題記：本文是2011年寫的，壓縮后以《如何面向移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)整市場運營結(jié)構(gòu)》為題發(fā)表在2012年第12期《中國電信業(yè)》。時過境遷感论，是否還有值得一讀的價值呢？
引言
2010年11月26日紊册，中國移動總裁李躍在中國移動第六屆總裁講壇“中國移動面臨的機遇與挑戰(zhàn)”的講話中深刻剖析了中國移動進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代所面臨的巨大挑戰(zhàn)和短板：
我最近在思考兩個問題笛粘，第一個問題是面對互聯(lián)網(wǎng)時代，我們準備好了嗎湿硝？我們在移動互聯(lián)網(wǎng)上配了多少力量？哪些業(yè)務是我們自己提供的润努？互聯(lián)網(wǎng)的支撐有多少是自己做的关斜？第二個問題，我們的業(yè)務提供铺浇、產(chǎn)品有多少是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的痢畜？我們的服務有多少是在互聯(lián)網(wǎng)上提供的？我們關注客戶體驗鳍侣，但是互聯(lián)網(wǎng)我們利用好了嗎丁稀？沒有。我們沒有準備好倚聚，在互聯(lián)網(wǎng)方面线衫，我們?nèi)狈﹃犖椋狈θ藛T惑折，沒有做好準備授账。
李躍總裁的發(fā)言振聾發(fā)聵。面對新的環(huán)境惨驶、新的技術(shù)白热、新的消費者行為，中國移動必須加速構(gòu)建面向移動互聯(lián)網(wǎng)的市場運營組織結(jié)構(gòu)粗卜，提升公司組織競爭優(yōu)勢屋确。
第一部分：移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
一、互聯(lián)網(wǎng)用戶飛速發(fā)展
2010年我國互聯(lián)網(wǎng)用戶繼續(xù)穩(wěn)步增長续扔，網(wǎng)民總數(shù)達4.57億攻臀，互聯(lián)網(wǎng)普及率為34.3%，較2009年底提高5.4個百分點纱昧；全年新增網(wǎng)民7330萬茵烈，年增幅19.1%；我國網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%砌些、亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%呜投。
從分省數(shù)據(jù)來看加匈，安徽互聯(lián)網(wǎng)普及率22.7%，在全國僅排28位仑荐，但發(fā)展的增速卻排在全國第四名雕拼。得益于皖江產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移承接示范區(qū)建設和國家中部崛起的產(chǎn)業(yè)政策支持，未來安徽互聯(lián)網(wǎng)普及率增速將進一步提高粘招。
二啥寇、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速迅猛
移動互聯(lián)網(wǎng)一般指的是基于移動通信技術(shù)、廣域網(wǎng)洒扎、局域網(wǎng)及各種移動信息終端按照一定的通訊協(xié)議組成的互聯(lián)網(wǎng)絡辑甜。在技術(shù)層面上，移動互聯(lián)網(wǎng)指的是以寬帶 IP 技術(shù)為核心袍冷；在終端層面上磷醋，包括廣義上的手機、上網(wǎng)本胡诗、移動終端等邓线。2010年底，中國手機網(wǎng)民達3.03億煌恢，較2009年底增加6930萬人骇陈；手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例從2009年末的60.8%提升至66.2%，增長迅猛瑰抵。
摩根斯坦利指出：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度快于桌面互聯(lián)網(wǎng)你雌，并且其規(guī)模將大得超乎多數(shù)人的想象，因為它代表著5大趨勢的融合（3G+社交+視頻+網(wǎng)絡電話+日新月異的移動裝置）二汛。易觀國際分析認為匪蝙，未來一兩年移動互聯(lián)網(wǎng)仍將保持高增速，其主要理由包括：移動應用的多樣性持續(xù)激發(fā)用戶需求习贫；移動互聯(lián)網(wǎng)終端奠定了用戶高速增長的基礎逛球；互聯(lián)網(wǎng)廠商的推動促使PC網(wǎng)民轉(zhuǎn)化。
三苫昌、移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模日益擴大
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2010年移動互聯(lián)網(wǎng)市場狀況數(shù)據(jù)顯示颤绕，2010年我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模已達202.5億元，同比增長31.1%祟身，移動互聯(lián)網(wǎng)正進入爆發(fā)式增長階段奥务。根據(jù)中國移動年報數(shù)據(jù)，2010年中國移動增值業(yè)務收入達1514.35億元袜硫，占總收入的31.2%,收入同比增長15.2%氯葬。從中國移動MM和手機支付業(yè)務發(fā)展情況來看：
移動MM（MobileMarket）：截止2010年10月，移動MM累計注冊用戶突破2500萬人婉陷，其中客戶端用戶近900萬帚称，注冊開發(fā)者近45萬家官研，提交應用總數(shù)超過10萬個，上架在售產(chǎn)品4萬多個闯睹，累計下載應用超過6000萬次戏羽。
移動支付：移動支付是指交易雙方借助移動通信設備，通過移動通信網(wǎng)絡實現(xiàn)的商業(yè)交易楼吃。移動支付所使用的移動終端可以是手機始花、掌上電腦、移動便攜等移動通信終端和設備孩锡。2010年底酷宵，中國移動手機支付用戶超過1500萬，月使用用戶300萬躬窜，手機支付市場滲透率為17.9%浇垦。而在2009年，我國手機支付用戶僅為820萬人斩披，滲透率為10%。
四讹俊、安徽移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀
2010年底垦沉，中國移動客戶規(guī)模達到5.84億戶，3G用戶達到2070萬戶仍劈；安徽移動2010年客戶數(shù)到達2766萬厕倍，市場占有率為76.4%。從安徽移動手機上網(wǎng)用戶數(shù)來看贩疙，2008年手機上網(wǎng)用戶數(shù)為380萬讹弯，占客戶總數(shù)的22.53%，2010年為1086萬这溅，占客戶總數(shù)的45.34%组民。三年時間用戶增長了近3倍，占比提升了近23個百分點悲靴。
2010年臭胜，安徽移動增值業(yè)務收入累計完成36.7億元，同比增幅25.8%癞尚，是公司整體運營收入增幅的兩倍多耸三；收入比重為24.3%，提升了2.3個百分點（2008年為21.6%浇揩，2009年為22%）仪壮。從收入結(jié)構(gòu)來看，流量業(yè)務迅猛發(fā)展胳徽，短信收入占比持續(xù)下降（2010年為48.3%积锅，2009年為55.4%爽彤，2008年為57.9%），數(shù)據(jù)流量業(yè)務占比快速提升（2010年為16.7%乏沸，提升6.7個百分點）淫茵。可以說蹬跃，數(shù)據(jù)業(yè)務有效拉升了安徽移動總體運營收入增長：2010年全省數(shù)據(jù)增值業(yè)務對于運營收入的貢獻度超過40%匙瘪，較2009年提升了15個百分點，其中數(shù)據(jù)流量對運營總收入的貢獻度達到17%蝶缀；同時丹喻，數(shù)據(jù)業(yè)務對用戶的黏性作用更為明顯。
第二部分：安徽移動市場運營組織現(xiàn)狀
一翁都、安徽移動市場運營組織結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀
（一）安徽移動市場運營組織結(jié)構(gòu)
安徽移動市場運營組織結(jié)構(gòu)可以分為三個層面：市場前端碍论、市場后端和市場支撐，具體見下圖：
（二）涉及移動互聯(lián)網(wǎng)運營的組織結(jié)構(gòu)
涉及移動互聯(lián)網(wǎng)運營的職責主要分布在三個部門柄慰，即數(shù)據(jù)業(yè)務部鳍悠、市場經(jīng)營部和客戶服務中心，具體見下圖：
1坐搔、網(wǎng)絡信息分公司：網(wǎng)絡信息分公司是負責數(shù)據(jù)及信息業(yè)務的深度運營藏研、拓展信息和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務等工作的單位，歸口數(shù)據(jù)業(yè)務部管理概行。
2蠢挡、市場經(jīng)營部融合業(yè)務室：負責研究全業(yè)務（家庭寬帶、互聯(lián)網(wǎng)專線等產(chǎn)品）運營協(xié)同發(fā)展凳忙、整合內(nèi)外部資源业踏、推進全業(yè)務運營能力提升等工作。
3涧卵、客戶服務中心電子渠道運營室：負責制定電子渠道的運營管理規(guī)范和流程勤家；組織實施電子渠道集中運營管理工作；開展各電子渠道之間協(xié)同服務的研究柳恐、實施和統(tǒng)一運營平臺日常維護管理等工作却紧。
二、安徽移動現(xiàn)有市場運營組織結(jié)構(gòu)分析
移動運營商營銷能力的提升有兩條道路胎撤，一是營銷組織設計晓殊，二是基于客戶細分定位基礎上的營銷策略開發(fā)。本文只關注前者伤提。
（一）尚未建立以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)
科爾尼咨詢公司指出巫俺，以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)得到了移動運營商的共同認可。近年來三大運營商紛紛調(diào)整組織結(jié)構(gòu)肿男，一個基本的方向就是從產(chǎn)品導向型向客戶導向型轉(zhuǎn)變介汹，一般按客戶屬性不同分別設立集團客戶部却嗡、家庭客戶部和個人客戶部。安徽移動市場運營組織結(jié)構(gòu)存在的不足主要是缺乏面向家庭客戶嘹承、校園客戶和個人客戶的組織機構(gòu)窗价。從競爭對手的實際組織結(jié)構(gòu)來看，中國電信設置了政企客戶事業(yè)部叹卷，將原家庭客戶事業(yè)部和個人客戶事業(yè)部整合為公眾客戶部撼港，單獨組建校園客戶部。中國聯(lián)通也合并了個人客戶部和家庭客戶部成立公眾客戶部骤竹，保留集團客戶部帝牡。
?（二）市場運營管理職責分散
市場運營管理職責主要分散在市場經(jīng)營部、集團客戶部蒙揣、數(shù)據(jù)業(yè)務部靶溜、客戶服務管理部和客戶服務中心。由于職責既有重疊懒震，又有真空罩息，市場運營效率低下。
1个扰、增值業(yè)務管理
主要集中在市場經(jīng)營部和數(shù)據(jù)業(yè)務部瓷炮。職責分工如下：
2、門戶網(wǎng)站管理
公司的兩大互聯(lián)網(wǎng)門戶（Web锨匆、WAP）分別由市場經(jīng)營部和數(shù)據(jù)業(yè)務部進行管理崭别，具體運營還涉及客戶服務中心冬筒。職責分工如下：
3恐锣、電子渠道管理
電子渠道由市場經(jīng)營部、數(shù)據(jù)業(yè)務部和客戶服務中心共同運營管理舞痰。職責分工如下：
4土榴、產(chǎn)品管理
電子渠道由市場經(jīng)營部、數(shù)據(jù)業(yè)務部和集團客戶部共同運營管理响牛。職責分工如下：
5玷禽、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務缺乏總體規(guī)劃與運營管理
中國移動集團公司數(shù)據(jù)部關于“移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展策略”（2009年）中明確指出，要建立統(tǒng)一負責實體機構(gòu)呀打，完善實體機構(gòu)的職責矢赁。李躍總裁在2011年工作會中提出的六項重點工作中，有兩項和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展直接相關：一是狠抓業(yè)務創(chuàng)新贬丛，著力實現(xiàn)業(yè)務發(fā)展的創(chuàng)新驅(qū)動撩银，要大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)應用、WLAN業(yè)務豺憔、物聯(lián)網(wǎng)應用额获、終端業(yè)務够庙、國際業(yè)務、TD-SCDMA業(yè)務抄邀，大力推動IDC建設和TD-LTE規(guī)模試驗耘眨，大力發(fā)展無線城市；二是狠抓管理能力提升境肾，構(gòu)建適應發(fā)展需要的運營體系剔难。就安徽移動的組織現(xiàn)狀來看：
（1）業(yè)務分散：市場經(jīng)營部負責公眾市場業(yè)務開發(fā)和營銷，數(shù)據(jù)業(yè)務部負責數(shù)據(jù)業(yè)務開發(fā)准夷、運營钥飞、營銷、管理衫嵌，集團客戶部負責ICT類信息化產(chǎn)品管理及應用读宙，客戶服務中心負責電子渠道的運營管理，各類具有互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的業(yè)務沒有得到有效的整合楔绞，客戶融合性業(yè)務需求難以得到發(fā)掘和滿足结闸。
（2）數(shù)據(jù)分散：由于人為對市場的切割分塊，客戶基本信息酒朵、客戶發(fā)展的渠道信息桦锄、訂購的產(chǎn)品信息以及服務投訴信息等數(shù)據(jù)分散在不同的管理平臺上，無法進行有效的數(shù)據(jù)挖掘蔫耽。
（3）流程分散：業(yè)務辦理流程存在著分段化的現(xiàn)象结耀，“售前—售中—售后”流程銜接不足，項目管理能力較差匙铡，部分流程的環(huán)節(jié)图甜、節(jié)點定義不清晰，人為因素對流程效率的影響較大鳖眼。
（三）市場運營支撐能力不強
2010年黑毅，安徽移動在各市分公司增設運營支撐部，牽頭全業(yè)務钦讳、集團信息化等業(yè)務的運營矿瘦、建設和維護工作。市分公司運營支撐部按照兩中心（客戶支撐中心愿卒、業(yè)務支撐中心）或三中心（項目支撐中心缚去、客戶支撐中心、業(yè)務支撐中心）的架構(gòu)組建琼开，整合了市分公司信息技術(shù)中心和運行維護部客戶支撐中心職責易结，統(tǒng)一支撐市場前端工作，迅速響應客戶支撐要求，以期達到有效提升支撐市場前端的目的衬衬。同時买猖，在省公司市場經(jīng)營部下增設融合業(yè)務室，負責研究全業(yè)務（家庭寬帶滋尉、互聯(lián)網(wǎng)專線等產(chǎn)品）運營協(xié)同發(fā)展玉控、整合內(nèi)外部資源、推進全業(yè)務運營能力提升等工作狮惜；在省公司網(wǎng)絡部增設客響支撐管理職位高诺，負責全業(yè)務運維管理和質(zhì)量管控工作。經(jīng)過一年多的發(fā)展碾篡，到2010年底虱而，IMS、家庭寬帶开泽、集團專線業(yè)務有了長足發(fā)展牡拇，具體數(shù)據(jù)見下表：
成績背后也隱藏著諸多問題：
1、裝維服務：廣電和鐵通裝機維護效率低穆律，在投訴中占比較高惠呼。
2、網(wǎng)絡質(zhì)量：廣電接入段線路故障點較多峦耘，部分廠家EOC頭端質(zhì)量不穩(wěn)定剔蹋，廣電頭端或光節(jié)點擴容不及時，上網(wǎng)速度慢辅髓。
3泣崩、服務支撐：市分公司運營支撐人員少，缺少相應的故障排查工具及手段洛口；寬帶故障處理經(jīng)驗不足矫付，自行預處理能力較弱；缺少主動撥測機制绍弟，解決質(zhì)量問題效率低技即；用戶缺少自助服務手段著洼，常見質(zhì)量故障投訴對服務支撐造成很大壓力樟遣。
4、業(yè)務系統(tǒng)支撐：業(yè)務系統(tǒng)對業(yè)務開通流程身笤、套餐設計等的支持不夠完善豹悬，較大影響了業(yè)務運營；PBOSS與RADIUS之間數(shù)據(jù)不同步液荸，造成用戶撥號密碼認證不成功瞻佛。
5、維護力量和人員能力：原有維護人員數(shù)量編制僅能基本滿足移動通信業(yè)務維護需求，新業(yè)務支撐能力明顯不足伤柄，客戶響應速度慢绊困，維護保障質(zhì)量低；公司在全業(yè)務發(fā)展中運維人員能力不足問題日益突出适刀，缺乏一專多能的復合型維護人員秤朗。
第三部分：面向移動互聯(lián)網(wǎng)的市場運營組織結(jié)構(gòu)設計
一、組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略
（一）組織結(jié)構(gòu)
組織結(jié)構(gòu)一般指的是組織部門之間任務分配和職責劃分關系笔喉，組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)組織意識和組織機制賴以存在的基礎取视。安徽移動市場運營組織結(jié)構(gòu)是直線職能制加客戶類別細分的混合制，市場經(jīng)營部常挚、數(shù)據(jù)業(yè)務部作谭、客戶服務管理部、客戶服務中心等機構(gòu)是職能制部門奄毡，集團客戶部是根據(jù)客戶類別設立的兼有業(yè)務服務和營銷職能管理的部門折欠。
（二）組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略
錢德勒在研究美國企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營戰(zhàn)略演變過程時提出了“組織跟進戰(zhàn)略”的論斷，即企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)營戰(zhàn)略的變化而變化的吼过。一方面怨酝，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決定著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)模式的設計和選擇，另一方面那先，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)過程和演變方向也受到組織結(jié)構(gòu)的制約和影響农猬。企業(yè)必須動態(tài)地對自己的組織結(jié)構(gòu)加以審視，以確保組織結(jié)構(gòu)和他們的公司戰(zhàn)略以及行業(yè)的競爭環(huán)境協(xié)調(diào)一致售淡。組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略一般分維持型戰(zhàn)略斤葱、調(diào)整型戰(zhàn)略和重整型戰(zhàn)略。在目前階段揖闸，安徽移動應采取調(diào)整型戰(zhàn)略揍堕，即對部分不適合公司戰(zhàn)略和外部環(huán)境需要的部門進行調(diào)整。
二汤纸、面向移動互聯(lián)網(wǎng)的市場運營組織結(jié)構(gòu)
（一）定義
筆者將“面向移動互聯(lián)網(wǎng)的市場運營組織結(jié)構(gòu)”定義為：以企業(yè)2.O為知識基礎衩茸，以移動互聯(lián)網(wǎng)為業(yè)務主線，以客戶為中心的矩陣式市場運營組織結(jié)構(gòu)贮泞。
1楞慈、以企業(yè)2.O為知識基礎
企業(yè)2.0最早是由哈佛商學院Andrew McAfee在2006年提出，他將企業(yè)2.0其定義為“組織如何利用自發(fā)社交軟件平臺（emergent social software platform啃擦，ESSP）實現(xiàn)目標”囊蓝。企業(yè)2.0主要的內(nèi)容包括：
（1）社交軟件（social software）：可以使人們憑借網(wǎng)絡匯聚起來，彼此聯(lián)系協(xié)作令蛉，并構(gòu)建在線社區(qū)聚霜。
（2）平臺（platform）：人們在一種數(shù)字化的環(huán)境中發(fā)布內(nèi)容和進行互動，對所有人都是可見的，除非用戶將其刪除蝎宇。
（3）自發(fā)（emergent）：軟件是“自由形式”弟劲，而且具有一種能夠讓人們的內(nèi)在互動模式和結(jié)構(gòu)隨時間推移而逐漸顯現(xiàn)的機制。
（4）自由軟件形式（freeform sofeware）：具有以下多項或全部特征：它的使用是可選姥芥，它不預先規(guī)定工作流程函卒，它不受正式層級影響，它可以接受許多類型的數(shù)據(jù)撇眯。
以企業(yè)2.O為知識基礎报嵌，就是指在組織結(jié)構(gòu)中嵌入具有自由軟件形式的社交軟件平臺，鼓勵員工自發(fā)地組建社區(qū)熊榛、圈子锚国，開展工作協(xié)作、知識分享玄坦、交流互動血筑，積累企業(yè)內(nèi)部的知識庫存，提高工作效率煎楣，實現(xiàn)知識創(chuàng)新颠毙。這對打破職能制部門結(jié)構(gòu)的知識閉鎖胎挎、交流不暢、協(xié)作不力具有非常大的作用。
2户誓、以移動互聯(lián)網(wǎng)為業(yè)務主線
以移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務為公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的主線袁串，整合具有移動互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的業(yè)務传惠，成立“移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部”记盒，加強人力資源配置，在公司市場經(jīng)營中居于突出位置慷丽。
從移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展的內(nèi)外部需求來看：
外部需求：移動互聯(lián)網(wǎng)市場加大蹦哼，重要性日益突出，業(yè)務種類日益豐富市場變化塊要糊，用戶需求變幻多樣纲熏，有必要有專門的管理實體機構(gòu)對其進行深入的挖掘分析和研究。
內(nèi)部需求：移動互聯(lián)網(wǎng)相關業(yè)務的特點锄俄，使其內(nèi)部的管理機制與普通數(shù)據(jù)業(yè)務和話音業(yè)務有所差別局劲，因此必須要有專門的管理實體機構(gòu)對各環(huán)節(jié)資源進行整合，加速產(chǎn)品研發(fā)的過程珊膜，進而實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務的深度運營管理容握。
目前宣脉，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了個人车柠、家庭和集團信息需求的方方面面。此類產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)特征明顯，以線上業(yè)務推廣方式為主竹祷，客戶需求地域差異性小谈跛，適于統(tǒng)一組織業(yè)務運營和推廣。
3塑陵、以客戶為中心
根據(jù)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的要求感憾，安徽移動要以市場為導向、以客戶為中心令花、以效率為目標轉(zhuǎn)變企業(yè)運營模式阻桅。與此相對應的組織結(jié)構(gòu)必須調(diào)整為以客戶分類為中心的組織結(jié)構(gòu)，如國外運營商常見的公眾客戶兼都、家庭客戶嫂沉、商業(yè)客戶為主的三大部門，強化前后臺部門之間的交流與合作扮碧，組建跨部門的虛擬團隊趟章，加強跨部門合作的績效考核，強調(diào)內(nèi)部客戶導向等方式慎王，強化部門間的交流與合作蚓土，滿足不同客戶群細分化、多樣化赖淤、個性化蜀漆、融合化的需求。因此咱旱，在原有“集團客戶部”的基礎上嗜愈，組建“公眾客戶部”（包含家庭客戶和個人客戶），形成市場前端雙輪驅(qū)動的組織結(jié)構(gòu)莽龟。
4蠕嫁、矩陣式組織結(jié)構(gòu)
隨著企業(yè)的產(chǎn)品越來越多、客戶規(guī)模越來越大毯盈，矩陣式的組織結(jié)構(gòu)是必然的選擇剃毒。根據(jù)安徽移動客戶分類、產(chǎn)品分線的實際搂赋，矩陣式組織結(jié)構(gòu)由客戶維度赘阀、職能維度（含產(chǎn)品管理職能）兩個維度組成。
（二）面向移動互聯(lián)網(wǎng)的市場運營組織結(jié)構(gòu)
市場前端增設“公眾客戶部”和“移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部”脑奠，撒銷“數(shù)據(jù)業(yè)務部”和“網(wǎng)絡信息分公司”基公。市場支撐增設“運營支撐部”。具體見下圖：
三宋欺、面向移動互聯(lián)網(wǎng)的市場運營組織結(jié)構(gòu)的職責劃分
（一）市場前端
1轰豆、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部
2胰伍、集團客戶部
3、公眾客戶部
（二）市場后端
1酸休、市場經(jīng)營部
2骂租、客戶服務管理部：融入數(shù)據(jù)業(yè)務部“數(shù)據(jù)及信息業(yè)務各類俱樂部運營”職責，其它不變斑司。
3渗饮、客戶服務中心：剔除電子渠道運營室相關職責，其它保持不變宿刮。
（三）市場支撐
1互站、網(wǎng)絡部：剔除客響支撐管理職責，其它保持不變僵缺。
2云茸、信息系統(tǒng)部：保持不變。
3谤饭、運營支撐部
四标捺、面向移動互聯(lián)網(wǎng)的市場運營組織結(jié)構(gòu)的運行圖
（一）市場前端運行圖
1、面向移動互聯(lián)網(wǎng)的市場運營組織結(jié)構(gòu)的內(nèi)核——企業(yè)2.0
在市場前端部門中揉抵，三個部門間的核心是建設企業(yè)2.0亡容，以此為基礎，在市場前端部門之間實現(xiàn)信息對接冤今、資源共享闺兢、創(chuàng)意互動、知識社群戏罢。同時屋谭，企業(yè)2.0將市場后端、市場支撐部門也整合在一起龟糕，形成市場運營的知識核心桐磁。
市場運營組織結(jié)構(gòu)是一個不可分割的整體。在本文中所作的部門劃分只是一種管理的需要讲岁，并不能在真正的市場上劃線分地我擂。通過企業(yè)2.0建設，鼓勵更多的員工參與社區(qū)討論缓艳，分析市場運營中存在的問題校摩，激勵員工貢獻更多的思想創(chuàng)意，發(fā)掘身邊潛在的市場需求阶淘。企業(yè)2.0首先將有助于員工之間加強聯(lián)系衙吩，增進溝通便利；其次溪窒，有利于非正式組織快速形成坤塞；第三冯勉，創(chuàng)造和匯總公司知識；第四尺锚，有利于建議良性信息篩選珠闰，避免劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象惜浅。建設面向移動互聯(lián)網(wǎng)的市場運營組織結(jié)構(gòu)瘫辩，如果缺乏企業(yè)2.0的內(nèi)核，組織結(jié)構(gòu)的競爭力將大打折扣坛悉。
2伐厌、面向移動互聯(lián)網(wǎng)的市場運營組織結(jié)構(gòu)的一線——前鋒
面向移動互聯(lián)網(wǎng)的市場運營組織結(jié)構(gòu)的一線是前鋒，是市場競爭中的三把尖刀裸影。三把尖刀面向競爭對手爭奪客戶挣轨。在新的市場運營組織結(jié)構(gòu)中，三把尖刀做到了三清晰：
移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部運營的渠道是電子渠道：WAP和Web轩猩，目標客戶包括集團客戶和公眾客戶卷扮，運營的產(chǎn)品為互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品。運營方法既包括集中化運營均践，也包括各市分公司公眾客戶部實體渠道（自營渠道晤锹、代辦渠道）自主運營和集團客戶部人際渠道（客戶經(jīng)理、項目經(jīng)理）推廣彤委。
公眾客戶部運營的渠道是實體渠道：自營渠道和代辦渠道鞭铆，目標客戶為個人客戶、校園客戶焦影、家庭客戶车遂，運營的產(chǎn)品為個人和家庭產(chǎn)品。運營方法主要為實體渠道營銷斯辰，同時利用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部的電子渠道開展促銷宣傳舶担、集團客戶部人際渠道推廣。公眾客戶部更有力的營銷武器是依賴互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品的高黏性和家庭類產(chǎn)品的捆綁作用彬呻，提高產(chǎn)品生命力柄沮，降低客戶離網(wǎng)率。
集團客戶部運營的渠道是人際渠道：客戶經(jīng)理和項目經(jīng)理废岂，目標客戶為集團客戶祖搓，運營的產(chǎn)品為集團信息化產(chǎn)品。運營方法主要為人際營銷：利用好兩大人際渠道湖苞，充分發(fā)掘集團客戶的信息化產(chǎn)品需求拯欧，整合公眾客戶部和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務產(chǎn)品，形成有針對性的解決方案财骨。集團客戶部在信息化產(chǎn)品營銷過程中镐作，需要借助電子渠道和實體渠道藏姐。
在這種運營組織下，目標客戶明確该贾、渠道分工清晰羔杨、管理職責到位，公司的各類資源得到了充分整合杨蛋，客戶資源得到充分互補利用兜材，營銷效果得到放大。
（二）市場前端+后端運行圖
足球比賽時逞力，前鋒能夠破門得分曙寡，必須得到中場的有效支撐。良好的中場組織寇荧，在球場上能夠發(fā)揮出左右全局举庶、謀劃全局的整體作戰(zhàn)能力，充分調(diào)動對手揩抡，“制人而不制于人”户侥，隨時尋找對手薄弱環(huán)節(jié)，把球送到角度峦嗤、位置最好的前鋒腳下蕊唐，由前鋒破門得分。面向移動互聯(lián)網(wǎng)的市場運營組織結(jié)構(gòu)的市場后端寻仗，必須成為真正優(yōu)秀的中場刃泌，才能助力團隊攻城撥寨，所向披靡署尤。市場后端三個部門在新的組織結(jié)構(gòu)中的作用是：
市場經(jīng)營部：架構(gòu)市場管理體系耙替，研究分析宏觀市場環(huán)境，改善市場形象曹体，提升品牌影響力俗扇，為領導決策提供咨詢意見，為市場前端提供參謀意見箕别。
客戶服務管理部：架構(gòu)客戶服務體系铜幽，研究分析客戶滿意度，采取多種手段傾聽客戶意見串稀，與客戶開展對話除抛，提升客戶滿意度。
客戶服務中心：作為客戶服務體系的一部分母截，繼續(xù)發(fā)揮作用到忽。但同時要配合移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部的電子渠道開展在線咨詢服務。
（三）市場前端+后端+支撐運行圖
市場支撐的三個部門是新市場運營組織結(jié)構(gòu)中的后衛(wèi)：防范各類客戶因業(yè)務或產(chǎn)品的故障產(chǎn)生不滿清寇，甚至離網(wǎng)喘漏。網(wǎng)絡部要確保網(wǎng)絡資源和網(wǎng)絡質(zhì)量充分滿足業(yè)務發(fā)展的需要护蝶，保證市場前端+后端部門的客戶承諾，具有領先競爭對手的網(wǎng)絡質(zhì)量翩迈。信息系統(tǒng)部要確保市場前端+后端部門各類信息系統(tǒng)完整持灰、可靠，具有良好的人機體驗负饲。運營支撐部要確保市場前端+后端部門相關支撐需求及時有效實現(xiàn)堤魁，具有良好的客戶感知。市場支撐總的原則是：
1绽族、實效性原則：快速姨涡、有效解決市場前端提出的各類需求衩藤。
2吧慢、前瞻性原則：對問題做出預見性分析，事先設計赏表，預防可能會產(chǎn)生的各類問題检诗。
3、顧問性原則：提供咨詢服務瓢剿，事先介入逢慌，提供改進的方法和手段。
4间狂、完整性原則：對所有設備進行服務支持攻泼，對客戶與系統(tǒng)相關設備提供必要服務。
5鉴象、規(guī)范性原則：支撐過程可監(jiān)督忙菠、可管理、可追溯纺弊，從而保證支撐服務的質(zhì)量牛欢。
（四）項目管理流程
下面以集團客戶部項目管理流程為例，說明新組織架構(gòu)下的項目管理淆游。
1傍睹、市場前端發(fā)起項目需求：集團客戶部根據(jù)市場開發(fā)需要，梳理項目需求犹菱，指派項目經(jīng)理組建項目團隊拾稳，項目成員（PM1、PM2……PM6）來自市場后端和市場支撐腊脱。如果有需要访得，也可以要求其它市場前端部門成員參加。具體項目成員應根據(jù)項目分解任務虑椎，選擇適當成員參加震鹉。
2俱笛、市場前端實施項目：集團客戶部項目經(jīng)理帶領團隊成員，根據(jù)項目需求传趾，開展項目實施迎膜。項目實施完畢，由項目經(jīng)理獲得客戶評估浆兰。
3磕仅、市場前端考核項目成員：集團客戶部項目經(jīng)理根據(jù)項目實施過程中的成員績效表現(xiàn)，結(jié)合客戶評估成員簸呈，對團隊成員進行考核榕订，將考核結(jié)果告知團隊成員。項目經(jīng)理同時團隊成員的項目表現(xiàn)蜕便、考核結(jié)果告知團隊成員所在部門劫恒。
4、項目結(jié)案與項目歸檔：集團客戶部項目經(jīng)理負責項目結(jié)案與項目歸檔轿腺。
第四部分：建設面向移動互聯(lián)網(wǎng)的市場運營組織結(jié)構(gòu)的必要性
一两嘴、應對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要：從“移動信息專家”到“移動互聯(lián)網(wǎng)專家”
“十二五”期間，中國移動確定了新的“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”族壳，提出要實現(xiàn)“移動改變生活”的愿景憔辫。中國移動董事長王建宙表示，中國移動目前用戶已達6億仿荆，收入的增長主要來自新增用戶的增長贰您，新增速度正受到來自不同方面的阻力，而移動互聯(lián)網(wǎng)將成為未來中移動收入的新增長引擎拢操；移動互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動力主要來自于兩個方面锦亦，第一是它所帶來的數(shù)據(jù)流量增加；第二是它帶來的各種各樣的增值業(yè)務庐冯。移動互聯(lián)網(wǎng)是中國移動公司戰(zhàn)略非常重要的組成部分孽亲。
中國移動從“移動通信專家”到“移動信息專家”，與此相對應的是“新跨越戰(zhàn)略”展父；進入“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”返劲，實踐“移動改變生活”，中國移動必須從“移動信息專家”轉(zhuǎn)型為“移動互聯(lián)網(wǎng)專家”栖茉，扎實完善移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品管理篮绿、業(yè)務流程和組織結(jié)構(gòu)，提升市場競爭優(yōu)勢吕漂，推動公司順利轉(zhuǎn)型亲配。
二、應對全業(yè)務競爭的需要：從區(qū)隔競爭到立體競爭
2008年05月24日，工業(yè)和信息化部吼虎、國家發(fā)改委和財政部發(fā)布《三部委關于深化電信體制改革的通告》犬钢，由引拉開了全業(yè)務競爭的序幕。由于3G牌照放開思灰，通信市場即刻呈現(xiàn)了立體競爭的格局玷犹。經(jīng)過兩年的風雨考驗，中國移動繼續(xù)保持住了市場領先的優(yōu)勢洒疚。2010年三大運營商總利潤約為1392億元歹颓，其中中國移動利潤為1196億元，中國聯(lián)通為38.5億油湖，中國電信為157億巍扛。雖然占據(jù)了市場總利潤的86%，但中國移動在某些業(yè)務領域依然存在很大的風險：
寬帶市場：受限于網(wǎng)絡資源條件發(fā)展緩慢乏德，中國電信撤奸、中國聯(lián)通繼續(xù)保持著在寬帶市場的優(yōu)勢地位。兩家公司采取捆綁策略鹅经，綁定了家庭固話客戶和3G高端用戶寂呛。
3G市場：根據(jù)2010年中國三大運營商年報怎诫，中國電信3G客戶總數(shù)達1229萬瘾晃，中國移動2000萬戶，中國聯(lián)通1406萬幻妓。中國移動在3G市場的領先優(yōu)勢削弱蹦误，中國聯(lián)通增勢強勁。
三肉津、應對三網(wǎng)融合競爭的需要：從產(chǎn)業(yè)競爭到跨界競爭
2010年1月21日强胰，國務院下發(fā)《關于印發(fā)推進三網(wǎng)融合總體方案的通知》（國發(fā)[2010]5號）。通知指出：三網(wǎng)融合是現(xiàn)代信息技術(shù)融合發(fā)展的必然趨勢妹沙，是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的內(nèi)在需求偶洋，是國民經(jīng)濟和社會信息化得迫切要求。在新的產(chǎn)業(yè)政策下距糖，廣電企業(yè)加快發(fā)展家庭寬帶玄窝、VOIP等業(yè)務，通信運營商大力發(fā)展IPTV悍引、手機視頻恩脂、手機電視等業(yè)務，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)力免費話音趣斤、視頻產(chǎn)品應用俩块，借助操作系統(tǒng)+應用模式，凝聚手機內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源。
從產(chǎn)業(yè)鏈競爭角度看玉凯，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展使得以“運營商+主設備商”為核心的傳統(tǒng)價值鏈受到“終端+平臺”模式的嚴峻挑戰(zhàn)势腮。以蘋果為代表的智能手機+ APP Store應用平臺模式依靠創(chuàng)新終端、渠道和內(nèi)容優(yōu)勢整合產(chǎn)業(yè)鏈漫仆，成功開創(chuàng)了新的商業(yè)模式嫉鲸，擠占了運營商的增值業(yè)務利潤空間，運營商管道化趨勢日益顯現(xiàn)歹啼。
從戰(zhàn)略進攻的角度看玄渗，發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)，有利于移動運營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型狸眼，拓展新的利潤增長點藤树；有利于增強用戶忠誠度，奪取產(chǎn)業(yè)主導權(quán)拓萌。
從戰(zhàn)略防守的角度看岁钓，發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)，有利于應對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的滲透壓力微王，抵御互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的替代效應屡限；有利于獲取協(xié)同效應，從而提高競爭力炕倘，應對競爭對手的威脅钧大。
四、應對消費行為特征變化的需要：從傳統(tǒng)消費者到半人馬消費者
《聚合營銷》作者把聚合型消費者形象地稱為半人馬——一半是傳統(tǒng)的消費者罩旋，一半是數(shù)字化消費者啊央。聚合型消費者行為特點是傳統(tǒng)消費者行為特點與數(shù)字化消費者行為特點的融合。他們將新出現(xiàn)的數(shù)字化消費行為融合到自己已有的消費行為之中涨醋，并將自已消費行為進行重組和改造瓜饥，發(fā)揮不同消費方式的優(yōu)勢為自已服務。聚合型消費者行為特點主要包括：
（一）客戶喜歡個性化產(chǎn)品和服務浴骂，但在很多時候乓土，客戶更喜歡標準化產(chǎn)品和服務。
（二）人們既需要網(wǎng)上虛擬互動溯警，同時又需要實際生活中的互動趣苏，兩者的交叉融合能夠最大限度地滿足客戶的需求。
（三）人們希望綜合運用網(wǎng)上和網(wǎng)下的渠道來獲得滿足愧膀，并且希望網(wǎng)上和網(wǎng)下的產(chǎn)品和服務能夠保持一致拦键。
（四）人們需要電子商務所提供的更靈活的定價、更快速和便利的購買檩淋，以及更新穎的購物形式芬为，但同時也需要現(xiàn)實環(huán)境中面對面的交易所提供的真實體驗和放心度萄金。
（五）消費者喜歡快速的網(wǎng)上信息，同時仍會從其他信息渠道獲取信息媚朦，并將這些不同的信息綜合在一起以便做出決策氧敢。
五、全面應對業(yè)務轉(zhuǎn)型的需要：從2G到3G
市場需求的增強和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步激發(fā)了移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和應用的產(chǎn)生和發(fā)展询张，其帶來的變革不僅體現(xiàn)在人們能夠更深層次的帶入移動互聯(lián)網(wǎng)生活孙乖，參與創(chuàng)造、分享移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的生活形態(tài)的遷移份氧，而且體現(xiàn)在其對原有的移動通信生態(tài)模式所起到的顛覆性創(chuàng)新作用——移動產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)深度融合唯袄、新的商業(yè)模式逐步形成，產(chǎn)生了許多新型移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務蜗帜，從圖片分享恋拷、視頻直播、音樂欣賞到移動社區(qū)厅缺、移動搜索蔬顾、移動SaaS。在話音業(yè)務ARPU值持續(xù)下降的情況下湘捎，發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務正成為移動運營商的戰(zhàn)略重點诀豁。
六、全面應對營銷轉(zhuǎn)型的需要：從AIDMA到AISAS
由于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的特性與現(xiàn)有話音業(yè)務的區(qū)別窥妇，營銷模式也從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention注意—Interest興趣—Desire欲望—Memory記憶—Action行動）逐漸向含有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的AISAS（Attention注意—Interest興趣—Search搜索—Action行動—Share分享）模式轉(zhuǎn)變舷胜，兩個具備互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的“S”——Search（搜索）和Share（分享）出現(xiàn)在新的營銷視野。
搜索：憑借搜索引擎擁有的海量數(shù)據(jù)秩伞，以及對用戶行為的分析逞带，搜索引擎將會對搜索請求進行智能判斷，挖掘纱新、匯聚每一個搜索關鍵詞背后蘊含的深層次需求，為企業(yè)提供更多穆趴、更精準的營銷機會脸爱。通過搜索引擎可以很容易把投放的廣告、促銷未妹、公關文章簿废、口碑營銷、活動络它，甚至客戶管理體系等全部整合在一起族檬，使營銷立體化。
分享：AISAS行為模型中最大的特點之一是消費者在發(fā)生購買行為后化戳，習慣將產(chǎn)品的使用體驗與他人分享单料。為了最大化保證客戶利益埋凯，強化品牌影響，需配以適宜的公關手段扫尖，加強對品牌白对、產(chǎn)品的輿情監(jiān)測以及企業(yè)聲音的正面引導。
第五部分：總結(jié)
變换怖，是唯一的不變甩恼。
面對互聯(lián)網(wǎng)時代的破壞性創(chuàng)新，通信運營商的封閉花園正被打破沉颂。從“移動通信專家”到“移動信息專家”条摸，安徽移動取得了十年輝煌。今天铸屉，安徽移動必須直面現(xiàn)實屈溉，邁上“移動互聯(lián)網(wǎng)專家”的征程。在這條路上抬探，已倒下無數(shù)曾經(jīng)的巨人子巾，今后依然將會如此。面對新的時代小压，筆者提出了面向移動互聯(lián)網(wǎng)的組織結(jié)構(gòu)設計线梗，以“一點三線、立體競爭”為手段怠益，以增強市場競爭合力為核心目標仪搔，助力公司贏得下一個十年的輝煌！
適者生存蜻牢，這是亙古的自然法則烤咧！
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