當你用餐結束付款時梯澜，服務員微笑著對你說：“現(xiàn)在預存600元，這頓飯將被免單渴析⊥砘铮”你拿著220元的消費清單，會如何選擇俭茧？

如果左邊開關關聯(lián)小辦公室的燈撬腾，右邊的開關關聯(lián)大辦公室的燈。你坐在大辦公室恢恼，所以要選擇右邊的開關民傻。起初，你總是按錯開關场斑，但時間一長漓踢，你只需一伸手就能正確地選擇，無需猶豫漏隐。是什么促使你做出正確的選擇喧半？

衣柜里掛滿了衣服，尤其是冬季青责，每月我會選擇2-3套衣服挺据，其余的衣服眼睜睜地看著那幾件被“臨幸”取具。如果用條件反射、懶惰扁耐、無意識暇检，甚至是80/20原則等或許都可以解釋我選擇衣服的原因，這些解釋卻并不“解渴”婉称。

若要回答為什么會做出這樣的選擇块仆，不如先思考人們是如何做出選擇的。

人類是天生的有效決策者

愛爾蘭作家馬修著在《暢銷的原理》中指出王暗，人類是天生的有效決策者悔据，選擇消耗了人們生活中大量的時間∷滓迹“人生事實上是選擇的總和”科汗，“我們做出的選擇決定了我們的人生”。但事實上绷雏，我們花費了大量的時間去考慮選擇的后果肛捍，卻很少話時間考慮如何做出這些決策。

“人類總是傾向于保存身體和精神上的能量之众，這種與生俱來的偏好將有助于你∫佬恚”也就是說棺禾，我們必然會選擇最容易的那條路。

馬修認為峭跳，讓事情變得容易有兩個維度：行動上便利以及精神上輕松膘婶。

他在《暢銷的原理》中引用了美國農(nóng)業(yè)部營養(yǎng)政策與促進中心的執(zhí)行主管汪辛克的一項研究實驗。有一家餐廳的冰柜里裝著冰激凌蛀醉，一段時間冰柜門是開著的悬襟，用餐者可以直接拿取冰激凌。另一段時間則是關著的拯刁，用餐者需要打開門拿取冰激凌脊岳。“這僅有的細微差別垛玻，對于很多人來說也是一種負擔割捅。如果冰柜門是關著的，只有14%的用餐者會取冰激凌帚桩。反之亿驾，30%的用餐者會取冰激凌≌撕浚”馬修認為莫瞬，讓人們增加一丁點的付出儡蔓，也能對他們的選擇起到很大作用。我們所有人在面對需要動腦子的工作時都會拖延疼邀，也知道要抵抗拖延需要付出多大的努力喂江。

回到上文提到選擇衣服的例子，最好的解釋就是大腦自動替我過濾了穿衣方案檩小，最簡單的穿法开呐，不用多動一點腦子去費力搭配，這是我每次只選擇那幾件衣服的根本原因规求。

行為經(jīng)濟學家將“精神上輕松”稱為認知流暢性筐付，它讓我們更喜歡容易處理的選項。通常阻肿，我們會選擇容易評估的選項瓦戚，而不是最優(yōu)選項。

那么將這一理論應用在市場營銷上丛塌，就是要做到“輕松”较解，它是成就品牌力量最核心的因素「傲冢《簡化營銷》一文的作者西蒙·伯德認為有名氣的流行品牌會讓選擇變得毫不費力印衔。

德國神經(jīng)經(jīng)濟學家彼得·肯寧在購物者選擇品牌時掃描了購物者的大腦活動，并發(fā)現(xiàn)：當人們選擇第一品牌時姥敛，大腦顯示出顯著的不活躍奸焙。換句話說，強品牌讓大腦“思考”的更少彤敛，是大腦的默認設置与帆。因而，營銷者要做的就是“用輕松打動客戶”墨榄。

如何拒絕眼前的誘惑玄糟？

讓我們回到開頭免單的事情。

如果預存600元袄秩，眼前這頓220元的火鍋將免費阵翎！

沒有人不喜歡免費吧，真是心動之剧。當時我在選擇時贮喧，思考了30秒。

《暢銷的原理》中提到了行為經(jīng)濟學的基本原則——時間貼現(xiàn)或雙曲貼現(xiàn)猪狈。雙曲貼現(xiàn)是指人們寧愿接受眼前金額較小的酬勞箱沦，也不要未來金額較大的報酬。反過來雇庙，人們可能往往樂意眼前的免單谓形，也不在乎的代價是支出更大的金額灶伊。

另外，人們還有一種“損失延誤”的偏見寒跳，失去某物的心理影響似乎是獲得這一物品的兩倍聘萨。從避免損失可以推論出“我們會高估已經(jīng)擁有的東西”。在結賬的有限時間里童太，我們可能會過于看重“免單”這一信息米辐，從而落入商家的營銷“圈套”。

當時书释，我的心理活動是翘贮，這頓免費，預存的錢可以下次跟朋友一起吃爆惧。卻忽略了狸页，這家吃過了，也不能因為存了錢總來吃扯再，商場里還有很多餐廳可以選擇吧衷拧！后來又聯(lián)想到之前在理發(fā)店燙頭發(fā)的經(jīng)歷熄阻。正是在結賬前斋竞，為了貪圖7折的折扣，預存了800多元的會員卡秃殉。其實這是一種不理智的選擇坝初，一是因為理發(fā)店并不在家附近，需要坐好幾站公交复濒。二是，以后幾個月理發(fā)乒省，我和家人都要坐公交來這里消費巧颈。三是，這家店其實還可能有跑路的風險……

但選擇辦卡時袖扛，我覺得這樣做很劃算砸泛。因為理發(fā)店提供給我選擇的余地和時間非常有限，讓我覺得自己在做一個明智的選擇蛆封。

但從后來的消費經(jīng)歷來看唇礁，并非如當初的明智。那家店中途還換了老板惨篱，幸運的是對方承認舊卡盏筐。如果這家店鋪改成了水果店，我想我只能吃啞巴虧了砸讳。

所以這一次琢融，我對服務員說：“我付款”界牡，我看到服務員的熱情不再了。但是我勝利了ＱАＫ尥觥！

讓需求做決定

《暢銷的原理》中提到纳令，人們越是覺得自己可以推遲做出決策挽荠，就越不太可能做出最終決策。有一次心血來潮想學英語平绩，就在51英語注冊了圈匆，注冊成功后的溫馨提示是可以獲得一節(jié)免費的、一對一的網(wǎng)絡課程馒过。體驗了網(wǎng)絡課程之后臭脓，覺得自己年紀大了，從初中以來的英語水平都回饋給了時光機器腹忽，所剩無幾来累。從注冊到體驗免費課程最初的想法只是了解一下在美國上市的51英語。

但從那以后窘奏，晚上電話總是響起……營銷人員很執(zhí)著嘹锁，對我來說卻成了負擔，引起了厭煩心理……

我直接跟對方說：“不想學着裹，請勿打擾领猾。”我不禁反思骇扇，這樣的營銷方式摔竿，可能是因為戰(zhàn)線拖得太長的緣故。而我的需求并不是真正的需求……

馬修認為少孝，要讓人們立即采取行動继低，應該提供一些有時間限制的信息和報價，讓他們沒有過多的時間去考慮其他選擇稍走。

這句話確實很有道理袁翁，51英語也給了我優(yōu)惠的3年學時的限時限價報價。但對我來說婿脸，它就像那頓火鍋免單的預存行為粱胜。

營銷策略可以影響我的選擇，但它并不是我真正的需求狐树。

《暢銷的原理》這本書解釋了我在生活中遇到的很多困惑焙压。營銷人員可以學習如何影響消費者的選擇。而作為消費者也可以了解自己在消費時為何會這樣選擇，如何避免不理性的消費冗恨。很有趣的是答憔，這是一種博弈行為，也是一把雙贏的劍掀抹。