人以類聚藕坯，物以群分团南，過(guò)去在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)發(fā)達(dá)或沒(méi)那么發(fā)達(dá)時(shí)，其實(shí)關(guān)于“社群”早有其雛形和概念炼彪，比如過(guò)去我們了解到的“商會(huì)”吐根、“村（部）落”、“學(xué)院”辐马、“協(xié)會(huì)”拷橘、“校友會(huì)”……其實(shí)它們都是社會(huì)群體，并定期開(kāi)展著各自的行動(dòng)以達(dá)到某個(gè)目標(biāo)喜爷。

但為什么非到了2015年才被稱為“社群”的元年冗疮，我個(gè)人認(rèn)為有2點(diǎn)原因：

1、在互聯(lián)網(wǎng)世界里檩帐，部分品牌或自媒體在幾年下來(lái)术幔，粉絲基數(shù)已經(jīng)積累到一定的數(shù)量，在持續(xù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上湃密，如何更近一步提升其忠誠(chéng)度诅挑、傳播度、消費(fèi)度泛源？需要社群去沉淀揍障；

2、當(dāng)然也是互聯(lián)網(wǎng)俩由，讓人和人的認(rèn)識(shí)更加簡(jiǎn)單、便捷癌蚁，更容易尋找到有相同屬性的人幻梯，所以在社交的基礎(chǔ)上兜畸，會(huì)一下子衍生很多“社群”。

但是都知道社群的好碘梢，可為什么運(yùn)營(yíng)起來(lái)還是那么困難咬摇？針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷，我有幾點(diǎn)思考：

一煞躬、社群不是微信群

很多人會(huì)認(rèn)為肛鹏，基于微信或其他社交軟件之上，建很多的微信群恩沛，然后拉同屬性的人在扰，滿了，再建新群雷客，再拉人芒珠，……反正不管他是不是有同屬性的，不管他是否意愿搅裙，先拉進(jìn)來(lái)（拉新）皱卓，再促活，再留存部逮。

然后一開(kāi)始紅紅火火吵吵鬧鬧聊幾句娜汁，沒(méi)過(guò)幾天就冷清了，漸漸地成為了死群兄朋，有人說(shuō)話掐禁，沒(méi)人回應(yīng)，群內(nèi)人發(fā)東西蜈漓，無(wú)非是廣告鏈接穆桂、文章分享、再加個(gè)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)融虽，然后就沒(méi)有然后了享完。

為什么呢？因?yàn)槟愫茈y想象一群完全不認(rèn)識(shí)的陌生人聚在一起能干嘛有额？所以就只能廣告了般又。而很多所謂的行業(yè)群，你以為加進(jìn)去能學(xué)習(xí)巍佑、能認(rèn)識(shí)到誰(shuí)茴迁、能把這些人變成人脈，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)萤衰，半年甚至一年下來(lái)堕义，其實(shí)真正讓知識(shí)、人脈資源變現(xiàn)的脆栋，沒(méi)有幾次機(jī)會(huì)倦卖，甚至一次都沒(méi)有洒擦。

當(dāng)然，有的人號(hào)稱管理著幾十個(gè)500人群怕膛，并自詡為社群首席運(yùn)營(yíng)官熟嫩，雖然他每天看那么多群有多苦逼我不知道，但我想說(shuō)褐捻，假如把微信群功能取消掸茅，你的“社群”還在嗎？答案是否定的柠逞，真正的社群并非建立在微信的基礎(chǔ)上昧狮。

二、一個(gè)人加入一個(gè)群體的動(dòng)機(jī)在哪里边苹？

一個(gè)普通人陵且，假設(shè)玩了微信1—2年，估計(jì)號(hào)里面也會(huì)充斥著各種群个束，什么公司群慕购、小組群、大學(xué)/高中/初中/小學(xué)/同學(xué)群茬底、小分隊(duì)群沪悲、旅游群、興趣群阱表、臨時(shí)群殿如、客戶群……太多了。

從這個(gè)角度來(lái)講最爬，我們分析一個(gè)人加群的動(dòng)機(jī)在哪里：

1涉馁、感情聯(lián)絡(luò)：親戚朋友同學(xué)間；

2爱致、學(xué)習(xí)提升：尋找比自己更專業(yè)的人烤送；

3、宣傳推廣：宣傳公司的產(chǎn)品糠悯、服務(wù)帮坚，又或者個(gè)人品牌；

4互艾、社交/人脈資源：認(rèn)識(shí)同興趣试和、同行業(yè)的人；

5纫普、工作需要：公司同事阅悍，項(xiàng)目小組，部門；

從以上5種動(dòng)機(jī)來(lái)講溉箕，不管我們?nèi)绾谓⒉㈤_(kāi)始一個(gè)社群的運(yùn)作晦墙，往往最后會(huì)變成一湖死水，在獲得目的及不甚其擾的情況下肴茄，進(jìn)而退群，但是作為親戚但指、朋友寡痰、同學(xué)的群，即便我們不聊天棋凳，也會(huì)一直保存下去拦坠。

因?yàn)橛H戚朋友同學(xué)群有其感情、記憶基礎(chǔ)剩岳，這種基礎(chǔ)會(huì)帶給人一種歸屬感贞滨。使得里面的人在腦海里都根植了這類“社群”的概念，而且他們?cè)跊](méi)有微信QQ之前拍棕，一樣是社群晓铆，他們有同學(xué)通訊錄，只是微信QQ的群功能绰播，讓彼此的交流更為便捷骄噪。

有人說(shuō)一定得親戚朋友同學(xué)群?jiǎn)幔坎淮缆帷Ｏ裥∶字伊慈铩菚圆〞?shū)友會(huì)、羅輯思維會(huì)員群等谬泌，都有這種歸屬感滔韵，它不多不強(qiáng)烈，但就是讓身處其中的你感覺(jué)到這是一個(gè)圈子掌实，你可以在這里玩耍陪蜻，也會(huì)有人給你回應(yīng)，可以學(xué)習(xí)潮峦，可以社交等囱皿。

所以，我認(rèn)為一個(gè)最為理想的社群是具有歸屬感的忱嘹。

三嘱腥、如何去設(shè)置一個(gè)社群圈子？

1拘悦、明確目標(biāo)：我們這群人要做什么齿兔？

90%的群并沒(méi)有明確什么目標(biāo)！比如“互聯(lián)網(wǎng)資源對(duì)接群”、“北上廣深同城相親會(huì)”分苇、“全國(guó)程序員交流群”……

很多運(yùn)營(yíng)建了這類群添诉，就開(kāi)始瞎聊了，他們認(rèn)為医寿，互聯(lián)網(wǎng)這么方便栏赴，人跟人之間可以互相勾搭，加微信靖秩，發(fā)名片须眷，設(shè)置備注名稱，然后就自由對(duì)接了沟突。然而并沒(méi)有花颗，除了極少數(shù)人在泛加好友外，群?jiǎn)T幾乎0交流惠拭。

并不是人們懶扩劝，不愿主動(dòng)交際。而是在人的潛意識(shí)里职辅，對(duì)于社交是有心理防線的棒呛，當(dāng)他不了解一個(gè)人或沒(méi)興趣的時(shí)候，當(dāng)他覺(jué)得無(wú)法為自己提供價(jià)值的時(shí)候罐农，為什么要添加呢条霜？但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果群里一個(gè)人站出來(lái)分享涵亏，往往就會(huì)被人關(guān)注并主動(dòng)添加宰睡，因?yàn)榇蠹覐乃砩峡吹搅藘r(jià)值。

什么是明確目標(biāo)气筋？

比如一個(gè)品牌發(fā)起的一場(chǎng)夜跑活動(dòng)拆内，聚起了一群夜跑愛(ài)好者，定時(shí)間定場(chǎng)地完成一場(chǎng)夜跑宠默，那么這個(gè)群體的目標(biāo)很明確麸恍。

比如一部電影，導(dǎo)演把演員搀矫、編導(dǎo)抹沪、執(zhí)行導(dǎo)演、劇務(wù)瓤球、燈光融欧、宣傳策劃等人找齊，組了一個(gè)100多人的劇組卦羡，要在3個(gè)月內(nèi)拍完一部電影噪馏，這個(gè)目標(biāo)也很明確麦到。

比如一個(gè)詩(shī)歌愛(ài)好者，找到了學(xué)校里面上百個(gè)對(duì)詩(shī)歌感興趣的同學(xué)欠肾，組了一個(gè)社群瓶颠，發(fā)起早晨8點(diǎn)到教學(xué)樓某個(gè)位置讀詩(shī)的活動(dòng)，這個(gè)目標(biāo)也很明確刺桃。

2粹淋、設(shè)置管理

目標(biāo)是目標(biāo)，藍(lán)圖是藍(lán)圖瑟慈，愿景是愿景廓啊，還是得有實(shí)實(shí)在在去執(zhí)行的人，所以設(shè)置一個(gè)社群封豪，就必須配備管理。

這個(gè)管理并非就一個(gè)群主炒瘟，目前社會(huì)上還沒(méi)有專職群主崗位吹埠，因?yàn)檫@樣投入也不值得，所以大部分都是兼的疮装。

但很多社群往往就設(shè)置一個(gè)群主缘琅，這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)建人就會(huì)孤掌難鳴了廓推，群內(nèi)說(shuō)話經(jīng)常沒(méi)人回應(yīng)刷袍。為什么不設(shè)置多幾個(gè)副的，還有物色幾個(gè)活躍的樊展？給予物質(zhì)激勵(lì)呻纹。（注意，一定要有激勵(lì)专缠，現(xiàn)在的人都很現(xiàn)實(shí)雷酪。）

3、設(shè)定規(guī)則/培養(yǎng)習(xí)慣

當(dāng)確認(rèn)一個(gè)目標(biāo)之后涝婉，要思考如何開(kāi)展哥力？并且在開(kāi)展的過(guò)程里，培養(yǎng)用戶對(duì)社群的基礎(chǔ)認(rèn)知與習(xí)慣墩弯。

比如某地方商會(huì)吩跋，在經(jīng)過(guò)幾年的管理運(yùn)營(yíng)之后，商會(huì)成員會(huì)知道每月25號(hào)有什么活動(dòng)渔工；

比如一個(gè)社團(tuán)锌钮，在經(jīng)歷幾年之后，會(huì)知道有自己的周年慶涨缚、紀(jì)念日轧粟；

比如某知名自媒體大號(hào)策治，養(yǎng)了一群女粉絲，每天在群里分享新鮮事兰吟、八卦事通惫，這種分享已成習(xí)慣，然后這些素材就會(huì)成為自媒體的內(nèi)容輸出混蔼。

規(guī)則是人定的履腋，相信很多群規(guī)都會(huì)明文規(guī)定寫(xiě)著不許發(fā)廣告、備注地方+職業(yè)+姓名惭嚣、不許私拉人……但大部分群規(guī)是廢的遵湖，久而久之還是有人違規(guī)。

因?yàn)檫@些社群除了設(shè)定硬性規(guī)則外晚吞，還沒(méi)有很好的引導(dǎo)群?jiǎn)T認(rèn)知和培養(yǎng)習(xí)慣延旧。如何去設(shè)置游戲規(guī)則？我認(rèn)為可以從以下幾方面下手：

①槽地、定期話題討論：

這個(gè)話題是什么迁沫？我這里沒(méi)有答案，每個(gè)品牌和自媒體的調(diào)性都不一樣捌蚊，討論的自然不一樣集畅。但不管什么話題，我覺(jué)得并不是說(shuō)今晚群主跳出來(lái)說(shuō)我們討論一下“論聶榮恒和吳亦凡的顏值高低”這樣就完事的缅糟，這樣得來(lái)的效果反而只有幾個(gè)人瞎扯挺智。

我認(rèn)為定期話題討論應(yīng)該具備一定的儀式感，比如今天我們預(yù)告明天晚上21:00—21:30分將討論一個(gè)什么樣的話題窗宦，并選取積極發(fā)言的給激勵(lì)赦颇，讓群?jiǎn)T有一定的心理期待與動(dòng)力。另外迫摔，群內(nèi)的活躍分子和KOL沐扳，可以鼓動(dòng)他們一起參與說(shuō)兩句，對(duì)討論的氛圍都會(huì)起到很好的效果句占。

最后沪摄，將選取優(yōu)質(zhì)的討論結(jié)果整理成文，不管是群內(nèi)發(fā)布也好還是自媒體發(fā)布也好纱烘，都會(huì)形成更大的影響杨拐。

②、嘉賓互動(dòng)分享

你可以每周或者每月邀請(qǐng)幾位嘉賓回來(lái)針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的話題進(jìn)行分享擂啥，比如一家花店的哄陶，可以偶爾做做花藝技巧的分享；一家飲品類餐飲品牌哺壶，做飲品類調(diào)制分享……當(dāng)然這種分享要定時(shí)間屋吨、方式（語(yǔ)音+文字）蜒谤，互動(dòng)答疑等，嘉賓的邀請(qǐng)策略還是看自身的資源至扰，也鼓勵(lì)從群內(nèi)挖掘鳍徽。

在社群營(yíng)銷推廣的概念上來(lái)講，嘉賓分享之前敢课，可以做一下相關(guān)的推廣預(yù)告阶祭，比如一個(gè)針對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)的自媒體，邀請(qǐng)了一位畢業(yè)生分享自身的大學(xué)經(jīng)歷和感悟直秆，這期間通過(guò)在各渠道（微信濒募、QQ群、系里宣傳圾结、班級(jí)宣傳瑰剃、社團(tuán)合作宣傳、學(xué)校官微等）預(yù)告推廣筝野，積累了大約十個(gè)微信群培他，然后再通過(guò)社群小助手等管理技術(shù)，讓這十個(gè)群（5000人）都能截取到嘉賓的分享語(yǔ)音或圖像文件等遗座。

通過(guò)類似此類的社群營(yíng)銷，循環(huán)往復(fù)俊扳，為公眾號(hào)增長(zhǎng)粉絲途蒋，有了一定數(shù)量的粉絲群體，再植入商業(yè)贊助馋记、廣告變現(xiàn)和資源對(duì)接号坡，完成一個(gè)社群營(yíng)銷的閉環(huán)。

③梯醒、讓群?jiǎn)T獲得參與感

“參與感”這個(gè)概念小米有提出來(lái)宽堆，方式就是聚焦起一群核心種子用戶，為企業(yè)品牌產(chǎn)品的研發(fā)提供其使用反饋茸习、意見(jiàn)畜隶，并在這個(gè)過(guò)程里，自然而然地成為品牌宣傳的一個(gè)渠道号胚。

前文講到籽慢，社群并不是微信群，微信群只是交流載體猫胁，理想的社群是獲得歸屬感的箱亿，而參與感是獲得歸屬感的前提。

比如一間餐飲店弃秆，可以建立“一起做吃貨（暫命名）”届惋、一個(gè)護(hù)膚品品牌髓帽，可以建立起“新品試用群（暫命名）”，通過(guò)定期產(chǎn)品試吃/試用脑豹，給予產(chǎn)品反饋郑藏，甚至讓他們參與進(jìn)來(lái)給產(chǎn)品命名、拉投票等晨缴。

④译秦、線下互動(dòng)沉淀

互聯(lián)網(wǎng)是相對(duì)陌生和虛擬的，前文講到击碗，一群陌生人聚在一塊筑悴，真的很難聊些什么的。做社群就像談戀愛(ài)稍途，兩個(gè)人如果線上認(rèn)識(shí)阁吝，剛開(kāi)始聊蠻有熱情，如果不實(shí)際見(jiàn)面械拍，很快就冷淡了突勇。

在建立社群歸屬感的基礎(chǔ)上，還需要培養(yǎng)社群?jiǎn)T的視覺(jué)坷虑、聽(tīng)覺(jué)甲馋、觸覺(jué)記憶，只有真正從網(wǎng)友成為朋友迄损，才會(huì)有繼續(xù)交流下去的更大可能定躏。

就像大學(xué)新生入學(xué)，建立了一個(gè)班級(jí)群芹敌，但大家還沒(méi)見(jiàn)過(guò)面痊远，沒(méi)有共同記憶與話題，沒(méi)有印象氏捞，從一開(kāi)始的胡扯熱情碧聪，到后面漸漸沉默，但是一旦開(kāi)了新生見(jiàn)面會(huì)液茎，并且在日后的生活中經(jīng)常交流逞姿，那么話題就多了，即便不在群里聊捆等，大家也會(huì)約出來(lái)聊哼凯。

比如一個(gè)青年社區(qū)，針對(duì)年輕職場(chǎng)群體楚里，有自己的線上社群断部，隔三差五在自己社區(qū)內(nèi)搞活動(dòng)；比如一個(gè)書(shū)畫(huà)坊班缎，針對(duì)收藏者和書(shū)畫(huà)藝術(shù)家蝴光，有線上社群她渴，隔三差五的在自己店里做沙龍；久而久之蔑祟，在他們各自完成商業(yè)目的與個(gè)人目的之余趁耗，并且能使得彼此對(duì)這里有一種記憶歸屬。

我覺(jué)得這樣的社群是好的疆虚。

四苛败、理解社群的生命周期：死即是生

這有點(diǎn)哲學(xué)，你會(huì)說(shuō)我開(kāi)始講哲學(xué)了径簿。但任何事物都有其生命周期罢屈，社群也不例外。一個(gè)社群會(huì)經(jīng)歷萌芽期篇亭、成長(zhǎng)期缠捌、活躍互動(dòng)期、衰亡期译蒂、沉寂期曼月。

每當(dāng)?shù)搅怂ネ銎诨虺良牌诘臅r(shí)候，只有源源不斷的給社群增加新的元素柔昼、血液哑芹，甚至人員的更換、定位的轉(zhuǎn)型等捕透，才能維持它更長(zhǎng)壽绩衷。但是不管怎么樣，難逃一死激率，這并不是說(shuō)社群?jiǎn)T之間的關(guān)系沒(méi)了，而是這個(gè)群的氛圍已經(jīng)不在了勿决。

我在“為你讀詩(shī)”的社群里做過(guò)一期分享乒躺，分享完之后，大家開(kāi)始會(huì)各自發(fā)發(fā)作品低缩，但久而久之嘉冒，也就只剩下發(fā)作品了，根本沒(méi)交流咆繁，甚至讳推，會(huì)對(duì)我個(gè)人成為一種負(fù)擔(dān)，所以后來(lái)我退了玩般，群就解散了银觅。

所以關(guān)于社群生命周期，我個(gè)人的看法是：

1坏为、做社群究驴，不必投入太多人力物力財(cái)力镊绪，群的生命到了尾聲，不刻意打擾就是最好的結(jié)局洒忧；

2蝴韭、在整個(gè)社群營(yíng)銷的過(guò)程里，要設(shè)計(jì)出一份最好在活躍互動(dòng)期完成的營(yíng)銷方案熙侍，比如某品牌的夜跑活動(dòng)榄鉴，短平快的社群活動(dòng)，但商業(yè)廣告的東西蛉抓，你不能讓大家在跑完回到家再來(lái)搞啊庆尘。

社群有時(shí)候死即是生，永遠(yuǎn)滿足人對(duì)新鮮感的追求芝雪，也滿足人內(nèi)心的歸屬感减余，或許可以讓社群走得更遠(yuǎn)，結(jié)局更美好惩系！

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市場(chǎng)部網(wǎng) 專欄作家：聶榮恒抒抬，專注從事市場(chǎng)策劃及新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域工作，微信公眾號(hào)：聶榮恒（ID：nrh910712）