窬_制導(dǎo)導(dǎo)彈，沒有設(shè)目標(biāo)桅滋，就讓發(fā)射員打出去了慧耍。

5、后記

上一段的小標(biāo)題丐谋，很遺憾我現(xiàn)在也不知道如何量化芍碧，因?yàn)槲乙策€在做nps1分的需求，因此篇首鏈接的去年的文章号俐，我現(xiàn)在看起來并不覺得自己當(dāng)時(shí)特別sb（還是有一點(diǎn)點(diǎn)的）泌豆，不難求得，說明最近的進(jìn)步變慢變少了吏饿，希望再下一篇能有新鮮有趣的經(jīng)歷踪危，可以聊一下具體的實(shí)驗(yàn)和計(jì)算方法蔬浙。

因?yàn)槭请S筆，可讀性和體驗(yàn)琢磨較少贞远，謝謝能閱讀到這里的朋友畴博。