學(xué)習(xí)定位理論后眠菇，很多人認為「更受歡迎」、「熱銷」袱衷、「全國銷量領(lǐng)先」捎废、「領(lǐng)導(dǎo)者」對消費者來說，就是個巨大的好處致燥。只要標明「更多人消費」登疗，產(chǎn)品就會被人接受。
有的連鎖店說全國800家嫌蚤，那我們就要1000家辐益；有的餐飲說每天接待10萬人，那我們每天就要突出20萬人脱吱；更多的直接寫智政，全國銷量領(lǐng)先……對不對呢？
從消費者行為里箱蝠，具體分析：
一续捂、老品類，老品牌
1宦搬、就以吃飯來分析
你和幾位同事牙瓢，想到辦公樓下吃酸菜魚，有兩家熟悉餐廳可選。
今天不一樣巢株。第一家餐廳開始說莉测，「每天接待1萬人次」，而第二家什么也沒說聂渊。
你們會選哪一家？不一定四瘫。
如果汉嗽，大家覺得第一家的酸菜更地道，「比魚還好吃」找蜜，那么饼暑，今天就會選擇第一家；
如果，大家覺得第二家的活魚挑選弓叛，更鮮嫩彰居，今天就會選擇第二家。
可以看出撰筷，
——特別熟悉的情況下陈惰，熱銷無用。
你選擇的原因是其他毕籽，有可能是口味抬闯，也有可能是干凈。
——當兩家店感覺不出差異時关筒，你就會去嘗試「更受歡迎」的這家溶握。
因為，「跟著別人走蒸播，總歸沒有錯睡榆。」
2廉赔、案例解析
有沒有案例肉微？當然有。
1）重慶小面第一名
很多重慶人的早晨蜡塌，都是從一碗重慶小面開始的碉纳。其歷史來源已不可考，那全重慶這么多家小面馏艾，哪一家最好吃劳曹？
2009年9月，在重慶商報和天涯重慶社區(qū)評選中琅摩，有一家成為重慶小面50強第一名铁孵，叫XX攤攤面。作為唯一的重慶小面房资，還上了《舌尖2》蜕劝。
自從這個排名火爆以后，全國各地的人來到重慶轰异，都想要去嘗一嘗岖沛，這第一名的小面，有什么不同搭独。有些人甚至剛下飛機婴削，就打的去吃一碗小面，可以想象其爆火程度牙肝。
這個就是老品類里唉俗，不知道誰是第一名時嗤朴，說「更受歡迎」的作用。
2） 熟悉的人卻不喜歡
但是很奇怪虫溜。在這家小面的周圍雹姊，有很多當?shù)鼐用瘢麄儾⒉幌矚g這家的小面衡楞，而是去旁邊一家容为，叫周X小面的小店。
當你看到上至5寺酪、60歲的大爺大媽，下至20來歲的小青年替劈，清早就被周X小面辣得不亦樂乎的時候寄雀，你就會感到這家小面的魅力。
詢問時陨献，你就會知道盒犹，他們一直住這里，就喜歡周X小面的糊辣椒眨业。不喜歡攤攤面急膀，感覺沒有特色。還會告訴你龄捡，攤攤面都是外地人去吃的卓嫂，自己基本不會去吃。
3）全國餐飲大多如此
全國餐飲大多如此聘殖。說第一名后晨雳，確實會吸引很多人去光顧，但是「資深本地人」基本不會去這些店奸腺。
你可以看看自己周邊餐禁，是不是如此：東北的燒烤、北京的烤鴨突照、云南的米線……
只有餐飲嗎帮非？
3、購物也類似
比如你要在電商購買讹蘑，下圖中的LED燈末盔。
1）沒有差異時，說熱銷管用
兩個燈衔肢，你都買過庄岖，覺得不錯，也看不出什么差異角骤。當銷量區(qū)別很大時隅忿，你這次購買心剥，就會根據(jù)銷量多寡來嘗試。
包括背桐，
優(yōu)樂美奶茶與香飄飄奶茶优烧，更名后的加多寶與王老吉
消費者都看不出差異。所以链峭，提熱銷就會有用畦娄。
當然，
還有唯一打廣告的XX拖把
大家都不知道哪一家拖把賣得好時弊仪，說熱銷當然有用熙卡。
2） 有差異時，熱銷就沒用
但是励饵，如果這兩種LED燈驳癌，差異比較大時，你就不會根據(jù)銷量多寡來購買役听。
比如颓鲜，你購買過，也清楚知道：
第一種經(jīng)久耐用典予；
第二種續(xù)航時間長甜滨。
這次購買，你就會根據(jù)需要情況瘤袖，而做出選擇衣摩。
就像怡寶和農(nóng)夫山泉：
——在有的人眼里，他們就是一種東西孽椰。
比如昭娩，消費者購買時，都可以說「給我來瓶水」或「老板黍匾，來瓶礦泉水」栏渺。
此時，你說「更受歡迎」就有用锐涯。
——而在有的人眼里磕诊，他們卻是不一樣的東西。
雖然他們價格一樣纹腌，口感一樣霎终，叫法也一樣。
愛喝農(nóng)夫山泉的人認為升薯，農(nóng)夫山泉是「天然水」莱褒，而怡寶只是「純凈水」；
而愛喝怡寶的人認為涎劈，怡寶是「時尚」的水广凸，而農(nóng)夫則太老了阅茶。
此時，說「更受歡迎」就不起作用谅海。
二脸哀、老品類，新品牌
1扭吁、還是以吃飯來分析
辦公樓下本身有家酸菜魚做得不錯撞蜂，但是，今天來了個酸菜魚新店侥袜，說自己「全國銷量領(lǐng)先」蝌诡。
一家老店，一家新店枫吧，你和同事會選擇哪一家送漠？
老店。為什么由蘑？
因為老店是自己驗證過好吃，并經(jīng)常吃的代兵。
而新店則是「說」自己好吃尼酿，「說」自己賣得好。你會相信哪一家植影？
相比較「說」而言裳擎，我們更相信自己親自驗證的東西。
2思币、案例解析
中國最大的快餐鹿响，是肯德基。而全球呢谷饿？是麥當勞惶我。
1）中國快餐老大
業(yè)界流傳著一句話，「麥當勞贏了全世界博投，輸了中國」绸贡。
2019年底，肯德基在中國擁有6000多家門店毅哗，而麥當勞的分店數(shù)量卻不及3000家听怕。
光是從門店網(wǎng)點的數(shù)量上看，麥當勞已經(jīng)敗給了肯德基虑绵。
然而在全球市場上尿瞭，情況卻完全相反：
麥當勞2020年全球3萬多家門店，品牌價值375億美元翅睛；肯德基有1.1萬家門店和品牌價值171億美元声搁。
可以說在世界范圍黑竞，麥當勞都是吊打肯德基的存在。
2）為什么全球第一的麥當勞酥艳，在中國搞不過肯德基摊溶？
進入中國的先后順序不一樣。
1987年充石，內(nèi)地第一家肯德基餐廳在北京前門落戶開業(yè)莫换。消費者也想嘗嘗這異國風(fēng)味，為了買到一塊炸雞骤铃，即使排上一個小時的長隊也在所不惜拉岁。
麥當勞呢？直到1990年惰爬，才在深圳開設(shè)了中國的第一家餐廳喊暖。就因為晚了這三年，之后就造成了步步慢撕瞧，始終處于追趕的狀態(tài)陵叽。
3）為什么先后順序，就能造成如此大的差距丛版？
在消費者眼里巩掺，「洋快餐」，特別是美國快餐页畦，我已經(jīng)有肯德基了胖替。
多出個麥當勞，就相當于是老品類里豫缨，來了個新品牌独令，居然還說自己賣得好。消費者如何投票好芭？
相比較新品牌「說」賣得好燃箭，我們更相信自己吃過，并清楚看到的「賣得好」舍败。
老品類，新品牌瓢颅，光說熱銷沒有用。特別是消費者看不出信柿，新品牌跟老品牌有什么區(qū)別的時候进鸠。
3、購物也類似
不管新品牌說多少人喜歡量瓜，你依然喜歡老品牌。因為老品牌你驗證過烫饼。
比如再次購買下圖的燈枫弟。左邊的你購買過，并覺得非常不錯伊履，就不會去考慮右邊1萬人購買的燈唐瀑。
1）老品類新品牌赠尾，「說」賣得好当窗，不好使
我國幅員遼闊元咙，就老品類而言庶香，各個區(qū)域都有自己的霸主赶掖。
哪怕你是全國老大财异，到區(qū)域也得「是龍得盤著，是虎得臥著」戳寸，繼續(xù)說你賣得好時，都不會起作用疫鹊。
各個地方的經(jīng)銷商袖瞻，對此感受最深拆吆；各個廠家的銷售人員枣耀，對此感受更深。
只要你對經(jīng)銷商說「我們在其他地方颅围，賣得如何如何」筏养，經(jīng)銷商直接就說，「那是其他地方常拓，我們XX不好使」渐溶，XX代表任何地方∨В可以是太原掌猛、沈陽、石家莊、蘇州荔茬、廣州……
2）老品類新品牌废膘，為什么說熱銷不起作用
當你宣傳賣得好時，消費者會說慕蔚，「我原來經(jīng)常購買的品牌丐黄，賣得也好」。
相比之下：
——你的牌子孔飒，只是「說」賣得好灌闺；
——原來的牌子，卻是消費者「購買」并「看見」它賣得好坏瞄；
——而且桂对，你說賣得好對消費者來說，還有一個歧義：你是在說鸠匀，我原來買的不對嗎蕉斜？
也就是說，
老品類缀棍，新品牌宅此，光提「更受歡迎」就沒用。
3）特別是基于地域的服務(wù)和產(chǎn)品
特別是爬范，餐飲父腕、連鎖等基于地域的服務(wù)和產(chǎn)品。
因為青瀑，只要進入任何一個地方璧亮，基本都屬于「老品類，新品牌」斥难。
——全國銷量最大的雪花啤酒枝嘶，進入每個區(qū)域后，當?shù)氐娜藭驗樗u得最好就改喝它蘸炸？不會。改喝的區(qū)域大多被雪花收購尖奔，或者是被雪花霸場搭儒。
——全國唯一上市的泡椒鳳爪，有友提茁，全國人民都愛吃嗎淹禾？不，除了西南茴扁，其他大多地方都不受待見铃岔。東北是辣媳婦，西安是張記友倫，長沙是土牌……為什么毁习？因為這些品牌已經(jīng)扎根多年智嚷。
——海底撈火鍋近千家門店，進入重慶后纺且，當?shù)厝司鸵L試嗎盏道？當然不可能，更多的人是沖著「服務(wù)究竟有什么不一樣」去品嘗载碌。
三猜嘱、新品類，新品牌
1嫁艇、也以吃飯來分析
場景變化一下朗伶。
辦公樓下本身有家酸菜魚做得不錯，今天卻來了個水煮魚新店步咪，說自己「全國銷量領(lǐng)先」论皆。
周邊都沒有水煮魚的門店，終于來了個新品歧斟。你們怎么選擇纯丸？
你和同事一致同意，去水煮魚門店嘗嘗鮮静袖。
「全國銷量領(lǐng)先」起作用嗎觉鼻？
你們首先選擇的是「水煮魚」，這個新品類队橙。而「全國銷量領(lǐng)先」坠陈，只是增強進店的信心。
也就是說捐康，新品類本身的作用仇矾，強于熱銷。
2解总、案例解析
繼續(xù)剛才洋快餐的案例贮匕。
成為中國快餐老大，肯德基是怎樣辦到的花枫？
1）洋快餐里刻盐，肯德基第一個進入中國
1987年11月12日的北京前門，氣溫低至零下20度劳翰。再冷的溫度敦锌，也抵不過肯德基開業(yè)的紅火，富有中國特色的秧歌隊也走上了舞臺佳簸。中國第一家肯德基正式開業(yè)乙墙。
2）寧可放棄300斤白菜，也要咬牙搓一頓
1987年，正值改革開放之初听想，中國工薪月平均工資只有60元腥刹。當時的白菜呢？是三分錢一斤哗魂，一頓肯德基便是300斤白菜肛走。
這種當時還叫做「美國肯德基家鄉(xiāng)雞」的美食把國人徹底征服，買塊售價2.5元的炸雞录别，眼都不眨一下朽色。高達9.9元的套餐即使咬著牙，也要搓一頓组题。
3）肯德基代表的是「西方生活方式」
為什么如此火爆葫男？因為在肯德基，花十來塊錢就可領(lǐng)略一下崔列，我們以為的「西方生活方式」梢褐。
按「銷量領(lǐng)先」來講，肯德基并不是全球第一的快餐边翼。
但卻是第一個進入中國的鱼响。當時的中國，根本沒有對標的餐飲组底，全部都是本土化丈积。
對于第一個進入中國的「西方生活方式」，消費者當然用錢來投票表示贊成债鸡，也不管你是不是銷量全球第一江滨。
在新品類快速切入這一塊，肯德基強于全球第一的麥當勞厌均。它更受消費者唬滑、有關(guān)部門以及媒體的關(guān)注。
由此棺弊，可以給我們一個提示：
說「賣得好」晶密，不如趁早進入，搶先做一個新品類镊屎。
3惹挟、購物也類似
購買新品類的時候茄螃，本身就有顧慮缝驳。而說出熱銷，則是打消你的顧慮，增強你購買的信心用狱。
比如下圖中的LED燈运怖，你原來購買的是左邊，但是感覺續(xù)航時間不夠夏伊。
這次摇展，發(fā)現(xiàn)右邊的續(xù)航時間很長，而且購買的人數(shù)也較多溺忧，你就會嘗試性購買咏连。
1）新品類新品牌，熱銷作用有限
新品類鲁森，說熱銷作用不大祟滴。
因為品類本身是新的，消費者就不知道跟誰比歌溉。此時垄懂，你說熱銷唯一的作用，只是堅定消費者的購買信心痛垛。
就像奶酪棒草慧。國內(nèi)最先宣傳的，是妙可藍多匙头。
奶酪是個好東西漫谷。但是原來吃的時候，需要切下來乾胶、需要和其他食品搭配吃抖剿、還需要保存……非常麻煩。
而奶酪棒呢识窿？
完美繼承了奶酪的優(yōu)點斩郎，而且吃起來非常方便簡單。如此簡便的奶酪喻频，消費者當然愿意買給孩子吃了缩宜。他會管你是不是銷量領(lǐng)先嗎？
當你打上熱銷時甥温，只是會更加增強消費者購買的信心：
2）用新品類切入锻煌，熱銷作用依舊有限
那，如果要做一個新奶酪棒姻蚓，該如何去切妙可藍多呢宋梧？
妙飛的做法：
又是一個新品類，叫「0蔗糖奶酪棒」狰挡。
而「全國銷量領(lǐng)先」捂龄，僅僅作為消費者選擇時的支撐释涛，不起主要作用。
消費者主要考慮的倦沧，還是「0蔗糖」唇撬。
綜上。
有人會說展融，你說了「老品類窖认，老品牌」、「老品類告希，新品牌」和「新品類扑浸，新品牌」，是不是遺漏了一個「新品類燕偶，老品牌」首装？
不是遺漏，而是普通老百姓用不到杭跪。
比如仙逻，樓下的「王記酸菜魚」賣得不錯。最近涧尿，新推出另外一個店系奉，叫「王記沸騰魚」，還是老品牌姑廉。
沒人競爭的時候還好缺亮，如果有一個新品牌新店，專業(yè)做「沸騰魚」呢桥言？你選哪一家萌踱？
當然考慮新品牌了，畢竟感覺專業(yè)一些号阿。
「新品類并鸵，老品牌」存活的情況，在中國基本屬于平臺級的扔涧，比如园担，小米、美團枯夜、華為等等弯汰。
跟咱們中小企業(yè)沒什么關(guān)系，暫時擱置湖雹。中小企業(yè)用不到的咏闪，這里不再講。
四摔吏、品類與熱銷
上文中鸽嫂，一直在提到品類织鲸。品類該怎么理解？
1溪胶、什么是品類？
品類稳诚，指消費者購買時哗脖，所劃分的品類。不是企業(yè)內(nèi)部扳还，也不是其他任何人所劃分的「品類」才避。
在消費者心目中，兩個競爭品牌：
——如果消費者認定這是兩個品類氨距，提熱銷就沒有用桑逝；
——如果消費者認定這是同一品類，提熱銷才有用俏让。
比如可口和百事楞遏。
——如果，消費者認為這是兩個品類時首昔，提「更受歡迎」就沒有用：
喝可口可樂的認為寡喝，可口是正宗貨，百事是山寨貨勒奇；
喝百事的認為预鬓，百事代表時尚，可口是老掉牙的產(chǎn)品赊颠。
——但是格二，消費者認為這都是可樂，沒有什么區(qū)別時竣蹦，提「更受歡迎」就有用顶猜。
“老板惊畏，來瓶百事”愉老，“沒有百事，只有可口”俊扳，“那就來瓶可口吧远寸〕纾”
2、如何辨別是否同品類驰后？
有三種方法肆资。
1）購物中，指名替代
在小店購買中灶芝，當消費者指名購買的可樂沒有時：
——第一種情況：如果消費者用另一種可樂代替郑原。
代表可口和百事唉韭，在他心里是同一品類；
——第二種情況：如果消費者用另一種可樂代替犯犁，但是心里極不情愿属愤。
代表可口和百事在他心里，不屬于同一品類酸役；
——第三種情況：如果消費者沒用另一種可樂代替住诸，而是選擇了其他飲料。
則代表可口和百事在他心里涣澡，也不是同一種品類贱呐。
2）銷售中，銷量壓制
在銷售入桂、試銷的過程中奄薇，也可以辨別，到底是不是同品類抗愁。
一個品類中的新品牌銷量馁蒂，基本不受老品牌「熱銷」的影響。此時蜘腌，在消費者眼中远搪，他們兩個就有差異，根本不是同品類逢捺。
怡寶開始出現(xiàn)在大眾眼前時谁鳍，大家都知道農(nóng)夫山泉賣得好。影響怡寶的銷量了嗎劫瞳？并沒有倘潜。
在大眾眼里，它們有很大差異志于，根本就不是同一類東西涮因。
還有沒有其他方法？
3）餐飲中伺绽，完全雷同
還有個方法养泡，在餐飲開店前，就能判斷是否屬于同一品類：
產(chǎn)品/服務(wù)一致奈应；
價格相近澜掩；
包裝/環(huán)境相似。
舉例詳細說明杖挣。
比如肩榕，整條街都是川味的麻辣火鍋，消費者認為哪兩家才是同品類惩妇？
■產(chǎn)品/服務(wù)是否一致株汉？
在消費者心中筐乳，產(chǎn)品/服務(wù)是否一致。比如乔妈，
按菜的擺放形式蝙云，就分為火鍋、串串路召；
火鍋之下勃刨，按主打菜品，又可以分為毛肚火鍋优训、鵝腸火鍋；
毛肚火鍋中各聘，按菜的品質(zhì)揣非，又可以分為巴掌大的毛肚，吃得爽躲因；筷子厚的毛肚早敬，有嚼勁；
……
■價格是否相近大脉？
同樣巴掌大的毛肚火鍋搞监，一家人均88，一家人均168镰矿。
這兩家就不是同品類琐驴。
■包裝/環(huán)境是否類似？
同樣人均88秤标，巴掌大的毛肚火鍋绝淡。都為了吸引年輕人，一家是民國風(fēng)苍姜；一家是現(xiàn)代朋克風(fēng)牢酵。
這兩家也不是同品類。
按以上分析衙猪，就可以判斷：
——蜜雪冰城一萬多家馍乙，對不到300家的茶顏悅色有影響嗎？
——煌上煌4000多家垫释，周黑鴨才1300多家丝格。如果都到一個地方開新店，我們會更喜歡煌上煌棵譬？
——提著咖啡就走的門店铁追，跟坐著喝咖啡的門店，提銷量會對彼此有影響嗎茫船？
也可以看出琅束，
特別是餐飲扭屁，早就是一個無限分化的品類。
并不是按有些人所想：中式快餐是一個品類涩禀，川式火鍋又是一個品類料滥。
如果真是這樣，那么艾船，在海底撈存活的地方葵腹，不應(yīng)該再有第二家川味火鍋能夠生存。事實呢屿岂？
品類的劃分践宴，必須按消費者所想的品類劃分，這是唯一的標準爷怀。其他任何品類劃分的方法阻肩，都無助于營銷與商業(yè)。
3运授、沒有針對目標時烤惊，說熱銷無用
這個很好理解。沒有競爭時吁朦，無論說熱銷柒室、第一、更受歡迎逗宜，消費者都不知道你針對誰雄右，自然就沒有用。
可以歸類為兩點：
——沒有同品類競爭時纺讲，提熱銷無用不脯。
——品類中，消費者已熟知誰是第一時刻诊，提熱銷也無用防楷。
比如，
——基本沒有對手的勁仔小魚则涯，你都是品類老大了复局，再提「一年熱銷12億包」沒有什么實際意義。
——香飄飄成為品類霸主后粟判，再在地球上繞更多的圈亿昏，也不能提升銷量。
——烏江榨菜同理档礁。本身就是榨菜老大角钩，說全球150億包，也不能帶動消費者多賣幾包。
五递礼、熱銷起作用的地方
那么惨险，說銷量好、銷量領(lǐng)先脊髓、更受歡迎辫愉，就沒有普遍適用的地方了嗎？
有将硝。普遍適用的地方恭朗，是在品牌剛剛面向公眾時。而且依疼，只起一點點用痰腮。為什么？
因為律罢，說銷量好的產(chǎn)品膀值，能促使人嘗試購買。銷量多弟翘，代表更多人驗證過它虫腋，你也會相信它骄酗。
但是稀余，它的缺點也在這里：只能讓人嘗試購買，并不能形成重復(fù)購買趋翻。
重復(fù)購買的關(guān)鍵是什么睛琳？
關(guān)鍵是購買理由。說出消費者不選擇其他產(chǎn)品踏烙，而購買你的真正原因师骗。
就像張鴨子，前期說自己「一年賣出百萬只讨惩，三代祖?zhèn)鞲贸浴沟臅r候辟癌，確實收割了一波客戶。
但是荐捻，這只能讓消費者嘗試購買黍少。
到后來，張鴨子沒法給出購買理由時处面，消費者無法重復(fù)購買厂置，銷量當然就無法上增。
更受歡迎在非同品類競爭時魂角，僅僅只能做為一個可信的依據(jù)昵济，堅定消費者的購買信心。
更多的作用是錦上添花，而不是雪中送炭访忿。你是個輔助的命瞧栗，就不要當主力輸出了。
