前言：
本文我們將從活動運(yùn)營和用戶運(yùn)營的角度來講講強(qiáng)于社交的騰訊复濒，是如何通過將微信讀書打造成一個“書友會”進(jìn)而切入閱讀市場的倔毙。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??
1.產(chǎn)品定位
微信讀書是一款基于微信關(guān)系鏈的官方閱讀應(yīng)用。它在給用戶提供極致閱讀體驗的同時械哟，為用戶推薦合適的書籍从撼，并可使用戶查看微信好友的讀書動態(tài)、與好友討論正在閱讀的書籍等仍律。
1.1 slogon
微信讀書——讓閱讀不再孤獨
1.2 官方主打特色
精心打磨的閱讀體驗——支持EPUB和TXT格式嘿悬，隨心個性化專屬閱讀風(fēng)格。精心打磨水泉，只為給你極致體驗善涨。
和好友發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)書——書海茫茫窒盐，不妨讓微信好友來幫你完成篩選，發(fā)現(xiàn)下一步適合你的書钢拧。
和好友交流閱讀思想——在閱讀中與好友的想法邂逅蟹漓，跟好友交流你的閱讀感想，碰撞出更多的火花源内。
和好友比拼讀書排行——嚴(yán)肅的閱讀游戲葡粒，在閱讀中不僅收獲知識，更收獲與好友比拼的成就感膜钓。
1.3 目標(biāo)用戶
從slogn“讓閱讀不再孤獨”其實就可以看出嗽交，微信讀書主打的是社交閱讀。而微信讀書作為一款基于微信關(guān)系鏈的閱讀產(chǎn)品颂斜，那么它的目標(biāo)用戶無疑是有電子書閱讀需求的微信用戶夫壁，但又因其對版權(quán)的重視，app上提供的基本都是正規(guī)出版的高質(zhì)量書籍沃疮。
綜上所述盒让，其目標(biāo)用戶應(yīng)該是：有電子書閱讀需求并對書籍品質(zhì)要求較高的微信用戶。
1.4 解決需求痛點
閱讀需求：解決用戶最基本的閱讀需求無疑是一款閱讀類app的使命司蔬。
筆記需求：好記性不如爛筆頭邑茄，總有用戶在看書的時候會有所感悟想記錄下來。微信讀書可以隨時隨地讓用戶即時記錄筆記葱她。
分享需求：筆記和想法公開可見撩扒，還可對此進(jìn)行點評，滿足用戶想表達(dá)和交流的需求吨些。
推薦需求：人們或多或少會遇到無書可讀的問題搓谆。雖然各類app都會有各式各樣的推薦專題，但依舊難以抉擇豪墅。若是有熟人甚至是朋友圈中的專業(yè)人士推薦泉手，那么相對來說更能促使用戶去讀。微信的朋友推薦功能很好的解決了這一需求偶器。
2.市場情況
微信讀書于2015年8月27日斩萌，推出Android1.0.0版本。從上圖數(shù)據(jù)來看屏轰，截至2016/12/16微信讀書安卓端的下載總量近1340萬颊郎。相對于QQ閱讀4.95億的安卓端總下載量還有相當(dāng)大的差距，不過畢竟QQ閱讀早在2012年便已推出霎苗，比微信閱讀早了將近5年姆吭，用戶量沒有可比性。但QQ閱讀龐大的用戶規(guī)模唁盏，也恰巧說明了閱讀市場的廣闊内狸，再加上基于有8億用活的微信關(guān)系鏈检眯，微信讀書的用戶規(guī)模還有很大的上升空間。
3.產(chǎn)品功能
根據(jù)以上ios版的產(chǎn)品框架結(jié)構(gòu)圖昆淡，我們可以將微信讀書所提供的產(chǎn)品功能劃分為常規(guī)功能和特色功能兩類锰瘸。
3.1 常規(guī)功能
閱讀：提供大量的優(yōu)質(zhì)電子書籍供用戶選擇閱讀。
書籍推薦：各種維度的榜單推薦昂灵、專題分類以及微信好友的推薦幫用戶做出書籍決策避凝。
3.2 特色功能
贈書：用戶可以購買電子書贈與好友
社交互動：通過私信、點贊眨补、評論能形式進(jìn)行想法的交流互動
閱讀時長兌換書幣：通過閱讀時長可以兌換書幣用來購買書籍
發(fā)表筆記書評：閱讀過程可隨時記錄筆記恕曲，方便回顧，并且可看到他人的筆記書評進(jìn)行互動渤涌，筆記視圖化功能可以促進(jìn)分享也可以保存至本地
私密設(shè)置：不想讓好友看到的在閱書籍可以進(jìn)行私密設(shè)置
4.運(yùn)營手段
如果說諸如淘寶閱讀、豆瓣閱讀之類的app提供給用戶的是一個書架的話—書架上有各式各樣的書可以供用戶自行挑選把还；那么微信讀書所打造的就是一個書友會了实蓬。用戶可以在里面發(fā)表自己的想法與其他人進(jìn)行互動分享，并且可以互相推薦自己想看的書吊履。
那么對于這么一個閱讀類產(chǎn)品安皱，它最主要的運(yùn)營手段除了常規(guī)的內(nèi)容層面的書籍推薦，更加需要關(guān)注的是用戶的UGC活躍度艇炎，刺激他們貢獻(xiàn)更多的內(nèi)容酌伊。這樣才能產(chǎn)生更多的想法讓用戶進(jìn)行思想的碰撞，而這從app的框架設(shè)計就可見一斑：1）.有意弱化書城功能缀踪，書城入口較深居砖，在書架模塊的右上角，而不是與“發(fā)現(xiàn)"驴娃、“書架”位于同一層級維度奏候。2）.第一層級的四個入口“發(fā)現(xiàn)”、“書架”唇敞、“想法”蔗草、“我”，有兩個是基于好友設(shè)計的：“發(fā)現(xiàn)”和“想法”疆柔。既然如此咒精，那么微信讀書到底在用戶的運(yùn)營層面下了哪些功夫呢？
無論是活動運(yùn)營也好旷档，內(nèi)容運(yùn)營也好模叙，其本質(zhì)都是對用戶的運(yùn)營。而用戶運(yùn)營其目的無非就是為了用戶的規(guī)谋蚍福化及用戶的變現(xiàn)向楼。
任何商業(yè)模式查吊，都需要將盈利作為其最終的目標(biāo)之一。而對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要想實現(xiàn)盈利具備規(guī)牡时化的活躍用戶則是必須的形纺。從一定程度上來說，用戶規(guī)模越大评也，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊際成本就越低，甚至無限趨近于零灭返。而要想擴(kuò)大自己的活躍用戶規(guī)模盗迟，無非就是從開源+節(jié)流+保活躍這三個方面入手熙含。
4.1 開源
所謂開源就是新用戶的引入罚缕。作為一個社交型的閱讀app，微信讀書的主要開源手段是老帶新和ASO怎静。
4.1.1 老帶新
功能層面：無處不在的分享功能——無論是各類榜單邮弹、書籍詳情頁、書籍閱讀頁蚓聘、個人筆記還是讀書排行榜等都支持分享功能腌乡，讓用戶分享至其他社交媒體（如微信、朋友圈夜牡、微博与纽、QQ空間等）進(jìn)行曝光，吸引新的用戶進(jìn)來塘装。
活動層面：贈書活動急迂。將自己獲得的書贈與微信好友（包括沒有使用該app的好友），從而達(dá)到拉新的目的氢哮。而且長期有贈一得一的活動：贈出購買的書籍后袋毙，贈書者將免費(fèi)獲得此書，好友最多可通過“贈一得一”領(lǐng)取兩本書籍冗尤。一本書同時滿足兩個人閱讀听盖。
對于這種老用戶拉新用戶的行為，其要求更多的是一種對人性的把握裂七。畢竟我們在社交場合展示的行為并不一定是人對信息的的真實需求皆看。通俗一點講就是：我們想看的和我們愿意分享至社交媒體內(nèi)容往往存在很大的差異。微信讀書也在刺激用戶分享至朋友圈讓產(chǎn)品為更多人所知這方面做了頗多的努力背零。
1.簡約美觀的設(shè)計腰吟。這款app無論是頁面的排版設(shè)計還是顏色的選擇，都體現(xiàn)著一種簡單之美，讓用戶分享至朋友圈的時候不會降低自己的審美品位毛雇。
2.優(yōu)質(zhì)的電子書籍嫉称。微信讀書上的電子書基本都是正規(guī)出版的優(yōu)質(zhì)書籍，而且在書籍信息頁明確表明了版權(quán)信息灵疮。分享至朋友圈能展現(xiàn)自己較高的閱讀素養(yǎng)织阅，涉獵領(lǐng)域之深。
3.贈書這一功能的引入震捣，無疑是給了用戶一個很好的炫耀機(jī)會荔棉，而且同時也能加強(qiáng)和朋友的互動。更重要的是和“贈一得一”活動的結(jié)合蒿赢，其實本質(zhì)上用戶并沒有任何損失润樱，贈出的書自己也能夠同時閱讀。
綜上所述羡棵，分享形式的以老帶新更多的是幫用戶在其朋友圈樹立起他們希望樹立的形象壹若，滿足他們內(nèi)心的虛榮感和認(rèn)可感。
4.1.2 ASO
從如上兩張圖可以明顯看到舌稀，微信讀書無論是在總榜還是在圖書（免費(fèi)）榜排名均優(yōu)于QQ閱讀和豆瓣閱讀。即使是對于擁有4.5億下載量的QQ閱讀灼擂，微信讀書在appstore排名上也是略勝一籌。但是在對關(guān)鍵詞的ASO上觉至，微信讀書卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于其他兩個產(chǎn)品剔应。與豆瓣閱讀的1201個獨家關(guān)鍵詞相比，微信讀書僅有854個语御；而QQ閱讀的ASO獨家關(guān)鍵詞更是高達(dá)3679個峻贮，與之相比，微信讀書僅有188個应闯。有微信的背書纤控，如果在ASO上也能做更進(jìn)一步的努力，相信微信讀書的下載量必然會有質(zhì)的飛躍碉纺。
4.2 節(jié)流&贝颍活躍
所謂節(jié)流，一是防止用戶的流失骨田，二是召回已經(jīng)流失的用戶耿导。而保活躍态贤，就是促進(jìn)用戶的活躍度舱呻，提高他們使用產(chǎn)品的頻率。在這里我們將節(jié)流和庇破活躍放在一起講箱吕，是因為在實際的操作過程中芥驳，要想防止用戶流失往往必須伴隨著對用戶活躍度的刺激。因為要想用戶不會隨意流失茬高，就必須提高他們的流失成本兆旬。而流失成本的提高，則需要他們在產(chǎn)品上留下更多的烙印雅采，活躍在產(chǎn)品之上爵憎。所以接下來，我將以被楣希活躍為切入點來分析微信讀書如何防止用戶流失宝鼓。
保持用戶的活躍就是希望用戶在我們給他設(shè)定的成長軌跡上穩(wěn)步前進(jìn)，不跑偏不掉隊巴刻。而這必然會用到一些獎懲機(jī)制來區(qū)分核心用戶和一般用戶愚铡，對用戶進(jìn)行圈層避免劣幣驅(qū)逐良幣。對于微信讀書這款社交性閱讀app來說胡陪，他希望用戶產(chǎn)生的主要行為無非就是閱讀和貢獻(xiàn)想法沥寥。
4.2.1 提高閱讀頻率
1.有效的書籍推薦機(jī)制
用戶使用閱讀app的初衷必然是有適合自己的書籍能夠閱讀。在這種場景下柠座，一般會出現(xiàn)兩種情況：一是用戶目標(biāo)明確有自己想看的書籍邑雅，直接在產(chǎn)品中搜索；二是沒有明確想讀的書希望app提供建議進(jìn)行選擇妈经。對于第一種情況只要有足夠多的庫存既可解決淮野，而對于第二種情況則需要產(chǎn)品有合理的運(yùn)營推薦機(jī)制。
—1.1產(chǎn)品推薦
微信讀書有各類的推薦榜單吹泡，如本周熱榜骤星、熱門書籍、熱榜書籍爆哑、以及免費(fèi)榜洞难、新書榜等，除此之外還有從軍事揭朝、歷史队贱、文學(xué)、小說等題材的專題分類潭袱，幫助用戶縮小選擇的范圍露筒，促使決策的生成。
—1.2 好友推薦
既然是一款社交型的閱讀app敌卓，好友推薦無疑是微信讀書最主要而且是獨具特色的推薦手段慎式。
在“發(fā)現(xiàn)”模塊中，用了大量的頁面來展示好友推薦書籍，而且實行一個頁面一本推薦書的設(shè)置瘪吏。頁面上會顯示推薦書封面癣防、作者、在讀好友顯示掌眠、全平臺在讀用戶數(shù)顯示蕾盯。通過好友背書、以及該書的受認(rèn)可程度來促使用戶做出閱讀決策蓝丙，充分利用了人們的從眾和偷窺心理级遭。
從眾和偷窺心理我想人人都有，但是卻不見得人人都喜歡被偷窺渺尘。我們只想向外界展示我們希望其他人獲取的信息挫鸽，但不希望自己赤裸裸的暴露在外人面前。這些我們想保護(hù)的信息也包括我們在看哪些書鸥跟。而這里就體現(xiàn)出了微信讀書一個非常人性化的設(shè)計：私密閱讀丢郊。當(dāng)我們對某一本書設(shè)置了私密閱讀后，好友就無法獲知我們正在看這本書了医咨。而這也避免了部分用戶因不希望暴露自己閱讀的書籍而選擇離開枫匾，以及為了避免暴露而刻意選擇不去閱讀個別書籍導(dǎo)致某些書籍的被閱讀量下降，產(chǎn)生無效書籍堆積拟淮。
私密閱讀設(shè)置可以說在一定程度上很好的減少了用戶流失的可能性干茉。
但“發(fā)現(xiàn)”模塊的好友書籍推薦也有不足的地方。就我目前的體驗來看很泊，好友推薦書籍頁是會越來越多等脂，目前不清楚這個上限是多少以及微信讀書是否會主動撤銷超過數(shù)量的書籍。用戶可以選擇長按具體的推薦書籍進(jìn)行刪除撑蚌，但這種方法操作隱蔽性相對較強(qiáng)，如果不是資深的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶搏屑，很有可能會不懂得如何刪除争涌，導(dǎo)致一長串的好友推薦書籍，造成“發(fā)現(xiàn)”模塊冗長辣恋。
2.競爭機(jī)制
設(shè)計了讀書排行榜對互關(guān)好友一周讀書時長進(jìn)行排名亮垫。更是會給上周第一名在“發(fā)現(xiàn)”模塊設(shè)置專門的頁面授予稱號進(jìn)行宣傳。通過這種形式伟骨，刺激好友之間相互競爭饮潦，提高閱讀時長。再加上每30分鐘時長可以兌換1個書幣的設(shè)置携狭，更是有效的刺激了用戶對產(chǎn)品的使用继蜡。
3.強(qiáng)化社交屬性
讓用戶在產(chǎn)品中形成自己的社交圈子，無疑是提高用戶粘性的好的思路。而基于微信關(guān)系鏈的微信閱讀稀并，在這方面恰恰具備其他產(chǎn)品無法比擬的先天優(yōu)勢仅颇。
—3.1 好友關(guān)注
1)“發(fā)現(xiàn)”模塊好友推薦頁。從發(fā)表想法數(shù)碘举、閱讀時長忘瓦、獲贊數(shù)、閱讀書籍?dāng)?shù)量這四個維度推薦四位得分最高的微信好友引颈，并且顯示使用微信讀書app的好友數(shù)量耕皮，點擊可進(jìn)入好友列表選擇是否關(guān)注。
2）“我”模塊的關(guān)注詳情頁設(shè)有鏈接可跳轉(zhuǎn)至使用微信讀書的微信好友列表頁選擇是否關(guān)注蝙场。
—3.2 互動
1）私信功能凌停，可以讓用戶直接在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行單獨交流
2）想法的評論、點贊以及評論與評論間的互評功能李丰、想法的轉(zhuǎn)發(fā)引用功能均給用戶提供了一個互相交流的平臺
4.活動刺激用戶
—4.1 新用戶隨機(jī)紅包領(lǐng)取
每一位新用戶會獲得一次領(lǐng)取書幣紅包的機(jī)會苦锨，促使用戶去進(jìn)行購買書籍的行為，從而讓用戶對產(chǎn)品進(jìn)行更深入的體驗趴泌，進(jìn)一步了解產(chǎn)品舟舒，為用戶下一次購買行為做好教育。而且該獲得書幣的界面支持分享只朋友圈嗜憔，滿足用戶炫耀的需求秃励，增強(qiáng)產(chǎn)品本身的曝光度。
—4.2 限時免費(fèi)吉捶、1.99元專區(qū)
通過促銷形式的活動來刺激用戶消費(fèi)購買夺鲜，但這兩個活動都具有長期性，以及隱藏的入口極深的特點呐舔。以1.99元專區(qū)為例币励，用戶需要通過書架—書城—分類—1.99元專區(qū)——詳情頁，這5個步驟才能進(jìn)入最終的活動頁面珊拼，非常繁瑣食呻。而這兩個特點導(dǎo)致了這種活動很難形成爆發(fā)性的數(shù)據(jù)提升。這或許是由閱讀類產(chǎn)品本身的產(chǎn)品定位所導(dǎo)致澎现。筆者參考了淘寶閱讀仅胞、豆瓣閱讀以及多看閱讀發(fā)現(xiàn)也很少有相關(guān)追求短期數(shù)據(jù)爆發(fā)的運(yùn)營活動。
4.2.2 刺激用戶貢獻(xiàn)想法 ?
1.記錄方便
支持在閱讀過程中直接做筆記剑辫，簡單方便干旧，降低用戶操作成本
2.想法露出率高
專門的“想法”模塊，內(nèi)分關(guān)注的人和精選想法兩個板塊妹蔽。有助于優(yōu)質(zhì)想法的曝光露出椎眯，滿足想法輸出者虛榮心挠将。
3.評論點贊獲認(rèn)可
想法的評論點贊功能，可以讓內(nèi)容輸出者感受到被認(rèn)可感盅视，讓他覺得自己的貢獻(xiàn)獲得了回報捐名。刺激他產(chǎn)生更多的想法表現(xiàn)自己。
4.筆記書簽視圖功能
該視圖下的筆記非常的美觀闹击，可以讓想法的貢獻(xiàn)者分享到其他社交渠道去樹立自己希望在他人眼中形象镶蹋，并且支持保存到本地，個人覺得該功能非常的棒赏半。
以上就是筆者對微信讀書這一產(chǎn)品運(yùn)營套路的分析贺归。因為無論是活動運(yùn)營也好，內(nèi)容運(yùn)營也好断箫，亦或者用戶運(yùn)營拂酣，雖說運(yùn)營手段或有不同，但其最終還是對用戶的運(yùn)營仲义，在實際操作過程中是一種我中有你婶熬，你中有我的關(guān)系；再加上微信讀書產(chǎn)品本身的特性埃撵，并未策劃過具有爆發(fā)力的活動赵颅，所以在此次的分析中并未將活動運(yùn)營和用戶運(yùn)營分別列出來，而是將活動運(yùn)營與用戶運(yùn)營相結(jié)合進(jìn)行分析暂刘。
