這也就驅(qū)使企業(yè)厢拭，回歸用戶需求本身，對新一代“消費者”深刻理解惊橱，去不斷打磨和創(chuàng)新產(chǎn)品蚪腐。而失敗的產(chǎn)品和推廣，經(jīng)常忘記理解消費者的“現(xiàn)狀”税朴。

為什么我們說起傳播回季，是產(chǎn)品自帶傳播或者說你的產(chǎn)品信息一定要有流傳性？

我們基于兩個事實：

第一：品牌知名度永遠(yuǎn)都不夠

第二：市場費用永遠(yuǎn)都不夠

首先正林，沒有哪個品牌能做到人盡皆知泡一，家喻戶曉。

即使是類似于耐克觅廓、蘋果鼻忠、樂高這樣的國際知名品牌也做不到這一點。在Iphone6發(fā)布之前杈绸，一個美國的記者拿了一部Iphone4S到街頭隨機采訪帖蔓。結(jié)果有40%的人矮瘟，認(rèn)為這部蘋果手機就是最新發(fā)布的Iphone6。所以塑娇，即使是在美國也有不知道蘋果產(chǎn)品的人澈侠，那么，品牌知名度永遠(yuǎn)都是不夠的埋酬。

其次哨啃，市場費用永遠(yuǎn)都不夠。沒有任何企業(yè)有一個花不完錢的市場部写妥，即使像奔馳拳球、可口可樂、寶潔這些市場份額最高的公司珍特，市場預(yù)算依然趕不上實際花費祝峻。很多企業(yè)的市場費用永遠(yuǎn)都不夠，卻放著一個大金礦（產(chǎn)品）不用次坡，其實產(chǎn)品不就是唯一免費的傳播渠道呼猪。

移動互聯(lián)的普及，給營銷人一個天然工具砸琅，或者說武器宋距。利用這個工具，完成產(chǎn)品傳播所要達成的目標(biāo)成本可以極低症脂。剩下的只是我們是否找到有效的方法谚赎。

產(chǎn)品傳播，講究的是要摸到消費者內(nèi)心的心流诱篷，這個是完全心理認(rèn)知層面的高級認(rèn)知壶唤。?沒有摸到心流，全算輸棕所。

那么闸盔，營銷工作中，最核心的工作莫過于－信息運作（文案運作）琳省，企業(yè)的每一個信息流都是與用戶的“觸點”迎吵，做好了，就是一種“現(xiàn)金流”针贬。

就像我們經(jīng)歷的：從小米發(fā)起的一代代互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品击费、黃太吉煎餅、凡客桦他、雕爺牛腩蔫巩、江小白，它們在產(chǎn)品傳播上的實踐，體現(xiàn)了產(chǎn)品傳播的想法圆仔。

無數(shù)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小公司的0成本營銷垃瞧，逆襲大品牌，其“互聯(lián)網(wǎng)思維的文案”肯定是頭等功荧缘，背后蘊含的就是他們對新一代“消費者”的深刻理解皆警。

所以拦宣，產(chǎn)品的傳播能力截粗，是互聯(lián)網(wǎng)營銷的頭等硬功。今天的文鸵隧，我們總結(jié)提煉了8個精華方法绸罗，很干凈的告訴你：

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維的文案？我們應(yīng)該怎樣表現(xiàn)我們的主張和產(chǎn)品信息豆瘫，做出有效的互聯(lián)網(wǎng)傳播文案珊蟀？

1

分解產(chǎn)品屬性

互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無不把產(chǎn)品分割成一個個獨立屬性，特別是在產(chǎn)品發(fā)布會上外驱。

當(dāng)時的小米給我們普及了CPU育灸、GPU等，到了小米4昵宇，竟然開始給我們普及材料學(xué)知識—“小米4磅崭，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”瓦哎。

就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱砸喻，在襯衫的發(fā)布會上普及化學(xué)知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯(lián)蒋譬。

為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性割岛？

因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢。

消費者選購產(chǎn)品時有兩種模式—低認(rèn)知模式（不花什么精力去思考）和高認(rèn)知模式（花費很多精力去了解和思考）犯助。

大部分時候癣漆，消費者處于“低認(rèn)知模式”，他們懶得詳細(xì)了解并比較產(chǎn)品剂买，更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關(guān)的外部因素來判斷—“這個大品牌惠爽，不會坑我，就買這個雷恃！”“這個德國產(chǎn)的疆股，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)好，就買這個倒槐！”

在這種情況下旬痹，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過“品牌”來推測產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細(xì)比較產(chǎn)品本身两残。

怎么辦呢永毅？

應(yīng)該把消費者變到“高認(rèn)知模式”，讓他們花費很多時間精力來比較產(chǎn)品本身人弓，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷沼死。

而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”崔赌。

所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會上意蛀，就開始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來分解產(chǎn)品屬性：

這就是為什么大品牌的廣告往往強調(diào)一個整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設(shè)計”等）健芭，而小品牌往往會詳細(xì)地分解產(chǎn)品屬性县钥，讓消費者進入“高認(rèn)知模式”。

同樣的道理也適用于招聘慈迈，假設(shè)一個清華的和一個武大的去應(yīng)聘若贮，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那么武大的毫無機會（10秒鐘只能對比“品牌”了）痒留。但是谴麦，如果HR有1小時時間來判斷要誰，那么就是勝負(fù)未定伸头，看個人能力了匾效。

2

指出利益：對他有什么用

文案進行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什么熊锭。

比如上面的轉(zhuǎn)租房間廣告弧轧，右邊的說出了具體的“利益”，顯得更加吸引人碗殷。

無數(shù)銷售員敗在了這一步精绎，他們詳細(xì)地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說：“你說的這些特點都不錯锌妻，可是對我來說有什么用呢代乃？！”

無數(shù)的應(yīng)聘者也敗在了這一點仿粹，他們詳細(xì)介紹了自己的經(jīng)歷搁吓，但是HR抱怨說：“你的實習(xí)、工作經(jīng)歷都不錯吭历，可是對我們公司具體有什么用堕仔？”

如果想寫出好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維—不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€產(chǎn)品”晌区，而是“告訴對方這個產(chǎn)品對他有什么用摩骨！”

3

定位到使用場景

當(dāng)被要求描述一款產(chǎn)品通贞，大部分人首先想到的是：

“這一個XX”（定位到產(chǎn)品屬性）

有些人還會想到—“這是一款專門為XX人群設(shè)計的產(chǎn)品！”（定位到人群）

其實還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”恼五。（定位到使用情景）

實際上昌罩，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點（品類復(fù)雜、人群分散）灾馒，你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景—用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)茎用？

比如：如果我描述“這是一款智能無線路由器！”（產(chǎn)品類別）睬罗，你可能不知道我在說什么轨功。

但是如果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”（使用情境），你可能就會心動傅物。

就像傳統(tǒng)茶市場夯辖，單從品類出發(fā)，就很難切年輕消費者這個市場董饰。

因為，讓年輕人喝茶的場景和任務(wù)從來就不是「我想喝點茶」圆米，而是「我不想喝水卒暂，我就是想喝點有味道的水÷μ」那么也祠，定位從場景出發(fā)，就有可能讓他們認(rèn)同近速。

顧客不一定是先想到要一個品類诈嘿，再想起那個品類里的品牌的。他們每天都有很多不同的任務(wù)和場景削葱，需要買不同的產(chǎn)品來為他們解決這些任務(wù)奖亚，這就是這個品類或品牌的進入點。比如析砸，要談點事昔字，那星巴克見；晚上要熬夜考試或加班了首繁，去買一瓶紅牛作郭。

所以，最重要的并不是“我是誰”弦疮，而是“我的消費者用我來做什么夹攒？”

4

找到正確的對手

消費者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進行比較，因此寫文案時胁塞，需要明確：我想讓消費者拿我的產(chǎn)品跟什么對比咏尝？我的競爭對手到底是誰堂湖？

比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案状土，前一種是跟預(yù)防上火的中藥比无蜂，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺得“是藥三分毒”蒙谓，可能不敢喝斥季；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能累驮，給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負(fù)罪感”了酣倾。

無數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較：

在線教育的競爭對手其實并不是線下培訓(xùn)，因為對那些肯花這么多時間和金錢參加培訓(xùn)的人來說谤专，在線教育顯然滿足不了其對質(zhì)量的要求躁锡；它的競爭對手其實是書籍、是網(wǎng)絡(luò)論壇置侍，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓(xùn)映之，以至于不得不看書自學(xué)的人。

太陽能的競爭對手最初并不是火電蜡坊，因為對于性能穩(wěn)定的火電來說杠输，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是“沒有電”—太陽能最初在美國失敗秕衙，但是卻在非洲首先商業(yè)化蠢甲，對美國人來說，太陽能太不穩(wěn)定了据忘，但對沒有電網(wǎng)的一些非洲國家來說鹦牛，自建太陽能發(fā)電器總比沒有電用要好。

凡客抗皺襯衫的競爭對手其實并不是價值幾千塊的商務(wù)襯衫（像它宣傳的那樣）勇吊，因為肯用這些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客曼追；它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人萧福。

第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機拉鹃，因為比起諾基亞手機，它續(xù)航不行鲫忍、通話質(zhì)量不行膏燕；它真正的競爭對手是華爾街日報、游戲機悟民、視頻播放器坝辫。在當(dāng)時的主流觀點下，作為一款手機射亏，它有無數(shù)缺點近忙；但比起其他視頻播放器竭业、報紙等，它卻好多了及舍，還有打電話功能未辆。

所以，構(gòu)思好文案锯玛、好宣傳咐柜，先找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。

5

形象化

人天生討厭的抽象的東西攘残，因此如果你的觀點能夠做到讓人感覺“一幅畫面出現(xiàn)眼前”拙友，就更加具備了可傳播的條件。

比如為什么不直接說：

美麗具有的深度僅僅是皮膚特性上的

給一只退休的狗灌輸革命性的行動是無效的

從含碳的材料上發(fā)出的看得見的氣體是要著火的預(yù)兆

一個滾動的石頭的物體不會附著苔蘚植物

而要這樣說：

美貌不過一張皮

老狗學(xué)不了新把戲

有煙的地方就有火

滾石不生苔

實際上歼郭，如果你的觀點不符合直觀的“視覺邏輯”遗契，那么這個觀點不光難以傳播，更會讓人難以相信病曾。

20世紀(jì)80年代時牍蜂，澳大利亞的兩位醫(yī)學(xué)研究員發(fā)現(xiàn)：胃潰瘍是由細(xì)菌引起的，可以很容易被抗生素治好知态。他們對這個發(fā)現(xiàn)非常激動捷兰，但是當(dāng)時的現(xiàn)實卻給了他們重重的一棒：沒有人相信他們我抠。

他們拿出了詳細(xì)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嶒灁?shù)據(jù)谓着，仍然沒有人相信他們霞掺，當(dāng)時甚至沒有任何醫(yī)學(xué)期刊愿意發(fā)表他們的這篇論文。

為什么呢其做？因為他們的研究結(jié)果根本不符合視覺邏輯。

在我們的感知中：胃酸是非常強大的物質(zhì)赁还，它可以把一整塊牛排給消化掉妖泄，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬细g掉鐵釘，細(xì)菌這么弱小的生物怎么能在這種強酸環(huán)境下生存艘策？這也太不符合視覺感知上的邏輯了蹈胡！

經(jīng)過不懈的努力，直到10年后朋蔫，他們的研究才得到認(rèn)可罚渐，并且他們在2005年得到了諾貝爾醫(yī)學(xué)獎。

他們的研究嚴(yán)謹(jǐn)驯妄、翔實荷并、有強大的數(shù)據(jù)支撐和說服力，但是因為完全不符合我們視覺感知上的邏輯青扔，結(jié)果難以被接受源织。

相反翩伪，一些完全沒有被任何證據(jù)證明過的觀點，僅僅因為其符合視覺感知上的邏輯谈息，就得到了大量的傳播和盲目相信：

比如：“足低反射區(qū)”—通過按壓足部的某些“穴位”缘屹，可以使這些“穴位”對應(yīng)的臟器得到健康，對應(yīng)心臟侠仇、肝臟等轻姿。（下圖左面的解釋）

上圖右面的解釋是：我們?nèi)烁鱾€臟器每天產(chǎn)生各種毒素，這些毒素順著經(jīng)脈積淀到足部傅瞻，通過按壓足部的特定區(qū)域踢代，就會將淤堵按通，便于毒素的排出嗅骄，從而暢通對應(yīng)的經(jīng)脈胳挎。

顯然，右面這個解釋更形象化溺森，多么符合“視覺邏輯”慕爬！跟著這段話的解釋，我想每個人都自然而然地在大腦中形成了具體的畫面屏积，并且在接受足底按摩時幻想自己的“經(jīng)脈”被按通的感覺医窿。

同樣，把刮痧造成的局部毛細(xì)血管破裂出現(xiàn)的淤青炊林，解釋為“說明這里有毒素被刮出來了”姥卢，多么形象化。

為了便于傳播渣聚，甚至無數(shù)的商業(yè)理論都給自己形象化了独榴，比如原名叫《價值創(chuàng)造》的書改名叫《藍海戰(zhàn)略》，還有大量的《長尾理論》奕枝、《蝴蝶效應(yīng)》棺榔，就連我們的一篇文章由《蘋果的企業(yè)使命和營銷三原則》變成了《喬布斯畢生都在追隨的一頁紙》。

馬云說：“Ebay是海中的鯊魚隘道，我是揚子江中的大鱷症歇。在海里你會贏，在揚子江我會贏谭梗⊥睿”

而不是“你比我規(guī)模大，在美國我打不過你默辨，但是我比你更懂中國德频，在中國你打不過我∷跣遥”

文藝青年吹自己的生活方式時壹置，這樣在表達：“你寫PPT時竞思，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時钞护，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖盖喷。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端难咕，你在會議中吵架時课梳，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路余佃，有一些噴著香水聞不到的空氣暮刃，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人?”

而不是說“你賺你的錢，但是我享受了生活爆土⊥职茫”

《奔跑吧兄弟》電影版的文案說“笑出腹肌”，而不是“非常搞笑”步势。

如果你的觀點或者文案能夠符合“視覺上的邏輯”氧猬，讓人看到后有畫面感，就更加容易得到傳播坏瘩，這甚至比觀點本身是否正確還要重要盅抚。

6

視覺感

你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如下圖文案倔矾，如果只說“夜拍能力強”妄均，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說“可以拍星星”哪自，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺丛晦。

優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象提陶、模糊、復(fù)雜匹层、假大空隙笆，讓人不知所云：

教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品升筏，幫你與時俱進撑柔，共創(chuàng)未來！”

mp3廣告：“纖細(xì)靈動您访，有容乃大铅忿！”

芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”

男生求婚：“我們一定會幸福生活灵汪，白頭到老檀训！”

政治演講：“我希望追求平等柑潦，減少種族歧視！”

面試者：“我有責(zé)任感峻凫、使命感渗鬼、一絲不茍、吃苦耐勞荧琼！”

如果同樣的意思譬胎，加入“視覺感”的描述，效果就顯著不同：

教育課程廣告： “我們追求卓越命锄，創(chuàng)造精品堰乔，幫你與時俱進，共創(chuàng)未來脐恩！”

“我們提供最新的知識镐侯，以幫你應(yīng)對變化的世界”挥”

mp3廣告： “纖細(xì)靈動析孽，有容乃大！”

“把1000首歌裝到口袋里只怎！”（來自喬布斯）

芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典袜瞬！”

“小時候媽媽的味道”

男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老身堡！”

“我想在我們老的時候邓尤，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。

政治演講：“我希望追求平等贴谎，減少種族歧視汞扎！”

“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上擅这，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起澈魄，共敘兄弟情誼≈亵幔”（來自馬丁路德金）

面試者：“我有責(zé)任感痹扇、使命感、一絲不茍溯香、吃苦耐勞鲫构！”

“我為了1%的細(xì)節(jié)通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點改進玫坛〗岜浚”

為什么視覺感這么重要？

心理學(xué)中有“鮮活性效應(yīng)”，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響炕吸，而不是這個事件本身的意義伐憾。

當(dāng)年伊拉克戰(zhàn)爭時，美國記者不停地報道“數(shù)千美國人死亡”算途，但是少有美國人動容塞耕；但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了嘴瓤。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要扫外，而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”。

所以廓脆，寫文案筛谚，一定要有“視覺感”，否則別人看了不知道你到底在說些什么停忿。

7

附著力－建立聯(lián)系

作為小公司驾讲，你可能會發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生席赂，從而經(jīng)常不買賬吮铭。這時候你就應(yīng)該為文案建立“附著力”—將信息附在一個大家熟知的物品上。

比如上圖颅停，假設(shè)你完全不了解電視機頂盒谓晌，它宣傳“自由遙控”，你可能沒什么概念癞揉；但是如果說“讓電視1秒變電腦”纸肉，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊喊熟！

你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來柏肪，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行芥牌，你需要把它同一個大家熟知的東西聯(lián)系起來烦味。比如：

喬布斯發(fā)布第一代iPhone時，并沒有直接推出iPhone講解功能壁拉，而是說要發(fā)布3個產(chǎn)品—1個電話拐叉、1個大屏幕iPod、1個上網(wǎng)設(shè)備扇商，這3個產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說宿礁，實際上我們只發(fā)布一個產(chǎn)品案铺，它具備上面3個產(chǎn)品的功能，那就是—iPhone梆靖。

為了讓陌生的新興球星火爆起來控汉，媒體往往給他們起一個外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”笔诵。這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來，讓大眾更容易理解姑子。

同理乎婿，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧？

為什么“附著力”這么重要街佑？

這是因為人的記憶模式谢翎。

人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水沐旨，這滴水如果滴到土地上森逮，就會立刻蒸發(fā)；如果能夠滴到河流里磁携，就能融為一體褒侧，到達大海。同樣谊迄，如果新知識無法同舊知識建立聯(lián)系闷供，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系统诺，人就容易記住它歪脏。

所以，你需要提高文案的“附著力”篙议，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來—甚至就連電話發(fā)明者貝爾當(dāng)年申請的電話專利唾糯，名字都叫“一種新型電報改良技術(shù)”。

8

提供導(dǎo)火索

文案的目的是為了改變別人的行為鬼贱，如果僅僅讓別人“心動”移怯，但是沒有付出最后的“行動”，可能讓文案功虧一簣这难。最好的辦法就是提供一個顯著的“導(dǎo)火索”舟误，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。

無數(shù)現(xiàn)象證明了這一點：

之前美國某大學(xué)設(shè)計了“破傷風(fēng)疫苗”宣傳手冊姻乓，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片嵌溢，都難以讓學(xué)生們?nèi)ゴ蛞呙纭Ｗ詈髥栴}解決了蹋岩，在手冊附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時間—原來學(xué)生們只不過是懶得去網(wǎng)站查地圖和時間而已赖草。

心理學(xué)家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內(nèi)放滿食物，很多人去偷食物剪个；但是給這個冰箱上個鎖秧骑，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結(jié)果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”乎折，就顯著降低了別人做這件事的欲望绒疗。

所以，永遠(yuǎn)不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”骂澄，必要時在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做吓蘑！