一、項(xiàng)目背景
某地產(chǎn)客戶投放的DSP競(jìng)價(jià)廣告绣溜，關(guān)注效果，期望最終到店娄蔼。投放策略由我們來提供怖喻，我們能夠監(jiān)測(cè)到落地頁(yè)數(shù)據(jù)，落地頁(yè)中包含視頻播放和撥打電話的按鈕岁诉。
先花費(fèi)了數(shù)萬在多個(gè)渠道方進(jìn)行了測(cè)試投放锚沸，設(shè)置維度有渠道、素材涕癣、人群哗蜈、地域、有無視頻坠韩，廣告主根據(jù)CPM與渠道結(jié)算距潘。
知識(shí)點(diǎn)1：RTB競(jìng)價(jià)方式一般按照CPM出價(jià)，部分DSP也支持按照CPC只搁、CPA出價(jià)音比，CPC和CPA也會(huì)計(jì)算出CPM，CPC轉(zhuǎn)成CPM公式：CPM=1000×pCTR×CPC氢惋，CPA轉(zhuǎn)成CPM公式：CPM=1000×pCTR×pCVR×CPA洞翩，CPM、CPC焰望、CPA統(tǒng)一以eCPM在DSP的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中內(nèi)部競(jìng)價(jià)排名骚亿，且把勝出者的出價(jià)反饋給ADX。
二柿估、漏斗模型
廣告展示→點(diǎn)擊廣告→落地頁(yè)展示→會(huì)話數(shù)→打電話
三循未、分析目的
挑選出合適渠道，并針對(duì)每個(gè)渠道設(shè)計(jì)出最優(yōu)投放組合秫舌，最優(yōu)組合包括素材的妖、人群/地域、有無視頻足陨，用于正式投放中嫂粟，盡量做到保質(zhì)保量。
四墨缘、分析方法
1.確定重要指標(biāo)
根據(jù)實(shí)際情況確定重要指標(biāo)星虹，廣告投放中的指標(biāo)分效果指標(biāo)和價(jià)格指標(biāo)零抬，效果指標(biāo)是指漏斗模型中前流程到后流程之間的轉(zhuǎn)化，價(jià)格指標(biāo)是指跟廣告總消費(fèi)和價(jià)錢相關(guān)的指標(biāo)宽涌。
由于打電話的量普遍個(gè)位數(shù)平夜，導(dǎo)致CVR（CVR=打電話數(shù)/會(huì)話數(shù)）和單個(gè)電話成本偏差較大，沒辦法精確預(yù)估卸亮，所以使用CTR和單個(gè)會(huì)話成本忽妒。在后續(xù)投放中，打電話的量上來后兼贸，可使用CVR和單個(gè)電話成本作為指標(biāo)段直。
效果指標(biāo)：點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊數(shù)/展示數(shù)，CTR=會(huì)話數(shù)/展示數(shù)溶诞，會(huì)話數(shù)是指在落地頁(yè)產(chǎn)生會(huì)話的數(shù)量鸯檬，展示數(shù)是指廣告展示次數(shù)。其中CTR最重要螺垢。CTR和CVR會(huì)影響eCPM喧务，eCPM越高
價(jià)格指標(biāo)：CPM=1000×總消費(fèi)（元）/展示數(shù)，CPC=總消費(fèi)（元）/點(diǎn)擊次數(shù)甩苛，單個(gè)會(huì)話成本=總消費(fèi)（元）/會(huì)話數(shù)蹂楣。其中單個(gè)會(huì)話成本最重要。
單個(gè)會(huì)話成本比CTR更重要讯蒲，單個(gè)會(huì)話成本不會(huì)因?yàn)镃TR的增長(zhǎng)而降低。用單個(gè)會(huì)話成本比較轉(zhuǎn)化效果肄扎，用CTR做增量墨林，CTR越高pCTR就越高，高CTR能夠在渠道內(nèi)部競(jìng)價(jià)中打敗其他廣告主而獲得更多流量犯祠。
2.確定分析思路
設(shè)置維度有渠道旭等、素材、人群衡载、地域搔耕、是否有視頻等五種，理想狀態(tài)下以某個(gè)維度作為變量痰娱，其余維度作為常量以分析某個(gè)維度弃榨。
但是，整個(gè)數(shù)據(jù)表中沒有精細(xì)到渠道-素材-人群-是否有視頻四者關(guān)系梨睁，只有渠道-素材鲸睛、渠道-人群、渠道-有無視頻表坡贺，通過這三種表和各類指標(biāo)分析各維度之間的關(guān)系官辈，以設(shè)計(jì)合理假設(shè)箱舞。
3.確定投放策略
此廣告的投放組合是某個(gè)渠道下針對(duì)某個(gè)人群投放某個(gè)素材不包含/包含視頻，是影響展示→點(diǎn)擊→落地頁(yè)展示→會(huì)話→打電話整個(gè)轉(zhuǎn)化流程的重要因素拳亿，根據(jù)素材分析晴股、人群分析、地域分析肺魁、落地頁(yè)分析四個(gè)表队魏，對(duì)每個(gè)維度進(jìn)行精細(xì)化分析，配置各維度的投放組合和投放組合的優(yōu)先級(jí)万搔，作為投放策略以用于后續(xù)投放胡桨。
廣告投放中除了追求轉(zhuǎn)化以外，也要滿足量的需求瞬雹，投放最佳組合量不夠昧谊，可轉(zhuǎn)投次一級(jí)的優(yōu)秀組合，此時(shí)就需要由投放組合的優(yōu)先級(jí)酗捌。
此外呢诬，這份數(shù)據(jù)中沒有精細(xì)到 某渠道-某人群-某素材 效果怎么樣，導(dǎo)致設(shè)定規(guī)則也無法精細(xì)到某渠道-某人群-某素材胖缤。
五尚镰、分析報(bào)告
1.分析思路
①分析各維度對(duì)轉(zhuǎn)化的影響
根據(jù)素材分析、人群分析哪廓、地域分析狗唉、落地頁(yè)分析四個(gè)表，得出表1涡真、表2和表3分俯，可以發(fā)現(xiàn)渠道是影響效果的最重要因素，渠道太差無論別的維度多好都無濟(jì)于事哆料。
分析思路：渠道是影響效果的最重要因素缸剪，先確定渠道，再確定各個(gè)渠道下的投放組合东亦，最后根據(jù)渠道質(zhì)量設(shè)置投放組合的優(yōu)先級(jí)杏节。
②按維度影響力順序分析每個(gè)維度
由于沒有 某渠道-某人群-某素材-有無視頻 的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)太粗放典阵，只能確定渠道優(yōu)先級(jí)最高奋渔，其他維度的優(yōu)先級(jí)無法判斷。
如果有精細(xì)化數(shù)據(jù)萄喳，可以利用多元線性回歸建立廣告歸因模型卒稳，y=β1X1+β2X2+...+ε，是預(yù)估y單個(gè)會(huì)話成本的模型他巨，β表示維度對(duì)應(yīng)的系數(shù)充坑，X表示維度减江。系數(shù)就是維度的影響力，越大越能影響單個(gè)會(huì)話成本捻爷，這個(gè)維度就越重要辈灼。
2.渠道分析
①排除渠道：主要基于表1、表2和表3也榄，排除無效和低效渠道
無效巡莹，以下渠道CTR為0直接排除：汽車之家、軟告甜紫、搜狐移動(dòng)
低效降宅，以下渠道最優(yōu)組合CTR遠(yuǎn)低于平均水平，單個(gè)會(huì)話成本遠(yuǎn)高于平均水平囚霸，排除：陌陌腰根、移動(dòng)pubright、Nat-Media
陌陌
移動(dòng)pubright
Nat-Media
②渠道優(yōu)先級(jí)：根據(jù)單個(gè)會(huì)話成本和CTR判斷渠道優(yōu)先級(jí)拓型，單個(gè)會(huì)話成本指標(biāo)優(yōu)先
根據(jù)單個(gè)會(huì)話成本排序额嘿，對(duì)比后有道移動(dòng)和訊飛移動(dòng)效果和價(jià)格雙優(yōu)，成為重點(diǎn)考慮渠道劣挫；而TanX移動(dòng)册养，重點(diǎn)優(yōu)化CTR。G-Union压固、TanX移動(dòng)和優(yōu)酷劣于平均水平球拦，需要深入分析尋找高于平均水平的方案。
重點(diǎn)渠道：有道移動(dòng)邓夕、訊飛移動(dòng)? 次要渠道：TanX刘莹、獵豹、G-Union焚刚、優(yōu)酷
優(yōu)先級(jí)如下：有道移動(dòng)＞訊飛移動(dòng)＞TanX＞獵豹＞G-Union＞優(yōu)酷
3.其他維度
數(shù)據(jù)太粗放，只能確定渠道優(yōu)先級(jí)最高扇调，其他維度的優(yōu)先級(jí)無法判斷矿咕。
六、每個(gè)渠道的投放組合
根據(jù)CTR和單個(gè)會(huì)話成本對(duì)各個(gè)渠道的各種組合進(jìn)行分析狼钮，與總體平均水平對(duì)比尋找效果較好且價(jià)格較低的碳柱，優(yōu)先考慮單個(gè)會(huì)話成本。總體平均水平如下：CTR=0.45 單個(gè)會(huì)話成本=5.73
如果有?某渠道-某人群-某素材-有無視頻 的數(shù)據(jù)熬芜，就可以一層層維度分析下去莲镣，獲得 某渠道-某人群-某素材-有無視頻 詳細(xì)投放組合。
①有道移動(dòng)
人群優(yōu)先級(jí)：重定向>金融>深圳>looklike涎拉，金融的CTR注意優(yōu)化瑞侮，lookalike均低于平均值的圆，盡量別選
素材優(yōu)先級(jí)：二胎>好學(xué)>推窗
有無視頻：有＞無
②訊飛移動(dòng)
人群：深圳，僅有深圳數(shù)據(jù)
素材優(yōu)先級(jí)：三館＞大城＞物業(yè)半火，其他的均需要提升CTR或者降低單個(gè)回話成本
有無視頻：無＞有
③TanX移動(dòng)
數(shù)據(jù)中僅有一種組合越妈，需要提升CTR
④獵豹
人群：優(yōu)先重定向，lookalike需要降低單個(gè)會(huì)話成本钮糖，大寶寶梅掠、金融和深圳效果太差不投放
素材：好學(xué)＞二胎，好學(xué)和二胎均需降低單個(gè)會(huì)話成本店归，鑰匙效果差且價(jià)格高不投放
有無視頻：缺少數(shù)據(jù)無法分析
⑤G-union
沒幾個(gè)組合效果高于總體平均值的阎抒，且價(jià)格也沒有優(yōu)勢(shì)，不推薦投放
⑥優(yōu)酷
人群：重定向消痛，其他效果差且價(jià)格也沒優(yōu)勢(shì)且叁，不推薦
素材：優(yōu)先入戶，各素材差距不大肄满，建議根據(jù)重定向人群和素材的投放效果進(jìn)行再次分析
有無視頻：有
七谴古、總結(jié)
請(qǐng)根據(jù)渠道優(yōu)先級(jí)確定投放預(yù)算，若量不夠稠歉，可考慮優(yōu)先級(jí)較低的掰担。在投放中注意，不同渠道的不同人群的合適素材和落地頁(yè)可能不同怒炸，要基于人群進(jìn)行分析带饱，以得出每個(gè)渠道的最佳 某渠道-某人群-某素材-有無視頻 組合。
