微博KOL發(fā)的廣告見過很多，來說說博物今天（16.01.14）發(fā)的一條廣告：
這是“#阿里年貨節(jié)#”話題傳播量最廣的兩條廣告之一德崭，博物發(fā)的斥黑，達(dá)到了1W+轉(zhuǎn)發(fā)量。「1W轉(zhuǎn)發(fā)」在我看來是單條微博傳播程度達(dá)到「爆炸」的硬性指標(biāo)接癌，有趣的是內(nèi)容本身并不十分引人共鳴心赶，甚至沒什么意思。
But why缺猛，為什么這玩意都能轉(zhuǎn)發(fā)破萬缨叫？
為了解釋這個(gè)問題，我們先看「評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)」與「贊/轉(zhuǎn)發(fā)」的比例——這是微博內(nèi)容本身是否吸引人很重要的指標(biāo)荔燎，通常情況下一條「爆炸性」的微博耻姥，這兩個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)的比例大概在30%-50% 、 50%-100%之間有咨。而博物的這一條微博琐簇，只有15.35% 、17.27%座享，低得嚇人婉商。Anyway，數(shù)據(jù)說明的是：這一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量虛高渣叛，不 真 實(shí)丈秩。
拿另一條傳播量高的廣告微博來進(jìn)行對(duì)比：
這一條微博的「評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)」、「贊/轉(zhuǎn)發(fā)」比例數(shù)據(jù)為33.52% 淳衙、55.07%蘑秽，相對(duì)正常的數(shù)字饺著。
OK，現(xiàn)在思考幾個(gè)問題：
1肠牲，為什么比例數(shù)據(jù)的底數(shù)都是轉(zhuǎn)發(fā)幼衰？
2，博物發(fā)的微博為什么轉(zhuǎn)發(fā)量虛高缀雳？
第一個(gè)問題渡嚣，我理解是因?yàn)橛?jì)算廣告?zhèn)鞑チ孔詈煤臄?shù)據(jù)就是「轉(zhuǎn)發(fā)量」——轉(zhuǎn)發(fā)微博到自己的賬戶后可以被所有關(guān)注人看到，閱讀量的統(tǒng)計(jì)呈指數(shù)增長肥印。
單純地評(píng)論和贊表示廣告本身傳播到了盡頭無法再次傳播严拒，所以廣告一定最注重轉(zhuǎn)發(fā)量。
當(dāng)參與人數(shù)達(dá)到某個(gè)閥值導(dǎo)致這一條微博成為階段性的現(xiàn)象時(shí)竖独，用戶想要就微博內(nèi)容進(jìn)行「站隊(duì)」或「獲得參與感」的欲望會(huì)進(jìn)一步提升，導(dǎo)致單向地挤牛、態(tài)度表達(dá)范圍更窄的「評(píng)論」功能無法和具備「分享」屬性的「轉(zhuǎn)發(fā)」功能相媲美（畢竟非常認(rèn)可微博內(nèi)容時(shí)莹痢，repost能給自己打上某種標(biāo)簽），彼時(shí)墓赴，評(píng)論數(shù)一定不會(huì)比轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)更多竞膳。
再者，KOL也清楚計(jì)算傳播量中诫硕，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的價(jià)值坦辟。
所以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)一定是大頭。拿大頭做底數(shù)是我的慣例章办。
第二個(gè)問題锉走，博物那條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量虛高，是因?yàn)椴┪锖髞碜赞D(zhuǎn)這條微博藕届，加上了送東西的福利：
微博計(jì)算轉(zhuǎn)發(fā)量的方式是挪蹭，一條微博，名A休偶，某人轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博梁厉，這條轉(zhuǎn)發(fā)的微博本身也是一條微博，名B踏兜，別人轉(zhuǎn)發(fā)B微博词顾，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)會(huì)重復(fù)計(jì)算到A、B兩條微博上碱妆。
把A肉盹、B分別冠名到博物發(fā)的廣告，和他轉(zhuǎn)發(fā)廣告那條說明要抽獎(jiǎng)的微博上山橄，我們看到B微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到9909次垮媒，由于轉(zhuǎn)發(fā)B會(huì)重復(fù)計(jì)算轉(zhuǎn)發(fā)量到A舍悯，「A轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)-B轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)」就是在兩條微博發(fā)布時(shí)間相隔4小時(shí)內(nèi)，A微博的真實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量睡雇，答案如圖所示：2268次萌衬。
由于「評(píng)論」和「贊」的數(shù)量不重復(fù)計(jì)算到存在轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系的兩條微博上，可以把 2268次轉(zhuǎn)發(fā) 套用到之前計(jì)算微博比例的算式中（數(shù)據(jù)采自我截的圖4）：「評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)」與「贊/轉(zhuǎn)發(fā)」比例分別是82.54% 它抱、92.90% 秕豫。
這才是正常的數(shù)據(jù)。
又一個(gè)問題：
什么因素刺激了大量的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)观蓄？
送東西唄混移。
博物下午2點(diǎn)32分轉(zhuǎn)發(fā)的微博內(nèi)容寫明，送月歷牌侮穿。這一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了（在我截圖的時(shí)候）9900+次歌径，畢竟動(dòng)動(dòng)手指的事就有可能白拿東西，機(jī)會(huì)成本夠低亲茅，轉(zhuǎn)回铛！同時(shí)贈(zèng)送物品的數(shù)量足夠大，100個(gè)月歷牌克锣，轉(zhuǎn)發(fā)破萬每個(gè)人的機(jī)率都能到1/100——比以往那些拿單個(gè)IPhone或者Chanel包包的機(jī)率不知高到哪里去了茵肃。
互聯(lián)網(wǎng)日常運(yùn)營活動(dòng)，好像除了逗逼的內(nèi)容袭祟，就是送錢送東西验残。
畢竟想要用戶快速接受內(nèi)容并參與到傳播中去，晦澀難懂的東西不可能在微博所代表的碎片化空閑時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生多大共鳴巾乳，能有人看下去就不錯(cuò)了您没，逗逼內(nèi)容是最好的選擇：易于接受，老少咸宜胆绊，加上點(diǎn)容易引發(fā)口水仗的觀點(diǎn)再好不過紊婉。送錢送東西，之前也提到了辑舷，機(jī)會(huì)成本低喻犁，也催生了整個(gè)微博運(yùn)營行業(yè)——這又是另一個(gè)有意思的點(diǎn)，挖個(gè)坑以后說何缓。
最后一個(gè)問題肢础，為什么博物要發(fā)布那條轉(zhuǎn)發(fā)微博？
我不知道單條微博——廣告微博碌廓，尤其是不逗逼認(rèn)真說事传轰，又不送錢送東西——的活躍時(shí)間大概是多長（活躍時(shí)間指微博傳播的波及面和速度達(dá)到某種 大 和 快 的程度），倆小時(shí)谷婆？一天慨蛙？明顯在博物發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)微博B后辽聊，原始微博A的傳播量大大提升，而這期贫，可以很好地和選擇博物打廣告的甲方（阿里跟匆，of course）交差。
說到交差要鋪陳一點(diǎn)來侃通砍。
從1#阿里年貨節(jié)#話題下的微博來看玛臂，KOL中傳播量達(dá)標(biāo)的在我看來只有上面提到的兩家：博物和那個(gè)關(guān)愛XXX什么名字我忘了。另外兩個(gè)KOL的數(shù)據(jù)勉強(qiáng)能看封孙，卻有很濃的水分：
用之前提到的推測微博轉(zhuǎn)發(fā)真實(shí)程度的公式迹冤，算出來兩條微博的比例分別是：
| 評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā) | 贊/轉(zhuǎn)發(fā) | |
|---|---|---|
| 所長別開槍是我 | 13.59% | 23.92% |
| 休閑璐 | 22.44% | 21.00% |
低于正常水平。Nah虎忌，轉(zhuǎn)發(fā)量不真實(shí)泡徙。
轉(zhuǎn)發(fā)量不真實(shí)的原因，很大程度就是為了要向廣告主交差膜蠢，上面說過锋勺，「轉(zhuǎn)發(fā)」對(duì)廣告主而言比其他互動(dòng)功能看上去更有價(jià)值，為了達(dá)到這一「看上去」的價(jià)值狡蝶，也作為KOL以后接活的良好數(shù)據(jù)憑證，「刷轉(zhuǎn)發(fā)」好像在所難免贮勃。
最簡單快捷的方式當(dāng)然就是人為地去刷轉(zhuǎn)發(fā)贪惹，就像所長和休閑璐那樣，由背后團(tuán)隊(duì)操作寂嘉，數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)即可奏瞬，反正今天主角不是他們。
是博物君泉孩。
相比低劣且無意義的「人為刷轉(zhuǎn)發(fā)」行為硼端，想要令某條微博達(dá)到「爆炸性」程度，也許只有送錢送東西了吧寓搬。
從博物君發(fā)微博的行為和時(shí)間珍昨，以及話題下其他KOL的表現(xiàn)來揣測，我腦海中構(gòu)想關(guān)于這條微博以及這個(gè)活動(dòng)句喷，近幾天的timeline如下：
1.09-1.10 部分KOL開始推送年貨節(jié)相關(guān)內(nèi)容镣典；
1.10-1.11 運(yùn)營效果不給力，沒有任何一條微博形成輿論爆點(diǎn)唾琼，阿里商討改進(jìn)方案兄春；
1.11-1.12 改進(jìn)方案形成，聯(lián)系其他KOL進(jìn)行微博營銷锡溯；
1.13 15:00 「關(guān)愛xxx你他媽到底叫什么」推送的微博內(nèi)容形成爆點(diǎn)赶舆，初步達(dá)到運(yùn)營預(yù)期哑姚；
1.14 大批KOL造勢，時(shí)間各有區(qū)分芜茵，力求形成持續(xù)性輿論熱點(diǎn)叙量；
1.14 10:30 博物團(tuán)隊(duì)定時(shí)發(fā)送阿里運(yùn)營提供的微博內(nèi)容；
10:30-13:00 阿里對(duì)博物推送的微博營銷效果不滿夕晓，沒有延續(xù)13日的傳播效果宛乃，畢竟博物今天是被欽點(diǎn)成為爆點(diǎn)的男人；
13:00-14:30 博物團(tuán)隊(duì)與阿里運(yùn)營協(xié)商蒸辆，共同探討出抽獎(jiǎng)送日歷這一緊急活動(dòng)征炼；
14:32 博物轉(zhuǎn)發(fā)微博，并說明抽獎(jiǎng)活動(dòng)開啟躬贡；
After 14:32 博物單條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達(dá)標(biāo)谆奥，延續(xù)昨日爆點(diǎn)。
順利交差拂玻。
今日的爆點(diǎn)已經(jīng)形成酸些，明天的呢？阿里必然要把這個(gè)勢頭延續(xù)下去檐蚜，從今天突然加個(gè)活動(dòng)就能看出來決心——想想有什么抽獎(jiǎng)是需要在轉(zhuǎn)發(fā)微博里提及的呢魄懂？真想送我單開一條微博說明一下又不會(huì)怎樣。
反正會(huì)有輿論爆點(diǎn)延續(xù)下去闯第，就看看阿里明天怎么玩市栗，尤其是16號(hào)那天——因?yàn)?7號(hào)年貨節(jié)開幕哦。
怎么樣咳短，結(jié)尾點(diǎn)題填帽，有沒有一種觸不及防做廣告的感覺？我倒是想傲谩篡腌！
PS：雖然我很討厭「PS：」但是確實(shí)一些吐槽不適合出現(xiàn)在正文里。
1勾效，Markdown怎么打單獨(dú)的兩個(gè)#號(hào)出來...
2嘹悼，廣告微博定點(diǎn)發(fā)，看似可以錯(cuò)開時(shí)間把輿論效果延續(xù)一整天层宫，但其實(shí)就質(zhì)量來說今天除博物以外的KOL發(fā)的都是什么玩意...
3绘迁，為了新鮮滾熱辣瞬間拖延癥治愈寫了這篇文章，好吧我以后會(huì)多寫些有的沒的內(nèi)容來kill time的卒密。
謝謝觀賞~
