7-1 描述廣告活動是怎么創(chuàng)建的。
- 摘要：
（1）確定目標(biāo)客戶群及其關(guān)鍵特征；
（2）選擇媒體砸抛；
（3）通過制定傳播目標(biāo)來確定廣告信息亚铁。傳播的目標(biāo)有：激發(fā)興趣蝇刀、提高公司知名度、和競爭對手區(qū)分徘溢、支持銷售吞琐、促銷活動捆探；
（4）制作并組合文字、視頻站粟、音頻等材料創(chuàng)建廣告內(nèi)容黍图；
（5）確定廣告定位及傳播策略（可觀看的頻率，消息大小等）奴烙。
- 出處：希拉·莎《工程管理知識體系指南（原著第四版）》(2018) P207（7.1.1 廣告和銷售業(yè)務(wù)知識 1 廣告流程）
7-2 從事國際營銷工作的管理人員需要培育哪些技能助被？
- 摘要：國際項目管理人員的營銷技能包括：
溝通技能
（2）適應(yīng)外國的商業(yè)慣例、文化差異切诀、法律法規(guī)等恰起；
（3）能在多元文化下有效談判；
（5）和非英語系客戶交流趾牧；
（6）產(chǎn)品演示检盼；
產(chǎn)品營銷技能
（1）產(chǎn)品對國外市場的適應(yīng)性；
（4）能夠正確選擇外國分銷商翘单、代理商吨枉、進口管理公司；
（7）從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到產(chǎn)品本地化的調(diào)整哄芜；
（8）熟悉外國市場貌亭；
（9）了解外國市場準(zhǔn)入替代品；
（10）了解國際定價策略认臊。
- 出處：希拉·莎《工程管理知識體系指南（原著第四版）》(2018) P208（7.1.2 全球業(yè)務(wù)知識）
7-3 用于收集客戶滿意度數(shù)據(jù)的工具主要有哪些圃庭？他們收集哪些類型的數(shù)據(jù)？
- 摘要：收集客戶滿意度數(shù)據(jù)的工具主要有兩種：
（1）調(diào)查問卷：通過收集客戶和業(yè)務(wù)的關(guān)系及客戶對產(chǎn)品的滿意度失晴，來得到客戶真正想做什么剧腻；
（2）專業(yè)機構(gòu)或分析人員的調(diào)查：可以收集到客戶滿意或不滿意的原因，客戶流失或留存的原因等涂屁。
- 出處：希拉·莎《工程管理知識體系指南（原著第四版）》(2018) P210（7.2.1 可靠測量客戶滿意度的技術(shù)知識）
7-4 要確笔樵冢客戶滿意度研究能夠?qū)嶋H用來改善產(chǎn)品設(shè)計與發(fā)布，有哪些必要步驟拆又？描述這些步驟儒旬。
- 摘要：
（1）選擇有意義的客戶樣本人群；
（2）設(shè)計調(diào)查問卷帖族；
（3）監(jiān)控調(diào)查或訪談過程栈源；
（4）分析調(diào)查數(shù)據(jù)；
（5）根據(jù)調(diào)查或訪談得到的結(jié)果竖般，制定行動計劃甚垦。
- 出處：希拉·莎《工程管理知識體系指南（原著第四版）》(2018) P212（7.2.2 當(dāng)前客戶滿意水平分析與改善策略推薦）
7-5 列出和描述公司用來評估營銷活動成功度的方式，至少五種。
- 摘要：評估營銷活動成功度有以下方面：
（1）銷售預(yù)測制轰，即市場產(chǎn)品收入方式和數(shù)據(jù)；
（2）利潤空間胞谭，即扣除成本后的所有收入垃杖；
（3）績效統(tǒng)計；
（4）細(xì)分群增長丈屹，即作為產(chǎn)品銷售結(jié)果的市場滲透率的增長调俘；
（5）客戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)知；
（6）產(chǎn)品系統(tǒng)研發(fā)旺垒，即產(chǎn)品在多大程度上能增強產(chǎn)品系列彩库，品牌在市場的感知等。
- 出處：希拉·莎《工程管理知識體系指南（原著第四版）》(2018) P216（3 評估營銷效度）
7-6 探索公司開發(fā)品牌的一些步驟先蒋。技術(shù)品牌開發(fā)與其他產(chǎn)品或服務(wù)品牌開發(fā)有何不同骇钦？
- 摘要：公司開發(fā)品牌的一般步驟有：
（1）從客戶調(diào)研需求；
（2）運用營銷計劃（用愿景藍(lán)圖提高期待）竞漾；
（3）明確品牌定位眯搭；
（4）確定目標(biāo)市場及計劃；
（5）界定品牌產(chǎn)品的價值（即什么價格业岁，什么質(zhì)量鳞仙，什么形象等）；
（6）延展品牌附加價值（即設(shè)計不同特點的產(chǎn)品系列以豐富品牌）笔时；
（7）通過調(diào)研棍好，以支持品牌擴展；
（8）確定主要允耿、次要目標(biāo)借笙。
技術(shù)品牌開發(fā)不同于產(chǎn)品品牌開發(fā)，因為產(chǎn)品品牌開發(fā)的購買周期更短较锡。技術(shù)品牌開發(fā)更復(fù)雜提澎，情感內(nèi)容更少，即時效果少念链。因此盼忌，技術(shù)品牌開發(fā)是大規(guī)模的資源投資，是以技術(shù)為導(dǎo)向的掂墓，高度系統(tǒng)化的谦纱，戰(zhàn)略性的投資。
- 出處：希拉·莎《工程管理知識體系指南（原著第四版）》(2018) P218（2 創(chuàng)建君编、管理和營銷品牌資產(chǎn)跨嘉，3 技術(shù)品牌開發(fā)）
7-7 描述波士頓矩陣，并且就如何在產(chǎn)品系列分析中使用它開展討論吃嘿。
- 摘要：運用波士頓矩陣做產(chǎn)品系列分析祠乃，主要有三個步驟：
（1）運用矩陣對產(chǎn)品系列的產(chǎn)品做分析梦重，確定各個產(chǎn)品處于哪個象限；
（2）評估每個產(chǎn)品的優(yōu)缺點亮瓷，并確定是否繼續(xù)投資琴拧；
（3）分析產(chǎn)品系列失衡的原因。
- 出處：希拉·莎《工程管理知識體系指南（原著第四版）》(2018) P219（7.4.1 分析當(dāng)前產(chǎn)品系列 1 波士頓矩陣）
7-8 確定產(chǎn)品生命周期的五個階段嘱支。管理人員在每一個階段應(yīng)解決什么問題蚓胸？
- 摘要：產(chǎn)品生命周期包括五個階段，即推介除师、增長沛膳、成熟、飽和汛聚、衰退锹安。
管理人員在各個階段應(yīng)解決的問題如下：
（1）推介（問號）：這個階段是產(chǎn)品研發(fā)及市場銷售的早期階段，屬于高成本低銷售的階段倚舀。因此八毯，應(yīng)設(shè)計針對目標(biāo)客戶的廣告和促銷活動，監(jiān)控初始銷售瞄桨，并大力開展宣傳话速。
（2）增長（明星）：這個階段客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和產(chǎn)品帶來的收入都在上升。此時管理人員應(yīng)該評估成本芯侥，專注賺取利潤泊交。同時監(jiān)控市場尤其是競爭對手。
（3）成熟（金牛）：銷售到頂柱查，難以增長廓俭；成本下降，收入/成本最高唉工，出現(xiàn)競爭對手研乒。因此，管理人員應(yīng)努力保持市場份額淋硝，監(jiān)控市場并尋求必要的改良雹熬。
（4）飽和（問號→金牛）：此時競爭對手變多，銷售需求下降谣膳。此時管理人員應(yīng)確定新的策略竿报，是否擴大、開發(fā)新市場继谚，是否擴展產(chǎn)品的使用范圍烈菌。并提高產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。
（5）衰退（瘦狗）：管理人員應(yīng)降低成本投入，并根據(jù)新產(chǎn)品和潮流的情況芽世，決定繼續(xù)支持產(chǎn)品還是讓產(chǎn)品退出市場挚赊。
- 出處：希拉·莎《工程管理知識體系指南（原著第四版）》(2018) P221（7.4.2 基于競爭、技術(shù)和市場實力對產(chǎn)品系列進行適當(dāng)性評估并提出建議 1 產(chǎn)品生命周期）
7-9 在開展國際運營中济瓢，管理人員面臨的挑戰(zhàn)有哪些荠割？
- 摘要：國際運營中，管理人員面臨如下挑戰(zhàn)：
國家與民族
（1）語言葬荷、文化障礙涨共；
（2）政治纽帖、經(jīng)濟風(fēng)險宠漩；
（3）宗教信仰差異；
社會
（4）外匯匯率懊直；
（5）社會規(guī)范扒吁；
（6）知識產(chǎn)權(quán)保護；
商業(yè)
（7）商業(yè)室囊、管理實例雕崩；
（8）地方貿(mào)易慣例；
（9）談判風(fēng)格融撞。
- 出處：希拉·莎《工程管理知識體系指南（原著第四版）》(2018) P222（7.5.1 全球貿(mào)易和國際運營知識）
7-10 領(lǐng)導(dǎo)和管理模式如何因文化不同而不同盼铁？列出至少八項管理人員為促進跨文化團隊的更好互動應(yīng)該采取的行動。
- 摘要：為了存進跨文化團隊的更好互動尝偎，管理人員應(yīng)采取以下行動：
溝通
（1）努力調(diào)整自己的溝通風(fēng)格饶火；
（2）學(xué)習(xí)不同的溝通方式；
（7）減少溝通和場所互動的障礙致扯；
開放
（3）開放心態(tài)肤寝；
（5）接受并尊重不同的觀點；
文化差異
（4）對于文化差異抖僵，習(xí)慣差異保持欣賞鲤看；
（8）公開、敏捷地就文化差異導(dǎo)致的問題進行交流耍群；
（6）關(guān)注多元文化的好處义桂，并幫助同行培育相同的價值觀；
（9）支持公司存進多樣化蹈垢。
- 出處：希拉·莎《工程管理知識體系指南（原著第四版）》(2018) P224（7.5.3 與其他文化的管理人員互動）
7-11 討論工程師在定價中的作用澡刹。考慮哪些因素耘婚？可以用什么定價模式罢浇？
- 摘要：根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，存在一個定價策略矩陣。
經(jīng)濟型定價：低質(zhì)量低價格的產(chǎn)品嚷闭；
滲透性定價：高質(zhì)量低價格的產(chǎn)品攒岛，這是一個為了擴大市場份額的短期策略；
吸脂型定價：低質(zhì)量高價格的產(chǎn)品胞锰；
高端型定價：高質(zhì)量高價格的產(chǎn)品灾锯，適用于產(chǎn)品具有獨特性。
工程師在定價中的作用：
（1）制定營銷策略嗅榕；
（2）制定營銷組合決策顺饮；
（3）評估需求曲線；
（4）計算成本凌那；
（5）理解環(huán)境因素（如競爭對手兼雄、對于定價、歧視帽蝶、傾銷的法律限制）赦肋；
（6）設(shè)定定價目標(biāo)（如利潤、收入励稳、數(shù)量佃乘、收回成本、利潤邊際最大化驹尼、生存等）趣避；
（7）確定定價。
- 出處：希拉·莎《工程管理知識體系指南（原著第四版）》(2018) P227（7.6.1 當(dāng)前定價策略知識）
