一、背景與目的
1. 背景
抖音短視頻APP在短短幾個(gè)月內(nèi)就從幾百名開外到登上冠軍寶座，并長(zhǎng)期牢牢占據(jù)App Store榜單前三，甚至連續(xù)多個(gè)月保持第一，其迅猛的用戶增長(zhǎng)速度讓人倍感驚奇空镜。究竟是什么原因讓抖音短視頻有了這么夸張的用戶增長(zhǎng)曲線？在短視頻領(lǐng)域有沒有可能還有趕超抖音的機(jī)會(huì)呢捌朴？
2. 目的
通過(guò)對(duì)抖音短視頻APP進(jìn)行全面分析吴攒，了解其產(chǎn)品邏輯、功能及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)情況砂蔽，分析其背后的出發(fā)點(diǎn)和可能的發(fā)展趨勢(shì)洼怔，對(duì)比自身產(chǎn)品可能的不足，找出產(chǎn)品更好的發(fā)展途徑左驾。
二镣隶、行業(yè)分析
1. 行業(yè)總述
短視頻即播放時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以下，基于PC端和移動(dòng)端傳播的視頻內(nèi)容形式诡右。目前承載短視頻內(nèi)容的線上平臺(tái)包括短視頻平臺(tái)和綜合類平臺(tái)安岂。
短視頻不僅僅是長(zhǎng)視頻在時(shí)長(zhǎng)上的縮短，也不只是非網(wǎng)絡(luò)視頻在終端上的遷移帆吻。當(dāng)前語(yǔ)境下的短視頻具備創(chuàng)作門檻低域那、社交屬性和互動(dòng)性強(qiáng)、碎片化消費(fèi)與傳播的特性猜煮。
2. 市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)
2016年短視頻行業(yè)興起次员，早期短視頻平臺(tái)開始進(jìn)行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試败许；2017年短視頻火熱，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模提升淑蔚，2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)53.8億市殷，同比增長(zhǎng)達(dá)175.9%。并且在未來(lái)1-2年內(nèi)束倍，短視頻平臺(tái)將開放大量的商業(yè)化機(jī)會(huì)被丧，流量變現(xiàn)帶來(lái)較大的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)盟戏，與此同時(shí)隨著短視頻內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量的不斷提升绪妹，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將突破300億柿究。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)匯總制圖
3. 產(chǎn)業(yè)地圖圖譜
4. 宏觀環(huán)境PEST分析
1邮旷、政策環(huán)境
從行業(yè)政策的影響角度看，短視頻行業(yè)的發(fā)展主要受到政府監(jiān)管的影響蝇摸，且行業(yè)監(jiān)管逐步完善婶肩。相關(guān)政策如下：
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
短視頻行業(yè)投資持續(xù)火熱貌夕，從投資輪數(shù)看律歼，絕大部分投資為種子天使輪和A輪投資，短視頻行業(yè)內(nèi)容制作啡专、綜合平臺(tái)/社區(qū)成為兩大熱門投資方向险毁。MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，也加速了短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出速度们童；
從商業(yè)模式看畔况，短視頻企業(yè)主要收入來(lái)源是廣告及相關(guān)營(yíng)銷收入，用戶數(shù)據(jù)價(jià)值未得到充分發(fā)掘慧库，如何將流量最大化變現(xiàn)仍是短視頻企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題跷跪。
3、社會(huì)環(huán)境
隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展齐板、4G技術(shù)及智能手機(jī)的普及吵瞻，為短視頻的傳播提供了良好的環(huán)境；
互聯(lián)網(wǎng)流量資費(fèi)的下降也在一定程度上降低了短視頻傳播的門檻
4甘磨、技術(shù)環(huán)境
技術(shù)高速發(fā)展听皿，5G技術(shù)也已經(jīng)提出，未來(lái)在線觀看短視頻可能都不需要緩沖宽档。技術(shù)的進(jìn)步將更加推動(dòng)短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展尉姨。
三、抖音短視頻競(jìng)品分析
1. 產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)
2. 發(fā)布業(yè)務(wù)流程
3. 主要功能架構(gòu)
4. 用戶增長(zhǎng)情況及產(chǎn)品生命周期
數(shù)據(jù)來(lái)源：酷傳網(wǎng)
從增長(zhǎng)曲線來(lái)看吗冤，越往后期又厉，增速越快九府。從用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)圖中可以看出，抖音在2016年9月至2017年3月這半年的時(shí)間里覆致，用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)近乎不變侄旬，產(chǎn)品處于打磨階段；2017年3月后用戶開始出現(xiàn)增長(zhǎng)情況煌妈，截止2017年12月底儡羔，增長(zhǎng)趨勢(shì)緩慢提升；2018年至今璧诵，用戶量開始激增汰蜘，特別是2018年的年中開始，幾乎每個(gè)月都會(huì)用有用戶量近乎直線上升的情況之宿。
抖音的功能迭代以及運(yùn)營(yíng)大致可以分為三個(gè)階段：
第一階段：產(chǎn)品探索期（2016年9月 - 2017年3月）
這一階段族操，抖音前身A.me剛剛發(fā)布，并沒有進(jìn)行大規(guī)模的推廣比被，所以在這一階段運(yùn)營(yíng)活動(dòng)相對(duì)較少色难。這也說(shuō)明了這一階段，抖音正處在產(chǎn)品探索期等缀，試圖找到用戶真正喜歡的點(diǎn)枷莉。
在功能迭代方面能夠看出，抖音打算在短視頻社交領(lǐng)域一顯身手尺迂。在第一次版本更新時(shí)笤妙，新增了通訊錄好友以及微博、QQ好友邀請(qǐng)的功能枪狂。并且在這一階段危喉，也在視頻播放方面進(jìn)行了一定程度的優(yōu)化，徹底打通了視頻技術(shù)上的阻礙州疾。在V1.2.2版時(shí)A.me正式更名為抖音辜限。
在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)方面，也進(jìn)行了常規(guī)的微博推廣活動(dòng)严蓖。
第二階段：平緩增長(zhǎng)期（2017年3月 - 2017年12月）
因?yàn)榍捌谝呀?jīng)進(jìn)行了足夠的產(chǎn)品迭代薄嫡，所以在這一階段，抖音開始加大運(yùn)營(yíng)力度颗胡，相應(yīng)的用戶數(shù)量也開始激增毫深。在這一階段，抖音進(jìn)入了快速發(fā)展期毒姨。
在功能迭代方面哑蔫，一方面繼續(xù)進(jìn)行社交互動(dòng)功能的優(yōu)化，另一方面增加了直播、尬舞機(jī)等新式玩法闸迷，增多增強(qiáng)產(chǎn)品功能嵌纲。
在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)方面，通過(guò)現(xiàn)象級(jí)的H5刷爆朋友圈快速引流腥沽，通過(guò)持續(xù)不斷的與明星的互動(dòng)逮走、與電視綜藝節(jié)目的合作繼續(xù)吸引眼球。在這一階段今阳，抖音也發(fā)布了海外版本师溅。
第三階段：高速成長(zhǎng)期（2018年1月 - 至今）
抖音在國(guó)內(nèi)的短視頻領(lǐng)域已經(jīng)牢牢站住了腳跟，在App Store排行榜上長(zhǎng)期占據(jù)前五名盾舌。在這一階段墓臭，對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管不力也給抖音造成了一定的麻煩。
在功能迭代方面矿筝，抖音進(jìn)行了評(píng)論功能的優(yōu)化起便，另外也新增了“搶鏡”玩法等功能棚贾，繼續(xù)豐富道具及玩法窖维。
在運(yùn)營(yíng)迭代方面，舉辦音樂(lè)節(jié)妙痹、繼續(xù)與電視綜藝節(jié)目合作铸史。
5. 功能迭代及關(guān)鍵點(diǎn)運(yùn)營(yíng)
6. 用戶評(píng)價(jià)
抖音短視頻在蘋果App Store中的相關(guān)榜單排名從2017年3月份之后直線上升，長(zhǎng)期占據(jù)排行榜前三怯伊。
因?yàn)閕os與Android系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)渠道不同琳轿，所以將區(qū)分系統(tǒng)進(jìn)行分析。
1耿芹、安卓系統(tǒng)各應(yīng)用商店的評(píng)分及評(píng)論情況：
數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
通過(guò)相關(guān)渠道的評(píng)論數(shù)據(jù)收集崭篡，匯總評(píng)論數(shù)量為151397條，差評(píng)數(shù)量為43353條吧秕，差評(píng)率為28.64%琉闪。具體數(shù)據(jù)詳見下表：
數(shù)據(jù)來(lái)源：酷傳網(wǎng)
2、ios App Store 中的評(píng)分情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
3砸彬、用戶差評(píng)分析
從安卓應(yīng)用市場(chǎng)的評(píng)論數(shù)據(jù)中颠毙，我們可以看到差評(píng)率相對(duì)較高，最高者小米應(yīng)用市場(chǎng)超過(guò)了55%砂碉。因?yàn)椴钤u(píng)率相對(duì)較高蛀蜜，所以我們需要結(jié)合差評(píng)給出的時(shí)間來(lái)試著找出原因。
我們從上述幾大應(yīng)用市場(chǎng)中增蹭，挑選出了最具有代表性的OPPO應(yīng)用商店來(lái)看滴某。
數(shù)據(jù)來(lái)源：酷傳網(wǎng)
通過(guò)上圖我們發(fā)現(xiàn)，在2018年4月11日前后、2018年9月1日前后霎奢，有大量差評(píng)產(chǎn)生偏瓤。根據(jù)相關(guān)時(shí)間段的評(píng)論內(nèi)容以及搜索引擎結(jié)果來(lái)進(jìn)行綜合分析：
a）4月11日大量差評(píng)產(chǎn)生原因：
內(nèi)涵段子APP下線，大批段友涌入抖音短視頻APP發(fā)表評(píng)論椰憋，流量的瞬間增大且評(píng)論內(nèi)容較差導(dǎo)致抖音短視頻的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)關(guān)閉了評(píng)論功能厅克。上圖也可以看出抖音在個(gè)別應(yīng)用商店也出現(xiàn)了短暫下線的情況。
b）9月1日大量差評(píng)產(chǎn)生原因：
網(wǎng)紅“莉三萬(wàn)”在直播中明碼標(biāo)價(jià)橙依，稱自己的一個(gè)微信號(hào)只要1400元证舟。話一出口，引起大量粉絲反感窗骑，導(dǎo)致近幾天的評(píng)論都與此事有關(guān)女责。
下圖是節(jié)選了應(yīng)用寶9月2日的部分評(píng)論：
數(shù)據(jù)來(lái)源：酷傳網(wǎng)
抖音短視頻對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管不力以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)難以應(yīng)付暴增的用戶評(píng)論，在一定程度上影響了用戶對(duì)其的評(píng)價(jià)创译。
4抵知、用戶好評(píng)分析
除了對(duì)差評(píng)進(jìn)行分析以外，我們還需要對(duì)用戶的好評(píng)進(jìn)行分析软族，下面摘錄部分抖音的優(yōu)質(zhì)評(píng)論內(nèi)容：
數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
優(yōu)質(zhì)評(píng)論的反饋相對(duì)統(tǒng)一刷喜，基本都是圍繞內(nèi)容來(lái)闡述的。評(píng)論內(nèi)容基本都為從抖音中能夠?qū)W到知識(shí)立砸、獲得正能量掖疮，能夠讓自己快樂(lè)、對(duì)生活充滿信心颗祝。
7. 核心驅(qū)動(dòng)力分析
產(chǎn)品探索期的核心驅(qū)動(dòng)力主要為技術(shù)驅(qū)動(dòng)浊闪，快速發(fā)展期的核心驅(qū)動(dòng)力主要為運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，高速增長(zhǎng)期的核心驅(qū)動(dòng)力主要為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)螺戳。
四搁宾、典型用戶分析
1. 典型用戶
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞指數(shù)
抖音典型用戶特征：
大部分用戶年齡在35歲以下，其中25-30歲用戶數(shù)量最多倔幼；
男女性用戶數(shù)量差異不大盖腿，男性用戶略微多于女性用戶彭则；
用戶主要分布在經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的省市竭钝。
2. 用戶畫像
抖音的目標(biāo)用戶主要分為三類：明星/網(wǎng)紅、普通內(nèi)容創(chuàng)作者改鲫、普通用戶
1揖庄、明星/網(wǎng)紅
2栗菜、普通內(nèi)容創(chuàng)作者
3、吃瓜群眾
五蹄梢、抖音短視頻與美拍對(duì)比分析
1. 用戶群體角度
1疙筹、MAU
美拍的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為2072萬(wàn)臺(tái)左右富俄，且連續(xù)四個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況。不足抖音相同數(shù)據(jù)27238萬(wàn)臺(tái)的十分之一而咆。
2霍比、用戶性別比例
美拍的女性用戶明顯多于男性用戶，約占整體的3/4暴备。相較抖音短視頻的男女用戶接近1：1的比例來(lái)說(shuō)悠瞬，區(qū)別較大。這可能是因?yàn)閮蓚€(gè)短視頻APP的用戶群體有明顯不同涯捻。
3浅妆、用戶年齡占比
美拍的用戶群體的年齡主要集中在35歲以下，其中31-35歲的最多障癌。這與抖音的25-30歲之間的用戶群體最多相比年齡略大凌外。
4、用戶地域?qū)Ρ?/p>
美拍的用戶低于分布基本與抖音短視頻的一樣涛浙，其中美拍的用戶地域相較抖音短視頻多了遼寧省康辑，少了福建省。
2. 產(chǎn)品內(nèi)容與功能設(shè)計(jì)角度
1轿亮、首頁(yè)
美拍的首頁(yè)是傳統(tǒng)的瀑布流的視頻數(shù)據(jù)展示方式疮薇，點(diǎn)擊視頻后會(huì)切換至沉浸式的單個(gè)視頻觀看方式。該頁(yè)面右滑切換到直播列表頁(yè)面哀托；
抖音的為沉浸式的視頻展示方式惦辛，且一打開抖音短視頻APP劳秋，默認(rèn)就會(huì)播放當(dāng)前界面的視頻仓手。更加突出了“看”。該頁(yè)面右滑切換到搜索頁(yè)面玻淑，左劃切換到視頻創(chuàng)作者的個(gè)人頁(yè)面嗽冒。
2、拍攝界面
美拍與抖音的拍攝界面比較相似补履。其中美拍可以在此處直接進(jìn)行直播添坊，并且可以設(shè)置短視頻的時(shí)長(zhǎng)。
3箫锤、個(gè)人中心
美拍的個(gè)人中心中相較抖音短視頻的在內(nèi)容展示方面默認(rèn)為顯示視頻贬蛙，且內(nèi)容的豐富度上相較抖音短視頻缺少該用戶的動(dòng)態(tài)以及喜歡的視頻。另外在該頁(yè)面對(duì)于開過(guò)直播的用戶還增加了一個(gè)粉絲榜的入口谚攒。
4阳准、音樂(lè)庫(kù)
美拍的音樂(lè)庫(kù)較抖音短視頻的音樂(lè)庫(kù)來(lái)說(shuō)，分類較少馏臭、音樂(lè)數(shù)量也較少野蝇。
5、視頻熱度
從視頻熱度來(lái)看，美拍APP的10月21日的最熱視頻點(diǎn)贊數(shù)為28884個(gè)绕沈，大概相當(dāng)于抖音短視頻的一個(gè)零頭锐想。
6、話題熱度
美拍最熱的話題的播放量為7589.4萬(wàn)乍狐，類別為綜藝類別赠摇。抖音最熱的話題播放量為77.1億次，相差了100倍浅蚪。
7蝉稳、綜合對(duì)比
綜合上面6個(gè)方面的對(duì)比分析，美拍的功能比抖音的多但內(nèi)容及熱度明顯低于抖音掘鄙。美拍相對(duì)抖音更注重直播的方式耘戚，在首頁(yè)及拍攝頁(yè)都有與直播有關(guān)的功能。
2. 用戶評(píng)價(jià)角度
1操漠、排名
美拍在App Store 中的排名相較抖音短視頻的排名有一定差距收津，不過(guò)在大部分時(shí)間也能排在分類榜單的前三十名，總榜的前500名浊伙。
2撞秋、評(píng)分
評(píng)分方面，美拍在ios端的用戶評(píng)分略低于抖音短視頻的4.9嚣鄙，但是差距不大吻贿；但是在安卓端，美拍的評(píng)分優(yōu)于抖音短視頻哑子。
數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù) —— 蘋果App Store評(píng)分
數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù) —— 安卓各大應(yīng)用市場(chǎng)評(píng)分
3舅列、評(píng)論
美拍的拍攝效果豐富是用戶好評(píng)的主要內(nèi)容，另外也有關(guān)于內(nèi)容豐富的好評(píng)卧蜓。
數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
美拍的差評(píng)主要體現(xiàn)在反應(yīng)軟件功能問(wèn)題帐要，如閃退、老數(shù)據(jù)丟失等弥奸。
數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
五榨惠、總結(jié)
通過(guò)對(duì)行業(yè)的分析，可以看到短視頻行業(yè)正處于高速發(fā)展期盛霎，用戶增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁赠橙。通過(guò)對(duì)抖音短視頻及美拍的分析對(duì)比，我們可以看到兩款短視頻APP各有亮點(diǎn)愤炸。
1. 對(duì)比分析
1期揪、用戶群體對(duì)比
抖音短視頻的用戶群體相對(duì)年輕且男女比例相近，美拍的用戶群體相對(duì)抖音偏大摇幻，女性用戶明顯大于男性用戶横侦。
2挥萌、內(nèi)容對(duì)比
從內(nèi)容方面來(lái)看，無(wú)論是內(nèi)容的豐富程度枉侧、話題熱度引瀑、以及音樂(lè)庫(kù)的豐富程度，抖音短視頻明顯多于美拍榨馁。
3憨栽、展現(xiàn)方式對(duì)比
從展現(xiàn)方式上來(lái)看，抖音更加推崇沉浸式體驗(yàn)翼虫，重點(diǎn)在看視頻屑柔；而美拍更加注重直播的方式，感覺首頁(yè)采用瀑布流的視頻展示形式是怕沉浸式觀看體驗(yàn)忽視了直播模塊珍剑。
4掸宛、拍攝方式對(duì)比
從拍攝方式上來(lái)看，抖音短視頻拍攝簡(jiǎn)單招拙，普通用戶最多15s的視頻拍攝時(shí)長(zhǎng)唧瘾，拍攝成本相對(duì)較低；美拍在拍攝時(shí)長(zhǎng)上有多種選擇别凤，最多甚至可以選取5分鐘的拍攝時(shí)長(zhǎng)功能較多饰序。
2. 美拍可以參考的
在對(duì)抖音短視頻的分析中，我們也能從產(chǎn)品功能及運(yùn)營(yíng)層面有一定的收獲规哪。
1求豫、運(yùn)營(yíng)層面
結(jié)合新出的產(chǎn)品功能營(yíng)造爆點(diǎn)，如“合拍”功能上線后诉稍，抖音借助網(wǎng)紅蝠嘉、明星掀起合拍風(fēng)潮；
加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管及直播播主培訓(xùn)均唉，吸取抖音一姐莉三萬(wàn)的教訓(xùn)是晨；
2、產(chǎn)品功能層面
通過(guò)評(píng)論內(nèi)容也可以看出舔箭，美拍在產(chǎn)品功能技術(shù)方面還有待改善，包括舊有數(shù)據(jù)丟失蚊逢、閃退等bug层扶，一定不能忽視用戶體驗(yàn)；
美拍既然是拍攝工具起家烙荷，在發(fā)展的過(guò)程中一定不能忽視拍攝工具的迭代镜会，產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)人員也可以多創(chuàng)新，如抖音創(chuàng)新推出“尬舞機(jī)”玩法终抽、合拍玩法等戳表；
