注:“桉樹(shù)CRM“已于2016年8月正式更名為”桉術(shù)CRM“。
桉術(shù)CRM:私人定制M&M’s豆酥宴,自己設(shè)計(jì)耐克跑鞋……“共同創(chuàng)造”仿佛成為企業(yè)熱捧的概念啦吧。企業(yè)應(yīng)如何利用共同創(chuàng)造模式,建立更可持續(xù)化的盈利模式和客戶關(guān)系呢拙寡?不妨向蘋(píng)果和Airbnb學(xué)幾招丰滑。
“共同創(chuàng)造”的概念已流行多年。在“共同創(chuàng)造”模式下倒庵,消費(fèi)者可以定制專屬M(fèi)&M’s豆褒墨、設(shè)計(jì)自己的耐克跑鞋。但這些共同創(chuàng)造方式擎宝,大部分都只涉及單次交易郁妈,企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造模式整體并未發(fā)生根本性變化。大部分企業(yè)仍未將共同創(chuàng)造納入企業(yè)核心運(yùn)作模式绍申。
蘋(píng)果噩咪、AirBnB等企業(yè)卻不同,他們將共同創(chuàng)造納入核心商業(yè)模式极阅,并因此成為全球最具創(chuàng)新意識(shí)和商業(yè)價(jià)值的企業(yè)胃碾。蘋(píng)果和AirBnB讓客戶成為合作伙伴,與客戶共創(chuàng)筋搏、共享價(jià)值仆百。我們把這種類型的企業(yè)稱為網(wǎng)絡(luò)組建型企業(yè)(Network Orchestrator)。網(wǎng)絡(luò)組建型企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式是建立奔脐、調(diào)動(dòng)客戶網(wǎng)絡(luò)俄周,利用客戶的有形資產(chǎn)(如私家車吁讨、房屋)或無(wú)形資產(chǎn)(如專業(yè)知識(shí)、人際關(guān)系)峦朗,形成企業(yè)可利用資源建丧。
那么,公司該如何建立有價(jià)值的客戶網(wǎng)絡(luò)呢波势?首先應(yīng)了解不同客戶親密度(customer affinity)翎朱。
四個(gè)客戶親密度層次
許多企業(yè)都會(huì)有意識(shí)地對(duì)客戶進(jìn)行分類,努力深化客戶關(guān)系尺铣,將消費(fèi)者從對(duì)企業(yè)毫無(wú)興趣的交易型客戶(transactor)轉(zhuǎn)變成狂熱的推薦型客戶(promoter)闭翩。但實(shí)際上,成為推薦型客戶并不代表客戶親密度達(dá)到最高值迄埃,客戶親密度仍有上升空間疗韵。按親密度劃分,客戶實(shí)際上可分為以下四種:
1.交易型:此類客戶的品牌忠誠(chéng)度幾乎為零侄非。雖然交易型客戶可能會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品蕉汪,但他們不了解、也不想了解你的品牌理念逞怨,且無(wú)意與企業(yè)建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系者疤。
2.支持型:此類客戶了解你的企業(yè)和品牌,并會(huì)有意識(shí)地購(gòu)買你的產(chǎn)品叠赦,購(gòu)買產(chǎn)品就是他們支持企業(yè)的方式驹马,但僅此而已,支持型客戶不會(huì)向他人宣傳你的品牌除秀。此外糯累,支持型客戶的客戶忠誠(chéng)度不高,隨時(shí)可能被其他企業(yè)搶走册踩。
3.推薦型:此類客戶經(jīng)常購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)泳姐,忠誠(chéng)度和客戶親和度都很高,故推薦型客戶會(huì)主動(dòng)向他人推薦你的企業(yè)暂吉,以口口相傳的方式促進(jìn)企業(yè)壯大胖秒。
4.共同創(chuàng)造型:此類客戶的參與度極高,他們向企業(yè)貢獻(xiàn)自己的有形資產(chǎn)慕的、無(wú)形資產(chǎn)阎肝、人脈關(guān)系等,與企業(yè)共創(chuàng)肮街、共享價(jià)值风题。
對(duì)于交易型、支持型和推薦型客戶,企業(yè)負(fù)責(zé)滿足他們的要求俯邓。一旦客戶變成共同創(chuàng)造型客戶骡楼,企業(yè)即可利用客戶的能力熔号、知識(shí)和資源稽鞭,更重要的是,二者可以創(chuàng)造共享價(jià)值引镊,互利共贏朦蕴。
共創(chuàng)型企業(yè)
現(xiàn)在來(lái)看看,蘋(píng)果和Airbnb是如何打造共同創(chuàng)造模式的吧弟头!
?蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者網(wǎng)絡(luò):蘋(píng)果提供平臺(tái)吩抓,企業(yè)和個(gè)人提供應(yīng)用程序。雙方按比例共享產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值赴恨,產(chǎn)品價(jià)值可以是收入疹娶,也可以是市場(chǎng)關(guān)注度、使用權(quán)等伦连。截至目前雨饺,蘋(píng)果應(yīng)用商店已為開(kāi)發(fā)者創(chuàng)收超過(guò)250億美元。
?Airbnb.com:Airbnb提供在線數(shù)據(jù)庫(kù)惑淳,以及一些額外服務(wù)额港;房東提供房屋出租。利潤(rùn)共享歧焦。在企業(yè)和房東們的共同努力下移斩,Airbnb最近估值逾250億美元,超過(guò)凱悅酒店(Hyatt Hotels)绢馍。
共同創(chuàng)造好在哪兒向瓷?
研究表明,企業(yè)若致力于打造共同創(chuàng)造模式舰涌,創(chuàng)造的價(jià)值將是普通公司的兩到四倍风罩。巨大差異主要來(lái)自以下4個(gè)方面:
收入增長(zhǎng)率提高:在共創(chuàng)模式下,客戶作為合作伙伴舵稠,企業(yè)獲利超升,他們也能從中分幾杯羹,于是更有促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力哺徊。
邊際成本降低:企業(yè)無(wú)需太多成本即可獲得客戶貢獻(xiàn)的資源室琢,包括他們的建議、技能落追、人際關(guān)系盈滴,甚至有形資產(chǎn)(如私家車、房屋等)。
客戶洞察力獲取:共同創(chuàng)造提升客戶親密度巢钓,加深企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解病苗,提升服務(wù)質(zhì)量。而且症汹,在共同創(chuàng)造模式下硫朦,企業(yè)成功,客戶享有既得利益背镇,因而更愿意向企業(yè)貢獻(xiàn)個(gè)人數(shù)據(jù)和其他資產(chǎn)咬展。
組織彈性增加:共同創(chuàng)造采取分散型自我管理模式,可對(duì)客戶需求變化做出迅速反應(yīng)瞒斩。舉個(gè)例子破婆,一旦出現(xiàn)新的度假熱點(diǎn),Airbnb無(wú)需改變供應(yīng)鏈或購(gòu)買新房產(chǎn)胸囱,可以通過(guò)共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的共創(chuàng)客戶祷舀,自動(dòng)擴(kuò)大供應(yīng)量,滿足需求擴(kuò)大的需求烹笔。
共同創(chuàng)造五部曲
1.確定客戶當(dāng)前對(duì)應(yīng)的客戶親密度裳扯,以及他們最感興趣的共同創(chuàng)造內(nèi)容,評(píng)估企業(yè)的開(kāi)放性是否足以采納共同創(chuàng)造模式箕宙。
2.確定關(guān)鍵客戶群體的特征嚎朽,包括他們的參與度水平、未滿足需求柬帕,以及能為共同創(chuàng)造貢獻(xiàn)的有形或無(wú)形資產(chǎn)哟忍。
3.可視化共同創(chuàng)造模式∠萸蓿基于客戶特點(diǎn)分析锅很,設(shè)計(jì)能鼓勵(lì)客戶參與的共同創(chuàng)造系統(tǒng),尤其要注重利用數(shù)字平臺(tái)凤跑。
4.充分利用數(shù)字技術(shù)管理共創(chuàng)模式爆安。
5.跟蹤共創(chuàng)客戶的表現(xiàn)及貢獻(xiàn)價(jià)值,將其納入財(cái)務(wù)報(bào)告仔引,作為一項(xiàng)新指標(biāo)扔仓,包括客戶產(chǎn)生的收入及幫助減少的成本。
在這五個(gè)環(huán)節(jié)中咖耘,我們不難發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)是非常關(guān)鍵的一部分翘簇。提高客戶參與度,將客戶從低親密度的交易型客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐瑒?chuàng)造型客戶儿倒,建立共享平臺(tái)都需要數(shù)字技術(shù)支持版保。因此企業(yè)要深諳客戶關(guān)系管理之道,充分利用當(dāng)代CRM軟件的各種技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)還應(yīng)積極轉(zhuǎn)變心態(tài):放棄控制權(quán)彻犁、分享收入叫胁,看似極具風(fēng)險(xiǎn),卻是共同創(chuàng)造模式的關(guān)鍵汞幢。只有這樣驼鹅,才能以更低的邊際成本和更高的利潤(rùn)率生產(chǎn)前所未有的商業(yè)價(jià)值。你還在等什么急鳄,快快加入共同創(chuàng)造的大軍吧谤民!
編譯|桉云科技堰酿,原文有刪改疾宏,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處桉云科技,并附文章地址
作者|Barry Libert, Yoram (Jerry) Wind, Megan Beck
來(lái)源|https://hbr.org