【基本介紹】

《營(yíng)銷筆記》及舍，作者小馬宋锥惋，中信出版集團(tuán)2022年6月出版，12.6萬(wàn)字饲握。

小馬宋煌珊，1976年生号俐，知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家、羅輯思維營(yíng)銷顧問定庵、北京幾件事文化有限公司創(chuàng)始人吏饿、獨(dú)立戰(zhàn)略顧問。著有《朋友圈的尖子生》蔬浙、《那些讓文案絕望的文案》猪落、《營(yíng)銷筆記》等書。

《營(yíng)銷筆記》分為基于經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷觀畴博、定價(jià)笨忌、產(chǎn)品三大部分，共有35則筆記俱病。作者從“理解營(yíng)銷官疲，從放棄營(yíng)銷的幻覺開始”，講到“品牌塑造和商業(yè)經(jīng)營(yíng)不能用一個(gè)簡(jiǎn)單模型去解釋”亮隙，每則筆記都能獨(dú)立成篇途凫。

“本書主題雖然是在講營(yíng)銷，卻在思考每個(gè)具體營(yíng)銷問題的時(shí)候都會(huì)向上追溯一個(gè)層次咱揍，讓讀者理解更高一級(jí)的問題颖榜，這樣才有助于讀者更好地理解營(yíng)銷問題棚饵∶喝梗”作者在自序《營(yíng)銷的營(yíng)掩完，首先是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)》中這樣寫道，“營(yíng)銷的本質(zhì)是幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)硼砰，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是讓企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)”且蓬，“做企業(yè)、做品牌题翰，不能基于自己的利益去思考問題和行動(dòng)恶阴，而是應(yīng)該基于顧客的需求和利益去思考和行動(dòng)”。

這本書的核心豹障，探討了4P的前兩個(gè)P：產(chǎn)品和定價(jià)冯事。另外兩個(gè)P——渠道和促銷，作者表示將在“營(yíng)銷筆記”的第二部中詳細(xì)闡述血公。

【擷取摘要】

1.

為什么大部分人會(huì)認(rèn)為企業(yè)是靠品牌成功的呢昵仅？因?yàn)槠放坪蜖I(yíng)銷是企業(yè)對(duì)外最顯著的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。品牌和營(yíng)銷只是冰山一角累魔。更多外人看不到的摔笤，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)這座冰山底層的東西。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的本質(zhì)是因?yàn)楂@得了某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)垦写。用符合經(jīng)營(yíng)邏輯的思路和模型吕世，通過高效組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)梯投，這才是商業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的根本邏輯命辖。

企業(yè)就像動(dòng)物，它們各自的能力是不一樣的分蓖，它們面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也不一樣吮龄，所以也就發(fā)展出了不同的生存適應(yīng)系統(tǒng)。

如咆疗，茶葉是弱品類漓帚，茶飲料是強(qiáng)品類。做茶葉和做茶飲料是兩種完全不同的商業(yè)邏輯午磁，需要完全不同的商業(yè)能力尝抖。前者走私域流量，后者走品牌營(yíng)銷迅皇。

2.

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要符合經(jīng)營(yíng)邏輯昧辽。經(jīng)營(yíng)邏輯是高于具體的方法論的。不符合邏輯登颓，就不會(huì)長(zhǎng)久搅荞。

如，餐飲客單價(jià)定在每人100元，想做成中國(guó)門店數(shù)第一的餐飲品牌咕痛，就不符合經(jīng)營(yíng)邏輯痢甘。因?yàn)槎ㄎ徊皇窍M(fèi)頻次最高的那種餐飲，就不可能做成中國(guó)門店數(shù)最多的餐飲品牌茉贡。

如塞栅，南城香要做全時(shí)段餐飲，就不能選址在寫字樓腔丧，它的餐廳選址放椰、菜單結(jié)構(gòu)、動(dòng)線布置等都要圍繞這個(gè)經(jīng)營(yíng)定位組織愉粤。

3.

做營(yíng)銷可以有許多“招數(shù)”砾医，但企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力是取勝的基礎(chǔ)條件。

這就好比近身格斗需要許多技巧衣厘，但身體和力量卻是格斗的基礎(chǔ)條件藻烤，否則你的招數(shù)再多都沒有用。

所謂巨人過河头滔，是不需要策略和技巧的怖亭，巨人直接就走過去了，只有小松鼠過河才需要策略和技巧坤检。

4.

營(yíng)銷的本質(zhì)是利他兴猩，是成就他人，是創(chuàng)造價(jià)值早歇，企業(yè)的利潤(rùn)只是因創(chuàng)造價(jià)值而獲得的獎(jiǎng)勵(lì)倾芝。

科特勒給出了營(yíng)銷的經(jīng)典定義：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。

如箭跳，“賣梳給和尚”的故事晨另，從營(yíng)銷的定義來思考，其實(shí)他提供給寺廟的價(jià)值并不是梳子本身的功能谱姓，而是一個(gè)“如何賺錢的解決方案”借尿，這才是他推銷出去的真正原因。

5.

市場(chǎng)細(xì)分屉来、目標(biāo)市場(chǎng)路翻、市場(chǎng)定位構(gòu)成了每個(gè)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素。

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分本身是不能帶來任何優(yōu)勢(shì)的茄靠。針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分而做的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（而且最好是獨(dú)特的）茂契，才是獲得優(yōu)勢(shì)的原因。

換而言之慨绳，問題的關(guān)鍵不是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分掉冶，而是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)真竖。如，低價(jià)并不是一種優(yōu)勢(shì)厌小，低成本帶來的低價(jià)才是一種優(yōu)勢(shì)恢共。

市場(chǎng)即選擇，產(chǎn)品即細(xì)分召锈。進(jìn)入一個(gè)爛市場(chǎng)旁振，就像把一個(gè)短跑冠軍扔進(jìn)爛泥地获询，再厲害他也跑不快涨岁。

如果想做一家遍布全球的大眾咖啡連鎖店，產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化是一開始就應(yīng)該考慮的問題吉嚣。

6.

市場(chǎng)細(xì)分是否有效的四個(gè)判斷指標(biāo)：

1-可識(shí)別性與可衡量性梢薪。如，60歲以上的老人vs第二代北京人尝哆。

2-市場(chǎng)容量秉撇。決定了企業(yè)能做多大、增速有多快以及能走多遠(yuǎn)秋泄。如琐馆，嬰幼兒vs宇航員。

3-可接近性恒序。能通過渠道建設(shè)或者廣告宣傳觸達(dá)這個(gè)群體瘦麸。

4-反應(yīng)性。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)你推出的產(chǎn)品和宣傳活動(dòng)的反應(yīng)歧胁。

7.

為顧客創(chuàng)造價(jià)值是產(chǎn)品的本質(zhì)滋饲。服務(wù)、觀念和思想都可以是產(chǎn)品喊巍。

凱文·萊恩·凱勒教授的《戰(zhàn)略品牌管理》一書就提出了消費(fèi)者需求的主要類型屠缭，功能性需求、體驗(yàn)性需求崭参、象征性需求呵曹。如，汽車消費(fèi)者不再滿足于基本的功能性需求何暮，而開始追求體驗(yàn)性需求（輕松逢并、舒適、空間大）以及象征性需求（自豪感郭卫、等級(jí)和地位）砍聊。

8.

用戶需求是商業(yè)的起點(diǎn)。

我們并不是在給自己開發(fā)產(chǎn)品贰军，而是在為顧客開發(fā)產(chǎn)品玻蝌，不能用自己的想法綁架顧客蟹肘。

當(dāng)需要洞察顧客需求的時(shí)候，要以客觀的數(shù)據(jù)俯树、實(shí)際的觀察和事實(shí)為準(zhǔn)帘腹，任何猜測(cè)和理論都需要事實(shí)的檢驗(yàn)。如许饿，小孩子牙刷手柄應(yīng)比成人牙刷更大更厚阳欲，因?yàn)樗麄兪怯谜麄€(gè)手掌握住牙刷柄去刷牙的。

當(dāng)事實(shí)與理論和預(yù)測(cè)違背的時(shí)候陋率，事實(shí)最重要球化。如，顧客認(rèn)為應(yīng)該吃健康食品瓦糟，但顧客更喜歡好吃的食品筒愚，這才是顧客的真實(shí)需求。

我們?cè)谒伎碱櫩托枨蟮臅r(shí)候菩浙，需要考慮兩件事：一是顧客需求的層次巢掺，二是顧客滿足需求的過程。顧客的需求看起來是一個(gè)需求劲蜻，本質(zhì)上則是一系列的事件陆淀。

9.

作者把克里斯坦森《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》“需要完成的任務(wù)”（jobs to be done，JTBD）理解為焦糖布丁理論先嬉。

焦糖布丁理論的第一個(gè)核心要素轧苫，找到顧客購(gòu)買行為背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)，也就是顧客的任務(wù)坝初。顧客并不是想擁有一件商品浸剩，他們只是想讓這件商品幫他們完成一個(gè)任務(wù)。如鳄袍，“顧客并不需要一個(gè)1/4英寸的鉆頭绢要，他只是需要一個(gè)1/4英寸的洞”

創(chuàng)新要從以產(chǎn)品為中心的角度轉(zhuǎn)到以任務(wù)為中心的思路上來。如拗小，生日蛋糕的重點(diǎn)其實(shí)不是蛋糕重罪，而是生日“Ь牛“熊貓不走”本質(zhì)上已經(jīng)不是一個(gè)蛋糕公司剿配，而是一個(gè)生日策劃公司。

顧客的真實(shí)需求和顧客的購(gòu)買其實(shí)不是完全相同的阅束。顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為呼胚，也許并不是基于一個(gè)需求，有時(shí)候純粹是因?yàn)樗詾樽约河羞@樣的需求息裸，或者僅僅是因?yàn)榻祪r(jià)促銷他才有購(gòu)物的動(dòng)機(jī)而已蝇更，這個(gè)時(shí)候商品是什么已經(jīng)不太重要了沪编。

10.

產(chǎn)品開發(fā)中追求“絕對(duì)原則”是一種執(zhí)念。

“企業(yè)創(chuàng)新”理論的提出者熊彼特就在他的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中為創(chuàng)新下了一個(gè)定義：創(chuàng)新的本質(zhì)其實(shí)是一種“新組合”年扩，而不是一種“新技術(shù)”蚁廓。

博弈策略認(rèn)為，領(lǐng)先者的最佳策略是“模仿”厨幻，挑戰(zhàn)者要想翻盤打破競(jìng)爭(zhēng)格局相嵌，則需要在產(chǎn)品或者技術(shù)上進(jìn)行“顛覆”。

如况脆，奶茶品牌策略是等待同行品牌用新產(chǎn)品測(cè)試市場(chǎng)饭宾，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)后跟進(jìn)并改進(jìn)創(chuàng)新獲得更大的優(yōu)勢(shì)，這是一種非常有效的開發(fā)策略漠另。

11.

顧客感覺到好捏雌，產(chǎn)品才是真的好跃赚。

怎么才能做出一個(gè)好的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)笆搓？只要記住一條核心原則：運(yùn)用各種設(shè)計(jì)方法，讓高品質(zhì)看得見纬傲、摸得著满败，讓顧客通過視覺、嗅覺叹括、聽覺算墨、觸覺等感覺到產(chǎn)品真實(shí)的品質(zhì)。

12.

包裝是世界上最敬業(yè)的銷售員汁雷。

包裝的本質(zhì)是為了降低營(yíng)銷成本净嘀。把線下產(chǎn)品的包裝做得醒目是降低營(yíng)銷和傳播成本。如元?dú)馍謿馀菟陌b上有一個(gè)巨大的“気”侠讯，雙面都有挖藏。包裝有趣且容易拍照，也是在降低營(yíng)銷成本厢漩。如膜眠，直播時(shí)代有所謂“顏價(jià)比”一說。

設(shè)計(jì)包裝應(yīng)該注意：1-便于品牌的識(shí)別溜嗜。如宵膨，可口可樂、星巴克炸宵、農(nóng)夫山泉辟躏。2-傳遞描述性和說服性信息。如土全，圖書腰封捎琐。我們做包裝的時(shí)候抑钟，要永遠(yuǎn)假設(shè)顧客是一個(gè)陌生顧客。3-方便產(chǎn)品運(yùn)輸和儲(chǔ)存野哭。如在塔，宜家。4-便于消費(fèi)者消費(fèi)拨黔。如蛔溃，三只松鼠。5-在貨架中突出顯示篱蝇。如贺待，沃爾瑪超市對(duì)自己商品包裝的要求是，顧客能在3秒內(nèi)或者15英尺（約4.5米）的距離接收到產(chǎn)品的說服性信息零截。6-美學(xué)功能與價(jià)值體現(xiàn)麸塞。如，喜茶杯子的磨砂質(zhì)感涧衙。

13.

不要讓方法論綁架你的商業(yè)邏輯哪工。

要不要進(jìn)行品牌延伸，可以用一個(gè)條件來判斷：品牌延伸會(huì)不會(huì)讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)提升效率弧哎、降低成本雁比、獲得優(yōu)勢(shì)。

具體要思考：如果沿用原來的品牌撤嫩，這個(gè)新產(chǎn)品是不是更好賣偎捎，營(yíng)銷成本是不是更低？新產(chǎn)品會(huì)不會(huì)對(duì)原有品牌資產(chǎn)造成傷害序攘？

14.

產(chǎn)品發(fā)展的兩種思路：內(nèi)卷與外卷茴她。

日本企業(yè)傾向于微創(chuàng)新和持續(xù)改善，競(jìng)爭(zhēng)是向內(nèi)的程奠。美國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要來自顛覆式創(chuàng)新丈牢、高端技術(shù)和戰(zhàn)略規(guī)劃，它的競(jìng)爭(zhēng)是向外的梦染。所以赡麦，日本造神，美國(guó)造大師帕识。

15.

定價(jià)即創(chuàng)造泛粹。產(chǎn)品更好，其實(shí)并不一定有競(jìng)爭(zhēng)力肮疗。如奶茶產(chǎn)品晶姊，更好還更便宜才有競(jìng)爭(zhēng)力。

如伪货，評(píng)論一家咖啡店的咖啡好不好不能只看品質(zhì)们衙，還要看價(jià)格钾怔，要看品質(zhì)穩(wěn)定不穩(wěn)定。

價(jià)格就是特征蒙挑，定價(jià)就是定位宗侦，所以定價(jià)在營(yíng)銷實(shí)踐中有著舉足輕重的作用。

16.

定價(jià)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)解法忆蚀。三種定價(jià)策略——基于顧客價(jià)值矾利、競(jìng)爭(zhēng)與成本。

圖書的定價(jià)就是典型的成本定價(jià)法馋袜。按照?qǐng)D書印刷的頁(yè)數(shù)來定價(jià)男旗，或者說是按照印刷一本圖書所耗費(fèi)紙張的成本定價(jià)的。

公眾號(hào)打賞欣鳖，把定價(jià)權(quán)交給了消費(fèi)者察皇，創(chuàng)造了一種按照顧客價(jià)值定價(jià)的方式，讓內(nèi)容創(chuàng)作者獲得了更多的收入泽台。

如何最大程度地榨取消費(fèi)者剩余什荣，以顧客感知的最高價(jià)值成交？拍賣就是這種極端的定價(jià)方式师痕。目前最普遍采用這種定價(jià)方式的是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)溃睹，百度的關(guān)鍵詞而账、阿里巴巴的神馬搜索都是以這種方式投放關(guān)鍵詞廣告的胰坟。

17.

“差別定價(jià)”，又被稱為“產(chǎn)品線定價(jià)”泞辐，是商家為了滿足支付能力和消費(fèi)偏好不同的顧客笔横，推出不同的產(chǎn)品。如：精裝版和平裝版圖書咐吼。

“價(jià)格歧視”吹缔，是商家針對(duì)同樣的產(chǎn)品對(duì)不同的人按不同的價(jià)格收費(fèi)。

一級(jí)價(jià)格歧視锯茄，也叫“完全價(jià)格歧視”厢塘，就是相同的商品，針對(duì)不同的顧客收取不同的價(jià)格肌幽。如晚碾，不同時(shí)點(diǎn)下單，不同的機(jī)票價(jià)格喂急。

二級(jí)價(jià)格歧視格嘁，就是根據(jù)購(gòu)買數(shù)量不同而定價(jià)不同。如廊移，超市的大包裝食品糕簿，一次買得越多越便宜探入。

三級(jí)價(jià)格歧視，就是針對(duì)不同市場(chǎng)或者不同身份類型的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格懂诗。如蜂嗽，火車票以及公園里的兒童票、老人票殃恒、學(xué)生票徒爹。

18.

定位理論誕生在美國(guó)的20世紀(jì)60年代，為了解決商品同質(zhì)化下的問題芋类。

定位理論強(qiáng)調(diào)隆嗅，人只能記住一個(gè)品類中排名前三的品牌，再多的品牌就很難被記住侯繁。成為品類第一胖喳，就是讓顧客印象深刻的簡(jiǎn)單法門。

定位是有用的贮竟，但有它適合的品類和行業(yè)丽焊，也必須有許多配套條件支持才可行。

統(tǒng)計(jì)學(xué)大師喬治·博克斯曾經(jīng)說過咕别，所有的模型都是錯(cuò)的技健，它們只在特定的尺度上成立。假如只用一個(gè)模型觀察世界惰拱，就會(huì)讓真理成為公式的犧牲品雌贱。

19.

商業(yè)世界中的一道計(jì)算題，會(huì)有多種答案偿短。

營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)就像在游泳池中學(xué)游泳欣孤，你感覺也學(xué)會(huì)了。但市場(chǎng)其實(shí)是片大海昔逗，真到了大海里游泳降传，你面對(duì)的不僅僅是水，還有鯊魚勾怒。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性就在這里婆排。