一、背景與目的
1. 背景
抖音短視頻APP在短短幾個(gè)月內(nèi)就從幾百名開外到登上冠軍寶座,并長(zhǎng)期牢牢占據(jù)App Store榜單前三,甚至連續(xù)多個(gè)月保持第一,其迅猛的用戶增長(zhǎng)速度讓人倍感驚奇空镜。究竟是什么原因讓抖音短視頻有了這么夸張的用戶增長(zhǎng)曲線?在短視頻領(lǐng)域有沒有可能還有趕超抖音的機(jī)會(huì)呢捌朴?
2. 目的
通過(guò)對(duì)抖音短視頻APP進(jìn)行全面分析吴攒,了解其產(chǎn)品邏輯、功能及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)情況砂蔽,分析其背后的出發(fā)點(diǎn)和可能的發(fā)展趨勢(shì)洼怔,對(duì)比自身產(chǎn)品可能的不足,找出產(chǎn)品更好的發(fā)展途徑左驾。
二镣隶、行業(yè)分析
1. 行業(yè)總述
短視頻即播放時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以下,基于PC端和移動(dòng)端傳播的視頻內(nèi)容形式诡右。目前承載短視頻內(nèi)容的線上平臺(tái)包括短視頻平臺(tái)和綜合類平臺(tái)安岂。
短視頻不僅僅是長(zhǎng)視頻在時(shí)長(zhǎng)上的縮短,也不只是非網(wǎng)絡(luò)視頻在終端上的遷移帆吻。當(dāng)前語(yǔ)境下的短視頻具備創(chuàng)作門檻低域那、社交屬性和互動(dòng)性強(qiáng)、碎片化消費(fèi)與傳播的特性猜煮。
2. 市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)
2016年短視頻行業(yè)興起次员,早期短視頻平臺(tái)開始進(jìn)行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試败许;2017年短視頻火熱,用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模提升淑蔚,2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)53.8億市殷,同比增長(zhǎng)達(dá)175.9%。并且在未來(lái)1-2年內(nèi)束倍,短視頻平臺(tái)將開放大量的商業(yè)化機(jī)會(huì)被丧,流量變現(xiàn)帶來(lái)較大的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)盟戏,與此同時(shí)隨著短視頻內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量的不斷提升绪妹,內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機(jī)會(huì),預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將突破300億柿究。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)匯總制圖
3. 產(chǎn)業(yè)地圖圖譜
4. 宏觀環(huán)境PEST分析
1邮旷、政策環(huán)境
從行業(yè)政策的影響角度看,短視頻行業(yè)的發(fā)展主要受到政府監(jiān)管的影響蝇摸,且行業(yè)監(jiān)管逐步完善婶肩。相關(guān)政策如下:
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
短視頻行業(yè)投資持續(xù)火熱貌夕,從投資輪數(shù)看律歼,絕大部分投資為種子天使輪和A輪投資,短視頻行業(yè)內(nèi)容制作啡专、綜合平臺(tái)/社區(qū)成為兩大熱門投資方向险毁。MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn),也加速了短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出速度们童;
從商業(yè)模式看畔况,短視頻企業(yè)主要收入來(lái)源是廣告及相關(guān)營(yíng)銷收入,用戶數(shù)據(jù)價(jià)值未得到充分發(fā)掘慧库,如何將流量最大化變現(xiàn)仍是短視頻企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題跷跪。
3、社會(huì)環(huán)境
隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展齐板、4G技術(shù)及智能手機(jī)的普及吵瞻,為短視頻的傳播提供了良好的環(huán)境;
互聯(lián)網(wǎng)流量資費(fèi)的下降也在一定程度上降低了短視頻傳播的門檻
4甘磨、技術(shù)環(huán)境
技術(shù)高速發(fā)展听皿,5G技術(shù)也已經(jīng)提出,未來(lái)在線觀看短視頻可能都不需要緩沖宽档。技術(shù)的進(jìn)步將更加推動(dòng)短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展尉姨。
三、抖音短視頻競(jìng)品分析
1. 產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)
2. 發(fā)布業(yè)務(wù)流程
3. 主要功能架構(gòu)
4. 用戶增長(zhǎng)情況及產(chǎn)品生命周期
數(shù)據(jù)來(lái)源:酷傳網(wǎng)
從增長(zhǎng)曲線來(lái)看吗冤,越往后期又厉,增速越快九府。從用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)圖中可以看出,抖音在2016年9月至2017年3月這半年的時(shí)間里覆致,用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)近乎不變侄旬,產(chǎn)品處于打磨階段;2017年3月后用戶開始出現(xiàn)增長(zhǎng)情況煌妈,截止2017年12月底儡羔,增長(zhǎng)趨勢(shì)緩慢提升;2018年至今璧诵,用戶量開始激增汰蜘,特別是2018年的年中開始,幾乎每個(gè)月都會(huì)用有用戶量近乎直線上升的情況之宿。
抖音的功能迭代以及運(yùn)營(yíng)大致可以分為三個(gè)階段:
第一階段:產(chǎn)品探索期(2016年9月 - 2017年3月)
這一階段族操,抖音前身A.me剛剛發(fā)布,并沒有進(jìn)行大規(guī)模的推廣比被,所以在這一階段運(yùn)營(yíng)活動(dòng)相對(duì)較少色难。這也說(shuō)明了這一階段,抖音正處在產(chǎn)品探索期等缀,試圖找到用戶真正喜歡的點(diǎn)枷莉。
在功能迭代方面能夠看出,抖音打算在短視頻社交領(lǐng)域一顯身手尺迂。在第一次版本更新時(shí)笤妙,新增了通訊錄好友以及微博、QQ好友邀請(qǐng)的功能枪狂。并且在這一階段危喉,也在視頻播放方面進(jìn)行了一定程度的優(yōu)化,徹底打通了視頻技術(shù)上的阻礙州疾。在V1.2.2版時(shí)A.me正式更名為抖音辜限。
在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)方面,也進(jìn)行了常規(guī)的微博推廣活動(dòng)严蓖。
第二階段:平緩增長(zhǎng)期(2017年3月 - 2017年12月)
因?yàn)榍捌谝呀?jīng)進(jìn)行了足夠的產(chǎn)品迭代薄嫡,所以在這一階段,抖音開始加大運(yùn)營(yíng)力度颗胡,相應(yīng)的用戶數(shù)量也開始激增毫深。在這一階段,抖音進(jìn)入了快速發(fā)展期毒姨。
在功能迭代方面哑蔫,一方面繼續(xù)進(jìn)行社交互動(dòng)功能的優(yōu)化,另一方面增加了直播、尬舞機(jī)等新式玩法闸迷,增多增強(qiáng)產(chǎn)品功能嵌纲。
在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)方面,通過(guò)現(xiàn)象級(jí)的H5刷爆朋友圈快速引流腥沽,通過(guò)持續(xù)不斷的與明星的互動(dòng)逮走、與電視綜藝節(jié)目的合作繼續(xù)吸引眼球。在這一階段今阳,抖音也發(fā)布了海外版本师溅。
第三階段:高速成長(zhǎng)期(2018年1月 - 至今)
抖音在國(guó)內(nèi)的短視頻領(lǐng)域已經(jīng)牢牢站住了腳跟,在App Store排行榜上長(zhǎng)期占據(jù)前五名盾舌。在這一階段墓臭,對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管不力也給抖音造成了一定的麻煩。
在功能迭代方面矿筝,抖音進(jìn)行了評(píng)論功能的優(yōu)化起便,另外也新增了“搶鏡”玩法等功能棚贾,繼續(xù)豐富道具及玩法窖维。
在運(yùn)營(yíng)迭代方面,舉辦音樂(lè)節(jié)妙痹、繼續(xù)與電視綜藝節(jié)目合作铸史。
5. 功能迭代及關(guān)鍵點(diǎn)運(yùn)營(yíng)
6. 用戶評(píng)價(jià)
抖音短視頻在蘋果App Store中的相關(guān)榜單排名從2017年3月份之后直線上升,長(zhǎng)期占據(jù)排行榜前三怯伊。
因?yàn)閕os與Android系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)渠道不同琳轿,所以將區(qū)分系統(tǒng)進(jìn)行分析。
1耿芹、安卓系統(tǒng)各應(yīng)用商店的評(píng)分及評(píng)論情況:
數(shù)據(jù)來(lái)源:七麥數(shù)據(jù)
通過(guò)相關(guān)渠道的評(píng)論數(shù)據(jù)收集崭篡,匯總評(píng)論數(shù)量為151397條,差評(píng)數(shù)量為43353條吧秕,差評(píng)率為28.64%琉闪。具體數(shù)據(jù)詳見下表:
數(shù)據(jù)來(lái)源:酷傳網(wǎng)
2、ios App Store 中的評(píng)分情況
數(shù)據(jù)來(lái)源:七麥數(shù)據(jù)
3砸彬、用戶差評(píng)分析
從安卓應(yīng)用市場(chǎng)的評(píng)論數(shù)據(jù)中颠毙,我們可以看到差評(píng)率相對(duì)較高,最高者小米應(yīng)用市場(chǎng)超過(guò)了55%砂碉。因?yàn)椴钤u(píng)率相對(duì)較高蛀蜜,所以我們需要結(jié)合差評(píng)給出的時(shí)間來(lái)試著找出原因。
我們從上述幾大應(yīng)用市場(chǎng)中增蹭,挑選出了最具有代表性的OPPO應(yīng)用商店來(lái)看滴某。
數(shù)據(jù)來(lái)源:酷傳網(wǎng)
通過(guò)上圖我們發(fā)現(xiàn),在2018年4月11日前后、2018年9月1日前后霎奢,有大量差評(píng)產(chǎn)生偏瓤。根據(jù)相關(guān)時(shí)間段的評(píng)論內(nèi)容以及搜索引擎結(jié)果來(lái)進(jìn)行綜合分析:
a)4月11日大量差評(píng)產(chǎn)生原因:
內(nèi)涵段子APP下線,大批段友涌入抖音短視頻APP發(fā)表評(píng)論椰憋,流量的瞬間增大且評(píng)論內(nèi)容較差導(dǎo)致抖音短視頻的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)關(guān)閉了評(píng)論功能厅克。上圖也可以看出抖音在個(gè)別應(yīng)用商店也出現(xiàn)了短暫下線的情況。
b)9月1日大量差評(píng)產(chǎn)生原因:
網(wǎng)紅“莉三萬(wàn)”在直播中明碼標(biāo)價(jià)橙依,稱自己的一個(gè)微信號(hào)只要1400元证舟。話一出口,引起大量粉絲反感窗骑,導(dǎo)致近幾天的評(píng)論都與此事有關(guān)女责。
下圖是節(jié)選了應(yīng)用寶9月2日的部分評(píng)論:
數(shù)據(jù)來(lái)源:酷傳網(wǎng)
抖音短視頻對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管不力以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)難以應(yīng)付暴增的用戶評(píng)論,在一定程度上影響了用戶對(duì)其的評(píng)價(jià)创译。
4抵知、用戶好評(píng)分析
除了對(duì)差評(píng)進(jìn)行分析以外,我們還需要對(duì)用戶的好評(píng)進(jìn)行分析软族,下面摘錄部分抖音的優(yōu)質(zhì)評(píng)論內(nèi)容:
數(shù)據(jù)來(lái)源:七麥數(shù)據(jù)
優(yōu)質(zhì)評(píng)論的反饋相對(duì)統(tǒng)一刷喜,基本都是圍繞內(nèi)容來(lái)闡述的。評(píng)論內(nèi)容基本都為從抖音中能夠?qū)W到知識(shí)立砸、獲得正能量掖疮,能夠讓自己快樂(lè)、對(duì)生活充滿信心颗祝。
7. 核心驅(qū)動(dòng)力分析
產(chǎn)品探索期的核心驅(qū)動(dòng)力主要為技術(shù)驅(qū)動(dòng)浊闪,快速發(fā)展期的核心驅(qū)動(dòng)力主要為運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng),高速增長(zhǎng)期的核心驅(qū)動(dòng)力主要為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)螺戳。
四搁宾、典型用戶分析
1. 典型用戶
數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞指數(shù)
抖音典型用戶特征:
大部分用戶年齡在35歲以下,其中25-30歲用戶數(shù)量最多倔幼;
男女性用戶數(shù)量差異不大盖腿,男性用戶略微多于女性用戶彭则;
用戶主要分布在經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的省市竭钝。
2. 用戶畫像
抖音的目標(biāo)用戶主要分為三類:明星/網(wǎng)紅、普通內(nèi)容創(chuàng)作者改鲫、普通用戶
1揖庄、明星/網(wǎng)紅
2栗菜、普通內(nèi)容創(chuàng)作者
3、吃瓜群眾
五蹄梢、抖音短視頻與美拍對(duì)比分析
1. 用戶群體角度
1疙筹、MAU
美拍的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為2072萬(wàn)臺(tái)左右富俄,且連續(xù)四個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況。不足抖音相同數(shù)據(jù)27238萬(wàn)臺(tái)的十分之一而咆。
2霍比、用戶性別比例
美拍的女性用戶明顯多于男性用戶,約占整體的3/4暴备。相較抖音短視頻的男女用戶接近1:1的比例來(lái)說(shuō)悠瞬,區(qū)別較大。這可能是因?yàn)閮蓚€(gè)短視頻APP的用戶群體有明顯不同涯捻。
3浅妆、用戶年齡占比
美拍的用戶群體的年齡主要集中在35歲以下,其中31-35歲的最多障癌。這與抖音的25-30歲之間的用戶群體最多相比年齡略大凌外。
4、用戶地域?qū)Ρ?/p>
美拍的用戶低于分布基本與抖音短視頻的一樣涛浙,其中美拍的用戶地域相較抖音短視頻多了遼寧省康辑,少了福建省。
2. 產(chǎn)品內(nèi)容與功能設(shè)計(jì)角度
1轿亮、首頁(yè)
美拍的首頁(yè)是傳統(tǒng)的瀑布流的視頻數(shù)據(jù)展示方式疮薇,點(diǎn)擊視頻后會(huì)切換至沉浸式的單個(gè)視頻觀看方式。該頁(yè)面右滑切換到直播列表頁(yè)面哀托;
抖音的為沉浸式的視頻展示方式惦辛,且一打開抖音短視頻APP劳秋,默認(rèn)就會(huì)播放當(dāng)前界面的視頻仓手。更加突出了“看”。該頁(yè)面右滑切換到搜索頁(yè)面玻淑,左劃切換到視頻創(chuàng)作者的個(gè)人頁(yè)面嗽冒。
2、拍攝界面
美拍與抖音的拍攝界面比較相似补履。其中美拍可以在此處直接進(jìn)行直播添坊,并且可以設(shè)置短視頻的時(shí)長(zhǎng)。
3箫锤、個(gè)人中心
美拍的個(gè)人中心中相較抖音短視頻的在內(nèi)容展示方面默認(rèn)為顯示視頻贬蛙,且內(nèi)容的豐富度上相較抖音短視頻缺少該用戶的動(dòng)態(tài)以及喜歡的視頻。另外在該頁(yè)面對(duì)于開過(guò)直播的用戶還增加了一個(gè)粉絲榜的入口谚攒。
4阳准、音樂(lè)庫(kù)
美拍的音樂(lè)庫(kù)較抖音短視頻的音樂(lè)庫(kù)來(lái)說(shuō),分類較少馏臭、音樂(lè)數(shù)量也較少野蝇。
5、視頻熱度
從視頻熱度來(lái)看,美拍APP的10月21日的最熱視頻點(diǎn)贊數(shù)為28884個(gè)绕沈,大概相當(dāng)于抖音短視頻的一個(gè)零頭锐想。
6、話題熱度
美拍最熱的話題的播放量為7589.4萬(wàn)乍狐,類別為綜藝類別赠摇。抖音最熱的話題播放量為77.1億次,相差了100倍浅蚪。
7蝉稳、綜合對(duì)比
綜合上面6個(gè)方面的對(duì)比分析,美拍的功能比抖音的多但內(nèi)容及熱度明顯低于抖音掘鄙。美拍相對(duì)抖音更注重直播的方式耘戚,在首頁(yè)及拍攝頁(yè)都有與直播有關(guān)的功能。
2. 用戶評(píng)價(jià)角度
1操漠、排名
美拍在App Store 中的排名相較抖音短視頻的排名有一定差距收津,不過(guò)在大部分時(shí)間也能排在分類榜單的前三十名,總榜的前500名浊伙。
2撞秋、評(píng)分
評(píng)分方面,美拍在ios端的用戶評(píng)分略低于抖音短視頻的4.9嚣鄙,但是差距不大吻贿;但是在安卓端,美拍的評(píng)分優(yōu)于抖音短視頻哑子。
數(shù)據(jù)來(lái)源:七麥數(shù)據(jù) —— 蘋果App Store評(píng)分
數(shù)據(jù)來(lái)源:七麥數(shù)據(jù) —— 安卓各大應(yīng)用市場(chǎng)評(píng)分
3舅列、評(píng)論
美拍的拍攝效果豐富是用戶好評(píng)的主要內(nèi)容,另外也有關(guān)于內(nèi)容豐富的好評(píng)卧蜓。
數(shù)據(jù)來(lái)源:七麥數(shù)據(jù)
美拍的差評(píng)主要體現(xiàn)在反應(yīng)軟件功能問(wèn)題帐要,如閃退、老數(shù)據(jù)丟失等弥奸。
數(shù)據(jù)來(lái)源:七麥數(shù)據(jù)
五榨惠、總結(jié)
通過(guò)對(duì)行業(yè)的分析,可以看到短視頻行業(yè)正處于高速發(fā)展期盛霎,用戶增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁赠橙。通過(guò)對(duì)抖音短視頻及美拍的分析對(duì)比,我們可以看到兩款短視頻APP各有亮點(diǎn)愤炸。
1. 對(duì)比分析
1期揪、用戶群體對(duì)比
抖音短視頻的用戶群體相對(duì)年輕且男女比例相近,美拍的用戶群體相對(duì)抖音偏大摇幻,女性用戶明顯大于男性用戶横侦。
2挥萌、內(nèi)容對(duì)比
從內(nèi)容方面來(lái)看,無(wú)論是內(nèi)容的豐富程度枉侧、話題熱度引瀑、以及音樂(lè)庫(kù)的豐富程度,抖音短視頻明顯多于美拍榨馁。
3憨栽、展現(xiàn)方式對(duì)比
從展現(xiàn)方式上來(lái)看,抖音更加推崇沉浸式體驗(yàn)翼虫,重點(diǎn)在看視頻屑柔;而美拍更加注重直播的方式,感覺首頁(yè)采用瀑布流的視頻展示形式是怕沉浸式觀看體驗(yàn)忽視了直播模塊珍剑。
4掸宛、拍攝方式對(duì)比
從拍攝方式上來(lái)看,抖音短視頻拍攝簡(jiǎn)單招拙,普通用戶最多15s的視頻拍攝時(shí)長(zhǎng)唧瘾,拍攝成本相對(duì)較低;美拍在拍攝時(shí)長(zhǎng)上有多種選擇别凤,最多甚至可以選取5分鐘的拍攝時(shí)長(zhǎng)功能較多饰序。
2. 美拍可以參考的
在對(duì)抖音短視頻的分析中,我們也能從產(chǎn)品功能及運(yùn)營(yíng)層面有一定的收獲规哪。
1求豫、運(yùn)營(yíng)層面
結(jié)合新出的產(chǎn)品功能營(yíng)造爆點(diǎn),如“合拍”功能上線后诉稍,抖音借助網(wǎng)紅蝠嘉、明星掀起合拍風(fēng)潮;
加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管及直播播主培訓(xùn)均唉,吸取抖音一姐莉三萬(wàn)的教訓(xùn)是晨;
2、產(chǎn)品功能層面
通過(guò)評(píng)論內(nèi)容也可以看出舔箭,美拍在產(chǎn)品功能技術(shù)方面還有待改善,包括舊有數(shù)據(jù)丟失蚊逢、閃退等bug层扶,一定不能忽視用戶體驗(yàn);
美拍既然是拍攝工具起家烙荷,在發(fā)展的過(guò)程中一定不能忽視拍攝工具的迭代镜会,產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)人員也可以多創(chuàng)新,如抖音創(chuàng)新推出“尬舞機(jī)”玩法终抽、合拍玩法等戳表;