一弃理、市場分析

小紅書是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)溃论，也是一個(gè)跨境電商，還是一個(gè)共享平臺痘昌，更是一個(gè)口碑庫钥勋。小紅書的用戶既是消費(fèi)者，還是分享者辆苔，更是同行的好伙伴算灸。小紅書創(chuàng)辦于2013年，通過深耕UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購物分享社區(qū)驻啤，短短4年成長為全球最大的消費(fèi)類口碑庫和社區(qū)電商平臺菲驴，成為200多個(gè)國家和地區(qū)、5000多萬年輕消費(fèi)者必備的“購物神器”骑冗。截至2017年5月赊瞬，小紅書用戶突破5000萬人，每天新增約20萬用戶贼涩，成長為全球最大的社區(qū)電商平臺巧涧。其電商銷售額已接近百億元。小紅書屬于垂直海淘電商平臺磁携，主打美妝褒侧、護(hù)膚、母嬰谊迄、居家等類目闷供，通過互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)專業(yè)為用戶提供海淘服務(wù)的平臺，社區(qū)驅(qū)動(dòng)電商统诺，用戶在這里可以完成完整的海淘服務(wù)歪脏。

中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模巨大，居民消費(fèi)能力逐步提高粮呢，截至到2016年底婿失，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)到5.1萬元，同比增長34.2%啄寡；居民人均可支配收入23821元豪硅，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長6.3%。

海淘市場逐步增長挺物，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大懒浮，截至到2017年第一季度，中國海淘市場交易%。規(guī)模達(dá)到1324億元砚著，環(huán)比增長9.0%次伶；用戶規(guī)模達(dá)到0.43億人,環(huán)比增長4.9。

小紅書融資能力超強(qiáng)稽穆，短短三年時(shí)間完成了三輪億級融資冠王，被資本市場看好。

小紅書海外購物月活舌镶、日活遙遙領(lǐng)先柱彻。在2017年3月海淘app月活用戶中，小紅書海外購物最多餐胀，為386萬人绒疗；日活躍用戶中，小紅書最多骂澄，為47.4萬人。

毋庸置疑惕虑，小紅書在海淘垂直類電商當(dāng)中坟冲，已經(jīng)位于領(lǐng)先的位置。而我國消費(fèi)者逐步擴(kuò)張的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求溃蔫，也為其奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)健提。

二、用戶分析

2.1基本數(shù)據(jù)

小紅書在上線一年后伟叛，用戶達(dá)到幾百萬的量級私痹。對于走出早期階段的小紅書，用戶的高速增長也使得其對用戶的認(rèn)識更為明確统刮。據(jù)小紅書CEO毛文超透露紊遵，一線城市的用戶是小紅書的主流，占到了50%之多侥蒙。同時(shí)用戶特征十分明顯暗膜，小紅書用戶年齡分布在18到30歲之間，以學(xué)生鞭衩、白領(lǐng)居多学搜，當(dāng)中女性占到70%到80%。

從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)论衍，女性都被公認(rèn)為潮流的引導(dǎo)者瑞佩，喜愛“逛”和購物的天性配上對應(yīng)收入帶來的經(jīng)濟(jì)條件使其具有更高的消費(fèi)力。小紅書目前的用戶主體是一線城市的年輕女性白領(lǐng)或?qū)W生坯台，可以說是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)意愿的高效結(jié)合炬丸。同時(shí)特征明顯的用戶帶來的是社區(qū)討論更多集中在護(hù)膚美妝、包包捂人、保健品等女性話題上御雕，數(shù)碼矢沿、戶外等商品討論則相對冷門，同樣也使得小紅書在一些用戶重疊率較高的時(shí)尚酸纲、旅游圈內(nèi)享有一定的知名度捣鲸。

2.2使用場景

在用戶使用方面，小紅書瞄準(zhǔn)的用戶使用場景同樣明顯：期望用戶像逛街一樣利用移動(dòng)端帶來的碎片化時(shí)間在分享社區(qū)中進(jìn)行閑逛或者分享自己的海外產(chǎn)品購物心得闽坡，同時(shí)激發(fā)用戶對于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購買欲望栽惶，以這樣的誘導(dǎo)式消費(fèi)帶動(dòng)新上線的自采海外產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率疾嗅。

2.3需求分析

基本需求：1在資訊流隨便看看-->翻看點(diǎn)擊資訊流外厂；2.對自己心里有某些概念的文章進(jìn)行查看-->在搜索框搜索；3.尋找感興趣的話題討論-->在“發(fā)現(xiàn)”tab頁尋找話題圈子代承；4.表達(dá)認(rèn)同-->在資訊詳情頁進(jìn)行評論汁蝶、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)论悴、關(guān)注等互動(dòng)掖棉，互相私信發(fā)消息。

期望需求：1.在看到的資訊里找到心儀的商品-->點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)膀估；2.通過比較正規(guī)的渠道買到正品貨物-->在小紅書電商平臺進(jìn)行購買操作幔亥。

興奮需求：1.撰寫心得體會(huì)，獲得贊賞-->寫文章察纯；2.有強(qiáng)烈增粉需求的帕棉，會(huì)用心經(jīng)營寫很多干活的文章，獲得粉絲關(guān)注饼记、點(diǎn)贊香伴、收藏，從而進(jìn)入推薦feed流握恳，讓更多人看到瞒窒。

三、產(chǎn)品分析

3.1戰(zhàn)略層

小紅書官方在App Store里的介紹是“找到國外的好東西”乡洼。小紅書是一個(gè)垂直類社區(qū)電商平臺崇裁。主要包括兩個(gè)板塊，UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模式的海外購物分享社區(qū)束昵，以及跨境電商“福利社”拔稳。

3.2范圍層

看資訊/專題：在首頁feed流里，可以看到不同達(dá)人分享的關(guān)于護(hù)膚锹雏、時(shí)尚巴比、彩妝、母嬰、居家轻绞、美食采记、運(yùn)動(dòng)、旅行政勃、男人等文章唧龄，主流內(nèi)容（即推薦內(nèi)容）是變美的方式、XX貨物分享奸远、XX產(chǎn)品使用后效果既棺、XX旅游攻略等等。直接扣準(zhǔn)了一二線城市高收入高品位女性的需求懒叛⊥杳幔看達(dá)人寫的關(guān)于某一類熱門專題的內(nèi)容，此版塊具體包括：熱門話題薛窥、全球購物胖烛、熱門視頻、熱門成長筆記诅迷。主流內(nèi)容是藝術(shù)洪己、歌單、零食竟贯、某地的購物、XX值得入手逝钥、XX超詳細(xì)攻略屑那、XX神器等。

寫資訊/專題：可以在我的主頁內(nèi)進(jìn)行編輯艘款，上傳照片/短視頻持际，并且進(jìn)行濾鏡美化、貼標(biāo)簽哗咆、貼貼紙蜘欲，發(fā)布文章，并且同時(shí)可以分享在其他社交平臺（朋友圈晌柬、微博姥份、QQ空間）

購買商品：這個(gè)功能有兩個(gè)渠道，一是在資訊詳情頁內(nèi)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)購買年碘；二是直接在“購買”tab進(jìn)行點(diǎn)擊購買澈歉。這個(gè)模塊大致結(jié)構(gòu)有點(diǎn)類似淘寶，當(dāng)然提供的商品更偏向于女性用戶屿衅。

3.3結(jié)構(gòu)層

3.4框架層和表現(xiàn)層

整體用紅色埃难，體現(xiàn)了熱情、奔放、活潑涡尘、明艷的性格忍弛。首頁、發(fā)現(xiàn)考抄、購買三個(gè)tab主頁面如下所示细疚，打開小紅書，沒有商家的宣傳和推銷座泳，只有依托用戶口碑寫就的“消費(fèi)筆記”惠昔，不僅將產(chǎn)品介紹得更加真實(shí)可信，也傳遞了美好的生活方式挑势。極度強(qiáng)調(diào)用社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)電商購物的思想镇防。

打開一篇文章，可以很明顯的看到頂部頭圖潮饱，以及鏈接植入来氧，下部是文字描述文章強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)，是用戶與平臺香拉，用戶與用戶的粘合劑啦扬。另外頁面下部是商品導(dǎo)購以及猜你喜歡的同類文章。

? ? ?小紅書里的這些商品推薦都是真實(shí)的UGC內(nèi)容凫碌，與廠商無關(guān)扑毡，甚至廣告和代購信息也會(huì)被盡量剔除干凈。除了真實(shí)用戶的口碑推薦外盛险，還在社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容上打上了標(biāo)簽瞄摊，用戶每點(diǎn)開或者收藏了一個(gè)帖子，都將成為該用戶的數(shù)據(jù)苦掘，為平臺的精準(zhǔn)推薦提供依據(jù)换帜。在小紅書福利社的每一款產(chǎn)品內(nèi)容中都是會(huì)不斷浮現(xiàn)出最新訂單，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購買鹤啡。在頁面展示上惯驼，包括：用戶的購物筆記（包括：在哪買的，多少錢递瑰，怎么樣）+小紅薯的介紹評論+薯隊(duì)長說（包括：小貼士祟牲，使用指南。）+小紅書的質(zhì)量憑證抖部。

? ?另外他的搜索框功能：后臺會(huì)把數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化疲眷。基于大量的用戶分享數(shù)據(jù)您朽，團(tuán)隊(duì)也做了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的工作狂丝，將購物筆記按目的地换淆、品類、品牌分類几颜，形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫倍试，方便輕度用戶查詢。

? ? 小紅書APP中的第一個(gè)功能是社區(qū)蛋哭，電商依然處在二級界面下县习。換句話說，一個(gè)只用社區(qū)功能谆趾，或者把小紅書定位為“海外商品真實(shí)口碑平臺”的用戶躁愿，如果不想?yún)⑴c二級頁面下那些鬧哄哄的電商啊、搶購啊沪蓬，他仍然可以完全不受影響地閱讀小紅書的信息彤钟；而希望迅速買東西的人也可以跳過社區(qū)，直接進(jìn)入買買買跷叉。

四逸雹、運(yùn)營策略

4.1用戶運(yùn)營

對用戶的心得和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，以此吸引其他用戶的互動(dòng)云挟、點(diǎn)贊梆砸、評論等，以意見領(lǐng)袖的力量奠定社區(qū)的基礎(chǔ)氛圍园欣。在玩法上平臺同樣注重去中心化帖世，鼓勵(lì)每個(gè)用戶去發(fā)表自己的看法，這有利于增強(qiáng)他們的活躍性和對平臺的粘性沸枯。

4.2內(nèi)容運(yùn)營

鼓勵(lì)用戶發(fā)表高質(zhì)量狮暑、干活多的文章，小紅書團(tuán)隊(duì)對于用戶分享出來的文章進(jìn)行篩選辉饱，參與評價(jià)權(quán)重有評論、點(diǎn)贊拣展、收藏彭沼、關(guān)注數(shù)量等。據(jù)說下一步小紅書要做的就是對于用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集备埃，從而將社區(qū)內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配姓惑，從而更有效率的推送文章。

4.3社區(qū)運(yùn)營

小紅書的社區(qū)管理制度很到位按脚，避免了廣告大量垃圾信息于毙，保證大家來分享的都是有用的有意義的。會(huì)有一些代購帖子參雜其中辅搬。購物筆記新版本增加了用戶舉報(bào)功能唯沮，編輯會(huì)關(guān)注用戶舉報(bào)的帖子脖旱，特別是那些等級高的用戶，同時(shí)有幾個(gè)人舉報(bào)的帖子會(huì)被刪掉介蛉，讓用戶來監(jiān)督內(nèi)容的純凈性萌庆。就算水軍在購物筆記平臺發(fā)軟文，也是不容易推廣的币旧，社交媒體的用戶關(guān)注功能是很好的過濾機(jī)制?為了打擊商業(yè)廣告的入侵践险，小紅書設(shè)立了編輯審核和用戶舉報(bào)機(jī)制，有廣告嫌疑的商品信息會(huì)被“雪藏”吹菱，用戶將無法從頁面看到巍虫。

4.4供應(yīng)鏈運(yùn)營

小紅書跟海外品牌商或大型經(jīng)銷商建立直接的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)海外直采鳍刷，并在國內(nèi)保稅區(qū)倉庫進(jìn)行備貨占遥，從而保證真品和發(fā)貨速度。小紅書在這方面做了很多部署倾剿，包括跟海外的品牌商直接的戰(zhàn)略合作筷频、大型供應(yīng)商的開發(fā)，供應(yīng)鏈的搭建?急速物流配送前痘。目前凛捏，小紅書已經(jīng)是全國保稅倉面積第二大的電商，貨量和發(fā)展速度可見一斑芹缔。小紅書福利社采取保稅自營模式坯癣，從海外直采到陽光清關(guān)，從整個(gè)供應(yīng)鏈的把控上完全杜絕假貨流入的可能最欠，保證用戶享受到跨境電商的極致品質(zhì)體驗(yàn)示罗。

五、商業(yè)變現(xiàn)

小紅書的商業(yè)變現(xiàn)模式很簡單芝硬，就是通過社區(qū)帶動(dòng)電商蚜点，從而從銷售額中獲取利潤覆醇。這款告訴女人們?nèi)绾握_“敗家”的APP而账，在短短的時(shí)間內(nèi)就俘獲了萬千“敗家娘們”的心，3年時(shí)間用戶數(shù)量超過2400萬褐耳，國內(nèi)大部分的海淘人群都是小紅書的用戶迟赃，且在2015年單單下半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了7億元的銷售陪拘。做跨境電商生意的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，而能做成小紅書這個(gè)規(guī)模的纤壁，可謂寥寥無幾左刽。

六、思考和總結(jié)

小紅書的成功不是偶然的酌媒，他在短短時(shí)間內(nèi)建立起強(qiáng)大的競爭壁壘欠痴。主要源于以下幾個(gè)因素：

（1）定位獨(dú)特：京東等電商提供的是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品迄靠，比較適合有明確目的的購物。而小紅書的產(chǎn)品更像是“逛街”模式斋否，定位獨(dú)特梨水。通過社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)，且是海外進(jìn)口茵臭，產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)都有競爭力疫诽，而這類需求此前一直未被很好地滿足。

（2）內(nèi)容分享與供應(yīng)鏈分離：與自上而下的廣告1.0模式旦委、網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖推薦的市場營銷2.0模式不同奇徒，小紅書的內(nèi)容都是用戶生產(chǎn)，是C2B自下而上的模式缨硝。推薦內(nèi)容與供應(yīng)鏈分離摩钙，不存在“拿了誰的錢幫誰講話“的現(xiàn)象，是真正的口碑營銷3.0模式查辩，更能讓用戶產(chǎn)生信任感胖笛。在供應(yīng)鏈的把控上也做到了嚴(yán)守每一個(gè)細(xì)節(jié)，杜絕假貨流入的可能宜岛。高公信力的平臺自然帶來高轉(zhuǎn)化率长踊。

（3）在電商中深植社區(qū)基因：打開小紅書的盒子就看到紅色信封，里面是一封來自小紅書創(chuàng)始人“非職業(yè)流浪”的信萍倡，寫著：“走的越遠(yuǎn)身弊，越是好奇。為什么全世界有這么多好東西列敲，身邊的朋友卻很多不知道阱佛？為什么在國外價(jià)廉物美的東西，在家卻這么難買到戴而？世界那么大凑术，我想帶你去看看∷猓”無論從包裝還是設(shè)計(jì)都非常用心淮逊，并且用“引導(dǎo)用戶分享”的社區(qū)基因來做電商：引導(dǎo)用戶分享到社區(qū)，增加粘度扁眯，提高重復(fù)購買率，觸達(dá)更多的用戶翅帜。整個(gè)走心的過程姻檀，充分考慮了女性用戶的消費(fèi)心理。

（4）快速完善供應(yīng)鏈：做電商的首要問題是如何做供應(yīng)鏈涝滴，這也是很多社區(qū)型電商面臨的最大挑戰(zhàn)绣版〗禾ǎ跨境供應(yīng)鏈的流程分為海外采購、入境清關(guān)杂抽、倉儲快遞三大塊诈唬。我驚訝的發(fā)現(xiàn)，短短的半年缩麸，他們已經(jīng)完成了從海外直采铸磅，保稅區(qū)建倉等布局。據(jù)說小紅書在鄭州和深圳的保稅倉面積已經(jīng)位列全國跨境電商第二杭朱。